Понятие и классификация социальной рекламы

Во всем мире социальная реклама — это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах [Арнольд 1990: 202].

Грань между агитацией и социальной рекламой зачастую трудно различима. Вероятнее всего, целесообразней использовать несколько определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в СНГ. А во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» [Бархударов 1975: 129].

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [Крупнов 1979: 69].

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы — «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности» [Дмитриева и др. 2008: 10].

Основное предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование его нравственных ценностей, воспитание гражданского патриотизма и самосознания. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества, его поворот к позитивному восприятию мира.

Так, прагматическими целями текстов социальной рекламы являются:

• — формирование общественного мнения;
• — привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
• — стимулирование действий по их решению;
• — формирование позитивного отношения к государственным структурам;
• — демонстрация социальной ответственности бизнеса;
• — укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
• — формирование новых типов общественных отношений;
• — изменение поведенческой модели общества.

Следовательно, принцип, а отсюда и характер содержания текста социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих целей и направлен на привлечение внимания к общественно значимым вопросам [Дмитриева и др. 2008:12].

Задачами социальной рекламы являются гуманистическая и образовательная: гуманистическая задача предполагает привлечение внимания общественности к социальным проблемам и помощь в их разрешении, образовательная задача заключается в пропаганде того, что бывает не только реклама товаров, но и реклама по продвижению вечных ценностей.

Методами реализации социальной рекламы являются плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни [Бреус 2000: 78].

Основная тематика социальной рекламы:

безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т. д.);

проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т. д.);

экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т. д.);

— тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т. д. [Бреус 2000: 39]).

С точки зрения содержания проанализированных англоязычных текстов, Т. Р. Левицкая выделяет такие группы, как:

ВИЧ, против курения, против употребления. Социальная реклама, поднимающая и привлекающая внимание к вопросам здравоохранения (профилактика наркотиков);

социальная реклама, связанная с вопросами религии Follow me! (Следуй за мной!) (на постере, изображающем Христа);

социальная реклама, связанная с вопросами защиты и охраны окружающей среды, например, «Love the World you live in». (Люби свою землю, на которой ты живешь.)

реклама, связанная с формированием гражданского правосознания и политическая реклама: I want YOU in U.S. Army! (Ты нужен Армии США!)

реклама, направленная на формирование позитивного отношения к государственным органам (например, к фискальным органам защиты правопорядка и др.) [Левицкая 1973: 76].

Как отмечает Т. Р. Левицкая, эффективная социальная реклама не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса; заставляет людей задуматься; позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т. п.); имеет «человеческое лицо» (в объективе — не предмет, а человек); опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы; не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т. п. группами.; сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами; способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию; в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т. п.); обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), т. е. отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим); формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение [Левицкая 1973: 76].

Социальную рекламу различают по видам организаций, которые ее используют. Выделяют 3 крупные группы: реклама, размещаемая некоммерческими организациями, ассоциациями, государственными структурами.

1) Реклама, размещаемая некоммерческими организациями.

Как правило, это больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это может быть привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, в Фонд Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т. е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещают в Фонде борьбы со СПИДом. В целом, можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

2) Реклама, размещаемая ассоциациями.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В нашей стране такая ассоциация — Рекламный Совет — была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудиои полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

3) Реклама, размещаемая государственными структурами.

Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: МАИ, налоговая полиция.

В принципе, такую рекламу трудно назвать действительно социальной. Причина в том, что государственный институт, используя для рекламы определенную социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). [Лилова 1985:34].

Таким образом, социальная реклама — это проявление доброй воли общества, его принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от другого, привлекает внимание к социальным проблемам.

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Во всем мире социальная реклама — важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.