Экспрессивный синтаксис в текстах печатной рекламы

Большая выразительность в языке рекламы заключена в синтаксисе, который использует различные способы выделения членов предложения. Синтаксические средства — необычные обороты речи, особое ее синтаксическое построение, к которому прибегают для усиления выразительности. В целом для рекламного синтаксиса характерна четкая структура предложений, которая позволяет быстро запоминать информацию. Кроме того, в сравнительно небольших контекстах тесно взаимодействуют популярные стили: устно-разговорный и книжный [20, с. 55].

В печатной рекламе наиболее часто используются следующие синтаксические конструкции: эллипсис, вопросы, восклицания, синтаксический параллелизм и т. д.

Анастрофа — нарушение обычного, устоявшегося порядка слов в предложении путем перестановки слов:

«Es gibt Dinge, die kann man nicht kaufen.» (Mastercard).

«So klein, Sie werden die Welt mit anderen Augen sehen.» (Kontaktlinsen).

Восклицательные предложения выражают эмоциональное отношения автора к описываемому (гнев, иронию, сожаление, радость, восхищение):

«Bleiben Sie am Plus der Zeit!» (Kodak).

«Sprite!» (Sprite).

«Nimm dir Zeit und nicht das Leben!» (Balance® — Gesundheitsmagazin).

Инверсия — обратный порядок слов в предложении. При прямом порядке подлежащее предшествует сказуемому, согласованное определение стоит перед определяемым словом, несогласованное — после него, дополнение после управляющего слова, обстоятельство образа действия — перед глаголом. А при инверсии слова располагаются в ином порядке, чем это установлено грамматическими правилами. Это сильное выразительное средство, употребляемое в рекламе:

«Schafft die Last und nicht die Fahrer.» (Werbung fьr einen Kleintransporter).

Параллелизм — одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи. С его помощью автор стремиться выделить, подчеркнуть высказанную мысль:

«Быстрее. Надёжнее. Экономнее. Денежный перевод.» (Курьер № 4).

«Frisch gefдrbt. Frisch gewaschen.» (Haarkosmetik).

«Doofe Idee: das Mebel. Messer plus Gabel in einem. — Gute Idee: Der Plusbrief. Umschlag plus Marke in einem.» (Anzeige der deutschen Post).

Асиндетон (бессоюзие) — стилистическая фигура, заключающаяся в опущении союзов с целью усилить экспрессию речи.

«Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut.»

«Leistung. Prestige. Innovationsfreude.» (Breitling).

Полиcиндетон (многосоюзие) — многократное использование союзов в предложении для достижения плавности текста, замедления его темпа или для придания тексту большей эмоциональной силы.

«Es gibt verschiedene Mцglichkeiten, durchs Leben zu kommen. Sehr sicher. Oder sehr bequem. Oder sehr schnell. Oder? Wieso eigentlich oder?» (Werbung fьr Ford Focus).

«Er lдuft und lдuft. Und lдuft…» (Slogan fыr den VW-Kдfer).

Интересным явлением в немецкоязычной рекламе являются вопросительные предложения, данные в контексте монологической речи. Риторический вопрос — стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя:

«Campari. Was sonst?» (Campari).

«Erledigen Sie Ihre Bankgeschдfte etwa nicht zu Hause?» (Online-Banking).

«Colt. Und was wollen Sie erleben?» (Mitsubishi).

Риторические вопросы и риторические обращения — особое средство создания эмоциональности рекламного текста. Риторическое обращение — обращение, направленное не к реальному собеседнику, а к воображаемому предмету изображения:

«Vertrauen Sie Ihrer Intuition.» (Wilksinson Sword).

" Ford Mondeo. Dass er sicher ist, wussten Sie ja schon." (Ford Mondeo).

Семантика риторических вопросов заключается в утверждении или отрицании и не предполагает ответа. Они являются довольно распространенным стилистическим приемом эмоциональной экспрессии в рекламных текстах.

«Studienkosten belasten die Falschen. Ist es nicht ungerecht, dass ein KFZ — Mechaniker einem Rechtsanwalt das Studium bezahlt? Und das. obwohl der Rechtsanwalt spдter im Berufsleben von seiner Ausbildung finanziell profitiert? Genau wie Дrzte, Ingenieure. Manager und, und, und?» (Pеклама движения граждан, предпринимателей и объединений за рабочие места в Германии) В данном примере содержится ряд риторических вопросов, а двойное отрицание в первом вопросе имплицирует подразумеваемый положительный ответ. Риторические вопросы придают экспрессивную окраску высказыванию в целом: оттенок недовольства тем фактом, что рабочие, имеющие меньшую зарплату, должны отчислять деньги на учебу адвокатов, врачей, чья зарплата впоследствии будет намного выше. Двойное отрицание в риторическом вопросе усиливает эмоциональный оттенок возмущения фактом социальной несправедливости.

«Manchmal fьhrt einen der Weg dorthin, wo gar keiner ist… Als Kind hat man sich immer ьber Schnee gefreut. Warum nicht auch als Erwachsener?» (Pеклама автомобиля «BMW X3»).

Риторический вопрос в данном случае представляет собой эллиптическое предложение, придает экспрессивный оттенок удивления тому факту, что, став взрослыми, мы перестаем замечать простые радости жизни, как это делают дети. Использование отрицательной частицы nicht имплицирует положительный смысл предполагаемого ответа.

«Einer fьhrenden Bank haben wir so schon geholfen schneller zu reagieren und bessere Produkte anzubieten. Warum nicht auch Ihnen?» (Pеклама фирмы «IBM»).

Последнее вопросительное предложение является неполным, эллиптическим. Риторический вопрос с использованием отрицательной частицы nicht воссоздает эмоционально-экспрессивный оттенок недоумения, почему бы адресату не воспользоваться инновационными программами для успешной работы предприятия. Отрицание nicht формирует положительную семантику предполагаемого ответа.

«Ist es besser Marktfьhrer in Nordamerika, Westeuropa, Lateinamerika und von nun an Russland zu sein, oder seine Fahne in Lдndern nur einer ungewissen Konjunktur zu hissen?» (Pеклама фирмы «Arcelor»).

Для более близкого контакта с адресатом вопрос в рекламном тексте содержит обращение «Marktfьhrer», что делает высказывание более эмоционально экспрессивным. Лексическое средство отрицания «ungewissen» придает вопросительной конструкции экспрессивный оттенок недоумения выбора маркетологами стран с сомнительной конъюнктурой рынка. Риторический вопрос предполагает правильный выбор в заданной ситуации.

Далее мы исследуем примеры, содержащие вопросы в вопросно-ответной конструкции.

«Nicht krankenversichert? Wir helfen!» (Pеклама страховой фирмы) В этом примере вопрос задается в форме эллиптического предложения, а частица nicht придает негативный смысл и эмоциональный оттенок удивления данному высказыванию. Ответная конструкция выражена в форме короткого нераспространенного предложения с положительной семантикой, где адресата уверяют, что помощь будет оказана, если он не застрахован на случай болезни.

«HP. Absolut zuverlдssig. Aus alter Hand… Mochten Sie brillante. Flecken — und streifenfreie Ausdrucke? Dann setzen Sie nicht aufgebrauchte Druckpatronen — sondern nur auf die Originale von HP…» (Реклама чернил «HP»).

Данный вопрос содержит слова с отрицательной семантикой «fleckenfiei», «streifenfrei». Эти лексические средства отрицания воссоздают эмоционально-экспрессивный оттенок желания иметь оргтехнику хорошего качества. А грамматические средства отрицания в ответной реплике (nicht, sondern nur) подчеркивают положительную семантику предложения с оттенком превосходства рекламируемого товара.

«Каnn еin unscheinbarer GPS-Empfдnger einer ganzen Branche neue Wege weisen? In der Tat: Gemeinsam mit Vordenkern von Versicherungsgesellschaften auf der ganzen Welt arbeitet IBM an einem vцllig neuen Service: der Kfz-Versicherug auf Kilometerbasis… Und: es bringt Wachstum durch neue Kunden… Was macht Sie so besonders? IBM.» (Pеклама фирмы «IBM»).

В данной рекламе используется вопросно-ответная конструкция. В ней представлены размышления адресанта о значении новейших компьютерных технологий фирмы «IBM», успешное использование их другими фирмами с целью привлечения новых клиентов и для экономического роста в целом. Лексическое средство отрицания (unscheinbar) в вопросе эмоционально выделяет невидимую работу компьютерных технологий, которые активно воздействуют на все стороны нашей жизни.

Перечисления и различные виды повторов относятся к приемам расширения синтаксической структуры. Повтор является достаточно распространенным стилистическим приемом в рекламных объявлениях.

Повтор — сознательное употребление одного и того же слова или сочетания слов с целью усилить значение этого образа или понятия:

«Esst mehr Tomaten! Tomaten! Tomaten!» (Ketchup von Devely).

«Persil bleibt Persil.» (Persil).

Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя, подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: небольшой объем рекламного текста заставляет рационально использовать языковые средства. Повторы придают новые оттенки к содержанию рекламного текста. Стилистическое значение повтора заключается в усилении семантической весомости повторяемой части текста.

«Der Touareg ist kompromisslos im Gelдnde… kennt sein Revier keine Grenzen. Und: Er ist kompromisslos auf der StraЯe.» (Pеклама автомобиля фирмы «Volkswagen»).

Повтор слова (komproinisslos), которое является лексическим средством отрицания, подчеркивает бескомпромиссную надежность и техническое совершенство автомобиля марки «Touareg», и вместе с грамматическим средством отрицания (keine) придает высказыванию эмоционально-экспрессивный оттенок восхищения данным автомобилем.

«Eine angenehme Atmosphдre beginnt mit dem Atmen. Deshalb beginnt eine familiдre Atmosphдre mit rauchfreier Luft… Als deutscher Marktfьhrer stellen wir alle Restaurants auf 100% rauchfrei um. Bis spдtestens 31. Mдrz 2007. Da kennen wir keine Kompromisse… Und nur durch die Umstellung auf komplett rauchfreie Lokale wird gewдhrleistet, dass sie auch wirklich in komplett rauchfreier Umgebung den Aufenthalt genieЯen kцnnen.» (Pеклама борьбы с курением фирмы «McDonalds Deutschland»).

Неоднократное повторение слова с отрицательной семантикой (rauchfrei) в разных вариантах придает всему высказыванию отрицательный характер, чем адресант выражает свое явно негативное отношение к курению в общественных местах.

Повтор, как стилистический прием, наделяет ярко выраженной эмоциональной окраской семантику рассмотренных выше рекламных текстов, а использованные в нем средства отрицания помогают подчеркнуть смысловую нагрузку, заострить внимание адресата на всем высказывании.

Анафора, или единоначатие — это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложения. Используется для усиления высказанной мысли, образа, явления. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных текстах. Причина этого в том, что первые части текста запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу:

«Immer sauber, immer trocken, immer sicher.» (Damenbinden Always).

Эпифора — повтор конечного слова или словосочетания в каждом параллельном фрагменте речи. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:

«Wьrzt scharf. Isst scharf.» (WMF Gewьrzmьhlen).

«Er kann. Sie kann. Nissan.» (Nissan)публицистический.

Хиазм — риторическая фигура, заключающаяся в крестообразном изменении последовательности элементов в двух параллельных рядах слов.

«Rot. Zauber. Zauber. Blond. — Blond. Innen. AuЯen. Rot. — Jekyll. Rot. Blond. Hyde.» (Реклама сигарет Rot Hдndle Blond).

«Ich liebe Schokolade. Schokolade liebe ich.» (Реклама шоколада).

Эллипсис, как стилистический прием, исключает из состава предложения менее важные и малоинформативные члены предложения. Он используется достаточно широко в рекламе как средство языковой экономии, эмоциональной экспрессии и для воспроизведения естественной речи адресанта. Для понимания эллиптических предложений не всегда нужен контекст, так как содержание выражается собственными лексико-грамматическими средствами:

«Деньги существуют для того, чтобы их тратить, а вкус — чтобы тратить деньги правильно.» (Деловые вести № 5).

«Das eigene Zuhause ganz ohne Eigenkapital! Kein Problem mit der ABN-AMRO Hypotheken-Gruppe. Der groЯe europдische Immobilien-Finanzierter bietet Hypothekenkredite fьr jeden. Transparent und ohne versteckte Kosten. Wir finanzieren Ihre Wunschimmobilie mit bis zu 105% des Kaufpreises.» (Pеклама ипотечной программы банка «ABN-AMRO»).

Первое, второе и четвертое предложения являются примерами эллипсиса, где отсутствует главный член предложения — сказуемое, но смысл неполных предложений понятен из контекста. Лексическое (ohne) и грамматическое (kein) средства отрицания помогают ярче передать смысл информации, придают дополнительную выразительность и экспрессивный оттенок превосходства и надежности рекламируемого банка. Адресант подчеркивает выгодные стороны ипотечной программы банка «ABN-AMRO», где не нужен капитал для приобретения собственного жилья, и у клиента не будет дополнительных скрытых расходов.

«Wettbewerbsvorteile. Jetzt einfacher. Markteinfьhrung der Netjets Corporate Сard. Garantierte Verfьgbarkeit. Zeitgleiche Nutzung. Keine Bereitstellungsgebьhren.» (Pеклама авиакомпании «Netjets»).

В этом примере все предложения неполные, в них отсутствуют главные члены предложения. Смысл отличительных особенностей карты данной фирмы понятен из контекста, а использование грамматического средства отрицания (kеinе) в последнем предложении помогает более эмоционально выделить основную информацию об отсутствии оплаты за использование карты фирмы «Netjets» .

«Beste Fonds — kompetent bewertet, unabhдngig ausgewдhlt. Leistungen aus Leidenschaft.» (Pеклама «Deutsche Bank»).

Это довольно интересный пример эллиптического предложения, где главный член, сказуемое, представлен в неполном виде. Усечение главного члена предложения сближает язык рекламы с устной речью, делает его более естественным и кратким. Лексическое средство отрицания (unabhдngig) подчеркивает отсутствие давления на клиентов банка, их свободный их независимый выбор фондов «Deutsche Bank» .

«Macht ihn rein! Ariel. Nicht nur sauber, sondern rein.» (Pеклама фирмы «Ariel»).

Все предложения в этом рекламном тексте являются эллиптическими. Краткие, лаконичные предложения делают высказывание ярким и динамичным. Грамматическое средство отрицания (nicht nur, sondern) помогает придать высказыванию экспрессивный оттенок убежденности в безупречной чистоте и качестве рекламируемого товара.

«…Seit 1995 in Deutschland mit ьber 5500 Limited Grьndungen. Oft kopiert doch unerreicht: renommiert — seriцs, kompetent, diskret. Die Limited kann rechtlich sofort in der BRD tдtig werden…» (Pеклама фирмы «Energize Consulting Limited»).

В первом предложении отсутствуют все главные члены, во втором — подлежащее, а сказуемое представлено однородными членами предложения. Использование лексического средства отрицания (unerreicht) и однородных членов предложения для определения основных качеств рекламируемой фирмы (serios, kompetent, diskret) в эллиптическом предложении ярко и эмоционально характеризуют адресанта, создают экспрессивный оттенок убежденности в хорошей работе фирмы ''Energize Consulting Limited" .

«Investitionskredit. Unbьrokratisch und schnell. Das Business Banking der Dresdner Bank. Innovative Losungen fьr Ihr Unternehme.» (Pеклама банка «Dresdener Bank»).

Лексическое средство отрицания (unbьrokratisch) подчеркивает основной смысл работы банка с инвестиционными кредитами, а основными принципами деятельности «Dresdner Bank» являются быстрые и инновационные решения в пользу фирм и предпринимателей. Краткость и лаконичность неполных предложений отражают темп современной жизни, где оперативность, быстрота и профессионализм так необходимы для успешной работы банка.

Лексические и грамматические средства отрицания в эллиптических предложениях помогают выделить смысл высказывания, передать эмоциональные оттенки отношения к созданной ситуации и делают рекламную информацию более яркой и экспрессивной. рекла Обращает на себя внимание особая парцелляция рекламных текстов. Парцелляция относится к области экспрессивного синтаксиса. В настоящее время проблема парцелляции текста и ее роли в осуществлении экспрессивного воздействия стала одной из наиболее актуальных. При таком способе членения текста отдельные члены предложения получают статус самостоятельного высказывания, обосабливаются и выделяются пунктуационно [11, с. 47].

Следует отметить, что предложения, выделенные при помощи парцелляции текста, встречаются в рекламных сообщениях достаточно часто. Хотя такие предложения входят в состав нормативных грамматических единиц, для определения их семантики требуется определенный контекст. Контекст помогает понять содержание рассматриваемых предложений и их роль в осуществлении функции воздействия. Мы рассматриваем вербальный контекст.

«Es gibt keine alten Porsche. Nur neue Besitzer.» (Pеклама автомобиля фирмы «Porsche»).

Второе предложение и по смыслу, и по структуре является частью первого предложения. Прием парцелляции позволяет приобрести предложению относительную самостоятельность и придает высказыванию эмоционально-экспрессивную окраску превосходства и восхищения автомобилями фирмы «Porsche». Грамматическое средство отрицания (keine) в первом предложении подчеркивает качество и техническую надежность автомобилей данной марки. Второе предложение не содержит средств отрицания, но эмоционально подтверждает семантику первого предложения.

«Hier haben wir an nichts gespart. AuЯer am Preis.» (Pеклама автомобиля «Audi A4 Avant»).

Последнее предложение пунктуационно отделено от первого, а приём парцелляции противопоставляет его смысловую самостоятельность отрицательной семантике основного высказывания. Для привлечения внимания покупателя экспрессивно подчеркивается только экономия цены. На всем остальном производитель не экономит.

«Werden Sie Kosten los… Mit dem Postbank Giro plus genieЯen Sie alle Vorteile eines modernen Girokontos: ohne Kontofьhrungsgebьhren. Dafьr mit kostenloser VISA Card im ersten Jahr…» (Pеклама банка «Postbank»).

Лексические средства отрицания (оhne, kostenlos) выделяют основной смысл бесплатного пользования банковским счетом постоянно и банковской картой «VISA» в течение одного года. Они придают высказыванию эмоциональный оттенок превосходства нового расчетного счета «Postbank Giro plus» .

Эмоционально-экспрессивную окраску приведенным выше рекламным текстам придают лексические и грамматические средства отрицания и стилистический прием парцелляции. Они помогают создать различный эмоциональный фон высказывания, выразить оценку степени достоверности к сообщаемой информации.