Управление современными технологиями продаж продукта

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • понятия «дистрибуция», «розничная сеть», «мерчандайзинг», «лояльность»;
• • принципы построения каналов товародвижения;
• • основные виды программ лояльности; уметь
• • анализировать расположение товаров на полке магазина;
• • выбирать розничную сеть для продвижения товаров на рынке;
• • определять оптимальную структуру каналов товародвижения; владеть
• • правилами мерчандайзинга;
• • принципами работы с партнерской сетью;
• • стратегией управления каналами распределения.

Характеристика каналов товародвижения

Обеспечение движения товаров от производителя к потребителю — важная задача маркетинга, ведь выбор наиболее оптимального канала сбыта и определение торговой точки имеют большое значение в продвижении товара.

Товарное движение компании характеризуется сбытом, и оно заключается в транспортировке, складировании, сохранении, доработке, продвижении по торговым звеньям, продаже товара.

Важно запомнить!

Сбыт играет огромную роль в деятельности предприятия. Она заключается в создании максимального удобства покупателям до, во время и после покупки товара; в изучении во время товарного движения потребности покупателей; в продолжении процесса производства (доработка товара и подготовка к продаже).

Процесс обеспечения движения от производителя к потребителям через оптовую и розничную торговлю называется товародвижением. Для обеспечения эффективного товародвижения определяют наиболее благоприятные направления, более выгодные виды транспорта и создают сеть складов и баз.

На функционирование товародвижения влияет ряд факторов, представленных на рис. 11.1.

Рис. 11.1. Факторы товародвижения.

Производственные факторы включают в себя три составляющие (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Производственные факторы, влияющие на товародвижение.

Производственные предприятия, как правило, располагаются вблизи источников сырья, а это ведет к удаленности товаров от потребителей и замедляет процесс товародвижения. Большая часть товаров проходит несколько звеньев оптовой и розничной сетей. Это связано с тем, что оптовые звенья осуществляют частичную подсортировку сложных товаров, на которых специализируются отдельные предприятия. Некоторые товары имеют сезонный характер, что обусловлено либо сезонностью потребления, либо сезонностью производства сырья. Такое положение влечет за собой изменение ассортимента в течение года и обеспечивает корректировку организации технологического процесса товародвижения.

При организации товародвижения большое значение имеет правильный выбор транспортных средств и эффективное их использование. Транспортные факторы представлены на рис. 11.3.

Рис. 11.3. Транспортные факторы, влияющие на товародвижение.

В России пока еще не все регионы имеют развитую транспортную сеть, поэтому доставка товаров может сопровождаться определенными трудностями. Необходимо тщательно анализировать виды транспорта, используемые для перевозки товаров. Структура парка транспортных средств должна отвечать всем требованиям для обеспечения эффективного товародвижения. При необходимости предприятие должно обеспечить использование тары-оборудования и средств механизации погрузо-разгрузочных работ.

Большое влияние на процесс товародвижения оказывают социальные факторы (рис. 11.4).

Рис. 11.4. Социальные факторы, влияющие на процесс товародвижения

В России плотность населения очень неравномерна, и в регионы с невысокой плотностью населения сложнее организовать доставку, перевозить приходится на большое расстояние, увеличивается количество звеньев в торговой сети, как и стоимость товара. Кроме того, в таких регионах уровень денежных доходов населения невысок, поэтому доставка некоторых товаров становится нерентабельной.

На процесс товародвижения влияют торговые факторы (рис. 11.5).

Рис. 11.5. Торговые факторы, влияющие на процесс товародвижения

Эффективность товародвижения определяется совершенствованием и оптимизацией всей его технологической цепи. Большое значение имеют операции, связанные с фасовкой, упаковкой, комплектованием и т. д. товаров. Такие операции часто выполняются не только на предириятиях-ироизводителях, но и на предприятиях оптовой и розничной торговли.

Одним из существенных условий эффективной организации товародвижения является применение экономически рациональных форм движения товаров. На практике применяют две формы товародвижения: транзитную и складскую.

Транзитная форма. При этой форме товары доставляют в розничную сеть, нс завозя их на склад. Транзитная форма используется для товаров простого ассортимента (например, хлебобулочных изделий, молочной продукции и т. д.). Такие товары не требуют дополнительной подсортировки. Также транзитная форма используется для непродовольственных товаров (например, обуви, мебели, телевизоров и т. д.), которые, как правило, производятся местными предприятиями.

Складская форма применяется для товаров сложного ассортимента. Такие товары проходят складские звенья. Различают однозвенную, двухзвенную и более складские формы товародвижения. Однозвенная форма товародвижения характерна для крупных городов России, двухзвенная — для небольших городов и сел.

Для определения эффективности товародвижения рассчитывают коэффициент звенности товародвижения, характеризующий среднее число складов, которые проходят товары от производителя до торговой точки^[1].

Данный коэффициент (К.,) определяется отношением суммы складского (О_гкл) и розничного (валового) (О_маг) оборота к розничному обороту за минусом единицы:

При использовании товарной формы коэффициент звенности равен нулю.

В процессе обеспечения движения предприятие-производитель выбирает, какой вид транспорта предпочтителен:

• • железнодорожный — наиболее рентабельный вид транспорта; подходит для перевозок грузов навалом на дальние расстояния (например, перевозка песка, угля и т. д.);
• • водный — хотя и является тихоходным и подверженным влиянию погоды, однако стоимость транспортировки невысока (для нескоропортящихся товаров);
• • автомобильный — осуществляет основную часть перевозок грузов; он достаточно гибок в отношении графиков и маршрутов движения; рентабелен для перевозки дорогих товаров на небольшие расстояния;
• • трубопроводный — предназначен для транспортировки нефти, химических продуктов, газа;
• • воздушный — дорогое средство транспортировки, однако только он обеспечивает скорость и возможность доставки грузов в отдаленные регионы; используется для перевозки дорогих малогабаритных грузов и скоропортящихся продуктов (например, ювелирных изделий, живых цветов и т. д.).

Также при организации товародвижения важным является определить каналы товародвижения (сбыта), которые должны быть направлены на целевую аудиторию продвигаемого товара.

Каналом сбыта являются звенья, через ко торые проходит товар от производителя к потребителю. При этом каналы сбыта обеспечивают сбор информации о предпочтениях потребителей и участвуют в продвижении товара (рис. 11.6)^[1].

Рис. 11.6. Виды каналов товародвижения.

Каналы сбыта бывают прямые и косвенные, а также комбинированные.

Прямые каналы сбыта предполагают движение товаров от производителя к потребителю без посредников. При этом производитель полностью контролируют процесс товародвижения и вступает в прямой контакт с потребителем. Использовать прямой канал сбыта эффективно при развитой системе собственных складов, большом объеме реализации товаров, территориальной концентрации потребителей при их незначительном количестве и специфичности эксплуатации товара (рис. 11.7).

Рис. 11.7. Прямой канал сбыта:

IIP, — производитель 1; ПР₂ — производитель 2; ПР₃ — производитель 3;

ПТ, — потребитель 1; ПТ₂ — потребитель 2; ПТ₃ — потребитель 3.

Косвенные каналы сбыта предполагают движение товаров от производителя к потребителю с участием независимых посредников. Косвенный канал сбыта эффективно использовать при недостаточном знании рынка, большой территории рынка, высоких транспортных расходах и необходимости создания разветвленной системы сбыта (рис. 11.8).

Все косвенные каналы подразделяются по количеству участников на длинные и короткие, а по способу координации — на самоорганизующиеся и координируемые (табл. 11.1).

Рис. 11.8. Косвенный канал сбыта:

ПР, — производитель 1; ПР₂ — производитель 2; ПР₃ — производитель 3;

ПС — посредник; ПТ, — потребитель 1; ПТ₂ — потребитель 2; ПТ₃ — потребитель 3.

Таблица 11.1

Соотношение видов косвенных каналов сбыта и их координации.

Комбинированный канал сбыта предполагает одновременное построение в разных регионах и прямого, и косвенного каналов сбыта.

Каналы сбыта имеют такие характеристики, как длина и ширина канала сбыта.

Длина канала сбыта определяется количеством независимых посредников, участвующих в продвижении товара: одноуровневый (один посредник — розничное звено (на рынке В2В — агент по сбыту или брокер)), двухуровневый (два посредника — оптовое и розничное звено (на рынке В2В — дистрибутор или дилер)), трехуровневый (три посредника — крупное оптовое звено, мелкое оптовое звено, розничное звено (на рынке В2В — агенты)).

Ширина канала сбыта определяется числом независимых посредников на каждом уровне.

Производитель, привлекающий в каналы сбыта посредников, использует следующие подходы:

• • интенсивное распределение — широкое распространение товара с помощью привлечения большого числа посредников;
• • эксклюзивное распределение — ограниченное число посредников, которые обладают исключительными правами на продажу товаров производителя;
• • селективное распределение — сочетание первого и второго подходов, когда производитель использует среднее число посредников, обеспечивая тем самым увеличение объема продаж и сохраняя контроль над каналами сбыта (табл. 11.2).

Таблица 11.2

Зависимость подходов распределения и характеристик товаров.

В целом выбор канала сбыта зависит от следующих факторов:

• 1) характеристики товара (кем является целевая аудитория, какое поведение характерно для нее, нужны ли сервисные услуги при его продаже и т. д.);
• 2) масштабы производства, конкурентоспособность компании и ее продукции;
• 3) характеристики каналов сбыта (финансовое положение торговой сети, ее охват, объем сбыта и т. д.).

Характеристика каналов сбыта представлена в табл. 11.3.

Характеристика каналов сбыта.

Выделяют несколько видов систем товародвижения.

Традиционная система сбыта включает независимого производителя, одного или несколько независимых оптовых торговцев и одного или несколько независимых розничных торговцев. Все участники традиционной системы сбыта являются независимыми и максимизируют прибыль только на своем участке, при этом их не интересует оптимизация прибыли по всей системе сбыта.

Вертикальная система сбыта включает независимого производителя, одного или несколько оптовых торговцев и одного или несколько независимых розничных торговцев, которые преследуют общие цели. При этом один из участников оказывает на других участников влияние и контролирует их деятельность.

Горизонтальная система сбыта предполагает объединение двух и более компаний для совместного проведения маркетинговых действий, например при недостаточности собственных средств.

Многоканальная система сбыта предполагает использование собственной сети и независимых посредников, т. е. применение в товародвижении прямых и косвенных методов сбыта.

Стоит отметить, что участники канала сбыта выполняют ряд важнейших функций:

• • проведение маркетинговых исследований;
• • стимулирование сбыта;
• • налаживание и поддержание связи с потребителями;
• • адаптация товара к потребностям покупателей;
• • проведение переговоров;
• • финансирование;
• • транспортировка и складирование товара;
• • принятие риска за функционирование канала сбыта.

Участников канала сбыта можно подразделить на независимых посредников и зависимых посредников.

Независимые посредники являются самостоятельными компаниями, приобретающими товары в собственность и несущими риск ответственности продаж. К ним относятся:

• • дилер — независимый предприниматель, который осуществляет посредничество за свой счет и является собственником продукции;
• • оптовый торговец — покупает значительное количество товара у разных производителей и реализует товар розничным торговцам;
• • розничный торговец — покупает товар в собственность и реализует конечным потребителям;
• • дистрибутор — имеет долгосрочные контракты с производителем и реализуют закупленные им в собственность оптовые партии товара.

Зависимые посредники работают за вознаграждение и не приобретают товар в собственность. К ним относятся:

• • комиссионер — принимает и реализует товары за счет их собственника — производителя;
• • торговый агент — это разъездной агент, который продает товары данной фирмы или обслуживает определенных потребителей;
• • консигнатор — это посредник, имеющим склад с товарами, которые производитель передает ему оптом на ответственное хранение и продажу;
• • брокер — сводит покупателя и продавца на основе комиссионных;
• • оптовый агент — действует по договору с производителем, реализует его товар оптом.

Компании, выбирающие торговых посредников, должны придерживаться следующих критериев выбора торговых посредников: стабильное финансовое состояние; репутация посредников; развернутость организации сети сбыта; высокие показатели сбыта.

• [1] URL: http://www.grandars.ru/college/biznes/tovarodvizhenie.html
• [2] URL: http://www.grandars.ru/college/biznes/tovarodvizhenie.html