Подарок за покупку

Этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем. Копеечный, но затратам знак внимания позволяет комплексно решить целый клубок маркетинговых коммуникативных задач (напоминание о фирме-производителе; поддержка позитивного отношения к маркетинговой сети; ненавязчивая привязка клиентов к определенной марке; мягкая форма привлечения клиентов в клуб любителей данного бренда и т. д.). В последнее время в среде коммерческих компаний становятся очень популярными BTL-акции, связанные с предоставлением простым покупателям различных подарков или бесплатных услуг, ранее распространявшихся на так называемых вип-персон. Например, во многих магазинах готового платья предлагается бесплатная услуга по несложной подгонке одежды по фигуре, или в специально выделенной зоне отдыха спутников активных гостей-покупателей угощают чашечкой кофе. При этом нередки случаи, когда в подобные места приходят не только за покупками, а просто потому, что там приятно пообщаться, провести время. И руководство салонов, зная это, идет навстречу таким нецелевым акциям и действиям. Они прекрасно понимают, что второе — четвертое посещение будет с точки зрения продаж результативным, и в дальнейшем этот покупатель будет активным и бескорыстным добровольцем по продвижению товаров фирмы. Некоторые компании предлагают своим клиентам сопутствующие услуги, напрямую не связанные с их бизнесом или имеющие к нему косвенное отношение, например показ новых моделей одежды, консультационные услуги дизайнеров или стилистов, бесплатные услуги по расчету необходимых расходных материалов или бесплатный примерный дизайн-проект интерьера и т. д. При выводе на рынок нового вида товара или его новой модификации, именно дегустации (показы, примерки, тест-драйв, активные демонстрации новых технических возможностей или проба, в случае непродовольственных товаров: например, многие фирмы распространяют среди покупателей так называемые «пробники» — т. е. товары в маленьких упаковках) могут активно познакомить потребителей с новинкой и сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на приобретение товаров, по данным исследований различных социологических служб, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает завоевать покупателя прямо у прилавка. Стандартным явлением для подобных акций является увеличение объемов продаж на 25—30%.

На сегодняшний день перечень BTL-мероприятий стремительно увеличивается: усовершенствуются ранее используемые виды, появляются новые. Презентации, показы, фестивали, конкурсы мастеров, соревнования профессионалов, карнавалы, семинары специалистов, пресс-конференции. Шоу-проекты, массовые акции, демонстрационные показы, имидж-вечеринки и т. д.

Выставки и ярмарки — еще одно пространство возможностей для BTLмероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из них основные:

• • имиджевые;
• • заключение контрактов на поставку продукции;
• • составление предварительных контрактов;
• • изучение рынка;
• • представление инноваций.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся: торговый аудит — проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж; размещение POS-материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале); развитие сети сбыта.

Многие эксперты отмечают стремительный рост BTL-сегмента интегрированных маркетинговых коммуникаций за последние несколько лет. На современном рынке BTL-составляющая отвоевывает все большие доли рекламных бюджетов. Это обусловлено несколькими причинами. Одна из них заключается в достигнутом на сегодняшний день уровне развития международного (и соответственно его неотъемлемой части — российского) товарного рынка, росте основных макроэкономических показателей мировой и отечественной экономики. Однако благоприятная макроэкономическая ситуация вызывает повышение активности во всех сферах рынка. Почему же столь заметна позитивная динамика именно BTL-коммуникаций? По мнению многих специалистов и экспертов, данное явление объясняется перенасыщением традиционных СМИ всевозможной рекламой. Потребители устали от рекламы, от большого количества ненужной, избыточной информации. Реклама, которая раньше привлекала и интриговала (в силу новизны, непривычности), сейчас зачастую вызывает негативные ассоциации, раздражает и воспринимается аудиторией как досадная помеха проведению досуга перед телевизором или у радио (рекламная информация повторяется, ее очень много, прерываются любимые передачи и фильмы). Последние законодательные запреты на рекламу слабоалкогольных напитков в электронных СМИ привели к тому, что реклама стала менее разнообразной, а это не может не раздражать аудиторию. В результате, одновременно наблюдается рост рекламных затрат на использование традиционных рекламоносителей и «сопротивление» аудитории рекламному прессингу. В этой ситуации отказ от прямой рекламы (ATL) может быть связан не только с быстрорастущими затратами на нее, но и с поиском иных способов сближения аудитории с брендом, интенсификации их взаимодействия. Именно в этом случае специалистам по рекламе и приходит на помощь BTL-реклама. Преимущества BTL-инструментов заключаются в низкой стоимости средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что охваченная BTL-рекламой аудитория намного меньше по сравнению с аудиторией ATL-рекламы, но вместе с тем, BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Эффективность рекламного внушающего воздействия определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. Как показывают исследования, в среднем 65,3% респондентов признают, что хотели бы участвовать в BTL-акциях, а число реальных участников составляет 70,3% от общего количества потенциальных покупателей. Часть потребителей вовлекается в промоакции спонтанно, поддавшись азарту, в надежде на получение подарка, выигрыша, приза или хотя бы простого нерутинного развлечения. При высоком уровне креативности и оригинальности BTL-мероприятия, коэффициент участия посетителей коммерческого предприятия может быть еще более высоким. При этом потребители отдают предпочтение тем промоакциям, в которых приз или скидка гарантированы. Причина подобной эффективности в том, что большинство промоакций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы.

Ни одному виду прямой рекламы не демонстрируется такой уровень доверия со стороны потребителей. BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в BTLакциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа — прицельностыо, возможностью работать с узкими целевыми группами. В результате, в сознании покупателя складывается эмоциональнонасыщенный образ товарного бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Российский рынок уже сформировался, и прежний принцип — охватить «максимально широкую аудиторию всеми возможными способами» — сегодня уже слабо работает. Именно BTLакции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевую аудиторию. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке («направляет его руку»). При этом внушающее манипулирование происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции.

В соответствии с отечественной традицией составляющими BTL являются:

• 1) стимулирование сбыта среди торговых посредников;
• 2) стимулирование сбыта среди потребителей;
• 3) прямой маркетинг;
• 4) событийный маркетинг (.special events)-,
• 5) POS-материалы.

Стимулирование сбыта среди торговых посредников. Стимулирование сбыта в сфере реализации стратегии продвижения товаров — В2 В (в данном случае речь идет о перепродажах) — направлено на участников коммерческого процесса, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. К методам стимулирования сбыта среди посредников относятся:

• • конкурсы дилеров (приз связан с уровнем продаж компании);
• • торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю;
• • дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара).

Стимулирование сбыта среди потребителей. К данному виду можно отнести:

• • манипуляции с ценами, среди которых можно выделить скидку с цены, скидки при покупке упаковки товара (бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны;
• • возврат и возмещение денежных средств;
• • конкурсы и лотереи;
• • стимулирующие поощрения, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки, но почте (для получения необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок;
• • распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5—10% во время распространения, на 10—15% — по его окончанию);
• • создание длительных программ лояльности (как правило, 3—5 лет).

Прямой маркетинг является третьей составляющей BTL-рекламы.

К его основным достоинствам можно отнести следующие факторы.

• • Целенаправленность: прямой маркетинг позволяет работать с узкосегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации.
• • Персонификация: дает возможность персонифицировать информацию в коммуникативном коммерческом процессе.
• • Оптимизация процесса: прямой маркетинг отличается гибкостью элементов, позволяет более эффективно использовать бюджетные средства.
• • Эффективный контроль: результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко и хорошо контролируется.
• • Легко поддается анализу. Даст возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.