Коммуникационный комплекс: понятие и основные элементы

Первостепенная задача оперативного управления брендовым портфелем сводится к эффективным маркетинговым коммуникациям, способным обеспечить максимальное приближение индивидуальности бренда к его имиджу в конкретных рыночных условиях.

Использование коммуникационных бренд-стратегий позволяет управлять уникальным набором атрибутов и составляющих бренда с целью формирования воспринимаемого потребителем качества, которое способствует идентификации бренда среди конкурирующих на рынке аналогов.

В начале 1990;х гг. в брендинг вошел термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» (Integrated Marketing Communications, IMC), развившийся впоследствии в концепцию интегрированных брендкоммуникаций. В своем стремлении достичь максимального воздействия на потребительские аудитории и установить с ними прочную эмоциональную связь владельцы брендов комплексно используют все направления коммуникационной деятельности, включая спонсорство, событийные акции, организацию выставок, а также внутренние коммуникации, сообщения в Интернете и на других медианосителях.

Маркетинговые коммуникации — процесс передачи информации о товаре целевой аудитории¹. Они направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Маркетинговые коммуникации ориентированы на решение таких задач, которые соответствуют целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки.

Такой интегрированный подход объединяет все средства коммуникаций и позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, формирующие единый целостный образ бренда на рынке.

Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность форм и методов создания и развития образа бренда средствами рекламы, PR, стимулирования продаж и прямого маркетинга (рис. 5.1).^[1][2]

Рис. 5.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (/Л/С)^2.

В современных условиях бренд-коммуникационные кампании включают различные мероприятия, осуществляемые в сфере ATL (above-theline), BTL (below-the-line) и TTL (through-the-line).

К медийным, или ATL-коммуникациям, относят размещение прямой рекламы в средствах массовой информации, включая телевизионные и радиоролики, рекламные модули в печатных изданиях, размещение рекламных объявлений на наружных конструкциях, а также рекламные объявления в Интернете.

Коммуникационная группа ATL-технологий является наиболее эффективным инструментом для формирования позитивного имиджа бренда, в частности имеет следующие преимущества:

• • телевизионная реклама является каналом маркетинговой коммуникации, позволяющим максимизировать охват аудитории с возможностью таргетирования аудитории в зависимости от времени размещения рекламы и транслируемой передачи;
• • размещение рекламы на радио дает возможность охвата достаточно большой аудитории, но имеет более локальный характер;
• • реклама в печатных СМИ включает размещение рекламных модулей в газетах, журналах, глянцевых изданиях и других печатных СМИ;
• • наружная реклама предполагает размещение рекламных материалов на специальных наружных конструкциях;
• • реклама в сети Интернет приобретает все большую популярность среди рекламодателей в силу постоянного увеличения численности интернет-аудитории.

Коммуникационная группа BTL-технологий включает все способы установления прямой коммуникации с потребителем. Они охватывают все формы рекламно-информационной деятельности, осуществляемой методами паблик рилейшнз, стимулирования продаж и прямого маркетинга.

Стимулирование продаж носит краткосрочный характер и максимально «приближает товар к потребителю»¹, эффект от стимулирующих мероприятий наступает быстрее, чем от рекламы. Реклама охватывает значительно большую аудиторию, но стимулирование создаст более сильную привязанность к бренду и быстрее формирует позитивный имидж компании. Это свойство английские маркетологи Родди Маллин и Джулиан Камминс объясняют тем, что «из всего арсенала средств, доступных маркетологу, стимулирование продаж — наиболее подходящий инструмент, чтобы доставить потребителю удовольствие»^[3][4].

Механизмы стимулирования продаж реализуются на уровне торговой организации, торгового персонала и потребителя и включают методы стимулирования первичных и вторичных покупок. К ним традиционно относят скидки с цены (накопительные скидки, клубность), образцы для тестирования, гарантии на обслуживание, вложенную стоимость, призовые программы, коллекционирование, конкурсы и лотереи и интерактивные игры.

Важной составляющей коммуникационной политики категории BTL являются связи с общественностью, или PR, — «установление доброжелательных отношений и взаимопонимания фирмы (организации) не только с покупателями и потребителями, но и с самой широкой общественностью и управление этими отношениями»^[5]. Механизмы PR-деятельности включают корпоративные и внутренние публикации, отношения с государственными органами, отношения с конкурентами, сообщения для прессы (электронные, печатные СМИ), авторские статьи, пресс-конференции и публичные выступления представителей компании, дни открытых дверей (экскурсии), участие в общественных событиях, PR-страницы в сети Интернет, тестирование продукта специалистами.

Механизмы прямого маркетинга реализуются через такие направления, как прямой маркетинг по почте, маркетинг, но каталогам, телемаркетинг (телефонный), телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Пример

В 2016 г. косметическая компания Avon признана лидером прямых продаж на рынке России. Управление маркетинговой деятельностью компании ориентировано на максимальное вовлечение потребителей в корпоративную культуру компании таким образом, что они впоследствии не только покупают продукцию Avon, но и сами ее продвигают (рис. 5.2). Эти ценности отражены во всех коммуникациях, поэтому для Avon важен и продуктовый, и имиджевый маркетинг.

Рис. 5.2. Структура сетевого маркетинга компании Avon.

Таким образом, компании активно используют каналы маркетинговой коммуникации, принадлежащие как к группе ATL, так и к группе BTL. Грамотное сочетание инструментов этих двух групп позволяет обеспечить максимальный эффект от маркетинговой кампании бренда.

В условиях стремительного развития коммуникационных технологий в последнее время специалисты считают целесообразным выделять дополнительный элемент системы — коллатеральные, или сквозные, коммуникации, охватывающие всевозможные интегрированные формы традиционных и современных рекламных инструментов (выделенные на рис. 5.1 темносерые треугольники).

TTL-коммуникации выделились из общей группы коммуникационных инструментов благодаря своей комплексности воздействия и интегрированию многонаправленных коммуникационных инструментов. К ним принято относить все рекламно-коммуникационные активности, которые содержат одновременно и ATL-, и BTL-мероприятия, формируя таким образом особое поле взаимоотношений потребителя с брендом. К их числу можно отнести различные событийные акции, спонсорство, размещение брендов в художественном произведении и другие формы коммуникаций.

На данный момент TTL-коммуникации являются одним из наиболее прогрессивных и актуальных коммуникативных подходов¹. Исследования, проведенные Мартином Линдстромом в книге «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», показывают, что для повышения эффективности коммуникации продвижения необходимо маскировать рекламу под другие виды информации, наделяя ее теми характеристиками, которые помогут преодолеть барьеры в сознании потенциальных потребителей^[6][7].

TTL-проектирование неизбежно будет набирать обороты, так как несет в себе черты и эпохи эмоционального позиционирования и брендинга (выстраивание коммуникации с потребителем через эмоциональное воздействие), и эпохи необрендинга (коммуникация приобретает все больше атрибутов персонификации благодаря развитию цифровых технологий и расширению BTL-линейки мероприятий, хотя сегодня TTLпроектирование является массово ориентированным). TTL можно считать органическим сложением линейки ATL и BTL.

Следует упомянуть, что развитию TTL также способствует постепенное размывание границ между прямой и непрямой рекламой. Это обусловлено следующими факторами:

• • усложнение задач, стоящих перед брендами;
• • изобретение новых способов влияния на покупателей;
• • эволюция маркетинговых технологий.

TTL является подходом, который ставит целью не увеличение количества рекламных сообщений, а улучшение качества взаимодействия с потребителями, вплоть до выхода на уровень lovemarks (любовь и приверженность к марке). Он не призывает к использованию всех возможных маркетинговых средств продвижения, а представляет собой сочетание только необходимых каналов коммуникации, в каждом из которых заложена часть общей идеи. При сложении информации, получаемой из разных каналов, у потребителя формируется целостное понимание предложения.

Также цель TTL — продажа не конкретного товара/услуги, а его/ее образа. В силу достаточно жесткой конкурентной борьбы предлагаемые товары или услуги не имеют значительного преимущества над товарами конкурентов. В такой ситуации на первый план выходят отношения бренда как живой дружественной структуры с каждым конкретным потребителем. Этот подход расширяет понятие рекламы до коммуникации.

Такое разделение сложилось исторически и связано с тем, что изначально рекламные бюджеты планировались только в средствах массовой информации. Все остальные рекламные мероприятия финансировались из дополнительных источников, не предусмотренных бюджетом, т. е. были «за чертой» {below the line).

В связи с этим рекламодатели традиционно разделяют эти сферы коммуникаций и формируют отдельные бюджеты по каждой из них. По такому же принципу различаются и рекламные организации, специализирующиеся преимущественно на коммуникационных услугах одного направления. В том числе и поэтому крупные рекламодатели, как правило, одновременно сотрудничают с несколькими рекламными агентствами.

Оптимальное сочетание ATL-, BTLи TTL-инструментов в рекламных кампаниях позволяет индивидуализировать рекламные сообщения для целевой аудитории и максимально приблизить коммуникации к месту совершения покупки. Гибкость коммуникативного инструментария и широкий выбор методов воздействия на потребительскую аудиторию позволяет корректировать тактику бренд-коммуникаций, адаптируя рекламные мероприятия к меняющейся на рынке ситуации.

Практика компаний показывает, что развитие современных брендкоммуникаций происходит в пользу BTLи TTL-активности, на долю которых приходится в среднем 70% бюджетов средствами PR, стимулирования продаж и прямого маркетинга. Оставшиеся 30% бюджетов реализуются через ATL-активность в средствах массовой информации. Однако такое соотношение носит условный характер, поскольку выбор рекламных методов и инструментов определяется стратегическими, маркетинговыми и рекламными целями фирмы и соотносится с рыночным потенциалом компании, характеристиками потребительской аудитории, факторами рыночной среды и обязательно учитывает жизненный цикл товара и бренда.

Интегрированные бренд-коммуникации представляют собой систему взаимоотношений с потребителями, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от фирмы-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет или уточняет остальные коммуникации.

Единый мощный и сконцентрированный коммуникационный поток устанавливает эмоциональные отношения со всеми контактными аудиториями, выражающими индивидуальную суть бренда.

Правило интегрированных коммуникаций: чем более массовым является бренд, тем более массированного продвижения он требует методами ATL-активности. И наоборот, чем более специфическим, нишевым является бренд, тем в большей степени задействуются BTL-инструменты в его продвижении.

Однако этот принцип перестает работать, когда массовый бренд достигает пика продаж на этапе зрелости и максимальной осведомленности в целевой аудитории — в этой точке ATL-инструменты меняются на BTL-коммуникации и становятся более адресными. Интегрированные бренд-коммуникации основаны на взаимодействии всех элементов коммуникационного комплекса фирмы, при котором каждый из них интегрируется с другими инструментами маркетинга и внутрифирменного управления и подкрепляется ими же для достижения синергетического эффекта и максимальной экономической эффективности Так, в одной рекламной кампании могут интегрироваться несколько коммуникационных элементов, каждый из которых будет реализовывать свою функцию, определяющую его приоритетность. Наглядно такой принцип иллюстрируется в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Приоритетность выбора коммуникационных маркетинговых элементов.

Каждый элемент коммуникационной системы направлен на решение конкретных маркетинговых задач. Так, реклама обеспечивает известность бренду и формирует его имидж. Инструментами паблик рилейшнз создается репутация фирмы и благожелательное отношение общественности к ее брендам. Стимулирующие акции побуждают потребителей к совершению покупки. Методами прямого маркетинга формируется лояльность к брендам, устанавливаются долгосрочные взаимоотношения с целевыми потребительскими сегментами.

Стратегия интегрированных бренд-коммуникаций разрабатывается в результате изучения текущей ситуации на рынке с учетом прогноза развития конъюнктуры в перспективе, включая макроэкономическое состояние рынка, развитие потребительского спроса, отраслевых и других рыночных факторов.

Разработка стратегий интегрированных бренд-коммуникаций закладывается во внутрифирменные планы и координируется с другими корпоративными планами и программами фирмы.

Аудитория IMC. Выбор средств, форм и методов коммуникативного воздействия определяется факторами, характеризующими потребности, предпочтения и интересы аудитории. Важно отметить, что аудиторию коммуникативного воздействия составляют не только потребители. Коммуникативное воздействие бренда осуществляется также в отношении сотрудников фирмы, инвесторов, поставщиков, дистрибьюторов и других партнеров компании, ежедневно взаимодействующих в ходе реализации текущих и оперативных задач. Также контактными аудитории могут выступать участники рынка, с которыми фирма поддерживает коммуникации нерегулярного характера, например средства массовой информации, государственные и общественные институты, финансовые организации.

Принципы IMC. Разработка интегрированных бренд-коммуникаций носит стратегический характер, поэтому данное направление координируется на уровне компании и требует согласованных действий со стороны всех участников системы продвижения брендов на рынке. Интегрированные бренд-коммуникации осуществляются в соответствии с принципами многоуровневости, координации и комплексности.

Многоуровневая организация коммуникаций предполагает включение в коммуникативный процесс всех участников системы товародвижения — владельцев брендов, производителей, многочисленные посреднические звенья, потребителей, а также рекламные и другие партнерские организации, участвующие в продвижении бренда.

Координация действий участников коммуникативного процесса осуществляется на всех уровнях системы товародвижения, включая долевое участие в рекламных кампаниях, поддержание корпоративной идентификации и развитие программ лояльности. Четкая координация действий партнеров на всех уровнях позволяет контролировать развитие запланированных и появление незапланированных коммуникаций.

Комплексность в использовании коммуникативных средств, форм и методов обеспечивает многоканальное воздействие на аудиторию. Приоритетность в использовании коммуникативных инструментов определяется рекламными целями и зависит от этапа жизненного цикла бренда.

• [1] Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.СПб.: Питер, 2011.
• [2] Сост. по: Рожков И. Я. Реклама — планка для «профи». М.: Страница, 1999. С. 39.
• [3] Маркетинг / Р. Б. Ноздрева [и др.]. М.: Юристь, 2003. С. 153.
• [4] Маллин Р., Камминс Дж. Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
• [5] Маркетинг / Р. Б. Ноздрева [и др.]. С. 151.
• [6] Парамонова Т. И., Савидов М. Л. TTL-революция, или Как построить эффективнуюкоммуникацию // Маркетинговые коммуникации. 2013. № 4.
• [7] Линдапром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.М.: Эксмо, 2010.