Сущность и содержание продуктовой политики

Продуктовая политика — это база для реализации любой концепции маркетинга туристского предприятия. Ведь именно турпродукт или туруслуга — этот носитель полезности и объект ожиданий, как для партнеров туристского предприятия, так и для его клиентов (туристов).

Поэтому для осуществления успешной деятельности на рынке туристскому предприятию необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая политика. Дело в том, что решения, связанные с удовлетворением потребностей туристов путем предложения на рынок соответствующих туристских продуктов (туристских услуг), являются главными в рамках принятой на туристском предприятии к реализации маркетинговой стратегии.

Следует различать понятия «продуктовая стратегия» и «продуктовая политика». Рассмотрим несколько подробнее каждое из них и особенности формирования на туристском предприятии.

Продуктовая стратегия туристского предприятия формирует правила, приемы изучения и организации возможных рынков товаров и услуг, соответствующих миссии туристского предприятия. Иными словами, это долговременная (на 3—5 лет и более) продуктовая политика, рассчитанная на перспективу и предусматривающая решение принципиальных для туристского предприятия задач. Основными задачами продуктовой (товарной) стратегии предприятия выступают:

• • согласование перспективных задач туристского предприятия с вероятными потенциалами рынка и его ресурсами, которые оно сможет иметь в будущем;
• • изучение жизненных циклов спроса турпродукта (туруслуги);
• • выработка основ организации продуктового ассортимента, который обеспечивает конкурентное преимущество туристского предприятия и на этой базе позволяет максимально увеличить экономический доход.

Отсутствие разработанной туристским предприятием продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью предлагаемых турпродуктов (туруслуг). Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы туристского предприятия. Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления туристского предложения, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение следующих принципиальных задач, которые связаны:

• • с оптимизацией структуры предлагаемых турпродуктов (туруслуг) вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
• • разработкой и внедрением на рынок продуктов (услуг)-новинок.

Продуктовая стратегия обязана учитывать особенности туристского предприятия:

• 1) прибыльность турпродукта (туруслуги);
• 2) нужды рынка и целевых групп;
• 3) большой выбор предлагаемых конкурентами на рынке турпродуктов (туруслуг);
• 4) ограниченность по сбыту;
• 5) сезонные колебания.

Продуктовая политика туристского предприятия — это разработка направлений и мероприятий по формированию оптимальной номенклатуры турпродуктов (туруслуг), наиболее предпочтительной для успешной работы на рынке и обеспечивающей эффективность деятельности туристского предприятия в целом. Главная цель продуктовой политики — предложение рынку товаров, удовлетворяющих определенные потребности.

В маркетинге, в том числе туристском, наибольшее распространение получил подход к продуктовой политике, согласно которому в ее структуре выделяют две составляющие:

• 1) инновационную политику — политику в отношении поиска идей, разработки и вывода на рынок новых турпродуктов (туруслуг) с учетом запросов потребителей;
• 2) ассортиментную политику — политику в отношении определения оптимального для успешной деятельности туристского предприятия на рынке набора продуктовых единиц.

В целом продуктовая политика представляет собой комплекс решений туристского предприятия по предлагаемым им рынку турпродукту или туруслугс (рис. 6.1).

Рис. 6.1. Решения туристского предприятия по турпродуктам (туруслугам).

Основными условиями разработки и реализации продуктовой политики туристского предприятия выступают:

• • четкое определение своих возможностей (ресурсных, кадровых, материально-технических, информационных, креативных и др.);
• • хорошее знание рынка, его требований и перспектив;
• • наличие долгосрочной корпоративной стратегии предприятия;
• • ясное представление о целях производства и сбыта на перспективу. Задачи продуктовой политики туристского предприятия приведены

на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Задачи продуктовой политики туристского предприятия.

Последствиями отсутствия продуманной продуктовой политики могут стать:

• • неустойчивость продуктовой номенклатуры вследствие воздействия неверно оцененных факторов внешней среды;
• • потеря контроля над конкурентоспособностью турпродуктов (туруслуг);
• • снижение коммерческой эффективности турпродуктов (туруслуг).