Антикризисные коммуникации. 
Реклама и связи с общественностью

Антикризисные коммуникации — это комплекс высокоэффективных технологий, которые нацелены на прогнозирование и предотвращение кризиса. Они включают в себя разработку схем действий по быстрому и эффективному выходу из кризисных ситуаций. К антикризисным коммуникациям относятся также методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (так называемого черного пиара).

В кризисных ситуациях очень важным становится выстраивание коммуникаций. Людям необходимо знать и понимать, что происходит в организации.

Л. Н. Сидоров выделяет следующие задачи антикризисного управления.

• 1. Поддержание благосклонности к предприятию во внутренней и внешней среде.
• 2. Завоевание нового или сохранение прежнего рынка. Необходимо в первую очередь наладить коммуникации

с основными группами контрагентов: кредиторами; местной властью; клиентами; поставщиками; банками.

В условиях кризиса, когда ситуация накаляется, растет паника, резко возрастает и потребность в информации. Антикризисные коммуникации направлены на решение следующих задач:

• • оперативный мониторинг СМИ — необходимо оперативно отслеживать актуальную информацию и проводить анализ развития кризисной ситуации;
• • определение опасных зон, проблем, уязвимых мест внутри и вне компании, потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности;
• • разработка специальной программы, определяющей корпоративную политику и стратегию предприятия, направленную на минимизацию негативных внешних и внутренних воздействий;
• • реализация программы вывода компании из кризиса. Ключевые вопросы, связанные с кризисом предприятия:
• • Что случилось?
• • Почему это произошло?
• • Сколько это будет продолжаться?
• • Что предпринимает компания для снижения последствий?

Первая реакция на кризис требует следующих шагов:

• • немедленная реакция;
• • отпет на основные вопросы СМИ;
• • выражение сожаления.

В период кризиса РR-директору необходимо:

• 1) информировать людей, потому что ничто не вредит организации сильнее, чем слухи и ложная информация;
• 2) сообщая ту или иную информацию, говорить простым языком, чтобы исключить двойственность толкования;
• 3) хотя бы раз в неделю сообщать людям что-то позитивное;
• 4) внедрять дополнительные средства коммуникации (например, регулярные рассылки по электронной почте);
• 5) регулярно встречаться с сотрудниками. Необходимо организовать время, чтобы быть доступным для всех желающих. Это могут быть регулярные встречи, выступления перед сотрудниками и т. п.

Общаясь со СМИ необходимо очень ответственно подходить к данному процессу. Главное, что необходимо транслировать:

• 1) сделано вес возможное для минимизации возможного ущерба;
• 2) в настоящее время ведется анализ ситуации, повлекшей за собой кризис;
• 3) время и место, когда PR-сотрудник или пресс-секретарь будет доступен для контактов для трансляции более детальной информации;
• 4) организация очень озабочена тем, что случилось и предпринимает все возможное для нейтрализации последствий кризисной ситуации.

Классификация видов PR

Первое рекламное агентство, по данным некоторых исследователей, увидело свет в США в 1840 г., а бюро по связям с общественностью — в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В настоящее время агентства по рекламе и PR весьма усовершенствовались, расширился круг их интересов, а также приемов и способов их профессиональной деятельности. Сейчас в США насчитывается около пяти тысяч PR-агентств и примерно шесть тысяч различных американских компаний имеют в своем составе полноценные структурные PR-подразделения. Если рассматривать показатели пашей страны по данному вопросу, то мы здесь, конечно, отстаем на целый порядок. Но, следует отметить, что динамика развития и совершенствования профессионального пространства в области отечественной рекламы и связей с общественностью весьма успешно и бурно развивается, несмотря на политико-экономические и финансовые мировые потрясения.

Исторический мировой опыт показал целесообразность и большую эффективность цеховых, профессиональных объединений и различных ассоциаций. Подобные гильдии призваны выполнять следующие функции.

• 1. Объединять в профессиональное единое пространство.
• 2. Накапливать и контролировать информационное поле данного пространства с точки зрения интересов общества или товарного рынка.
• 3. Проводить лоббистскую деятельность в законодательном и административно-управленческом аппаратах в интересах своих членов.
• 4. Участвовать в формировании позитивного общественного мнения о членах и ассоциации в целом, укреплять их имидж.
• 5. Проводить конференции, съезды, семинары, тренинги, учебы и прочие необходимые мероприятия.
• 6. Осуществлять международные связи и коммуникации на мировом рынке рекламных и PR-услуг.

К наиболее авторитетным и хорошо зарекомендовавшим себя в глазах мирового профессионального сообщества можно отнести следующие PR-ассоциации Российской Федерации:

• • Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), основанная в 1991 г. как общественная некоммерческая организация с правом юридического лица;
• • Ассоциация компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС), основанная 16 марта 1999 г. как первая российская профессиональная ассоциация PR-агентств и компаний, осуществляющих услуги в этой области.

В рамках деятельности этих профессиональных объединений осуществляется не только узкоприкладная деятельность по реализации насущных проблем и задач, возникающих в PR-сообществе. Ученые и специалисты-исследователи также занимаются теоретическими исследованиями и изысканиями, направленными на понимание и осмысление философии профессионального PR. Например, в рамках РАСО была принята обязательная для всех членов этой ассоциации Декларация этических норм деятельности в области связей с общественностью, основанная на принципах кодекса профессионального поведения и этики Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), принятого на ее Генеральной ассамблее в Венеции в 1961 г.

Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью, ориентируясь на опыт ICCO (The International Communications Consultancy Organisation — Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью, созданный в 1986 г. рядом европейских национальных PR-ассоциаций), предложила вниманию PR-сообщества полный список перечня PR-услуг с учетом особенностей российского рынка. Этот перечень включает в себя все возможные виды работ, которые можно объединить одним словосочетанием — связи с общественностью.

• 1. PR-сопровождение маркетинга ВС — маркетинговые мероприятия и PR-кампании, направленные на формирование позитивного общественного мнения по отношению к товарным брендам и коммуникацию свойств товаров и услуг (целевая аудитория: потребители — физические лица), в том числе и отношения со СМИ.
• 2. PR-сопровождение маркетинга ВВ — маркетинговые мероприятия и PR-кампании, направленные на формирование позитивного общественного мнения по отношению к товарным брендам и коммуникацию свойств товаров и услуг (целевая аудитория: потребители — юридические лица, партнеры, конкуренты и т. д.), в том числе и отношения со СМИ.
• 3. Корпоративные коммуникации — PR-кампании, направленные на формирование позитивного имиджа фирмы в бизнес-среде, положительного отношения сотрудников к собственной компании, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы.
• 4. Финансовые коммуникации — налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с социально-общественными группами, заинтересованными в стабильном финансовом положении и высоких производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), направлены на формирование долгосрочных и доверительных отношений с инвесторами, кредиторами и аналитиками. Построение бизнес-коммуникации в духе позитивного имиджа финансового института на основе информационной открытости и транспорентности.
• 5. Внешние связи — налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
• 6. Кризисные коммуникации — коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании, выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер.
• 7. Внутренние коммуникации — построение коммуникаций между руководителями и подчиненными по вертикали и между различными подразделениями компании по горизонтальным векторам направленности делового взаимодействия. Включает налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интернет-порталов и т. п.