Конкурентная модель рынка по М. Портеру

Наиболее удачная модель конкуренции на рынке была предложена известным американским экономистом Майклом Портером в 1978 г. В соответствии с этой моделью деятельность фирмы на рынке зависит не только от прямых конкурентов, которые работают в той же отрасли, но и от других фирм. Предприятие на рынке взаимодействует с пятью основными конкурентными силами, которые М. Портер назвал конкурентными угрозами (рис. 12.1). Это угрозы со стороны:

• 1) новых конкурентов;
• 2) товаров и услуг-заменителей;
• 3) поставщиков;
• 4) покупателей;
• 5) внутриотраслевых конкурентов.

Конкурентная стратегия предприятия, а значит, и общая стратегия его деятельности на рынке обязательно должна быть основана на тщательном анализе и учете всех этих пяти сил конкуренции.

Рассмотрим эти силы, или угрозы, более подробно.

• 1. Угрозу со стороны новых конкурентов представляют фирмы, которые могут перейти в анализируемую отрасль из других сфер деятельности. Она зависит от наличия барьеров для их входа в существующую отрасль и возможной реакции уже работающих в ней фирм. Наиболее важны для рынка следующие входные барьеры:
  • • экономия, связанная с ростом масштабов производства;
  • • приверженность (лояльность) потребителей к существующим маркам;
  • • потребность в капитале;
  • • более высокие издержки у новых фирм (в связи с «законом опыта»);
  • • доступ к каналам распределения;
  • • политика правительства;
  • • правовая защита (например, патенты).

В качестве примера рассмотрим рынок сигарет. Поскольку курение само по себе во многом является привычкой, у курильщиков формируется привязанность к определенной марке сигарет. Это значительно затрудняет выход на рынок совершенно новых марок сигарет. В гораздо меньшей степени это актуально для модифицированных марок, которые используют уже привычные для курильщиков названия с некоторыми добавлениями.

Появление в отрасли новых фирм также зависит и от возможной ответной реакции уже работающих там предприятий. Сила ответной реакции определяется следующими условиями:

• — прошлый опыт и агрессивная репутация по отношению к новым фирмам;
• — степень важности рынка товаров для уже действующих на нем фирм;
• — возможность переноса ответных воздействий на основной рынок новой фирмы.^[1]
• 2. Продукты-заменители заслуживают особого внимания, если они способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с имеющимися в отрасли товарами либо производятся отраслью с более высокой нормой прибыли.

В связи с развитием научно-технического прогресса в конце XX и начале XXI в. угроза со стороны таких товаров-заменителей резко возросла. Хотя настоящие товары-субституты встречаются редко, модифицированные и усовершенствованные товары в настоящее время стали нормой. Причем далеко не всегда их выпускает фирма, сделавшая первоначальный вариант товара. В качестве примера субститута можно привести изменение материала корпуса бытовой техники с жестяного на пластмассовый.

По существу, цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Подобное явление можно наблюдать на мировом рынке энергоресурсов. Так, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики в ряде западных стран.

• 3. Угроза со стороны поставщиков возрастает в случаях, когда:
  • • группа поставщиков немногочисленна и более сплоченна, чем отрасль потребителей;
  • • продукция уникальна или очень дифференцирована;
  • • издержки переключения (перехода от одного поставщика к другому) достаточно велики;
  • • возможна прямая интеграция в бизнес отрасли «покупателя»;
  • • потребители не являются важными клиентами для группы поставщиков.

Как отмечает И. С. Березин^[2], угроза со стороны поставщиков часто возникает внезапно. Это можно объяснить тем, что большинство поставщиков обычно являются предприятиями, а не частными лицами и их действия труднее предсказать. Чтобы снизить угрозу со стороны поставщиков, целесообразно, если это возможно, одновременно использовать несколько альтернативных источников ресурсов.

• 4. Экономический потенциал покупателей возрастает, если:
  • • покупатели сконцентрированы, их немного и они осуществляют покупки в больших масштабах;
  • • товары, приобретаемые в отрасли, стандартны или недифференцированы;
  • • продукты, закупаемые в отрасли, составляют существенную часть издержек покупателей;
  • • отрасль покупателей малоприбыльна;
  • • покупатели могут осуществлять регрессивную интеграцию для создания промышленного продукта.

Например, в последние годы резко нарастает конкуренция в хлебобулочной отрасли. Это связано с тем, что хлебобулочная продукция почти недифференцирована, а затраты на ее приобретение составляют существенную часть расходов населения, и люди более тщательно подходят к выбору.

товара. Хлебобулочные предприятия всеми силами пытаются сделать свою продукцию отличной от продукции фирм-конкурентов: разрабатывают оригинальные рецепты, экспериментируют с формой и добавками, используют различную упаковку и т. д. Это, конечно, позволяет им снизить угрозу со стороны покупателей.

Для снижения угрозы со стороны покупателей фирма должна сохранить высокий уровень их лояльности к своей продукции. Отказ от потребления определенной марки обычно связан с определенными ошибками фирмы. Только для товаров, покупка которых в значительной мере импульсивна, возможна смена марки под влиянием настроения. Л для большинства товаров действия покупателей в значительной степени можно предсказать.

• 5. Рассмотрев внешние конкурентные силы отрасли, перейдем к внутренним силам. Обострение конкуренции внутри отрасли наиболее часто происходит в следующих случаях:
  • • в отрасли функционирует много фирм либо они примерно равны по силам (в первую очередь по доле рынка);
  • • рост отрасли происходит медленными темпами, либо отрасль является стагнирующей (сокращающейся);
  • • постоянные издержки составляют значительную долю себестоимости;
  • • товар трудно дифференцировать;
  • • издержки переключения или перехода в другие сферы деятельности выше, чем для других отраслей;
  • • существуют значительные барьеры для выхода из отрасли (это часто характерно для олигонольного рынка);
  • • соперники отличаются маркетинговыми стратегиями, происхождением и индивидуальностью.

Таким образом, с учетом рассмотренной конкурентной модели отрасли, чтобы успешно функционировать на рынке, фирма должна занять конкурентную позицию, наименее уязвимую со стороны атак непосредственных конкурентов, новых фирм, а также со стороны влияния покупателей, поставщиков и товаров-заменителей. Для этого могут использоваться следующие методы:

• 1) укрепление связей с наиболее выгодными покупателями. Большую помощь здесь может оказать применение концепции маркетинга отношений, которая позволяет создавать постоянных клиентов;
• 2) реальная или психологическая дифференциация продукта с использованием всех инструментов маркетинга. Здесь можно привести уже ставший классическим пример со «Смирновской водкой», производимой американской фирмой Heublein Inc. В 1960;х гг., во время жесткой конкурентной борьбы, эта фирма сумела так эффективно провести психологическую дифференциацию, что продавала разные сорта водки, которые практически не отличались по вкусу и издержкам производства, по совершенно разным ценам;
• 3) прямая, или регрессивная, интеграция. Активное распространение вертикальных маркетинговых систем, которые образуются при объединении нескольких фирм, стоящих друг за другом в цепочке сбыта, свидетельствует о высокой эффективности данного приема;
• 4) достижение технологического превосходства перед другими фирмами в отрасли.

• [1] Портер М. Э. Указ. соч.
• [2] 2 Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт.