Управление товарными стратегиями продукта

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • характеристику основных стратегий управления продуктом;
• • сущность глобальной марочной стратегии;
• • особенности использования марочных стратегий в контексте слияний и поглощений;

уметь

• • анализировать факторы, влияющие на выбор стратегий управления продуктом;
• • описывать сущность основных базовых стратегий управления продуктом; владеть
• • правилами выбора применения базовых марочных стратегий в условиях слияний и поглощений;
• • навыками управления базовыми товарными стратегиями продукта.

Основные стратегии управления марочным продуктом

К основным стратегиям управления марочным продуктом относят стратегии расширения товарной линии (семейства марки), расширения границ использования марки, стратегии мультимарок, корпоративных марок, новых марок. Рассмотрим каждую из них.

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки). Ее сущность заключается в выпуске фирмой-производителем дополнительных товарных единиц в той же категории товаров, под той же маркой, по, как правило, с новыми характеристиками. Например, компания «Сплат» расширила свою товарную линию зубных паст, и сейчас она включает пасты «Ультракомплекс», «Ароматерапия», «Лечебные травы», «Арктикум»¹.

Анализ управления продуктами массового спроса на потребительском рынке показывает, что стратегии расширения более характерны для стадии зрелости продукта, марки, бренда, чем для стадии роста.

Пример из практики

Рассмотрим опыт отечественной компании. Производитель ОАО «Концерн „Калина“» эффективно использует стратегию расширения при управлении своим марочным продуктом «Бархатные ручки».

В 1994 г впервые вышла в свет серия кремов для рук под брендом «Бархатные ручки»¹. В основу дизайна кремов для рук легли полотна известных художников, таких как Леонардо да Винчи, Боттичелли и др. Образы Моны Лизы и Венеры до сих пор являются эталоном красоты и женственности. Нетрудно заметить, что у них безупречно гладкие и нежные руки.

В октябре 2007 г. бренд приобретает более современный вид, но ценности остаются прежними: истинная красота женщины в красоте женских рук! Марка позиционирует уход за руками, утверждая, что он не менее важен, чем уход за лицом.

В настоящее время на российском потребительском рынке можно найти крем для рук не только «Бархатные ручки. Питательный», «Защитный», «Комплексный», «Увлажняющий», но и «Бархатные ручки. Молодость кожи», «Бархатные ручки. Королевская аргана», «Бархатные ручки. Роскошь Макадамии» и т. д.

Как показывает опыт производителей, етратегия расширения товарной линии может иметь несколько вариантов:

• • вытягивание вниз — дополнение товарной линии производителя продуктами по низким ценам. Ее основная цель — противостояние работающим в этом ценовом диапазоне конкурентам;
• • вытягивание вверх — дополнение товарной линии организации продуктами по высоким ценам. Цель производителя здесь заключается в стремлении к увеличению прибыли;
• • вытягивание товарной линии в двух направлениях — товарная линия производителя имеет продукты в высоком и низкоценовом сегментах. В данном случае компания преследует цель закрепить за собой имидж производителя полного товарного ассортимента.

Важно запомнить!

Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории, изменяя размер, форму упаковки, придает продукту новые вкусовые качества, форму, цвет и т. д.

Однако стоит помнить, что расширение нс может быть бесконечным: излишнее разнообразие затрудняет выбор покупателей, увеличивает затраты на продвижение новинок на рынок и даже может привести к каннибализации.