Определение гибкости продуктового портфеля предприятия

Руководство предприятия озабочено проблемой внезапных изменений на рынке, которые могут ухудшить финансовые показатели его хозяйственной деятельности. Для принятия стратегически важных решений, связанных с оптимизацией структуры продуктового портфеля, необходимо оценить уровень его гибкости по отношению к наиболее опасным для предприятия факторам влияния внешней среды. Стратегический портфель организации, обладающей малой гибкостью, лишает организацию возможности маневра в неблагоприятных внешних условиях, снижает ее «потенциал прочности», делает уязвимой в конкурентной борьбе.

Оценку гибкости продуктового портфеля предприятия следует провести, используя 2 концептуально самостоятельных, взаимодополняющих подхода:

• 1) По степени концентрации продаж;
• 2) Реакции продуктов, входящих в портфель предприятия, на факторы влияния внешней среды.

Исходные данные приведены в таблице 7.

Таблица 7 — Исходные данные.

Решение задачи с использованием первого концептуального подхода По данным об объеме реализации продуктового портфеля предприятия в отчетном году вычисляем общий объем реализации, тыс. у.е.:

V = 3125+4300+ 200+950+1100+ 350+1900+ 1780+ 1800= 15 505 тыс. у.е.

Доля первого продукта в общем объеме реализации составит:

3125/15 505 = 0,202.

Доли остальных продуктов рассчитывают так же. Ниже приведены доли участия продуктов портфеля в общем объеме реализации (результаты округлений корректируются так, чтобы сумма долей оказалась равной 1);

Таблица 8 — Доли участия продуктов портфеля в общем объеме реализации.

Отсортируем продукты по убыванию Дj их доли в общем объеме реализации портфеля, рассчитаем накопленную долю реализации Д_?.

Таблица 9- Расчет накопленной доли реализации.

Построим накопительную гистограмму по Д_?(рисунок 10).

Рисунок 10 — Кумулятивная гистограмма доходов от реализации Проанализируем полученное распределение по интервальным ограничениям. Продукты № 2, 1, 7, 9 и 8 формируют примерно 80% дохода предприятия. Пять указанных продукта из девяти составляют примерно 55% состава портфеля; продуктовый портфель может считаться средней гибкости.

Руководству предприятия, видимо, следует предпринять шаги к росту гибкости портфеля, что обезопасит его от влияния форсмажорных ситуаций на рынке.

Решение задачи с использованием концептуального подхода

Сформируем список потенциальных факторов влияния внешней среды (как негативных, так и позитивных) на хозяйственную деятельность предприятия. К ним могут быть отнесены:

a) рост стоимости энергоресурсов;

b) появление товаров-заменителей (субститутов);

c) ужесточение конкуренции на рынке;

d) появление новых перспективных технологий в отрасли;

e) изменения в налоговом законодательстве;

f) установление квот на ввоз товаров в развивающиеся страны;

g) уход с рынков страны зарубежных конкурентов;

h) ужесточение экспортного контроля со стороны государства;

i) появление на рынке дополнительных товаров;

j) экономический кризис в развивающихся странах;

k) рост государственных пошлин на импортные товары;

l) падение курса доллара и связанное с этим падение цен наимпортные товары на внутреннем рынке и др.

Выберем из сформированного списка факторов наиболее значимые для предприятия в данных конкретных условиях его функционирования. Допустим, это факторы влияния (a, b, c, d, f) списка.

Заполним таблицу 5 экспертных оценок:

• · в первую колонку таблицы впишем наименования исследуемых факторов влияния на продуктовый портфель предприятия;
• · затем для каждого продукта портфеля заполним свои колонки данными о силе влияния фактора, вероятности начала его «работы», времени воздействия фактора на продукт и итоговыми оценками влияния.

Для первого продукта влияние первого фактора может оцениваться экспертом следующим образом. Появление товара-субститута, выпущенного конкурентом, может весьма сильно повлиять на продажи предприятия. Следовательно, это сильный негативный фактор. Эксперт дал ему оценку — 10.

Таблица 10 — Оценка гибкости продуктового портфеля.

Примечание. В — влияние, Р — вероятность, т — время воздействия, И итоговая оценка.

Службе маркетинга предприятия известно, что товаров-субсгитутов готовится конкурентом к выпуску на рынок до конца текущего года. Вероятность этого события, по мнению эксперта, равна 80%.

Если товар-субститут появится на рынке, то предприятие вынуждено будет либо резко поднять качество своего продукта, либо увести его с рынка. По мнению эксперта, влияние субститута будут ощущаться предприятием в течение двух лет. За это время будет модернизирована производственная база, усовершенствована конструкция и дизайн продукта и т. п. В результате итоговая оцен влияния первого фактора на первый продукт:

И_1.1 = (-10) х 0,8×3 = -24.

Остальные итоговые оценки вычисляются аналогично и заносятся в соответствующие ячейки таблицу 10.

Корректировку итоговых оценок влияния каждого фактора на каждый продукт портфеля i в зависимости от доли продукта в общем объеме реализации можно вести для каждой пары «продукт фактор влияния». Так, для первого продукта и первого фактора оценка окажется равной.

O_ij^кор=И_ij*Д_i= -24*0,202= -4,84.

Рассчитаем среднюю оценку влияния данного фактора./ на весь продуктовый портфель предприятия О_ср. Для первого продукта эта оценка (таблица 6) окажется равной:

Таблица 11 — Сводная таблица оценки гибкости портфеля по факторам среды влияния.

Фактор влияния.	Продукты.	Сум-ма по порт-фелю.	Оср
№ 1.	№ 2.	№ 3.	№ 4.	№ 5.	№ 6.	№ 7.	№ 8.	№ 9.
Появление товаров-субститутов.	— 4,84.	— 3,33.	— 0,52.	— 2,76.	— 0,28.	— 0,18.	— 0,15.	— 4,59.	— 0,16.	— 16,80.	— 1,87.
Рост стоимости энергоресурсов.	— 0,91.	— 2,22.	— 0,25.	— 0,83.	— 0,32.	— 0,10.	— 3,53.	— 0,52.	— 0,63.	— 9,29.	— 1,03.
Появление новых технологий.	5,04.	9,71.	0,52.	1,38.	2,84.	0,79.	4,90.	5,17.	4,64.	34,98.	3,89.
Ограничения на экспорт в развивающиеся страны.	— 0,56.	— 3,99.	0,00.	0,00.	— 1,02.	0,00.	— 0,07.	— 0,16.	— 0,29.	— 6,10.	— 0,68.
Ужесточение конкуренции.	— 5,16.	— 4,66.	— 0,35.	— 0,78.	— 0,57.	— 1,02.	— 2,35.	— 1,29.	— 5,22.	— 21,40.	— 2,38.	</…