Подходы и техники психологического воздействия, используемые в рекламе

Вербально-суггестивная техника — это совокупность приемов, с помощью которых осуществляется словесное внушение. Она используется в рекламе для того, чтобы «запрограммировать» поведение потребителя, сформировать у него «установку на покупку». Суггестивное воздействие на психику человека предполагает ослабление критичности его мышления и навязывание «внушенных установок» (которые он не осмысливает и не анализирует). Простейший прием вербально-суггестивной техники — это прямой призыв к действию: «Позвони!», «Купи!», «Приезжайте к нам!» Эффективность призыва зависит от того, насколько человек внушаем и склонен к некритическому восприятию. Следует учитывать, что прямой призыв является стандартным суггестивным средством рекламы, и из-за постоянного использования он часто воспринимается как привычный рекламный шаблон, на который не стоит обращать внимание.

Для повышения эффективности вербального внушения призывы заменяются более тонкими вербальными конструкциями, которые позволяют нейтрализовать сопротивление внушению и снять впечатление его навязчивости и повелительности. Вот некоторые из подобных вербальных конструкций:

• — восклицание. Известный слоган компании спортивной одежды и обуви Nike — «Just Do It» (Просто сделай это!) — пример восклицания, который активно используется в рекламе;
• — риторический вопрос, ответ на который представляется само собой разумеющимся. Например, «Знаете ли вы, что это самые удобные кроссовки?»;
• — нормативное утверждение. Вместо призыва формулируется обобщенное высказывание, которое преподносит смысл призыва как норму поведения, как общеизвестное правило («все так делают»). Например: «Всем хочется быть сильным как… (называется известный тяжелоатлет или борец)»;
• — пресуппозиция. Рекламное предложение предъявляется с предпосылкой, которая должна исключить всякие сомнения в необходимости последовать ему. Например, это может быть просьба сделать несложное действие, которое нс требует особых усилий: «Достаточно взглянуть — и вы поймете…», «Как только вы попробуете этот напиток, то сразу почувствуете прохладу…» В пресуппозиции используются стандартные ключевые обороты, которые способны «исключить» зарождающиеся у потребителя сомнения, «льстя его самолюбию»: «Вам, как специалисту, известно…», «Каждый культурный человек должен знать, что…», «Нет сомнений, что Вам знаком эффект…» Применяются также внушающие доверие ссылки на авторитеты или ученых, при этом без конкретных упоминаний: «Научные данные свидетельствуют, что…», «Специалисты подтверждают…», «В многочисленных исследованиях установлено…»;
• — иллюзия логического вывода. Формулируется простое и ясное высказывание, из которого «как бы логически» следует вывод о ценности того, что предлагают. Например: «Сбрось лишние килограммы. Купи массажный пояс X» (здесь прямо не утверждается, что вы, купив массажный пояс, сбросите лишний вес, но конструкция текста подсказывает этот вывод);
• — имитация выбора. Когда хотят устранить у потребителя впечатление, что реклама навязывает ему единственное решение, в рекламном предложении ему предоставляется самому сделать выбор между разными возможностями. При этом речь идет о выборе лишь разных видов предлагаемого товара. Факт существования выбора позволяет ослабить сопротивление, вызываемое рекламой. Например: «У нас вы найдете более 50 сортов чая» или «Теперь вы можете купить средство X как в большой, гак и в малой упаковке» (вопросы о том, нужны ли вам чай или средство X нс стоят).

Ассоциативные приемы — это создание ассоциации между образом рекламируемого предмета и какими-то желательными, приятными, ценными для потребителя представлениями. В психологии выделяется три основных принципа установления ассоциативных связей:

• — принцип смежности. Ассоциации по смежности возникают при восприятии предметов, находящихся рядом друг с другом в пространстве или непосредственно следующих друг за другом во времени. Например, «стол — стул», «чай — кофе», «звонок будильника — утро» и т. д. В рекламе этот принцип используется как сравнение. Например «тренажер X — ваше здоровье!»;
• — принцип сходства. Ассоциации по сходству связывают похожие друг на друга, обладающие общими признаками предметы (яблоко — груша, волейбол — баскетбол, кошка — собака). Для применения принципа сходства в рекламе необходимо найти объект, который более или менее похож на то, что рекламируется, и достаточно интересен и привлекателен для потребителя. Например, в рекламе показывают красивую спортивную девушку или «накачанного» уверенного молодого человека на фоне фитнес-клуба;
• — принцип контраста. Ассоциации по контрасту определяют переход мысли с одного предмета на противоположный. Например, «белое — черное», «день — ночь». В рекламе создание ассоциаций по контрасту иредполагает противопоставление рекламируемого предмета другому, который выполняет примерно ту же функцию, но делает это принципиально «не так» — неприемлемым способом и с неприемлемыми результатами. Ярким примером будет социальная реклама, где с одной стороны изображен стройный улыбающийся человек, который «качает мышцы», а рядом с ним — толстый, с недовольным выражением лица, который ест фаст-фуд, и надпись — «Выбирай!».

Мотивационный подход направлен на поиск разнообразных, как неосознаваемых, так и осознаваемых, мотивов, под влиянием которых люди совершают покупки. Цель данного подхода — выбор мотивов, наиболее подходящих к использованию в рекламе определенного товара. В предложенной исследователями классификации потребительских мотивов выделяют следующие наиболее существенные их виды:

• — эмоциональные мотивы (обрести привлекательность; сохранить внимание близких; выделиться, отличиться от других; вызвать восхищение; быть принятым в определенной среде; преодолеть страх; удовлетворить любопытство; почувствовать себя комфортно);
• — рациональные мотивы (связанные с принятием в расчет реальных обстоятельств, например экономических — цены, долговечности, практичности и т. д.);
• — утилитарные мотивы (направляющие внимание на эксплуатационные качества товара, его гарантийный срок, надежность, производительность и пр.);
• — эстетические мотивы (интерес вызывают внешний вид товара, красота формы, оригинальность цветового решения, гармоничное сочетание с другими вещами; в рекламе это требует соответствующей лексики — «благородство линий», «гармония формы и цвета», «современный дизайн»);
• — мотивы престижа (товары приобретают ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус);
• — мотивы уподобления и моды (они заставляют человека покупать то, что покупает или предлагает купить знаменитость, которой он стремится подражать);
• — мотивы самоутверждения (в противоположность предыдущему виду мотивов — это стремление «самореализоваться в потреблении», отличиться, показать свою оригинальность);
• — мотивы традиции (обусловленные преимущественно национальнокультурной спецификой народа).

Мотивы поведения людей во многих случаях ассоциируются с культурными символами. Государственный флаг, эмблема любимой футбольной команды, символ Олимпийских игр — все это культурные символы, восприятие которых напоминает нам об определенных жизненных ценностях, пробуждает связанные с ними чувства и настроения и тем самым создает соответствующую мотивацию.

Социально-психологический подход ориентирует рекламу на формирование и использование установок и запросов потребителя, связанных с его общественным положением, вхождением в определенные сообщества и коллективы, исполнением его социальных ролей. При таком подходе изучается референтная группа и особенности ее воздействия на индивида. В спорте такой прием интересен с позиции изучения потребительского поведения спортивных болельщиков. Например, по некоторым данным, выраженность идентификации футбольных болельщиков взаимосвязана с их отношением к товарам бренда футбольного клуба, который они поддерживают; готовностью и желанием приобретать такие товары; активностью покупательского поведения по отношению к продукции и услугам данного футбольного клуба.

Принцип гештальта^[1] в рекламе состоит в том, чтобы связать рекламируемый товар с какими-то привлекательными объектами в единую целостную структуру, т. е. сформировать в сознании потребителя гештальт, объединяющий этот товар с другими, ценными для потребителя, вещами в одно целое. Например, в рекламном ролике текст «Мама будущего чемпиона знает, что дать ему на завтрак…» сопровождался показом мальчика, ловко выполняющего гимнастические упражнения. Таким образом, рекламируемое какао связывалось с такими ценностями, как здоровье детей и достижение успехов в спорте.

С помощью вышеперечисленных техник можно создать образ товара (услуги), который будет вызывать эмоциональный отклик у потребителей, но созданный образ нужно обязательно поддерживать.

• [1] «Гештальт» (от нем. Gestalt — фигура, форма, конфигурация) — организация частейв целостный завершенный образ. Гештальт означает, что целое нс является механическойсуммой частей, а части организованы уникально.