Развитие банковского маркетинга — защита от кризиса

Доля российского кредитного рынка невелика. Эксперты оценивают его приблизительно в 10 млрд долл. Конечно, нельзя отрицать зависимость российских банков от зарубежных рынков, и банковский кризис скажется на отечественной экономике.

В период кризиса широкое распространение принимает мошенничество с банковскими картами. Используя скиммер, мошенники могут легко прочитать ДАМП вашей кредитной карты, а с помощью накладной клавиатуры добыть и её ПИН-код. Используя различные технические средства, мошенники создают псевдоотделения банков и банкоматы-пустышки для обмана клиентов. В этих условиях клиенты коммерческих банков доверяют проверенным брендам, что лишний раз доказывает необходимость выработки маркетинговой стратегии коммерческими банками.

Разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских услуг становится главным содержанием маркетинговой политики банков. Огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа услуг, предлагаемых банком рынку, и существенно усиливается контроль за действиями конкурентов с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке банковских услуг.

Развитие маркетинговых служб в коммерческих банках России позволит гибко реагировать на изменяющуюся внешнюю среду, в том числе в период кризиса. Например, сейчас во многих странах, и в России тоже, бизнес, пытаясь снизить свои риски, отказывается принимать к оплате банковские карты. Причиной этому послужили случаи, когда банки сильно задерживали или вообще не осуществляли перечисление средств за купленный товар или услугу. Такие факты зафиксированы туристами в ряде азиатских стран, где отказывались принимать к оплате банковские карты даже ведущих банков США, мотивируя тем, что кризис обанкротил эти банки, и деньги на счёт могут не поступить. Понятно, что когда кредиты дороги и малодоступны, то бизнес, который сейчас остро нуждается в деньгах, не может позволить себе такие потери. Поэтому он требует наличных. В таких условиях банковский маркетинг может рекомендовать увеличение факторинговых операций. Переуступка дебиторской задолженности банку или факторинговой компании с целью незамедлительного получения большей части платежа, гарантии полного погашения задолженности, снижения расходов по ведению счетов является выгодной сделкой как для банка, так и для его клиента. Банк получает свой процент, а предприниматель — оплату за проданный товар без задержек. Если в лучшие времена деньги на счёт оплаченного покупателем товара приходили через два-три дня, а во время кризиса могут поступить через две-три недели или совсем не приходят, то по факторингу денежные средства поступят на счёт без задержек. В результате потребитель, который решил расплатиться банковской карточкой, не получит отказа и банк не потеряет своей клиентуры, а за счёт быстрого реагирования на изменения внешней среды коммерческий банк укрепит свои позиции. Этот пример ещё раз подчёркивает важность стратегического маркетингового исследования рынка банковских услуг, анализа перспективности отдельных из них, их прибыльности, важность постоянного мониторинга.

В условиях кризиса для снижения рисков необходимо расширять спектр банковских услуг, используя такие, как лизинговые, факторинговые, форфейтинговые, трастовые, которые в настоящее время недостаточно используются российскими коммерческими банками, а на большинстве локальных банковских рынках данные услуги вообще не представлены. Также необходимо улучшать качество предоставляемых услуг, более широко использовать электронный банкинг, в том числе применение интеллектуальных пластиковых карточек — смарт-карт, которые приносят прибыль банкам за счёт остатков на счетах клиентов.

Всё это обуславливает необходимость комплексного развития банковского маркетинга, и потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковских услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками. Внедрение маркетинга в банковскую деятельность предполагает изменения в образе мышления банкиров, серьёзные изменения банковской структуры.

Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений о структуре и менталитете европейских банков и других финансовых институтов. Как подчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.