Особенности современного развития рекламы

Совершенствование маркетинговых коммуникаций становится все более значимым направлением в деятельности предприятия, поэтому необходимо проанализировать особенности и перспективы их развития. На рекламную деятельность как основного элемента комплекса маркетинговых коммуникаций в наибольшей степени влияет целый ряд факторов международной маркетинговой среды — политических, экономических и социальных, от которых зависят особенности развития современного рекламного рынка. Наиболее значимые из них:

1. Глобализация бизнеса — обретение бизнесом общемировых масштабов. В 1950;х гг. мир еще был разделен примерно на 120 национальных рынков. В начале 1980;х гг. японские компании — Mazda, Xonda, Sony и другие — размещают свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании — в Японии, Западной Европе, а европейские — в США и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В конце 1980;х гг. Восточная Европа, страны бывшего СССР, Китай и Индокитайский регион выходят из экономической изоляции от всего мира — появились новые территории, ранее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения иностранного капитала и торговой экспансии транснациональных корпораций (ТНК).

Глобальные, международные и иностранные компании усиливают свою роль в мировой экономике, расширяя операции в странах пребывания. По данным ежегодных докладов ЮНКТАД о мировых инвестициях, в 2009 г. действовало 83 240 ТИК с 846 тыс. филиалов. Однако доминирующую роль в мировой экономике играют около 500 ТНК высшего эшелона и 100−150 лидеров среди транснациональных банков (ТНБ) и других финансовых корпораций. Согласно рейтингу Fortune Global 500 совокупная выручка 500 компаний, вошедших в список в 2011 г., по сравнению с предыдущим годом выросла на 10,5% до 10,8 трлн долл., а совокупная прибыль увеличилась на 81% до 318 млрд долл.^[1]

• 2. Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта. Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Поэтому фирмы-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т. е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на рекламу постоянно растут. Сегодня западные производители придерживаются трех основных стратегий:
• 1) стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном рынке и за рубежом путем технических усовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями;
• 2) стараются уменьшить свои расходы, улучшая маркетинг и менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта;
• 3) более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь территориями своих стран.
• 3. Огромное влияние на рекламу оказывает научнотехнический прогресс (НТП). Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемой части, во многом происходят благодаря достижениям Н? через внедрение новых информационных технологий.

В начале нового тысячелетия быстродействие компьютеров достигнет сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно находить решения сложнейших задач. Все большее распространение получают принципиально новые машины, работающие с голоса и при прикосновении оператора, имеющие огромный словарный запас и феноменальные возможности идентификации слов, решающие задачи в разговорном и сенсорном режимах.

Дальнейшее развитие компьютерной графики, в корне изменившей процесс художественного творчества в рекламе, позволит находить такие визуальные решения, уровень оригинальности и степень рекламного воздействия которых сегодня невозможно даже представить. Изменится и технология передачи оригиналов рекламной продукции на расстояние.

• 4. Ситуационные игры, имитирующие ситуации с помощью электронных информационных средств, даже очень сложные, помогут понять их суть без затрат больших средств на натуральные испытания и эксперименты, что, в частности, радикально изменит подход ко многим исследованиям в области маркетинга и рекламы.
• 5. Многие специалисты считают, что в XXI в. реклама в традиционных СМИ в развитых странах будет постоянно вытесняться нетрадиционными средствами и трансформируется в компьютерный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей.

В настоящее время опережающими темпами растут расходы на нетрадиционные средства распространения рекламы. Расходы на информационное обслуживание, консультации, паблик рилейшнз, спонсорские мероприятия и специальные коммуникации растут быстрее расходов в СМИ. Можно выделить несколько причин снижения роли традиционной (прямой) рекламы:

• 1) значительное снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего телевизионной, при сохранении ее высокой стоимости;
• 2) трансформация СМИ, во многом иод влиянием Интернета и других технологий: появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.;
• 3) революционные изменения в психологии потребителя. Сейчас говорят о «потребителе нового типа» (общества «постмодерна») для которого характерно стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией, но одновременно он большой индивидуалист и рационалист, у него особое отношение к культуре совершения покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности;
• 4) все большая сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Компании стремятся конкретизировать своих клиентов с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями;
• 5) стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач, в том числе на новых рынках, позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров.

Серьезные структурные сдвиги на рынке рекламы продолжаются и этот феномен объясняется насыщением СМИ рекламой (прежде всего телевизионной), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность отдачи от вложенных в СМИ средств и делает предпочтительными узконаправленные, в том числе индивидуализированные, коммуникации. Последнее объясняется еще и тем, что потребитель стал больше соотносить цену приобретаемых товаров с их качеством и теперь стремится скорее к накоплениям, чем тратам, что требует для его привлечения особых усилий. На рынок рекламы продолжает влиять усиление конкуренции в глобальном масштабе — гиперконкуренции. Причин этому достаточно много. Например, упростились деловые и личные контакты, люди стали больше путешествовать, произошла либерализация торговли, усиливаются процессы интеграции стран. Свое значение в это внесли международные системы электронных коммуникаций. С устранением многих межстрановых барьеров усилилась экспортная ориентация производств. Вместе с тем легкий переход через границы перспективных идей и передовых технологий, даже особо сложных и наукоемких, позволяет конкурентам быстро взять их на вооружение;

• 6) в новых рыночных условиях жизненный цикл товаров (ЖЦТ) укорачивается, а торговых марок (брендов — brand) — увеличивается, в результате чего еще больше усиливается значение технологии брендинг (создания и управления брендами). Понятие «брендинг» возникло достаточно давно. Например, в Древнем Египте ремесленники ставили свое тавро на слепленных ими кирпичах. В Индии бренды использовались уже с 1300 г. до н.э. Например, в Китае производители предпочитали ставить метки на фарфоре, а американцы — клеймить скот. В ходе этих исторических экспериментов были выработаны основные требования к брендам:
  • • каждый бренд должен обладать определенными атрибутами (brand attributes): будить функциональные или эмоциональные ассоциации, иметь характеристику самой сущности торговой марки (brand essence);
  • • должна быть «индивидуальность бренда» (brand identy);
  • • в каждый отдельный момент времени бренд должен иметь свой имидж (brand image).

В настоящее время сформировались две различные «культуры брендинга»: западная (европейская), основанная на диверсификации, и азиатская, основанная на централизации, единении. В силу идейных различий переход от одной концепции к другой требует коренной перестройки всего маркетинга. В современных условиях развития брендов использование сочетания двух подходов является наиболее приемлемым.

Построение бренда состоит из следующих блоков:

• • первый блок — это позиционирование (brand positioning);
• • второй блок — создание идеи бренда (brand ideation creative);
• • третий блок — планирование стратегии продвижения бренда (brand strategy).

На Западе построением и управлением бренда (брендингом) обычно занимаются специализированные агентства;

• 7) еще одной причиной снижения роли традиционной (прямой) рекламы является изменение роли крупных торговых посредников (оптовиков). Контроль над каналами дистрибуции все в большей степени концентрируется в руках небольшого числа крупных торговых посредников (торговых домов). Например, в США четыре такие компании контролируют более половины рынка продовольствия. Торговые дома (розничные сети) усиливают свои позиции, маркируя товары своим именем и развивая собственные бренды (частные торговые марки). Эти товары часто при меньшей цене, чем конкурирующие, все в большей степени ассоциируются потребителями с наивысшим качеством. Раньше в торговых сетях доминировали недорогие товары производителей среднего звена, теперь торговые фирмы дифференцируют товары по цене и качеству, в том числе формируют категорию собственных особо престижных товаров. В этом направлении можно эффективно работать и конкурировать;
• 8) благодаря новым электронным средствам и виртуальным технологиям производители получают все большие возможности и соответствующие преимущества прямого диалога с потребителями. Если учесть, что на распределение приходится около 50% расходов производителя, данная тенденция представляет большую опасность для торговых сетей. В настоящее время предприятия инвестируют все больше средств в продажи на дому и в телевизионные каналы, осуществляющие розничные продажи.
• 6. Особенности развития рекламы на рынках основных промышленно развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной индустрии и с образованием маркетинговых супергрупп, что обусловлено стиранием национальных границ и общей глобализацией экономики.

В целом специалисты в области рекламы обращают внимание на три основные тенденции.

• 1. Наблюдается общее, практически для всех рекламодателей стремление оптимизировать расходы, в том числе в сфере маркетинговых коммуникаций. В этом же направлении идут и рекламные агентства, которые фокусируют свой бизнес на наиболее доходных направлениях, устраняя неосновные и малоприбыльные виды деятельности, ищут нетрадиционные коммерческие решения, улучшают качество маркетинга. Последнее стало необходимым ввиду очевидного несоответствия старых иерархических связей сегодняшним управленческим технологиям, что и привело к развитию сетевых маркетинговых и рекламных структур. В то же время рост глобальных рекламных холдингов, делая их гигантами индустрии, приводит к серьезным затруднениям. Так, с каждым новым приобретением структура подобных групп значительно усложняется. Например, WPP Group объединила три свои рекламные сети Young & Rubicam, J. Walter Thompson и Ogilvy&Mother в одно подразделение, став лидером в отрасли.
• 2. Экспансия ТНК сочетается с укрупнениями, поглощениями конкурентов и партнеров, кооперированием, порой даже с конкурирующими организациями. С каждым днем в мире углубляется процесс концентрации и монополизации владения СМИ. Так, например, Westinghouse контролирует в США от 30 до 70% регионального радиорынка. В Англии Carlton, Granada и United — 70% продаж на ТВ. Это влияет на расценки, которые в указанных странах за последние годы достаточно выросли. Например, для P&G и Unilever, которые тратят на рекламу ежегодно по 2−4 млрд долл., этот рост цен означает потери в 200−300 млн долл. в год. При этом из-за фрагментации потребительской аудитории происходит изменение в телевизионной рекламе (падение просмотров).

В России среди наиболее крупных выделяют пятерку: Group М, Vivaki, АДВ, Omnicom Media Group, Aegis Media. В табл. 4.5 представлены крупнейшие рекламные группы России.

Таблица 4.5

Оборот крупнейших рекламных групп России (млрд долл.)

Источник: RECMA. Справочник АКЛР-2010. ?.: ЛКЛР, 2010. С. 215.

Современным рекламным агентствам необходимо обращать внимание на изучение опыта стратегических и структурных изменений клиентов и принимать его как основу усиления своих позиций, даже выживания. Вероятно, наиболее показательно желание производителей товаров и услуг лучше координировать свою деятельность функционально и географически, ориентируясь на получение большей прибыли, не «изобретать колесо» и не «зацикливаться» на традиционном режиме экономии.

3. Все большее внимание уделяется органичному росту компаний через рост поступлений, разработку новых товаров или услуг, географическую экспансию. Производители ориентируются на инновации, чтобы получить технологические преимущества, пусть даже временные. Главным становится уровень качества услуг, особенно с развитием прямого маркетинга (direct marketing) и его новейшего инструмента — интерактивных технологий.

Решение проблемы — в концентрации усилий по использованию каналов информирования, создающих противовес СМИ, главным образом на местах продажи. Это движение не должно быть антагонистичным, но следует конструктивно использовать возможности программного подхода, спонсорства, совместных мероприятий, бартера, маркетинговых исследований. Впрочем, большие перспективы видятся в координированном сотрудничестве с владельцами СМИ при совместных рекламно-информационных действиях в международных масштабах. Современные темпы сегментации СМИ очень высоки. В этих условиях творческий уровень рекламных обращений также должен быть очень высоким и их необходимо создавать с учетом мультимедийного характера современных коммуникаций. Поэтому повышается значение координации работ, реализующих креативные и медийные функции агентств, увеличивается потребность в интеграции различных видов и средств информирования и степень этой интеграции. Управление такой ситуацией — процесс не из легких. Речь идет о существенном увеличении объемов маркетинговых исследований и разработок корпоративной идентификации, учитывающих глобальную экспансию производителей. К этому побуждает ряд причин:

• 1) те, кто расширяет свое присутствие на мировом рынке, ищут универсальный язык коммуникаций. Поэтому для экономии средств и повышения эффективности деятельности, в том числе рекламной, в странах, различающихся социодемографическими, психографическими характеристиками, национальными, культурными особенностями и традициями, этим производителям необходимы знания особенностей зарубежных рынков и потребительских аудиторий;
• 2) ужесточение конкуренции и диверсификация продукции и услуг заставляют все больше сомневаться в результативности интуитивных решений, так как ситуация требует многофакторного анализа;
• 3) из-за усложнения маркетинговых работ многие компании вынуждены сократить или реструктуризировать свои исследовательские отделы и переориентироваться на внешние источники информации.

По прогнозам, в ближайшие годы исследования станут направлением маркетинговой деятельности с весьма привлекательными перспективами и беспрецедентным ростом. Все большее значение придается оперативности сбора информации и легкости пользования ею, так как в последнее время многие менеджеры почувствовали, что длительность исследовательского процесса часто сводит на нет его результаты, а актуальность исследований пропадает.

С усилением роли прямого маркетинга, связанного со сбором соответствующей информации и созданием баз данных, границы между ним и маркетинговыми исследованиями стираются, и эти два направления деятельности все в большей степени сливаются друг с другом.

Таким образом, вследствие ужесточающейся конкуренции в коммуникационном сервисе очень важным становится качество исполнения работ на разных уровнях. Нетрадиционные подходы к решению маркетинговых и рекламных проблем часто оказываются результативнее стратегических решений в области брендинга. Все больший спрос наблюдается на экспертные работы, связанные с организацией бизнеса (в том числе на местах продаж) в целях увеличения его доходности. Рекламодатели осознали, что стратегия современной коммерческой деятельности — это маркетинговая стратегия, основой которой являются потребитель и работа с ним.

Появляется реальная возможность для развития коммуникационных услуг, усиления ценности брэндов и установления более тесных стратегических взаимоотношений с клиентами, включающих создание совместных структур, так как специалисты по маркетинговым коммуникациям более компетентны в современных технологиях и ухищрениях в данной сфере.

Беспрецедентно усложнились маркетинговые программы, основанные на обратной связи с потребительской средой. Они все в большей степени интегрируют в единое целое маркетинг, менеджмент, деятельность товаропроводящих сетей, электронную коммерцию, исследования, работу колл-центров, коммерческий PR, активно внедряются в социальную среду. Происходит соединение с правительственными структурами, общественными и благотворительными фондами, СМИ и другими организациями, каждая из которых, преследуя свои цели, тем не менее работает совместно с другими на продвижение брендов (программы лояльности, CRM-программы и т. п.). В таких программах потребитель вовлекается в долгосрочное обслуживание. Товар все в большей степени становится услугой, а потребитель — клиентом.

Специалистам в области рекламы стали необходимы знания современного маркетинга, корпоративного и финансового менеджмента, в рамках которых маркетинговые коммуникации охватывают и внешнюю, и внутреннюю среду, являются неотъемлемым элементом и основой управления потребительским спросом. Стало также необходимым знание основ формирования корпоративной культуры, в котором существенную роль играет коммерческий PR — в рыночной среде и внутрикорпорационный.

Стало необходимым знание особенностей и возможностей создаваемых альянсов, умение формировать привлекательные предложения партнерам для многостороннего сотрудничества, использующего разные виды, средства, формы и методы маркетинговых коммуникаций. В деловой среде создаются альянсы, которые устанавливают все более тесные взаимоотношения между сотрудничающими сторонами, включая СМИ, предприятия шоу-бизнеса, спортивные клубы, организаторов мероприятий массовой культуры и т. д., что при продвижении и усилении брендов выражается в совместной мобилизации материальных, технических, интеллектуальных и репутационных ресурсов.

Новая ситуация заставляет операторов рекламного рынка бороться за усиление своих позиций, пересматриваются стратегии, оптимизируются организационные и управленческие структуры, финансовая деятельность.

Все большее внимание уделяется качеству персонала. Ключевой становится проблема уровня профессионализма кадров — поиск талантов, их рост, удержание и стимулирование. Цель внутрикорпорационного обучения — воспитать не ограниченных узкой специализацией и профессиональной ориентацией специалистов, обладающих панорамным мышлением, глубоким пониманием проблем и процессов, идущих в обществе и в сфере маркетинговых коммуникаций, научить решать проблемы кросс-культурных коммуникаций, а главное — работе с людьми.

В целом можно констатировать, что рекламная деятельность существенно усложнилась, и процесс этот продолжается.

• [1] Fortune Global 500: [интернет журнал]. URL: //money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011