Рекламный текст как особый тип текста

Определение рекламного текста

При рассмотрении рекламного текста как особого типа текста следует подчеркнуть, что до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях и справочниках, общепринятого определения рекламного текста. Понятие «рекламный текст» само по себе является объёмным, по этой причине некоторые лингвисты в ходе работы с рекламными текстами предлагают рабочие определения этого термина. Однако необходимо подчеркнуть, что в основу определения рекламного текста заложено определение текста как такового.

Итак, текстом (от лат. textus — ткань, сплетение, соединение) является объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность, целостность, завершенность и др. (БСЭ 1969;1978). В рекламе текст не является лишь линейной последовательностью знаковых, и только вербальных, единиц. Для него более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности — смысловое и коммуникативное единство. Как основные, конструктивные признаки текста, связность и целостность отражают структурную и содержательную сущность текста (Валгина 2004). Связность текста проявляется через формальную зависимость компонентов текста, через внешние структурные показатели, поэтому понятие связности ведёт к форме, структурной организации текста. «Связность текста обнаруживается на уровне тема-рематических последовательностей в рамках межфразовых единств, когда четко фиксируются структурные показатели связи — эксплицитные и имплицитные, контактные и дистантные» (Валгина 2004). Итак, структурная связь может быть эксплицитной (обозначенной союзами, вводными словами и сочетаниями) и имплицитной (определяемой положением речевых единиц без участия специальных связующих сигналов). В зависимости от места расположения сигналов связи в тексте, структурная связь может быть левосторонней и правосторонней. Левосторонняя связь — это указание на ранее сказанное (анафора); правосторонняя связь — это указание на последующее (катафора). Говоря о связи предложений внутри текста, следует упомянуть высказывание Н. И. Жинкина о том, что «…на стыке двух предложений лежит то зерно, из которого развивается текст. Если мысль переходит в соседнее предложение, между этими предложениями должна быть связь, иначе со второго предложения начинается текст» (Цит. по Яхиббаева 2008:213). Связность может быть локальной и глобальной. Локальная определяется межфразовыми синтаксическими связями, а глобальная связность приводит к содержательной целостности текста и проявляется через ключевые слова, объединяющие текст в целом, но тем не менее это не позволяет нам говорить о связности исключительно как о смысловом феномене. Целостность же обеспечивается определённым общим замыслом, существующим в каждом тексте. Важными критериями целостности текста считается информативность и компрессивность (Яхиббаева 2008:211). Информативность представлена переходом от внешней формы текста к его содержанию в процессе восприятия текста. Под компрессией понимается передача основного содержания, а не уменьшение объёма текста. Так, мы можем сделать вывод о том, что решающей для рекламного текста считается именно целостность текста, так как её основные принципы имеют большое значение для рекламы.

Словарь маркетинговых терминов даёт следующее определение: Рекламный текст (Copy) — текст рекламного объявления или текст, который люди произносят в рекламных роликах.

А.Д. Кривоносов определяет рекламный текст как «текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» (Кривоносов 200:13−14). Из данного определения следует, что все рекламные тексты имеют общие черты.

Кроме того зачастую уделяется внимание уникальности рекламного текста, его неповторимой структуре и непохожести на другие тексты. Так, к примеру, Ия Имшинецкая, практикующий консультант по вопросам рекламы и продвижения, в одной из своих книг «Креатив в рекламе» определяет рекламный текст «в силу двух причин — количественной и качественной» как совершенно особый текст — «суггестивный текст, внушающий, не похожий ни на какой другой — ни на художественный, ни на публицистический, ни даже на агитационно-пропагандистский» (Имшинецкая 2004:9−10). Исходя из дефиниции, следует вывод о том, что рекламный текст (несмотря на небольшое количество языковых элементов) должен содержать необходимый объём информации, чтобы информировать, убеждать и формировать отношение к самому рекламируемому объекту.

Непохожесть рекламного текста на другие типы текстов неразрывно связана с его функциям и объясняется в первую очередь выполняемой им информационной функцией общения между поставщиком и клиентом. Назначение рекламного текста обычно состоит в том, чтобы подействовать на потенциального потребителя, заинтересовать, убедить его в необходимости совершения действия для удовлетворения их потребностей или напомнить о таком действии. Рекламисты выделяют следующие цели рекламного текста или так называемые «шаги» при создании текста, которые являются залогом его успешного функционирования: привлечение внимания, создание интереса, доверия, усиление желания иметь что-либо и побуждение к действию (Бове, Аренс 1995) или аттракция, возбуждение интереса, эмоциональное воздействие, запоминание (Бердышев 2008).

В учебном пособии «Текст в рекламе» Ю. С. Бернадской рекламный текст определяется как «коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности» (Бернадская 2008:3). Данное определение точнее раскрывает характеристики рекламного сообщения, а именно подразумевается, что это текст, не только содержащий информацию о продукте, но и имеющий определённые цели, оплачиваемый и идентифицирующий спонсора.

Своеобразный подход к определению понятия рекламный текст у Д. Денисон и Л. Тоби в «Учебнике рекламы», где дана следующая формулировка: рекламный текст — это все слова, которые помещены в рекламное объявление или читаются в радиоролике (телеролике) (Денисон, Тоби 1996:116).

Итак, мы можем утверждать, что рекламный текст обязательно обращен к какому-либо адресату, апеллирует к интересам адресата и призван способствовать распространению информации о товарах или услугах и их реализации. Из чего можно сделать вывод о том, что рекламный текст выполняет три основные функции — коммуникативную, регулятивную и обобщающую.

В нашем исследовании представляется необходимым рассмотреть не только рекламные тексты, но и рекламу в целом, а также сравнить данные понятия, выявить их отличительные особенности.

На сегодняшний день существует огромное количество определений понятия «реклама». С одной стороны, это может свидетельствовать о сложности самого явления, а с другой стороны — о существовании различных точек зрения на характеристики этого феномена современности.

Обращаясь к дефинициям, данным в словаре иностранных слов (поскольку само слово иноязычное), мы обнаруживаем, что данный термин не имеет однозначного толкования. Итак, рекламой (от латинского reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать») является 1. «оповещение потребителей, зрителей и т. п. различными способами для создания широкой известности кому-чему-н., с целью привлечения внимания» и 2. «объявление с таким оповещением» (Крысин 2008).

Целесообразно также привести следующие определения, согласно которым реклама — это 1) «информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них» и 2) «распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности» (БСЭ 1969;1978). Благодаря представленным характеристикам можно заключить, что исследуемый объект может быть определен как своеобразный вид деятельности и в то же время как определённый тип объявления, сообщения.

Выделенные характеристики позволяют сделать вывод о том, что к настоящему времени сложились три основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле данное понятие означает объявление в средствах распространения информации и идентифицируется прежде всего как информация (в любой форме — письменной или устной), которая представляет аудитории некоторый объект и должна быть доведена до сведения получателя. В более широком смысле понятие «реклама» трактуется уже как деятельность, куда относят также и различные мероприятия, выставки, семинары, каталоги, плакаты, проспекты и многое другое. В этом случае реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается как деятельность по рекламированию, то есть по созданию подобных сообщений, и доведению их до получателей. Таким образом, понятие «реклама» уравнивается с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве целой системы видов деятельности.

По мнению современных специалистов в области рекламы, существует ещё одна точка зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках упоминаемого подхода определение рекламы формулируется как «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция» (Коллектив авторов под редакцией журнала «Индустрия рекламы»).

Некоторые исследователи считают рекламу искусством и наукой одновременно, так как в ней «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т. д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя» (К. Бове, У. Аренс 1995: 6).

Итак, мы можем говорить о том, что понятие «реклама» значительно шире, чем «рекламный текст». Текст — это один из основных элементов (вместе с изображением), определяющих рекламное сообщение (Панкратов Ф.Г. 2002), но одновременно это лишь компонент того масштабного процесса, который называют рекламной деятельностью.

Реклама — «явление социально-психологическое» (Сердобинцева Е.Н.), потому что представляет собой систему мер для воздействия на потребителей с целью пробудить у него желание приобрести рекламируемые товары или услуги. Рекламный текст является неотъемлемой частью рекламы. Он раскрывает основное содержание рекламного сообщения, содержит специальные приёмы для воздействия на восприятие человека на сознательном и бессознательном уровне.