Средства PR в формировании корпоративной культуры

Существует множество определений понятия PR.

Public relations (в переводе с английского) — общественная информация или общественные отношения [Мюллер, 2014, с.481].

По мнению Рекса Харлоу «Public relations — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью» [Блэк, 1998, с.7].

Скотт М. Катлип считает, что «связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание обоюдовыгодных взаимоотношений между какой — либо организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной организации» [Харрисон, 2003, с.16].

В.Г. Королько выделяет три основные функции Public relations:

• 1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации;
• 2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них;
• 3) достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, и т. д.) [Королько, 2000, с.39].

Более полно функции PR раскрывает И. М. Синяева.

• 1. Аналитико — прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
• 2. Организационно — технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудиои видеотехники.
• 3. Информационно — коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно — разъяснительной и пропагандистско — рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально — психологического климата внутри организации в рамках соблюдения служебной этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.
• 4. Конструктивно — методическая функция — консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью. Разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.
• 5. Социально — гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри организации, так и с внешней общественностью [Синяева, 2007, с.19].

Одна из целей PR — развитие и укрепление корпоративной культуры организации.

Для достижения целей PR, подбираются многочисленные PR-средства.

По мнению С. М. Шишкиной, «средства PR — совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей» [Шишкина, 1999, с. 104].

Средства PR могут быть разделены на две большие группы:

• 1) входящая информация (исследования общественного мнения, мониторинг радиои телепередач, личные контакты, консультации и т. д.);
• 2) исходящая информация (пресса, выставки, конференции, рассылка по почте, телексу, факсу) [Иванченко, 1999, с. 26].

Рассмотрим подробнее средства PR, представленные на рисунке 1.3.1.

СМИ (печать, радио, телевидение) — одно из самых значимых средств PR.

СМИ помогают информировать коллектив организации о том, что в ней происходит. Одно из эффективных средств — корпоративные издания.

Корпоративные издания — это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях и услугах организации [Синяева, 2007, с. 174].

Целевое назначение корпоративного издания — формирование лояльности к деятельности организации среди сотрудников, клиентов, партнеров.

Корпоративные издания бывают:

• — рекламные (каталоги, листовки, проспекты, буклеты);
• — информационные (газеты, журналы, бюллетени).

Рекламными являются издания, позиционирующие конкретную услугу, и ориентированные на рекламные цели организации. Информационные издания посвящены текущему состоянию дел организации и отличаются регулярностью выхода.

В корпоративном издании можно разместить наряду со статьями руководителей компании материалы рядовых сотрудников, образцы их творчества. Это способствует осознанию важности выполняемой работы, создает у сотрудников ощущение причастности к общему делу, формирует преданность и лояльное отношение к организации [Синяева, 2007, с. 176].

Внутренне радио и телевидение становятся все более распространенным средством внутрикорпоративных коммуникаций.

Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Радио позволяет быстро и эффективно познакомить персонал с короткими сообщениями и дает возможность сотрудникам почувствовать себя причастными к жизни окружающего мира.

Эффективность телевидения объясняется высокой информативностью видеоленты. Телевизионный экран является хорошим средством для персонализированных обращений, как записанных заранее, так и сделанных в прямом эфире. Польза этого современного способа заключается в личном общении, в варианте «лицом к лицу», которое может привести к более глубокому взаимопониманию между руководством и персоналом.

Радио и телевидение имеют общие черты, которые отличают их от газет и журналов: оперативность (возможность информировать людей с места события), эффект присутствия (передача с документальной точностью эмоций участников событий), донесение информации до тех людей, которые не читают газеты и журналы [http://www.vevivi.ru/best/Obshchestvennoe-mnenie.html (дата обращения 20.03.2015)].

Интернет (создание в Интернет собственной web-страницы, рассылка по электронной почте пресс-релизов, передача информационных материалов через списки рассылки, издание собственных электронных газет и журналов).

Основой для формирования сети Интернет является Интернет-сайт.

В условиях развития электронных технологий любое образовательное учреждение должно иметь свой интернет-сайт. Сайт организации помогает распространять огромные объемы информации среди персонала и своей непосредственной целевой аудитории.

На web-сайте размещаются история организации, новости из жизни организации, официальные пресс-релизы, конференции для посетителей, часто задаваемые вопросы и ответы на них, годовые отчеты, опросы, анонсы проводимых организацией мероприятий, а также форум, на котором можно обсудить интересующую тему или задать вопрос коллеге или руководителю [Синяева, 2007, с. 182].

Интернет-сайты обладают такими свойствами как интерактивность и динамичность. Сайт позволяет собрать статистику по посетителям и нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватные сообщения.

Средства исследования общественного мнения представляют собой средства односторонней (обратной) коммуникации, предназначенные для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

Основными инструментами корпоративного PR данного типа являются:

• — мониторинг публикаций в СМИ;
• — социологические исследования;
• — коммуникационный аудит;
• — неформальные исследования [Катлип, 2005, с. 156].

Одним из методов изучения общественного мнения является мониторинг СМИ.

Мониторинг — это отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ. Две основные составляющие мониторинга — контекст (список ключевых слов) и база СМИ (список источников) [http://www.vevivi.ru (дата обращения 20.03.2015)].

Мониторинг СМИ дает возможность оценить: 1) характер публикаций (положительные или отрицательные публикации) и их тематику; 2) количество лиц, которые могли ознакомиться с публикацией; 3) бюджет, который потратила организация на публикации в СМИ и др.

Социологические исследования бывают описательные и проблемные и делятся на четыре элемента: выборка, анкета (опросник), групповые интервью (метод фокус-группы), анализ результатов.

Анкетирование и групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы.

Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как сотрудники организации будут реагировать на запланированную акцию или предложение и собрать информацию для разработки социологической анкеты.

Коммуникационный аудит проводится с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организации и сотрудниками.

К неформальным исследованиям относятся методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования [http://www.vevivi.ru (дата обращения 20.03.2015)].

После проведенных исследований делаются выводы и разрабатываются методы дальнейшего развития организации.

Средства воздействия на общественность (выставки, конференции, пресса, рассылки).

Преимущество выставки как средства воздействия на общественное мнение заключается в следующем:

• — может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями;
• — выставки способствуют интенсивному обмену информацией, обеспечивают необходимые коммуникации между организацией и потребителем;
• — на выставке демонстрируются достижения организации;
• — есть возможность наблюдения за конкурентами;
• — укрепление доверия к организации [http://www.internet-advance.ru (дата обращения 20.03.2015].

Пресс-конференция представляет собой заранее спланированное мероприятие, основанное на тщательно выбранном информационном поводе.

Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:

• — проинформировать общественность о каком-либо важном и неординарном событии;
• — продемонстрировать достижения организации или ее новую продукцию;
• — представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;
• — решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;

Массовая рассылка незапрашиваемой информации характеризуется отсутствием предварительного согласия адресата на получение сообщения и не дает возможности отказаться от получения аналогичных сообщений в будущем. Для рассылки используются электронная почта адресата и разбрасываемые по почтовым ящикам бумажные рекламные листовки.

Эффективность рассылок заключается в их низкой стоимости и анонимности и, как правило, имеет высокий отклик общественности [http://www.emag.iis.ru/arc/infosoc/emag.nsf/BPA/89e60fc6af485149c32571460048f30c (дата обращения 30.03.2015)].

Речевые коммуникации имеют главное достоинство — непосредственный контакт между работниками и руководством.

Цель речевого общения — обмен информацией.

Основными мероприятиями здесь являются:

• — публичные выступления руководства;
• — открытые интервью;
• — открытые письма;
• — вечера вопросов и ответов;
• — устные сообщения руководства;
• — оглашение приказов руководства [Никоненко, 2003, с. 52].

Взаимодействие руководства организации с персоналом — важная часть корпоративных отношений, обязательным условием которых является двусторонняя связь с элементами критики. Такие мероприятия, как выступления руководителя организации или деловые беседы с персоналом позволяют работникам ощущать свою принадлежность к общему делу организации и быть носителями ее идей и ценностей [Синяева, 2007, с. 185].

Специальные мероприятия (выставки, ярмарки, брифинги, пресс-конференции, презентации, корпоративные праздники).

Специальные мероприятия представляют собой большую группу PR-акций и внутрикорпоративных событий для информирования персонала организации [Синяева, 2007, с. 184].

Специальные мероприятия в формировании внутрикорпоративной культуры — это общение с сотрудниками [Шекшеня, 2001, с. 235].

Организация специальных мероприятий усиливает и повышает эффективность процесса развития корпоративной культуры, формирования положительного имиджа, достижения других стратегических и тактических задач ДОУ.

Главные цели специальных мероприятий:

• — создание духа единой и сплоченной команды профессионалов;
• — укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
• — предотвращение текучести персонала и конфликтных ситуаций в коллективе;
• — развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за компанию;
• — дальнейшее развитие корпоративной культуры;
• — повышение производительности труда персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников [Синяева, 2007, с. 184].

Высокой популярностью среди специальных мероприятий пользуются презентации.

Презентация — это представление организации, лица, продукта аудитории. Презентация может проводиться по случаю открытия или создания организации, демонстрировать новые достижения или результаты работы организации, ее новое лицо.

Конференции — еще один вид специальных мероприятий. Конференции могут быть внутренними, т. е. направленными на сотрудников организации и внешними — ориентированными на широкую аудиторию. Назначение и тематическая направленность конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.

Конференции — это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических деловых и политических обществах [Алешина, 1997, с. 73].

Выставки и ярмарки также занимают важное место в развитии корпоративной культуры организации. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении организации к развитию и наличии у нее соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением образа организации сплачивает их и тем самым способствует развитию ее корпоративной культуры.

Организация корпоративных мероприятий способствует не только сплочению коллектива, но и улучшению в нем внутреннего климата. Именно корпоративные мероприятия являются важным составляющим элементом корпоративной культуры организации и сильным инструментом мотивации каждого сотрудника.

Например, такое мероприятие, как День рождения организации дает возможность сотрудникам организации поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной и свободной обстановке, помогает узнать о проблемах, интересах и пожеланиях персонала по созданию наиболее благоприятного рабочего климата [Синяева, 2007, с. 188].

Использование средств PR в развитии корпоративной культуры организации дает возможность информировать сотрудников организации о текущих событиях, изучить мнения, настроения и ответную реакцию работников организации на распространяемую информацию, избежать возникновения кризисных ситуаций, укрепить корпоративный дух среди сотрудников организации и, в конечном итоге, помогает поддерживать и изменять корпоративную культуру.