«Болевые точки» рекламы

Сам факт принятия двух законов о рекламе иллюстрирует очень важную для этой ситуации мысль: не все проблемы, возникающие в процессе рекламной деятельности, регулируются какой-либо статьей в законе. Ведь даже принятие ныне действующего Закона «О рекламе» вовсе не означает, что все проблемы объяснены, по всем достигнуто общественное согласие, нет правовых лакун. В этом смысле будет полезно рассмотреть некоторые из особенно актуальных общественных дискуссий, связанных с рекламой.

Реклама табачных изделий и алкоголя. Начнем с рекламы табачных изделий и алкоголя — она пережила все стадии общественного интереса: от публицистической озабоченности до кардинального решения вопроса — полного запрета такой рекламы в СМИ. И это не случайно: негативные последствия рекламы этих товаров наиболее опасны и подчас являются реально угрожающими общественному здоровью, причем как в переносном смысле, так и в прямом. Само появление данной проблемы в фокусе внимания общества является признаком его нравственного здоровья, в этом залог того, что такие проблемы станут частью социальных явлений, активно регулируемых самим обществом.

Мы рассмотрим эту рекламу в новейшей российской истории, поскольку здесь предельно четко выявилась роль каждой из структур при решении проблемы: законодательства, профессиональных систем саморегулирования и общественного мнения. Начиная с 1993 г. мы имели дело с активным наступлением общественности на интересы рекламодателей табачных изделий в России. К этому времени предельно ужесточился антитабачный климат в ряде стран: пресса в обилии давала статистику раковых заболеваний в группах курильщиков; стала появляться информация о том, что при найме на работу могло быть оказано давление, принуждающее бросить курить; в США к 1994 г. было решено, что «табачный дым должен быть изгнан из кафе и ресторанов, где 35 и более посадочных мест, из кегельбанов, общественных туалетов и даже с крупных открытых стадионов»^[1]. Китай обнародовал закон, запрещающий рекламу сигарет в средствах массовой информации и общественных местах, поставив таким образом под угрозу срыва планируемый западными табачными компаниями прорыв их продукции стоимостью во многие миллиарды долларов на потенциально самый доходный в мире рынок. Канада приняла закон против рекламы табачных изделий по телевидению, радио и на улицах (1997). Была ограничена 10% рекламной площади пропаганда сигарет при проведении спортивных, культурных и художественных мероприятий, запрещена такая реклама на гоночных машинах и на снаряжении гонщиков. Вне закона была объявлена продажа сигарет с помощью автоматов.

Россия же в 1992—1993 гг. испытывала настоящее засилье рекламы табака в национальных СМ К, особенно на телевидении. Наиболее очевидные причины этого явления понятны: крупных производителей табака все больше привлекал к себе наш рынок, поскольку в их странах (по причинам общественного порядка, о которых мы уже говорили) этот рынок сокращался, как шагреневая кожа, а в России существовал спрос на такую продукцию.

И вот в середине лета 1993 г. Верховный Совет принял во втором чтении основы законодательства в области здравоохранения, где в ст. 19 зафиксировал, что реклама алкогольных напитков и табачных изделий в средствах массовой информации запрещается. Газеты запестрили заголовками: «От рекламы пока мало кто закурил и даже выпил» («Известия», 10.09.1993), «Борьба с курением мало отражается на мировом табачном бизнесе» («Финансовые известия», 21—30.09.1993), «Борьбу с курением ни к чему доводить до абсурда» («Финансовые известия», 21.01.1997) и т. д.

«Табачное» сообщество среагировало немедленно: табачные компании, присутствовавшие к тому времени на российском рынке (British American Tobacco, R.J. Reynolds Tobacco Co., Rothmans, Reemtsma, Philip

Monis International Inc.) опубликовали принятый ими Кодекс, но проведению рекламы табачных изделий в Российской Федерации. В соответствии с этим документом они были согласны «в добровольном порядке соблюдать статьи данного кодекса по проведению рекламы табачных изделий при планировании и осуществлении своей рекламной деятельности в Российской Федерации», а именно: реклама табачных изделий по телевидению не должна появляться с 7.00 до 22.00 ч; активно сокращать любое чрезмерное количество рекламы табачных изделий в сфере внешней рекламы; реклама табачных изделий в прессе не должна появляться в публикациях, предназначенных главным образом для лиц моложе 18 лет, включая школьные публикации, книги комиксов или приложения комиксов. При этом ими демонстрировалась готовность в содержании рекламы учитывать следующие моменты: реклама табачных изделий не должна изображать лиц моложе или выглядящих явно моложе 25 лет; не должна использовать известных людей, которые могли бы быть особо привлекательны для лиц моложе 18 лет; не должна внушать, что курение необходимо для социального благополучия, индивидуальности, успеха или сексуальной привлекательности и не должна преувеличивать привлекательность курения; не должна представлять воздержание от курения как отрицательное качество; в рекламе, демонстрирующей группу людей, не более 50% от общего числа изображенных лиц могут быть представлены в процессе курения; вся реклама табачных изделий должна содержать предупреждение о вреде для здоровья, занимающее не менее 5% общей площади печатного рекламного объявления (как в прессе, так и на плакатах внешней рекламы).

Вскоре Европейский суд запретил печатать на пачках сигарет, продаваемых на территории ЕС, надписи «легкие» (lights) и «мягкие» {mild). Кроме того, предупреждения о вреде табака должны занимать 30% внешней части сигаретной пачки и 40% оборотной стороны; данное предупреждение о вреде для здоровья должно демонстрироваться четко и явно в течение не менее 3 секунд в конце каждого телевизионного рекламного ролика.

Между тем в мире антитабачное движение нарастало. В феврале 1994 г. федеральный судья штата Луизиана в США дал зеленый свет «классу экшн»: около ста миллионов (!) американцев против семи ведущих табачных гигантов — British American Tobacco, R.J. Reynolds Tobacco Co., Brown & Williamson и United States Tobacco Company. Как пишет журналист, класс экшн — это весьма любопытная американская юридическая институция, имеющая глубокие корни. В чем ее суть? Когда человек, желающий бросить вызов произволу, чувствует, что он не в состоянии сразиться со своим обидчиком в одиночку на судебном ристалище за неимением финансовых ресурсов и иных средств, он объединяется с себе подобными и они вместе подают в суд. Это и есть класс экшн.

Итак, согласно предъявленному иску табачные компании обвинялись в том, что они умышленно скрывали свойства никотина, вызывающие к нему наркотическое пристрастие, а также манипулировали уровнями никотина в сигаретах, чтобы поддерживать наркотические склонности своих клиентов-иокупателей. По подсчетам, участниками антитабачного класса экшн выступили более 40 млн курильщиков и более 50 млн граждан, бросивших курить. Консорциум юридических фирм принял решение помещать в газетах и журналах специальные, рассчитанные на вырезание объявления-купоны, чтобы заполняющие их курильщики и бывшие курильщики могли зарегистрироваться в качестве соистцов по класс экгин. Мировой рынок отреагировал на этот процесс: акции табачных компаний, против которых был направлен класс экгин, резко упали.

В итоге в 1998 г. было подписано Основное регулирующее соглашение (Master Settlement Agreement — MSA) между администрацией США и четырьмя крупнейшими табачными компаниями — Philip Morris Incorporated, R.J. Reynolds Tobacco Company, Brown & Williamson Tobacco Corporation и Lorillard Tobacco Company. В соотвествии с этим документом табачная индустрия только в течение первых 25 лет действия соглашения должна была внести в бюджеты штатов около 206 млрд долл. Никакая другая промышленность в Америке, да и нигде в мире, никогда не облагалась подобным финансовым бременем.

В 2000 г. суд постановил, что табачные компании, действующие в США, обязаны выплатить жителям штата Флорида компенсации в размере 145 млрд долл, за ущерб, причиненный курением их здоровью. В 2002 г. суд штата Орегон принял решение, что компания Philip Monis вводила потребителей в заблуждение о качествах их «легких» сигарет. Компания по решению суда обязана выплатить 100 млн долл., а в 2003 г. суд обязал эту же компанию выплатить уже 10,1 млрд долл, курильщикам, считавшим, что курение сигарет с низким содержанием смол более безопасно для их здоровья.

В 2003 г. в Великобритании вступил в силу запрет на рекламу табачной продукции в средствах массовой информации. Закон о рекламе табака напрямую коснулся журналов, газет и интернет-изданий. Было также запрещено помещать изображения табачной продукции на рекламных стендах. В начале 2003 г. Совет ЕС принял в первом чтении Директиву о рекламе и спонсорстве табачных изделий^[2]. Китай поддержал Конвенцию ООН по борьбе с курением, хотя он является крупнейшим в мире производителем табачных изделий. Сейчас в стране проводится беспрецедентная кампания против курения, так как количество курящих китайцев невероятно велико не только, но абсолютным показателям, но и по относительным — курят в Китае более 50% мужчин.

Россия активно включилась в борьбу с курением в 2002 г., когда был принят закон «Об ограничении курения табака», запретивший курить на рабочих местах, в самолетах, аэропортах, зданиях вокзалов, в лечебных и образовательных учреждениях^[3]. Эта борьба идет по нарастающей. Так, согласно приказу Минздравсоцразвития России от 05.05.2012 № 490н «Об утверждении предупредительных надписей о вреде курения, сопровождаемых рисунками» с лета 2013 г. сигареты продаются в пачках, на которых не менее трети поверхности занимает предупреждение о вреде курения, а также размещаются «живописные» картинки, без слов рассказывающие о страшных последствиях этой вредной для здоровья привычки. С 1 июня 2014 г. вступили в силу поправки к Федеральному закону от 23.02.2013 № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака». Согласно этому закону введен полный запрет курения во всех закрытых общественных местах и полностью запрещена реклама табачных изделий. За демонстрацию табачных изделий или процесса потребления табака во вновь созданных фильмах, клипах и иных произведениях введены значительные штрафы. Рекламодателям или рекламораспространителям за рекламу табака, табачной продукции, табачных изделий или курительных принадлежностей в нарушение антитабачного закона 2014 г. также придется уплатить штраф. Более того, если аудиовизуальный продукт содержит кадры или рассказ о потреблении табака, то распространитель данной информации должен показать социальный ролик о вреде курения перед началом демонстрации этого произведения.

Вышеприведенные данные свидетельствуют о том, что в обществе существуют несколько групп интересов, представленных обществами потребителей, обществами по охране прав социальных общностей (половых, возрастных, расовых и т. д.), а также структурированных по формам общественного сознания (наука, искусство); свою роль играет государство в виде законотворческих структур; свои интересы имеют и производители табачной продукции, табачной рекламы; организации-рекламоносители; СМ К в гой части своей деятельности, которая отличается от функции размещения рекламы; потребители табачной продукции и остальные члены общества. На сегодня эго устоявшийся набор социальных субъектов, который участвует (с поправкой на конкретный предмет обсуждения) практически в любой общественной дискуссии.

Осознается как проблема в этом смысле и алкогольная реклама.

Почти сразу после вступления в силу Закона «О рекламе» был принят Федеральный закон от 22.11.1995 № 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», где было определено, что реклама алкогольной продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. В 2002 г. депутаты Госдумы приняли в первом чтении поправки в Закон «О рекламе», ограничивающие рекламу пива. Согласно этим поправкам нельзя рассказывать о его полезности, показывать, что его потребитель добивается жизненных успехов, и использовать образы людей и животных. Цель — жестко ограничить влияние пивной рекламы на молодежь и не допустить навязывания пивоварами стиля и образа жизни.

Интересные ассоциации возникают в связи с этими законодательными актами. Так, в романе М. Кундеры находим рассуждения по аналогичному поводу. Они заслуживают того, чтобы быть приведенными полностью: «Радиостанция, которую я слушаю, государственная, и посему на ней — никаких реклам, а новости прослоены самыми новейшими шлягерами. В полусне до меня доходит, что депутат Бертран Бертран выступил в парламенте с предложением запретить рекламу пива. В палате депутатов, но сему случаю поднялась невероятная буча, против предложения выступили многие депутаты, поддержанные представителями радио и телевидения: запрет рекламы сильно ударил бы их по карману. Затем слышится голос самого Б. Бертрана: он говорит о борьбе со смертью, о борьбе за жизнь. Я исподволь начинаю постигать логические связи: люди гибнут в автомобилях, как на поле боя, но запретить автомобили невозможно: они гордость современного человека; определенный процент катастроф вызван тем, что водители под градусом, но и вино запретить невозможно — им от века славится Франция; определенный процент опьянения вызван пивом, однако его тоже запретить невозможно: подобный запрет противоречил бы всем международным договорам о свободной торговле; определенный процент потребителей пива подвигнут на это рекламой: так вот она, ахиллесова пята недруга, вот по чему решил ударить кулаком мужественный депутат! Да здравствует Бертран Бертран, говорю я себе»^[4].

Писатель в данном случае поднимает вопрос, древний как мир: влияет ли на поведение людей содержание информации. Действительно, в публицистике, в научных статьях мы довольно часто находим свидетельства того, что общественность впрямую связывает насилие па экране и насилие в жизни (курение на экране и курение в жизни, употребление спиртных напитков на экране и в жизни и т. п.) как причину и следствие по принципу «чем больше, тем больше». По-видимому, в реальности эти процессы носят более сложный характер, не исключено, что они подчиняются закону «нормального распределения», по выражению статистиков. Если справедливо это допущение, то можно утверждать, что небольшие экстремальные группы ведут себя прямо противоположным образом: одних насилие на экране отвращает от насилия в жизни, другие воспринимают его как руководство к действию. Есть свидетельства, что в обществе находятся как тс, так и другие примеры.

Тем не менее, сама возможность причинно-следственной связи такого рода вызывает обеспокоенность общественности. И в подобной ситуации истинно гуманистической оказывается позиция общества, призывающего бить тревогу.

Федеральная антимонопольная служба (ФЛС) внесла в Закон «О рекламе» изменения, запрещающие рекламу брендов, изображения и названия которых ничем не отличаются от марок крепких алкогольных напитков. Дело в том, что изобретательность водочных магнатов привела к тому, что ими стала использоваться тактика так называемого зонтичного бренда. В результате вместо водки, реклама которой по телевидению запрещена, на экране крутили ролики конфет, маринованных перцев, журналов и даже книг с тем же названием, что у продвигаемой водки. По замыслу рекламщиков, зритель запоминает логотип и, увидев его в магазине на бутылке, автоматически купит продукт со знакомой этикеткой. При этом обнаружить в магазинах рекламируемые конфеты и перцы было практически невозможно — в широкую продажу они не поступали.

Бороться с такими явлениями чрезвычайно трудно, хотя потребитель осознает уловки рекламодателей. На круглом столе, посвященном зонтичным брендам, Всероссийский центр изучения общественного мнения.

(ВЦИОМ) представил результаты социологического опроса. Оказалось, что 23,4% россиян замечают скрытую рекламу крепких алкогольных напитков, а 73% выступают за обязательное регулирование рекламы спиртного. По мнению опрошенных, реклама напитков крепче, чем разрешенные законом 15 градусов, допустима только в магазинах и других местах продаж (57,2%), а также глянцевых и специализированных журналах (55,4%). Народ, по данным ВЦИОМ, не против телерекламы водки, если ролики будут показывать в ночное время, не станут прерывать ими фильмы, а также если реклама спиртного станет информативной и короткой^[5].

Реклама лекарств. Не меньше проблем связано с рекламой медикаментов и способов лечения. В развитых индустриальных странах 10—20% населения страдает от некачественных лекарств, а в развивающихся странах — 30—40%. Эти страшные показатели во многих случаях являются следствием недобросовестной рекламы. Медики, столкнувшись с девятым валом рекламы медикаментов, изделий медицинского назначения, техники, методов лечения, профилактики, диагностики, реабилитации, забили тревогу: повсеместно нарушаются законы о рекламе, переступаются этические нормы и даже просто здравый смысл. Именно поэтому в Европе стала действовать директива, запрещающая использовать в рекламе образ врача или провизора (и вообще человека в белом халате); применять ссылки на известных людей, специалистов, излечившихся пациентов и их родственников; провоцировать бесконтрольное самолечение. Реклама должна содержать информацию о лекарстве, включая сведения о побочных действиях, ее нельзя адресовать детям младше 14 лет.

Во многих странах Европы и в США реклама перед публикацией (прокатом) проходит экспертизу на соответствие этим требованиям. Россия постепенно ввела эти же нормы (рецептурные препараты можно рекламировать только в специализированных изданиях; нельзя ссылаться на излечение, произошедшее после приема препарата, и благодарить за него; необходимо не просто размещать панегирики лекарству, а сообщать некий установленный минимум информации о нем)^[6].

Совет по медицинской рекламе Российской медицинской ассоциации (РМА) предложил внести следующие положения в «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ», разработанный Общественным советом по рекламе России:

• 1. Реклама не должна создавать впечатление ненужности обращения к врачу.
• 2. В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены, БАД и пр. как лекарственные средства и наоборот.
• 3. Информация/реклама для населения не могут содержать элементов, создающих иллюзию, что действие лекарственного препарата свободно от побочных эффектов; создающих у здорового человека впечатление в необходимости приема лекарственного средства; ссылок на рекомендации врачей, фармацевтов, медицинских учреждений и общественных организаций, а также лиц, непричастных к медицине, которые благодаря своей известности могут побудить к бесконтрольному употреблению лекарств; дающих понять, что безопасность и эффективность данного средства гарантированы тем, что это натуральный (растительный) продукт; ссылающихся на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении.
• 4. Реклама для населения не может содержать терапевтических рекомендаций по таким болезням, как туберкулез, венерические заболевания и СПИД, инфекционные заболевания, онкологические заболевания, болезни обмена веществ и диабет, психические заболевания и хроническая бессонница, острый живот.
• 5. Реклама средств профилактики и гигиены (в том числе добавок к пище) не должна гарантировать полного эффекта, вызывать чувство страха при отказе от приема препарата.
• 6. Реклама биологически активных добавок (БАД), добавок к пище не должна побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания.
• 7. Детское питание не должно представляться как полноценная замена грудному вскармливанию.
• 8. Нельзя адресовать рекламу лекарственных и профилактических средств исключительно или преимущественно детям.

Обратим внимание на упоминание в этом документе БАД — биологически активных добавок. Это проблема обострилась на рубеже веков: «Ежедневно на экранах телевизоров появляются красотки, демонстрирующие стройные ноги, пышные волосы, белоснежные зубы и железные нервы. Всего этого они „добились“, принимая биологически активные пищевые добавки (БАД), уверяет реклама. У доверчивых потребителей создается мнение, что с помощью БАД можно вылечить все болезни, а главное — они гораздо эффективнее и безопаснее традиционных таблеток. Производство БАД супердоходно, поскольку не требует больших вложений и затрат на клинические испытания; таможенная регистрация добавок обходится вдвое дешевле, чем оформление фармпрепаратов. Ограничений на рекламу этой продукции не существует. Получается, что БАД могут позиционировать себя как лекарства и при этом гарантировать потребителю чуть ли не бессмертие в отличие от настоящих лекарств, реклама которых жестко регламентирована»^[7].

В ст. 25 Закона «О рекламе» 2006 г. были четко определены правила рекламы БАД: «1. Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:

• 1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;
• 2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;
• 3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;
• 4) побуждать к отказу от здорового питания;
• 5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.
• 1.1. Реклама биологически активных добавок в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. В данной рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем 3 с, в рекламе, распространяемой в телепрограммах, при кинои видеообслуживании, — не менее чем 5 с, и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем 7% площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем 10% рекламной площади (пространства)".

В Европе добавки также четко отделены от лекарств; в США БАД, содержащие лекарственные составляющие, перевели с 2003 г. в разряд фармпрепаратов, отказавшись от их упрощенной регистрации и свободной рекламы. Обеспокоенность рекламой лекарственных средств достигла такого уровня, что министры здравоохранения стран ЕС специально обсуждали эту проблему и достигли консенсуса по проблеме рекламы лекарственных препаратов в средствах массовой информации: «интенсивная реклама лекарств приводит к нарушению врачебных предписаний в отношении выбора конкретного лекарственного препарата (он заменяется на рекламируемый) и схемы его применения (пациенты начинают ориентироваться не на назначения врача, а на информацию из инструкций производителя)»^[8].

Аналогичные процессы идут в разных странах. В Китае запрещается рекламировать рецептурные препараты в средствах массовой информации, это разрешено только в специализированных (медицинских и фармацевтических) изданиях; представителям национальных органов по контролю за лекарственными средствами запрещается принимать участие в производстве или продаже лекарственных средств. Продажей фармацевтической продукции смогут заниматься только дистрибьюторские фирмы, имеющие соответствующую лицензию^[9].

Реклама продуктов. Эта реклама также связана со здоровьем населения. Кандидат медицинских наук А. Мельников писал о «синдроме кушетки и картофеля», который выражается в том, что просмотр телепрограмм непременно сопровождается поеданием чипсов или иной подобной пищи. В статье приводятся медицинские данные, свидетельствующие о том, что, когда ожирение начинается еще в детстве, оно приводит к гипертонии, инфаркту, инсульту и сахарному диабету во взрослой жизни. Полные дети, по сравнению со стройными сверстниками, сильно рискуют в будущей жизни. Когда они станут взрослыми, риск получить инфаркт или инсульт у них будет в 3—5 раз выше. «Синдром кушетки и картофеля» опасен и для родителей. Результаты исследования, проведенного учеными Гарвардской медицинской школы, показали, что особо вредное влияние телевизор оказывает на развитие ожирения и сахарного диабета второго типа (эти болезни обычно предшествуют инфарктам и инсультам). Сидение у телевизора оказалось много вреднее других сидячих занятий вроде чтения, письма, шитья или вождения автомобиля. Два часа в день, проведенные у телевизора, увеличивали риск развития ожирения на 23%, а диабета — на 14%, поскольку домашний просмотр предрасполагает к приему нищи. Синдром стал приобретать новые формы: на роль чипсов стали претендовать снэки, колы, печенье, шоколадные батончики, словом, всякий «джанк» (это английское слово означает продукты, богатые жирами, сахаром и солью и бедные полезными веществами)^[10].

Сейчас производители «джанка» находятся почти в такой же осаде, как и табачники. Им советуют изменить рецептуру продуктов, сократив содержание вредных компонентов. С 1 января 2008 г. в Англии вступил в силу закон, запрещающий рекламу различных гамбургеров, французской картошки, чипсов и некоторых других продуктов в телепередачах, рассчитанных на детей в возрасте до 16 лет. В других странах производителям съедобного «мусора» также рекомендуют поубавить свой рекламный пыл и сделать рекламу не столь привлекательной для детей, избавить ее от мультипликационных персонажей, от игровых элементов, которые часто используют в рамках рекламных кампаний.

Внимание — дети! Реклама, адресованная детям, — это тоже проблема, о которой сегодня говорит мир. Статья о ситуации в немецких семьях называется в этом смысле очень симптоматично: «Что и когда покупать в немецких семьях, решают дети»^[11]. Немецкий ребенок выбирает то, что рекламирует телевидение, которое формирует запросы подрастающего поколения Германии. И взрослые, если они захотят этому помешать, постоянно проигрывают сражения, так как дети лучше подготовлены теоретически: они регулярно смотрят, но телевизору рекламу и хорошо ориентируются в огромном потоке товаров. Рекламным агентствам известно, кто является главным покупателем во многих немецких семьях. На ребенка и ориентирована рекламная стратегия.

Как подчеркивал журнал «Шпигель», маленькие покупатели становятся все более важным фактором в экономике Германии. По данным Мюнхенского института молодежных исследований в середине 1990;х гг. ежегодные траты немецких семей под влиянием или под нажимом детей составляли около 23 млрд марок. В большинстве семей дети активно участвуют в обсуждении планов на отпуск, и нередко их мнение бывает решающим. Наибольший авторитет у родителей дети имеют при выборе технических товаров: компьютеров и пр. Технические знания подрастающего поколения в Германии (и не только в Германии) значительно превышают уровень нынешнего взрослого.

Ясно, что в этом процессе особая роль принадлежит рекламе. «Детям нравится реклама, — утверждает Хольгер Юнг из гамбургского агентства. —.

Половина увлекающихся рекламой де тей уже в десятилетнем возрас те имеют устойчивые ориентиры на фирменном рынке. И это не только германская ситуация. Американские компании целенаправленно работают с детьми, видя в них мощную группу потребителей, которая тратит в год свыше 82 млрд долл."^[12][13]. Поданным исследования «Маркетинг с расчетом на детей» 17% всех расходов американских семей так или иначе связаны с детьми, а у 63% детей есть свои любимые марки продукции. К 17 годам средний подросток зарабатывает в неделю 93 доллара, работая или пользуясь другими источниками дохода. Судя по результатам исследований, они редко откладывают деньги. Подростки в возрасте от 14 до 17 лет имеют суммарный доход 23,9 млрд долл, в год, из которых 22,3 млрд — деньги, которые сразу пускаются в дело.

Исследования привычек подростков как покупателей становятся важной частью исследования маркетинга. Доктор Л. Раст, психолог в области образования, основал компанию, которая снабжает производителей товаров для детей сведениями о реакции их юных клиентов на рекламу и телешоу. Л. Раст также проводит традиционные исследования с помощью массовых опросов о том, как принимаются решения в семье, когда родители берут во внимание вкусы своих детей и почему.

Исследовательская фирма Teenager Research Unlimited анализирует структуру расходов и доходов тех, кому от 13 до 19 лет, и регулярно проводит опросы: какие товары покупают подростки, а какие их родители, кто у них популярен, что модно, каково их поведение в торговых центрах, как они влияют на выбор взрослых (рис. 11.1).

ВЛИЯНИЕ ПОДРОСТКОВ НА ВЫБОР ВЗРОСЛЫХ.

Рис. 11.1. Структура расходов подростков по данным Teenager Research Unlimited²

«Современные дети играют в семье большую роль. Они дают советы родителям, выступают за чистоту окружающей среды, ходят по магазинам, даже готовят. Когда мать или отец хотят пойти в отпуск, дети решают, куда ехать. Это здорово, если компания, занимающаяся сбытом своей продукции, может удовлетворять потребности всех и каждого. За счет рекламы, адресованной детям, они приглашают всю семью к участию в решении вопросов, которые коснутся всех»^[14][15]. Все больше компаний начинают понимать, что у подростков немалые деньги, а также что они и их покупательские интересы отличаются от тех, что свойственны взрослым.

Однако по мере того как стратегия рекламной деятельности становится все агрессивнее, возникают общественные группы, которые выступают в защиту прав детей. Именно поэтому в законодательствах многих стран специально прописываются нормы для рекламы, которая так или иначе касается детей. Англичане, например, запрещают в рекламе показывать детей в ситуациях, опасных для их жизни, или в неопрятном виде, чтобы не давать другим пример, не одобряемый обществом. В российском Законе «О рекламе» установлено, что нельзя использовать детские образы в рекламе товаров, не рассчитанных на детей. Особую роль здесь может сыграть и саморегулирование рекламной деятельности.

Право на изображение. В рекламе нередки случаи нарушения права на изображение. В 1994 г. автором данного учебника была опубликована в «Известиях» небольшая заметка следующего содержания: «Когда я впервые увидела рекламу Царскосельского инвестиционного фонда, которая использовала эйзенштейновские кадры штурма Зимнего дворца (23.11.1993, канал „Россия“), мне хотелось воскликнуть вслед за классиками: все в истории повторяется дважды — сначала как трагедия, потом как фарс. В юморе создателям было не отказать. Ну разве не смешно, что полная пафоса сцена, документально сочиненная гениальным кинематографистом и ничего общего с историей не имеющая, сейчас „работает“ на приватизационные чеки!».

Спустя 10 лет вышеупомянутая газета «Известия», ведя свою рекламную подписную кампанию весной и летом 2003 г., публиковала из номера в номер коллажи, где были изображены известные писатели прошлого (Н. В. Гоголь например), общественные деятели, с номером газеты в руках, причем так, что название газеты было видно достаточно четко. Потомки Уинстона Черчилля, который тоже был «задействован» в этом «параде» известных персон, могли предъявить претензии, если бы увидели эту рекламу.

Занятно, что в этой же самой газете публиковалась такая информация: «Британская авиакомпания Easyjet может дорого заплатить за то, что в рекламных целях использовала фотографию футболиста «Манчестер Юнайтед» Дэвида Бэкхема без его ведома. Как сообщает британская газета «Индепендент», авиакомпания поместила изображение полузащитника на один из своих рекламных плакатов, причем сделала это без разрешения.

игрока. Однако представители Бэкхема обратились к руководству компании с письмом, в котором убедительно просили авиакомпанию подумать над компенсацией за незаконное использование имени своего подопечного. В качестве компромисса менеджеры футболиста предложили авиакомпании пожертвовать 25 тысяч долларов в один из детских благотворительных фондов"^[16].

Правовой прецедент впервые возник в 1992 г. Летчик в кабине на фоне приборов стал центральным элементом {eye-stoppedом) рекламного объявления коммерческого банка «Кредит-Москва». Эта реклама обошла страницы таких крупных газет, как «КоммерсантЪ-Daily», «Финансовые известия», «Экономика и жизнь». Внезапно выяснилось, что на фото изображен шеф-пилот КБ им. Ильюшина С. Г. Близнюк. Герой Советского Союза, награжденный многими орденами, заслуженный летчик-испытатель СССР обратился в суд с просьбой защитить его честь и достоинство: рекламная фирма использовала его фотографию без его ведома и согласия. За причиненный моральный ущерб истец требовал от рекламной фирмы и прорекламированного банка по 150 млн руб. (это были еще «старые» деньги), а от газет — сообщить, что он не давал согласия на использование своего изображения в рекламе.

Это было первое такого рода дело в судебной практике: речь шла о нарушении права на неприкосновенность личности. Судья Пресненского межмуницинального суда в Москве Л. Суменкова оказалась правовым первопроходцем. Ей предстояло создать судебный прецедент, который по нашей юридической традиции хоть и не является источником права, но может служить определенным ориентиром. И прецедент был создан: иск частично удовлетворен, с рекламного агентства и банка взыскано возмещение причиненного истцу морального вреда по 50 млн руб., средства массовой информации обязаны сообщить о решении суда^[17].

Аналогично развивались события немного позже, в подобной ситуации. В 1997 г. в деревне, где проживали супруги-пенсионеры, побывал известный омский фотохудожник. Он сфотографировал своих героев на лавочке возле их дома. Ульяна Ивановна, прильнув к плечу Якова Антоновича, в новом кокошнике, с любовью взирала на единственную Буренку, а муж лукаво щурился, улыбаясь в большую белоснежную бороду.

Через некоторое время «Омскпромстройбанк» стал вводить новый вид вклада на пластиковой карточке для пенсионеров. Тут-то и подвернулась фотография пенсионеров. Ее разместили в местной прессе, но уже с новой подписью: «Мы выбираем пенсионный вклад на пластиковой карточке „Золотая корона“». Надо ли говорить, что сами герои не давали разрешения «Омскпромстройбанку» на использование своей фотографии. Пенсионер обратился в банк: мол, эта реклама нас порочит. Мы же никогда этих карточек в руках не держали и в глаза не видели… Банк отклонил просьбу. Старики уполномочили свою дочь защищать в суде их честь и достоинство.

В Омске это было первое дело о защите частной жизни. Судьи, прежде всего, опирались на тот факт, что фотография Якова Антоновича и Ульяны Ивановны использовалась в рекламе без их согласия. В пользу истцов было взыскано с банка 3000 руб. (новых). Восторжествовала справедливость^[18].

Еще одна история: в 1995 г. директор Эрмитажа М. Пиотровский выразил протест по поводу выпуска сигарет «Эрмитаж» фирмой «Ротманс-Нево». «Широко разрекламированная новинка — сигареты „Эрмитаж“ — нанесла серьезный моральный ущерб нашему музею, — заявил на пресс-конференции директор. — Во всем мире сигареты признаны убийцами, и ассоциировать их с именем нашего музея — значит подрывать его репутацию. Действия фирмы, самовольно использовавший наш товарный знак, против чего Государственный Эрмитаж категорически возражает, — рецидив беззакония. Наименование „Эрмитаж“ не может быть использовано без согласия субъекта, имеющего законное право на этот товарный знак» — говорилось в пресс-релизе музея"^[19].

В ходе декабрьской думской предвыборной кампании 2003 г. на стикерах партии «Единая Россия», которые украшали вагоны метро, были использованы портреты И. В. Сталина, А. И. Солженицына, А. Д. Сахарова, Н. В. Гоголя, В. М. Шукшина и других исторических личностей. «Я категорически против использования имени, фотографий или текстов Андрея Дмитриевича Сахарова без моего разрешения, — писала Елена Боннэр. — Юридически я являюсь единственным наследником его авторского права, которое включает в себя использование имени. Сегодня оно используется бесконтрольно. Мне кажется, что идеология и практическая деятельность партии „Единая Россия“ не адекватны тому, что хотел видеть в России Андрей Дмитриевич Сахаров. Рядом с лицами Дзержинского и Сталина лицо Сахарова мне кажется неуместным»^[20].

«Московский комсомолец» сообщил о состоявшемся суде по той же проблематике: «В 100 тысяч рублей обойдется незаконное использование известной фотографии Валерия Генде-Роте „Рапорт Гагарина“ в политической агитации Народной партии РФ под руководством Геннадия Райкова. Наследники фотохудожника, запечатлевшего самые знаменательные события ушедшей эпохи, предъявили иск „пиратствующей“ партии. Басманный суд Москвы полностью удовлетворил этот иск. Нарушителям закона придется заплатить сполна»^[21].

Сегодня в России вопросы охраны прав на изображение физического лица урегулированы ст. 152.1 Гражданского кодекса РФ, где указано следующее: «Обнародование и дальнейшее использование изображения гражданина (в том числе его фотографии, а также видеозаписи или произведения изобразительного искусства, в которых он изображен) допускаются только с согласия этого гражданина. После смерти гражданина его изображение может использоваться только с согласия детей и пережившего супруга, а при их отсутствии — с согласия родителей. Такое согласие не требуется в случаях, когда:

• 1) использование изображения осуществляется в государственных, общественных или иных публичных интересах;
• 2) изображение гражданина получено при съемке, которая проводится в местах, открытых для свободного посещения, или на публичных мероприятиях (собраниях, съездах, конференциях, концертах, представлениях, спортивных соревнованиях и подобных мероприятиях), за исключением случаев, когда такое изображение является основным объектом использования;
• 3) гражданин позировал за плату".

Но вот из Франции пришел пример о прецеденте, когда на суде столкнулись права личности на свое изображение и более общие права общества на свободу информации. 2 июня 2004 г. палата по делам прессы Окружного суда Парижа вынесла решение относительно права на собственное изображение, которое сразу же привлекло к себе особое внимание. Фотограф в сотрудничестве с философом-социологом опубликовал книгу со снимками каждодневной жизни парижского метро. Один из сфотографированных пассажиров пожаловался на то, что он совершенно случайно обнаружил в указанной книге свою фотографию; ко всему прочему, она была использована в одном из фильмов. Он заявил, что публикация без его разрешения сделанной тайком фотографии и воспроизведение ее в чисто коммерческих целях сразу на двух разных носителях (книге и фильме) нарушают его право на собственное изображение. Суд напомнил применяемый во многих случаях принцип, гласящий: «хотя каждый человек обладает исключительным правом в отношении собственного изображения, позволяющим ему возражать против изготовления или воспроизведения такого изображения без его согласия, данное право не носит абсолютного характера и уступает, в частности, праву на информацию — основному праву, защищаемому статьей 10 Европейской конвенции по правам человека, — которое разрешает публикацию изображений людей, участвующих в событиях, при условии уважения их человеческого достоинства». В то же время суд впервые в своей практике пошел еще далее, заявив, что «аналогичное правило применяется и в тех случаях, когда осуществление человеком своего права на собственное изображение становится препятствием свободе получать или передавать идеи, выраженные особым образом в произведении художника».

Как пишут авторы материала, опубликованного в журнале «Законодательство и практика массмедиа», этот подход очень близок концепции прав литературной и художественной собственности, и с точки зрения права на собственное изображение его практическое применение может быть затруднено из-за опасности произвола; он может даже привести к тому, что в случае любой публикации фотографий людей применение права на собственное изображение станет попросту невозможным, ибо такие фотографии легко могут быть защищены авторским правом. В настоящем деле суд посчитал, что преследовавшейся фотографом цели (а именно — поставить свое искусство на службу социологическому наблюдению) невозможно было бы достичь, работай он в открытую. Если он и делал свои снимки «тайком», то, по мнению суда, им руководили при этом не коммерческие или корыстные помышления, а стремление подготовить особый социологический и художественный материал о поведении людей, подкрепленный анализом социолога-философа. Суд, в частности, указал, что при представлении заявителя фотограф не выставил его в оскорбительном или смехотворном виде^[22].

• [1] Hoy смокинг! Известия. 1994. 24 дек.
• [2] Хус С. Совет Европейского союза: Принята Директива о рекламе и спонсорстве табачных изделий // Законодательство и практика масс-медиа. 2003. № 6. С. 21.
• [3] Веретенникова К. Стометровая завеса от дыма // Время новостей. 2004. 12 нояб.
• [4] Кундера М. Бессмертие. СПб., 2000. С. 99−100.
• [5] Ноябрь 2014 г. дал новый сюжет на тему рекламы табака и алкоголя. Газетно-журнальный пул активно лоббирует возвращение рекламы табака и алкоголя в печатные СМИ, обосновывая это тем, что пресса испытывает экономический коллапс.
• [6] Нарышкина А. Людей в белых халатах гонят с экрана // Время новостей. 2000. 8 дек.
• [7] Коломейская И. Реклама бессмертия. Минздрав отделит лекарства от биодобавок //Финансовые известия. 2003. 5 июня. С. 8.
• [8] Рекламе лекарств не поздоровится // Известия. 2003. 7 июня. С. 8.
• [9] Чжоу Ю. Магистерская диссертация «Роль и место газетной рекламы в Китае». Защищена на факультете журналистики МГУ в 2004 г. Руководитель Федотова Л. Н.
• [10] Мельников А. Когда реклама становится опасной для здоровья // Известия. 2004. 14 окт.
• [11] Лысенко Б. Что и когда покупать в немецких семьях, решают дети // Известия. 1994.4 янв.
• [12] Айзенберг Дж. Жадный рынок тинейджеров // Известия. 1993. 28 окт.
• [13] URL: http://storagel.tvidi.ru/Banners/confpage/l-Irina-Merenkova-TNS.pdf
• [14] Айзенберг Длс. Жадный рынок тинейджеров // Известия. 1993. 28 окт.
• [15] Федотова Л. II. История на халяву // Известия. 1994. 11 февр.
• [16] За использование фотографии Бэкхема придется платить взносы // Известия. 2003.30 мая.
• [17] Хазин М. Суд поставил рекорд в оценке чести и достоинства // Известия. 1995. 15 июня.
• [18] «Миллионщики» поневоле: супруги-пенсионеры выиграли у банка беспрецедентноедело по защите частной жизни // Новые Известия. 1998. 20 июня.
• [19] Эрмитаж против сигарет // Известия. 1995. 15 июля.
• [20] Боннэр Е. Лицо Сахарова рядом с лицами Сталина и Дзержинского неуместно // Известия. 2003. 31 окт.
• [21] Народная партия расплачивается за предвыборное пиратство// Московский комсомолец. 2004. 13 февр.
• [22] Законодательство и практика массмедиа. 2004. Ноябрь. С. 28.