Введение. 
Репутационный менеджмент

Уоррен Баффет, один из богатейших людей мира, как-то сказал: «Если из-за вас фирма потеряет деньги, я постараюсь вас понять. Но если будет потеряно доброе имя фирмы, я буду беспощаден». Почему именно сегодня так много внимания уделяют деловой репутации, почему ее рассматривают как ключевое условие успеха в бизнесе?

В современном мире существенным изменениям подверглась и сфера бизнеса. Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, сегодня этот критерий уже не работает, о чем свидетельствуют неожиданные банкротства процветающих компаний. Рыночная стоимость современной успешной компании может быть существенно выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является деловая репутация. В ее основе лежит информация о реальных качествах и достоинствах организации и ее руководителей. Благодаря подобной устойчивой позитивной информации положение компании остается стабильным несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации.

Жизненно важным условием процветания компании становится необходимость постоянно формировать и направлять целевым аудиториям нужные информационные потоки. Так возникает новый вид социального управления — управление репутацией, соответственно, репутационный менеджмент — эго совокупность методов, технологий, средств, позволяющих осуществлять данный управленческий процесс. Важно отметить, что расходы на поддержание и развитие репутации начинают рассматриваться как инвестиции, напрямую увеличивающие акционерную стоимость компании.

Упомянутые общемировые тенденции свойственны и современному российскому обществу, однако их проявление в нашей стране имеет ряд особенностей. Главная из них состоит в том, что переход к рыночным отношениям сопровождается радикальной перестройкой не только экономической и политической структур общества, по и структуры социальной, затрагивающей как многочисленные слои и группы населения, так и каждого гражданина в отдельности. Серьезным изменениям и переосмыслению подвергаются система ценностей, авторитеты и установки, господствующие в обществе.

Данный учебник поможет разобраться в том, как и почему позитивная деловая репутация становится сегодня важнейшим конкурентным преимуществом. В книге подробно рассматриваются современные информационные и коммуникационные технологии, которые применяются в таком виде социального управления, как управление репутацией. Читатель познакомится с наиболее эффективными коммуникационными инструментами, которые используются специалистами по репутационному менеджменту в самых разных областях — начиная от укрепления репутации страны, региона, организации и заканчивая построением и продвижением персонального бренда и управлением карьерой.

ПОНЯТИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ

В данной главе анализируются источники происхождения таких понятий, как авторитет и репутация, проводится сравнительный анализ этих социальных феноменов. На основе трудов классиков социологической науки, а также работ представителей современной социологической и философской мысли прослеживается эволюция систем ценностей и авторитетов. Особое внимание уделяется анализу современных средств массовых коммуникаций и коммуникационных технологий, с помощью которых формируется «новая реальность», состоящая из символов и симулякров и приводящая к возрастанию значимости нематериальных активов, в том числе и деловой репутации. В данной главе на конкретных примерах рассматривается процесс смены парадигмы бизнеса в условиях современного информационного общества, результатом чего стало появление нового вида социального управления — управление деловой репутацией. При этом деловая репутация позиционируется как реальные, а не виртуальные конкурентные преимущества организации, что отличает ее от такого виртуального понятия, как имидж.

Рассмотрение такого понятия, как репутационный менеджмент, состоящий из набора определенных управленческих, маркетинговых и коммуникационных технологий, позволяет понять, как деловая репутация способна капитализировать бизнес.

После изучения главы 1 студент должен:

знать

• o историю и причины появления социального феномена «репутация» ;
• o основные понятия, категории и инструменты современных средств массовых коммуникаций;
• o роль нематериальных активов в новой парадигме бизнеса;
• o основные задачи и функции управления репутацией;
• o основные принципы и задачи репутационного менеджмента;

уметь

• o анализировать современное информационное пространство;
• o ориентироваться в «новой реальности», созданной средствами массовых коммуникаций;
• o распознавать виртуальные образы и симулякры, созданные для решения конкретных маркетинговых задач;

владеть

o понятийным аппаратом в области управления репутацией и репутационного менеджмента.