Методология исследовании конкурентоспособности новой продукции на основе концепции маркетинга инноваций

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

На четвертом этапе методологии вырабатываются пути улучшения значений критичных параметров с использованием маркетинговых инноваций. Для этого используется весь арсенал маркетинговых инновационных приемов на всех этапах стоимостной цепи, на всех стадиях жизненного цикла инноваций, по всем элементам комплекса маркетинга и ею составляющим, см. рис. 2.7 («Пирамида» маркетинговых инноваций) и табл… Читать ещё >

Методология исследовании конкурентоспособности новой продукции на основе концепции маркетинга инноваций (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Процессы оценки и обеспечения конкурентоспособности инноваций (КИ) можно представить в виде блок-схемы [4], в которой отражается взаимозависимость задач, решаемых инновационными компаниями (рис. 4.3).

Предлагаемый алгоритм имеет циклический характер, поскольку в современных рыночных условиях инновационный бизнес с целью повышения своей конкурентоспособности должен периодически проводить мониторинг конъюнктуры рынка, и на основе этого предпринимать меры по повышению конкурентоспособности своей продукции.

На первом этапе представленного алгоритма определяются цели и задачи процессов исследования конкурентоспособности инноваций. Лучшим инструментом исследования на данном этапе является построение дерева целей и задач (рис. 4.4). При этом, согласно концепции маркетинга инноваций, дерево целей и задач адаптируется под рыночные условия и должно в обязательном порядке строиться с учетом требований всех участников рыночных отношений. Дерево целей может быть детализировано до параметров, характеризующих конкурентоспособность инноваций. Таким образом, в целевой модели ориентирами для исследователя являются параметры, участвующие в расчете интегрального показателя конкурентоспособности.

Второй этап процесса анализа и оптимизации конкурентоспособности инноваций особенно важен с позиций обеспечения достаточной, достоверной и конфиденциальной для конкурентов информации. Учитывая специфику инновационного бизнеса, система сбора, обработки и анализа полученных данных должна способствовать выбору главных параметров, определяющих КИ.

Проблему выбора основополагающих параметров конкурентоспособности инноваций можно решить путем проведения АВС анализа. Идея метода ABC-анализа, являющегося частью методологии исследования конкурентоспособности продукции на основе концепции инновационного маркетинга, строится на основании принципа Парето. Перефразируем его под конкретную задачу исследования: «за конкурентоспособность инноваций отвечает относительно небольшое число параметров». В соответствии с правилом Парею 20% их отвечает за 80% достижения соответствующего уровня интегрального показателя КИ. Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. Результатом АВС анализа является группировка параметров новой продукции по степени их влияния на показатель конкурентоспособности.

Рис. 4.3.Блок-схема процесса обеспечения конкурентоспособности новой продукции на основе концепции маркетинга инноваций.

Рис. 4.4. Дерево целей и задач обеспечения конкурентоспособности инноваций Предлагается следующая последовательность действий по определению важнейших параметров конкурентоспособности инноваций на основе правила Парето и ABC-анализа (табл. 4.4).

Таблица 4.4. Порядок определения параметров КИ на основе АВС-анализа.

Номера шагов.	Содержание шагов.	Примечание.
I .Первый шаг.	Выбрать параметры конкурентоспособности инноваций, входящие в формулу расчета КИ.	Выбираются соответствующие параметры из модели классификации МИ для определения КИ (рис. 82.7).
2. Второй шаг.	Определить критерий эффект ивности для построения диаграммы 11арсто.	В качестве критерия, на который влияют изменения этих параметров, выбираем интс1ральный показатель конкурентоспособности инноваций (КИ).

З/Гретий шаг.	Сортировать параметры в порядке убывания их влияния на значения критерия (КИ).	То есть в порядке убывания показателя КИ.
4.Четвертый шаг.	Определить зоны А, В и С на 1рафикс 11арсто: 4.1. Определить степень влияния параметров на КИ. 4.2. Рассчитать угу долю с накопительным итогом.	Строится 1рафик Парою: 4.1. Рассчитывается доля влияния каждого параметра на значения интегрального показателя конкурентоспособности инноваций. 4.2. Суммируются значения долей для получения накопительных итогов.
5.11ятый шаг.	Распределить параметры по группам А, В, и С.	На графике 11арсто отмечаются точки соответствующих накопительных значений критерия КИ.
6. Шестой шаг.	Проводится анализ графика 11арсто.	Рекомендуемое распределение: Группа, А — параметры, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров. Группа В — следующие за группой, А параметры, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 50 до 80% от общей суммы параметров. Группа С — оставшиеся параметры, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 80 до 100% от общей суммы параметров.

На основании ABC-анализа выявляются параметры, которые наиболее сильно влияют на уровень конкурентоспособности инноваций, т.с. входят в зоны, А и В и представляют особый интерес для исследователя. Выбранные параметры оценки конкурентоспособности по способу воздействия на эффекты от повышения КИ классифицируются на две группы (см. рис. 4.2): технические и экономические. Распределение наиболее значимых параметров конкурентоспособности инновации изображено на рисунке 4.5. При прогнозировании конкурентоспособности инноваций, метод АВС анализа гармонично дополняется методом XYZ анализа, который позволяет из всего множества параметров конкурентоспособности выбрать те, которые характеризуются наименьшей стабильностью. В связи с этим можно произвести классификацию ресурсов компании в зависимости от характера их использования для данной цели и точности прогнозирования изменений в их потребности в течение определенного временного цикла.

Рис. 4.5. ABC-анализ для определения наиболее значимых параметров при обеспечении конкурентоспособности инноваций Таким образом, важнейшие с точки зрения обеспечения конкурентоспособности инноваций параметры для потребителя, производителя, посредника и торгового представителя имеют разное экономическое значение (табл. 4.5). Это положение, являющееся концептуальной основой рассматриваемой методологии, учитывает баланс рыночных интересов всех субъектов рынка: стимулирует маркетинговою и коммерческую активность производителей, посредников и продавцов, которые должны не только учитывать интересы покупателей и проводить маркетинговую инновационную политику, но и оптимизировать свои затраты и результаты на всех этапах цепочки создания ценностей.

Таблица 4.5. Параметры конкурентоспособности инноваций (КИ) в разрезе субъектов рынка, поддерживаемые маркетинговыми инновациями

	Субъект.	Требовании субъектов рынка к иарамсфам КИ.
	Параметры … КИ.	Покупатель.	Производитель.	Посредник.	Продавец.
PI.	Жесткие параметры проектируемых изделий, улучшаемые на основе маркетинговых инноваций (МИ).	Качество и функциональные характеристики в соответствие с принадлежностью к определенному сегменту, способствующие повышению конкурентоспособност и инноваций (КИ).	Технологичность, м атсриалосм кость, трудоемкость, энергоемкость, рсс урсосбсрсжсн и е.	Соответствие запросам рынка, возможность продвижения на разные сегменты и территории, удобство транспортирования и хранения.	Возможность нрихтснсния различных сбытовых стратегий и торговых форматов.

Р2.	Мягкие параметры проектируемых изделий. совершенствуемые на основе МИ.	Учет влияния моды, стиля и поведения потребителей для обеспечения КИ.	Расширение товарной линии за счет разнообразия мягких параметров.	Соблюдение требований рынка к изменению мягких параметров, удобство транспортирования и хранения, сокращение затрат на рекламу и сервис.	Удобство транспортирования, хранения и продажи. сокращение затрат на рекламу и сервис.
РЗ.	Гарантийные параметры проектируемых изделий, обеспечиваемые маркетинговыми инновациями.	Обеспечение максимально длительных гарантийных сроков от производителя инноваций.	Требования оптимизации гарантийных сроков. сокращение затрат на сопутствующие товары и сервис.	Оптимизации затрат на этапе товародвижения на гарантийное обслуживание и сервис.	Оптимизации затрат на этапе продажи на гарантийное обслуживание и сервис.
Р4.	Сервисные параметры проектируемых изделий на основе МИ.	Обеспечение высокого уровня сервиса, обеспечивающего преимущество перед конкурентами.	Оптимизация уровня сервиса от производителя по критерию качество затраты.	Оптимизация уровня сервиса от посредника по критерию качество’затраты.	Оптимизация уровня сервиса от продавца по критерию качество’затраты.
Р5.	Эксплуатационные параметры проектируемых изделий, повышаемые за счет маркетинговых инноваций.	Обеспечение удобства в эксплуатации новой техники лучше, чем конкуренты в течение всего срока службы,.	Оптимизация параметров, связанных с эксплуатацией новых товаров на этапе производства.	Оптимизация параметров, связанных с эксплуатацией на этапах товародвижения.	Оптимизация параметров, связанных с эксплуатацией на этапе продаж.
Р6.	Параметры изделии, связанные с под готовите л ьн ым и этапами производства и реализации новых изделий, совершенствуемые на основе МИ.	Обеспечение запросов потребителей на ранних этапах стоимостной цепи для повышения КИ.	Оптимизация процессов подготовки производства по критерию качество’затраты.	П рслусмотрсн нос на ранних этапах стоимостной цепи снижение затрат, связанных с реализацией продукции.	П рсдус мотрсн нос на ранних этапах стоимостной цепи снижение затрат, связанных с продажей инновационной продукции.
Р7.	Параметры изделий, связанные с технологией производства и сбыта инноваций, улучшенные путем МИ.	Обеспечение запросов потребителей на этапах производства для обеспечения конкурентоспособност и инноваций.	Оптимизация тех пологичсских процессов по кртерию качество’затраты.	Совершенст копани с технологических процессов, связанных со сбытом продукции, направленное на поддержание КИ.	Совершенствован! с технологических процессов, связанных с продажей продукции, направленное на поддержание КИ.
Р8.	Параметры КИ на этапе сбыта.	Обеспечение удобства покупки в нужное время и в нужном месте.	Оптимизация процессов торговли при прямом маркетинге по критерию качество¹ затраты.	Оптимизация процессов распределения инноваций при косвенном сбыте по критерию качество’заграгы.	Оптимизация процессов торговли при косвенном сбыте в розничной торговле по критерию качество’затраты.
CI.	Затраты, связанные с повышением КИ на стадии производства.	Снижение цены изделия за счет снижения затрат производства путем маркетинговых инноваций.	Экономия затрат производителя, связанных с повышением КИ при внедрении маркетинговых инноваций.	Сокращение затрат посредника при выполнении функций распределения за счет маркетинговых инноваций на этапе производства.	Сокращение затрат продавца при розничной торговле в результате внедрения маркетинговых инноваций на этапе производства.

С2.

Затраты, свя тайные с организационноуправленческими процессами на всех папах стоимостной цепи создания конкурентоспособно й продукции.

Снижение цены за счет экономии организационноуправленческих расходов на всех папах стоимостной цепи и на всех стадиях жизненного цикла инноваций.

Экономия организационно;

управленческих затрат производителя за счет внедрения маркетинговых инновации.

Снижение организационноунравлснческнх затра т продавца путем внедрения маркетинговых инноваций на этапах товародвижения новой продукции.

Сокращение организационноуправленческих затрат путем внедрения маркетинговых инноваций на конечных этапах товародвижения.

СЗ.

Эксплуатационные расходы на стадии эксплуатации конкурентоспособно й продукции.

Снижение цены потребления путем внедрения маркетинговых инноваций на всех этапах цепочки создания инновационной стоимости.

Снижение эксплуатацией ных затрат, учтенного при внедрении маркетинговых инноваций на этане производства.

Снижение эксплуатационных затрат за счет внедрения маркетинговых инноваций на ранних этапах создания новой продукции.

Снижение эксплуатационных издержек за счет реализации маркетинговых инноваций, предусмотренное на ранних этапах стоимостной цени.

С4.

Зафаты. связанные с послепродажным обслуживанием конкурентоспособно й продукции.

Обеспечение высокого уровня послепродажного обслуживания при минимизации затрат путем маркетинговых инноваций.

Минимизация затрат.

предусмотренная производителем на послепродажное обслуживание, при сохранении его высокого уровня.

Минимизация затрат на послепродажное обслуживание путем маркетинт овых инноваций, осуществленных на этапах создания и производства товаров.

Минимум затрат на послепродажное обслуживание путем маркетинговых инноваций, осуществленных на более ранних этапах стоимостной цепи.

На следующем, третьем этапе методологии (см. рис. 4.3), а именно на этапе оценки текущего состояния конкурентоспособности инноваций, производится количественная оценка КИ в соответствии с алгоритмом, учитывающим интересы всех субъектов рынка (рис. 4.6).

Сравнительный анализ конкурентоспособности КИ осуществляется на пятом этапе. На основе алгоритма линейного программирования (см. формула 6, п. 4.3) вырабатываются пути повышения конкурентоспособности и оптимизации

интегрального показателя КИ для конкретного изделия с учетом выбранных параметров конкурентоспособности.

Предлагаемая методология оценки и оптимизации интегрального показателя конкурентоспособности инноваций на базе концепции маркетинга инноваций позволяет оценивать конкурентоспособность продукции, выявлять слабые звенья стоимостной цепи и принимать обоснованные маркетинговые и коммерческие решения по повышению КИ на основе целенаправленного воздействия на параметры, оказывающие наиболее сильное влияние на конкурентоспособность.

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой