Лексические средства достижения коммуникативно-прагматического эффекта рекламы

Реклама представляет собой особый вид социального общения, имеющий свои мотивы? задачи, цели. Задачи рекламы — привлечь внимание читателя к тексту, поддержать вызванный интерес, обеспечить понимание и запоминание содержания текста, а целью является побудить читателя купить рекламируемый товар.

В общении, ставящем целью социальную регуляцию поведения читателя, большую роль играет фактор и взаимоотношение коммуникантов. Исторический опыт рекламного дела выработал определенную, оптимальную для достижения названной цели, форму социального поведения рекламиста: его поведение строится на устранении социальных дистанций в общении с читателем. Неофициальный тип ролевых отношений, заданный социальной ситуацией, проявляется в побудительном характере рекламы, что отражает его ориентированность на диалог: рекламист выступает не только от своего имени, но и от имени читателя. Выступая в роли читателя, он предвидит возможные возражения, сомнения читателя. В роли инициатора общения он отвечает на вопросы, убеждает, доказывает. Весь процесс общения предстает как запрограммированный переход от одной роли к другой. Принятие рекламистом роли читателя дает ему возможность, с одной стороны, добиться большей доказательности своей речи, а с другой — создать иллюзию живого, личного общения с одним читателем (а не с множеством читателей) и что реакция именно этого читателя определяет характер развертывания общения. Установка рекламы на диалог придает данному социально-ориентированному общению характер личностной ориентированности, предполагающей взаимоотношение двух индивидов.

Характер социопсихологических отношений, лежащих в основе текста рекламы, определяет специфичность данного типа текста в плане его прагматической направленности, под которой понимается направленность на достижение коммуникативного эффекта, т. е. ожидаемой реакции читателя. Специфичность прагматической направленности рассматриваемого типа текста, связанного с социальной регуляцией поведения читателя, обусловливает использование в текстах рекламы такого композиционно-стилистического типа изложения, для которого характерно совмещение интеллектуального и эмоционального начал. Прагматически обусловленный синтез рационального и эмоционального в рамках текста рекламы отражен при помощи типов развития темы, которые являются композиционно-прагматической основой текста [21]:

• 1) Линейный тип развития темы характеризуется плавным переходом от одной мысли к другой, зависимостью последующей мысли от предыдущей. «Ровный» характер тематической прогрессии определяет синтаксическое построение основного текста: он строится из двусоставных повествовательных предложений, ряд из которых усложняется однородными членами предложения и причастными оборотами, а также из сложноподчиненных предложений. Эмоциональное напряжение в таких текстах создается, во-первых, повторением слов, передающих референтную соотнесенность с денотатом рекламного сообщения, в позиции подлежащего (занимая «сильную» позицию в предложении, они подкрепляют авторское одобрение рекламируемого товара) и, во-вторых, постепенным сокращением временных периодов между этими повторами.
• 2) Пунктирный тип — суть его заключается в том, что тема раскрывается путем сообщения резко сменяющих друг друга мыслей о предмете речи. Динамичный характер развития темы сообщает тексту четкую ритмическую организацию. Дробность ритма, обусловленная краткостью строящих текст синтаксических конструкций (эллиптических), подчеркивает равную значимость приведенных один за другим фактов и, обеспечивая четкую периодичность их следования, усиливает степень интеграции текста, внося при этом в текст эмоциональную напряженность.
• 3) Ступенчатый тип развития темы представляет собой последовательный переход от одной мысли к другой в ходе развертывания темы, но в отличие от линейного типа включает в себя эмоциональный и смысловой акцент. Так, например, симметричный повтор названия фирмы на фоне синтаксического параллелизма — не только цементирующее средство, но и средство, которое:
  • а) акцентирует внимание читателя на названии фирмы, ассоциируемом с рекламируемым товаром, заставляя запомнить эту фирму, поверить в ее авторитетность;
  • б) подводит к мысли о том, что только названная фирма (и никакая другая) может обеспечить то, о чем говорится в основном тексте;
  • в) создает впечатление множественности достоинств рекламируемого товара.
• 4) Развернуто-пунктирный тип развития темы сходен с пунктирным типом отсутствием плавности перехода от одного момента к другому по мере развития темы — здесь также имеет место резкая сменяемость приводимых фактов. Однако, в отличие от пунктирного, названный тип не ограничивается просто констатацией фактов, а конкретизирует, в какой-то мере развивает их. Ритмичность текста, создаваемая периодичностью интонационного ударения на подзаголовках, называющих те или иные достоинства товара с последующей их конкретизацией, свидетельствует о субъективно-оценочной модальности характерной для всех типов развития темы.
• 5) Параллельный тип развития темы наблюдается в тех случаях, когда тема рекламного сообщения, представляя собой родовое понятие, расщепляется на ряд подтем, называющих конкретные виды рекламируемого товара. Развитие темы рекламного сообщения осуществляется через развитие подтем. Подтемы, детализирующие тему, автономны по своему характеру, и их развитие по отношению друг к другу в рамках основного текста можно определить как параллельное. Каждая подтема оформляется отдельным абзацем, построенным из однотипных, подчеркнуто кратких синтаксических конструкций, связь между которыми строится по принципу пунктирного типа развития темы. Периодичность следования пауз между предложениями носит четкий, дробный характер. Четкость ритма, балансирующего составляющие текст абзацы, во-первых, реализует интегрирующую функцию и, во-вторых, вносит в текст определенную эмоциональную напряженность.

Рассмотренные типы развития темы представляют собой некоторые абстрактные схемы, определяющие композиционные параметры рекламного текста. Эти схемы выступают структурным обликом прагматической функции текста рекламы: они отражают организацию содержания основного текста, нацеленную на то, чтобы заинтересовать читателя в рекламируемом товаре и вызвать у него осознание потребности приобретения товара как единственно возможного выхода из его производственных затруднений. Иными словами, отработанный практикой механизм построения рекламных текстов передает его ориентированность на формирование у читателя мотива, т. е. психического состояния, которое направляет его коммуникативную деятельность к определенной цели — покупке рекламируемого товара. Кроме описания характеристик товара реклама несёт дополнительную нагрузку за счёт заложенного в текст намерения отправителя текста. Речевое воздействие, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций. В данных условиях экспрессивность становится обязательным условием прагма-коммуникативного существования рекламного текста. Экспрессивность рекламного сообщения — это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы.

Проблема экспрессивности относится к одной из кардинальных лингвистических проблем. Мы рассматриваем экспрессивность как одну из ведущих концептуальных категорий рекламы, обусловливающих её прагматико-коммуникативное существование.

Использование экспрессивных языковых средств в процессе порождения рекламного текста зависит от рекламодателя. Адресант на правах более информированного участника коммуникации восполняет возможные пробелы в концептуальной картине мира адресата. Причём делает он это не навязчиво, а очень тактично и дружелюбно, раскрывая собеседнику новые возможности, подчёркивая их преимущества и предлагая ими воспользоваться. Прагматика текста проявляется не только в том, что он воздействует на рецепиента, но и в том, что текст содержит имплицитную информацию о его авторе и сфере коммуникации. Через своё послание рекламодатель актуализирует комплекс вербализированных и невербализированных знаний об окружающем мире, в том числе и некоторую систему ценностей, к которой и отсылает потребителя напрямую или косвенно. Замысел, рекламное обращение, идея рекламного послания, рекламный образ, смыслообразующие мотивы рекламы, композиция, языковые средства определяются осознанно или неосознанно автором рекламы как языковой личностью, его моделью мира, индивидуальным опытом, системой ценностей, отношением к языку. Специальные языковые средства (образные, эмотивные, оценочные), используемые в рекламе, сами по себе не создают общей экспрессивности текста. Экспрессивность возникает при условии, что эти средства, во-первых, отображают определённое содержание (характеризуют объект рекламирования), а во-вторых, адресуются реальному потребителю, для которого они окажутся личностно значимыми. Всякий текст, в том числе и рекламный, рассчитан на восприятие, понимание и оценку. Следовательно, экспрессивные усилия автора рекламы достигают цели тогда, когда они сообразуются с апперцептивными возможностями реципиента. Известно, что одной из важнейших тактик речевого поведения является построение обоими партнёрами общей системы отсчёта, необходимой для их взаимопонимания. Для успешной реализации феномена речевого воздействия важно, чтобы интенция отправителя рекламы была правильно распознана читателем — получателем рекламы. Реализация экспрессивного плана рекламы влияет на динамику, качество и избирательность восприятия, способствует ускоренному, углубленному и расширенному пониманию текста. Экспрессивный план текста способствует также достижению прагматической цели — изменению сознания и поведения адресата, побуждает его к деятельностной реакции — преобретению товара или услуги.

Объективное значение языковых единиц накладывается на личностный смысл потенциального покупателя, воспринимающего рекламный текст, в результате чего рождается экспрессивный эффект. Каждый читатель смотрит на одно и то же рекламное послание сквозь призму своих представлений и понятий, сквозь призму своего индивидуального сознания. Восприятие рекламы всегда избирательно и зависит от психологического состояния рецепиента в момент восприятия. Рекламных сообщений, не содержащих экспрессивности на уровне текст-рецепиент, не существует, т.к. всегда найдётся адресат рекламы, для которого то или иное содержание окажется экспрессивным, независимо от наличия или отсутствия в тексте специальных языковых экспрессивных средств. К факторам, определяющим силу экспрессивности, в основе которой лежит взаимодействие текст-адресат, относятся: гармония или дисгармония целей рекламодателя и потребителя, следовательно, заинтересованность получателя рекламы в сообщаемой информации, система его ценностей, знания адресата об окружающем мире.

Кроме того, возможности воздействующего эффекта заложены в единицах различных уровней — лексики, морфологии, синтаксиса, в фонографических единицах. Автором рекламы избираются такие эмотивные, оценочные, образные, стилистические, а также композиционно-структурные языковые средства, которые способны представить в наиболее выгодном свете цель рекламы. Для рекламного текста характерна тенденция к комбинации средств всех уровней языка, являющих собой сеть внутритекстовых связей. Создавая рекламу и стараясь достичь основной цели рекламы — воздействие на потенциального покупателя, рекламист отказывается от стандартных узуальных и нормированных средств языка, чтобы новым, непредсказуемым для читателя языковым средством (комбинацией средств) повлиять на его сознание и поведение. Употребление системных экспрессивных средств и приёмов усиливает общий экспрессивный тон рекламы, поскольку всякий приём — это активная и серьёзная «игра» значениями и смыслами, имеющая коммуникативную цель и прагматическое назначение — эмоциональное заражение адресата. В конкретном же тексте любое нейтральное средство языка в зависимости от интенций рекламиста может трансформироваться и стать эмоционально, образно или эстетически воздействующим, т. е. экспрессивным, распространяя экспрессивный эффект на весь текст.