Классификация товаров. 
Конкурентные стратегии современной фирмы

Каждый человек согласится с тем, что благосостояние — важнейшая компонента жизни. Так или иначе, одним способом или другим, осознавая это или нет, люди всегда стремятся к максимизации собственного благосостояния. Разные научные дисциплины по-разному определяют благосостояние человека. В экономике сложилась традиция, когда под благосостоянием понимают совокупную полезность всех товаров и услуг, материальных и нематериальных вещей, которые может приобрести индивид с помощью денежных средств. Оптимальное поведение потребителя подчиняется некоторым правилам, к анализу которых мы и приступаем сейчас.

Товары и услуги в экономике для удобства последующего анализа подразделяются на большие категории в зависимости от нескольких критериев классификации.

По соотношению потребности в товаре и его предложения Товары нам нужны для того, чтобы удовлетворять какую-либо нашу потребность. Объекты окружающего мира, которые нам нужны, могут быть представлены в разном количественном объеме. Выделяют свободное благо — благо, имеющееся в избытке, так что при нулевой цене предложение блага превышает спрос на него. Рынок здесь не существует. Благо используется по мере необходимости. Примеры свободных благ многочисленны: воздух, солнечный свет, морская вода, песок в пустыне. Продуктовая стратегия в мире свободных благ заключается в том, чтобы, добавив некий компонент, превратить свободное благо в экономическое, в такой товар, в отношении которого можно создать адекватный спрос. Например, в Австрии и Швейцарии распространены сувениры «Альпийский Воздух» — баночки и бутылочки со свежим воздухом Альп, которые туристы могут увезти с собой домой; а в странах Аравийского полуострова и Африки, добавляя к песку пустынь разноцветные красители, получают оригинальные песочные картины из жизни бедуинов (верблюды, пальмы, хижины).

Ограниченное благо (редкий ресурс) — такое благо, которое не может быть предоставлено всем желающим бесплатно. При нулевой цене предложение блага меньше спроса на него (потребности в нем). Для распределения ограниченного (или экономического) блага используется ценовой механизм рынка. Денежная цена уравновешивает спрос и предложение данного блага.

По уровню приносимой потребителю дополнительной ценности В зависимости от того, насколько значимым является благо для конкретного потребителя, выделяют три категории товара. Благо характеризуется положительной дополнительной ценностью (или положительной предельной полезностью) для индивида; его потребление приносит индивиду пользу. Антиблаго обладает отрицательной дополнительной ценностью для человека, потребление данного товара может нанести вред. К антиблагам относятся продукты питания, вызывающие аллергию у человека (например, шоколадные конфеты, помидоры, клубника), а также те компоненты товара или услуги, которых индивид стремится избежать. Например, для финансовых продуктов антиблагом будет высокий риск денежной потери; для любителей классической музыки — рок-н-ролл и популярные песни («попса»); для читателей детективов и любовных романов — философские трактаты.

Кроме блага и антиблага, в товарном мире присутствуют нейтральные товары. Нейтральный товар представляет собой объект, который воплощает в себе нулевую дополнительную ценностью для потребителя. Его потребление не приносит пользу индивиду, хотя и не наносит особого вреда.

Исследования показывают, что товар может проходить разные стадии при увеличении его объема на рынке. Если потребитель, в силу разных причин, вынужден приобретать один и тот же товар во все больших и больших объемах, то его функция полезности (ценности) будет выглядеть таким образом (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Функция полезности (ценности) товара для индивида.

Вначале товар является для потребителя благом, ценность товара возрастает при увеличении объемом его покупок. Затем наступает насыщение рынка, насыщение спроса — точка QJ на рис. 4.1. Товар переходит в категорию нейтрального блага. Хотя в целом потребление данного объема значительно и характеризуется высокой общей ценностью (полезностью), дополнительная ценность дополнительной единицы блага равняется нулю, потребитель уже не получает новых положительных эмоций от покупок данного товара. Если же приобретения чрезмерны (превышают в нашем случае объем Q^), товар становится антиблагом, дополнительные единицы покупок вызывают у потребителя негативные эмоции, дополнительная полезность будет отрицательной, общая полезность потребления такого объема падает. Урок для фирмы заключается в том, чтобы не доводить объемы поставок товара до чрезмерных величин, не допускать высокую насыщенность рынка данным товаром, что грозит перевести продукт в разряд антиблага.

Важную роль в данной категории имеет не только товар сам по себе, но и сочетание разнородных товаров, представленных в предлагаемых фирмой товарных наборах.

В ряде товарных наборов полезность зависит главным образом от одного, ключевого, товара (воздействие которого на общую полезность линейно). Второй товар может добавляться или убавляться в небольших количествах, без существенного воздействия на совокупную полезность набора — это влияние будет нелинейным. Такие предпочтения относят к квазилинейному виду. Один из вариантов экономической интерпретации квазилинейных предпочтений заключается в следующем: линейная часть представляет собой товар, который потребляется в относительно больших количествах по сравнению с нелинейным товаром, потребление которого практически не изменяется (изменяется сравнительно незначительно) при росте потребления второго товара. Примеры квазилинейных предпочтений — это мясо и соль (нелинейный товар); карандаш (нелинейный товар) и бумага; книга и закладка (нелинейный товар).

В других случаях товары или услуги, которые предоставляет фирма, сами по себе приносят потребителю удовольствие (полезность). Но сочетание этих благ оказывается для него несовместимым. Например, мороженое и кислая капуста; шоколадные конфеты и соленые огурцы; дискотека и театральный спектакль — прекрасные блага, если их использовать по отдельности. Совместное же поглощение может вызвать неудовольствие потребителя и даже нанести ему вред. Такие товары оцениваются как несовместимые блага. Наличие несовместимых благ необходимо принимать во внимание при разработке продуктовых стратегий комплектования.

Некоторые блага могут потребляться только в определенных целых количествах. Например, потребитель может использовать автомобиль, но не его часть; стол или стул, но не отдельную ножку стола или стула. Соотношения между неделимым товаром и прочими товарами могут быть различными, это зависит от предпочтений потребителя.

Некоторые потребительские наборы могут быть построены по принципу словаря. Вначале оценивается полезность наиболее важного, с точки зрения потребителя, товара, затем при одинаковом числе самого важного продукта выбирается товар со второй степенью важности, потом — с третьей и т. д. Такой тип предпочтений называется лексикографическим предпочтением, или алфавитным упорядочиванием. Рассмотрим такой пример. Индивид выбирает наборы, состоящие из ручек и карандашей. Потребитель предпочитает набор с большим количеством ручек, независимо от количества карандашей, но при одинаковом количестве ручек предпочтительнее оказывается набор с большим количеством карандашей. А если число ручек и количество карандашей одинаково? Тогда потребитель оценивает третий товар, скажем ластики. Набор с большим числом ластиков при этом и будет предпочитаемым.

Товары, продаваемые в наборе, могут быть связаны друг с другом как товары-субституты или товары-комплементы. Взаимозаменяемые товары (товары-субституты) предоставляют потребителю одну и ту же совокупную полезность, удовлетворяют одну и ту же его потребность. Например, колбаса и сосиски удовлетворяют потребность в еде; ручка и карандаш — потребность написать что-либо; велосипед и мотоцикл — потребность в передвижении. Взаимодополняемые (комплементарные) товары (товары-комплементы) — это товары, потребляемые вместе и в постоянной пропорции: стул и стол, правая и левая перчатка, фотоаппарат и фотопленка, плеер и батарейки. Полезность потребителю приносит только набор с определенными пропорциями.

Бизнес-задание с разбором Закусочная быстрого питания предлагает своим клиентам два вида товаров — гамбургер и кофе. Маркетинговое исследование установило, что типичные покупатели относятся к одному из следующих категорий людей.

A. Маша любит кофе и равнодушна к гамбургерам. Она всегда предпочитает как можно больше кофе независимо от количества имеющихся гамбургеров.

B. Алексею безразлично, состоит ли потребительский набор из трех чашек кофе или из двух гамбургеров. Его предпочтения не меняются, если он уже что-нибудь съел или выпил.

C. Коля, съедая гамбургер, запивает его чашкой кофе и не будет употреблять одно без другого.

D. Светлана любит кофе, но мясо не ест, так что испытывает отрицательные эмоции каждый раз, когда ей приходится съедать гамбургер.

E. Для Максима гамбургер — главный продукт еды. А кофе он может выпить сколько угодно, иногда больше, иногда меньше.

F. Анна Степановна любит и кофе, и гамбургеры, но считает дурным тоном запивать еду чем-либо.

Вопросы для обсуждения

• 1. К каким видам предпочтений относится набор товаров, предлагаемых закусочной, для каждого из данных категорий людей?
• 2. Каким образом изменится товарооборот закусочной при преобладании среди клиентов того или иного типа людей?
• 3. Каким образом закусочная может поддерживать свою репутацию и высокий товарооборот для любой категории потребителей?

Ответы

Вопрос № 1

A. Строгое предпочтение и нейтральное благо. Для Маши кофе — предпочитаемый товар, гамбургеры — нейтральный товар.

B. Набор для Алексея: товар с точкой насыщения.

C. Взаимодополняемые товары. Для Коли гамбургеры и кофе — совершенные комплементы (комплементарные, взаимодополняемые товары).

D. Для Светланы кофе — благо, гамбургеры — антиблаго.

E. Для Максима кофе и гамбургеры связаны квазилинейным предпочтением, кофе — нелинейный товар (может изменяться незначительно), гамбургер — линейный товар.

F. Несовместные блага — набор для Анны Степановны.

Вопрос № 2

При преобладании людей типа А (любители кофе) товарооборот кофе вырастет, а гамбургеров снизится или останется на прежнем уровне.

При преобладании людей типа В товарооборот кофе и гамбургеров будет равномерным.

При преобладании людей типа С товарооборот кофе и гамбургеров будет расти равномерно.

При преобладании людей типа D товарооборот кофе будет равномерным, а товарооборот гамбургеров будет падать.

При преобладании людей типа Е товарооборот кофе будет неизменным, а товарооборот гамбургеров будет расти.

При преобладании людей типа F товарооборот кофе и гамбургеров будет равномерным.

A. Можно убрать из меню гамбургеры, поскольку всегда предпочитается кофе. Примерно это пытались сделать в кафе Sturbacs в начале их работы и сейчас в кафе «Даблби», а также в маленьких кофейных фургончиках «кофе с собой».

B. Для случая товаров-субститутов можно оставить в меню кофе и гамбургеры. Но выгоднее оставить только кофе, он лучше хранится и занимает меньше места, а если потребителю все равно, то при минимизации издержек на хранение и производство мы не получим высоких альтернативных издержек (т.е. если кофе и гамбургеры субституты, мы не потеряем прибыль от клиентов, которые любят гамбургеры).

C. В случае совершенных комплиментов необходимо вычислить оптимальное количество того и другого товара. По этому пути пошли многие сетевые кофейни, так как в них приходят не только выпить кофе, но и перекусить. Отсутствие «гамбургеров» имеет высокие альтернативные издержки.

D. Если для абсолютного большинства потребителей гамбургеры — антиблаго, то необходимо убрать их из меню, но лучше попробовать заменить на что-то, что будет благом для потребителя. Например, в случае преобладания среди клиентов вегетарианцев заменить на овощные роллы с сыром (или вегетарианские бургеры).

E. В меню остаются кофе и гамбургеры. Особую заботу проявляем при закупках гамбургеров, поскольку они определяют полезность товарного набора в большей степени. Размер порции кофе можно стандартизовать, а не делать в трех вариантах, как в некоторых кофейнях. Поскольку клиенту все равно, чуть больше или чуть меньше кофе он получит, стандартизация порции кофе сэкономит время обслуживания.

F. Можно предложить распределить приобретение товаров по времени. Например, утром предлагать клиентам только кофе, а в обед — только гамбургеры.

Вопрос № 3

Для поддержания репутации и товарооборота необходимо продавать качественную продукцию, а также своевременно отслеживать изменения в поведении потребителей: какую продукцию они стали больше покупать. Это даст возможность заранее внести коррективы в систему закупок и не допустить нехватки или переизбытка товаров. Также, если покупатели предпочитают какой-то товар остальным, необходимо расширять его ассортимент. Например, если больше покупают кофе, чем гамбургеры, необходимо расширять количество представленных марок кофе, географию поставок и т. д., что в будущем позволит добиться известности в городе среди ценителей данного напитка.

Для поддержания своей репутации и высокого товарооборота закусочная должна очень хорошо знать своих клиентов, а именно их желания и потребности. Закусочной необходимо проанализировать своих потребителей с помощью аксиом рационального выбора и определения вида предпочтений для клиентов. Проанализировав данные потребителей, закусочная сможет удовлетворить потребности клиентов любого типа. Например, зная, что среди клиентов есть вегетарианцы, можно в меню добавить овощной бургер. Для любителей кофе и гамбургеров можно проводить акции «купи 2 кофе/гамбургера и 3-й получи в подарок». Проведение подобных акций увеличит лояльность существующих клиентов и добавит новых.

Закусочная должна иметь запас кофе и гамбургеров. В случае ощутимого числа вегетарианцев среди клиентов — в ассортименте должны быть представлены вегетарианские бургеры или их аналог. Кофе должно быть «больше», чем гамбургеров, поскольку в трех случаях из пяти кофе является более предпочитаемым продуктом.

Чтобы учитывать интересы всех групп покупателей, закусочная может соответствующим образом компоновать наборы. Например, создать «Вегетарианский набор»; установить выгодную цену на набор из кофе и гамбургера в случае одновременной покупки; установить выгодную цену при покупке нескольких чашек кофе одновременно.^[1][2]

с точки зрения производителя, время. Если потребитель купил, скажем, телевизор сегодня, то в ближайшие 5—10 лет новый телевизор ему не понадобится. Спрос на будущие объемы товара длительного пользования зависит от того, какой объем продаж на рынке сегодня.

Здесь возникает явление, называемое парадоксом Коуза^[3]. Парадокс Коуза заключается в том, что на рынках товаров длительного пользования даже монопольный производитель не может полностью реализовать свою рыночную власть, не может поддерживать высокую (монопольную) цену в течение длительного периода времени. Почему так происходит? Рассмотрим простой пример. Пусть индивид, А решил приобрести телевизор. Он может купить телевизор сегодня, по высокой цене. Но тогда завтра ему телевизор будет не нужен, он исчезнет с рынка как потенциальный покупатель. Однако фирме нужно по-прежнему продавать телевизоры. И фирма решает снизить цену на телевизоры, с тем чтобы стимулировать приток нового спроса — тех индивидов, которые ранее не были готовы уплатить высокую цену за товар. Затем процесс снижения цены может быть повторен несколько раз, до тех пор пока цена не окажется равной издержкам производства товара. А теперь вернемся к первому индивиду. Если индивид знает (или с большей степенью достоверности предполагает), что фирма будет снижать цену в следующий период, то он, скорее всего, воздержится от приобретения телевизора сегодня. И так поступят если и не все, то большинство потребителей. Фирма будет вынуждена снизить цену до уровня издержек уже сегодня, чтобы не потерять покупателей.

Парадокс Коуза говорит о том, что цены на рынках товаров длительного пользования (ТДП) всегда должны быть очень низкими (на уровне издержек выпуска). Но в реальности это не так. Как же решается парадокс? Компании могут преодолеть негативную тенденцию отсутствия будущего спроса на рынках ТДП за счет трех главных стратегий.

• [1] По отношению ко времени использования Здесь мы можем выделить (1) товары, требующие значительноговремени для потребления (например, спорт, развлечения, услугипарикмахеров и косметологов), и (2) товары, экономящие наше время (бытовые приборы, компьютеры, мобильные телефоны). Данная классификация важна с точки зрения разработки продуктовой стратегии фирмы. Если товар требует определенного временидля своего использования, то необходимо учитывать не только доходыпотребителя (его готовность и возможность приобрести продукт), но и временные рамки потребления. Например, теннисный центр, работающий в спальном районе города с 10:00 до 18:00, не будет пользоваться спросом, так как этот период представляет собой активноерабочее время, когда люди зарабатывают деньги (в том числе и на теннис) и не в состоянии выделить время для занятий спортом. Необходимо принимать во внимание альтернативные издержки времени дляпотребителя. По сроку службы По сроку службы выделяют: • товары длительного пользования: срок службы превышает 1 год; • товары краткосрочного пользования: срок службы меньше 1 года;
• [2] скоропортящиеся товары: срок годности минимален (1—2 недели). Эти категории товаров также создают проблемы для производителей и продавцов. Время продажи скоропортящихся товаров ограниченно, поскольку нераспроданный вовремя товар полностью теряетсвои потребительские качества, становится антиблагом или, по крайней мере, нейтральным товаром. Следовательно, продавец подобноготовара заведомо находится в сложном положении, его рыночная позиция чрезвычайно уязвима. Для товаров длительного пользования существенна другая сторонавопроса: продукт может находиться в потреблении слишком долгое,
• [3] Рональд Коуз (Ronald Harry Coase) (1910—2013) — английский и американскийэкономист, лауреат Нобелевской премии по экономике за 1991 г., занимался исследованием трансакционных издержек и прав собственности в институциональной структуреи функционировании экономики.