Анализ концептов, отражающих рекламный характер текста с учетом гендерных преференций

При создании рекламного текста, его авторы стараются привлечь внимание целевой аудитории, чтобы обеспечить реализацию предлагаемого товара или услуги. В рекламных текстах, как правило, оказываются задействованными два основных вида концептов:

1. Концепты, представляющие выгоды рекламируемого товара, т. е.

концепты, отражающие рекламный характер текста — ВЫГОДА, УДОБСТВО, КАЧЕСТВО;

2. Концепты, апеллирующие к основным жизненным потребностям человека — БЕЗОПАСНОСТЬ, ЗАБОТА и ПРЕСТИЖ.

Необходимо отметить, что гендерно обусловленные особенности структуры данных концептов остались все еще не изученными.

Гендерный аспект анализа концепта ВЫГОДА, УДОБСТВО, КАЧЕСТВО в рекламном тексте

Первым этапом концептуального анализа является исследование понятийной составляющей концепта, в данном случае концепта ВЫГОДА. Ядром концепта ВЫГОДА является значение тех лексических единиц, с помощью которых он наиболее часто реализуется в речи. Ядро концепта ВЫГОДА представляет собой сочетание двух аспектов. Во-первых, ВЫГОДА — это то, что дает преимущество. И, во-вторых, ВЫГОДА — это то, что приносит прибыль.

«В наших магазинах вы заметите отличную технику, а вот цены вы не заметите» — говорится в рекламе электронной техники «М-Видео». Рекламодатель употребляет слово «заметить» в качестве основного, акцентируют внимание на том, что заметить недостатков высокой цены просто не возможно, тем самым говоря о выгоде, получаемой покупателем.

" Мы экономим Ваше время, Вы увеличиваете свои средства" — реклама «ВТБ Банка». Такие лексемы, как «преумножать», «увеличивать» часто всего встречаются в рекламах, направленных на мужчин. Также могут использоваться такие слова, как «сохранять», «сберегать»:

«Мы позаботимся о Вашем будущем, сберегая Ваш капитал» — реклама «Альфа-Банка».

Такие лексемы как «стабильность», «безопасность» являются неотъемлемой частью рекламы для мужчин.

«СберБанк — залог вашей стабильности» — реклама «СберБанка».

При анализе концепта ВЫГОДА в «женских» рекламных текстах стоит заметить, что составители стремятся привлечь потенциальных клиенток, перечисляя несколько возможных выгод. При этом, как правило, являются задействованными две концептуальные области концепта ВЫГОДА как ГАРМОНИЧНОСТЬ, ВЫГОДА как ЭКОНОМИЯ.

«Порошок „Тикс“ легко растворяется в воде, не оставляя комочков, отстирывает даже застарелые пятна с одного раза и стоит всего 13.5 рублей» — реклама стирального порошка «Тикс». Авторы рекламного текста выделяют не один главный, а несколько основных преимуществ данного продукта, не оставляя шанса покупателю сомневаться в необходимости данного товара.

«Лучше меньше, да лучше» — реклама стиральный порошок «Tide» говорит о выгодности использования данного продукта, при этом используется речевая игра со словом лучше, использующая слово «лучше» в первом случае как наречие, а во втором как прилагательное, характеризующее качество товара.

Гармоничность для женщин может выражаться в привлекательном внешнем виде, в гармоничных отношениях с людьми, в успешности и благополучии их детей. Особенно важными для женщин являются отношения с близкими людьми и забота о детях.

«Никогда цвет не дарил мне столько эмоций» — помада от «Орифлейм». Авторы рекламы делают акцент на том, что кроме функциональных качеств товар помогает добиться душевного комфорта, тем самым вы получаете два в одном. Однако ни одно объявление не обходится без информации о финансовой выгоде, которую можно получить, воспользовавшись услугами рекламируемых компаний, и эта выгода снова заключается в экономии средств.

Итак, в рекламных объявлениях, направленных на женскую аудиторию, концепт ВЫГОДА нредставлен концептуальной областью ВЫГОДА как ЭКОНОМИЯ и подразумевает возможность сэкономить деньги.

«Платите за порошок, а не за картонную упаковку» — стиральный порошок «Миф».

Вместе с этим женщина может получить иные выгоды, связанные с ее повседневными интересами, т. е. позаботиться о своем внешнем виде, о своих детях или сохранить добрые взаимоотношения с людьми.

" В первую очередь Вы — женщина, а не посудомойка" — реклама посудомоечной машины Whirlpool акцентирует внимание на внутреннем состоянии женщины. Здесь используется противопоставление лексем «женщина» и «посудомойка», которые оставляют выбор за покупательницей, кем она хочет быть .

Для проведения эффективной рекламной компании необходимо осознавать, как именно потребители понимают концепт КАЧЕСТВО и насколько важным он для них является. При этом необходимо учитывать гендерную характеристику адресата, т.к. мужчины и женщины могут иметь различные представления о КАЧЕСТВЕ.

В рекламных текстах, предназначенных для женской аудитории, концепт КАЧЕСТВО представлен тремя концептуальными областями: ТРАДИЦИЯ, ИМЯ, НАТУРАЛЬНОСТЬ.

«Настоящий, бабушкин» — реклама кефира «Домик в деревне». В данном рекламном тексте с помощью прилагательного «бабушки» автор дает понять покупателю, что продукт мало того, что натурален, он домашний, т. е. сделан с любовью по традиционной рецептуре. А лексема «настоящий» говорит сама за себя также о натуральности данного продукта.

«Мои волосы — моя гордость. L’oreal — Слабые волосы не для меня» — шампунь «L'oreal». Использование лексемы «гордость» употреблена авторами для создания определенного пафоса. Производитель уверен в своём товаре, «гордится» им. Лексемы «гордость», «уверенность», «индивидуальность» часто используются в рекламе для женщин с расчетом на то, что каждая хочет обладать этими качествами, а значит купит те средства, которые ей их обещают.

«Только фрукты. И ничего лишнего» — реклама детского сока «Агуша».

Так же в рекламе данного продукта говорится о «клинически доказанной пользе» этого питания. Лексема «доказать» служит гарантом качества в данной рекламе.

Относительно «мужских» рекламных текстов, необходимо отметить, что в них также реализуются три основные концентуальные области концепта КАЧЕСТВО: ТРАДИЦИЯ, ИМЯ, ГАРАНТИЯ.

«Спортивный гений в наших генах» — автомобиль «Мерседес». Использование в рекламе имени фирмы в качестве самого доказательства качественности товара мы часто встречаем в рекламе автомобилей. Употребляя лексему «гены» авторы подчеркивают, что данная марка на протяжении долгих лет славится перечисленными в рекламе качествами.

«Могучее продолжение легенды» — FORD.

«Комфорт в движении» — Nissan.

«Folkswagen. Das Auto» — данная реклама автомобилей фирмы «Фольксваген» переводится как: «Фольксваген. Автомобиль». Немногословная реклама, в которой также используется имя производителя в качестве гарантии. Единственная лексема «автомобиль», характеризующая товар в данном рекламном тексте, используется в значении «настоящий автомобиль». В отличии от рекламы женской направленности реклама для мужчин не отличается многословность в перечислении качеств товара. Даже в таком длинном, казалось бы, рекламном тексте, как нижеследующий, мы увидим, что авторы делают акцент лишь на самом основном.

«…Если строим, то на века, если ломаем, то вековое, если покоряем, — то всю Сибирь, если покоряемся, то ей же, „Сибирская корона“ — сделано в России». Довольно патетичная реклама пива «Сибирская корона» внушает доверие к производителю, который показывает себя явным патриотом, что, в своём большинстве, должны оценить мужчины. Использование таких глаколов, как «покорять», «строить», «ломать» показывает явную направленность на мужскую аудиторию. Использование географических названий в привязке к месту проживания целевой аудитории, на которую направлена данная реклама, также является выражением концепта «КАЧЕСТВО».