Праздники, конкурсы, фестивали, церемонии

Как уже стало ясным, организационная работа PR предполагает проведение отдельных, иногда — масштабных, акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, конференций, церемоний и т. п. Их подготовка и проведение ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно — досуговой работы, давно и хорошо описанных в литературе и освоенных на практике.

Важно привлечь к участию в таких мероприятиях известных авторитетных лиц: представителей власти, известных ученых, политиков, артистов, писателей, спортсменов и т. д.

Блестящим примером реализации комплексной программы PR подобного рода в мировом масштабе является кампания, проведенная в 1994;1995 годах фирмой «Майкрософт» в связи с продвижением на рынок и в обществе Windows-95.

Эта кампания затронула и Россию, включая отдельные акции в Санкт-Петербурге. В конце августа 1995 г. в СПб Доме журналистов состоялся яркий «Праздник Windows-95». В большом и малом залах особняка на Невском пр. прошли семинары и презентации, в которых участвовали издатели и журналисты компьютерных изданий, СМИ. Был показан фильм «Microsoft 2005 год» с комментариями руководителя корпорации У.Гейтса. А в сентябре дочерние фирмы «Майкрософт», действующие в СПб, провели в Репино — курортном пригороде СПб — на одной из престижных баз отдыха фестиваль, посвященный головной фирме. В фестивале приняли участие представители городских властей, ведущих банков, делеовой прессы, представители других регионов. Во время фестиваля были проведены секционные конференции («Сети и технологии», «Электронная почта и автоматизированная групповая работа», «Офисные приложения», «Программирование», «Базы данных» и др.), на которых помимо прочего, давались необходимые разъяснения по технологии решений и перспективам работы фирмы.

Кроме того, участники фестиваля смогли получить ответы на интересующие их вопросы у представителей фирмы, провести переговоры.

Примером PR-акции с элементами стимулирования продаж могут служить мероприятия в рамках проведенного рядом торговых фирм, реализующих импортные кондитерские изделия на питерском рынке, двухдневного городского «Праздника конфеты», в проведении которого приняли участие городские парки, несколько кинотеатров, Дворцов культуры, театральные и музыкальные коллективы города, отдельные исполнители.

Церемонии открытия обычно знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — а именно, открытие нового этапа в жизни компании.

Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможности обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или председатель администрации города усиливает позитивные стороны своего бизнеса, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах.

Представители открываемых школ или больниц могут быть заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку она создает им новую возможность известить общественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания фандрейзинговой деятельности — сбора средств на решение социально значимой проблемы или задачи.

Церемония открытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и для определенных типов офисных помещений, складов, транспортных станций и кораблей. Аналогом мероприятия открытия служит торжественный полет, вояж или автопробег по новому маршруту.

Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или председатель городской администрации, министр или председатель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат — общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена — для артистов и спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия — потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих — на размещение, питание и перевозки.

Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно.

В отличие от официальных лиц, люди из спорта и сферы развлечений ожидают оплаты своего участия. В Великобритании цена может составлять от одной до нескольких тысяч фунтов стерлингов. За эти деньги персона может появиться на церемонии, провозгласить открытие объекта и сразу исчезнуть. Другие персоны, и необязательно более дорогостоящие, способны при этом провести день на объекте среди гостей и потребителей, раздавая автографы и беседуя с сотрудниками.

Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты — дата фактического открытия с небольшой церемонией и «официальное открытие с визитом или общественным мероприятием» .

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий.

Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры — фоновая информация для медиа — история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта — нового подразделения продукта, услуги, товара магазина. Обеспечивается присутствие фотографа на случай, если фотограф из СМИ не придет или пропустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора новостей, так и для фоторепортеров. Важно определить специальное место для журналистов и создать им условия для работы.

Отдельного внимания заслуживают церемонии вручения наград и премий. В шутку награды можно делить, во-первых, на ожидаемые и неожиданные, а во-вторых, на незаслуженные и заслуженные. Тем не менее, для целей PR церемонии вручения наград важны: это яркие события, они привлекают внимание общественности, об этом охотно сообщают СМИ. Поэтому PR-служба и руководство фирмы должны отслеживать информацию о конкурсах и премиях (международных и федеральных, региональных и отраслевых) и активно участвовать в них. Выставляться на участие в конкурсе можно от своей организации, от общественных организаций. От профессиональных ассоциаций и объединений.

В церемонии вручения можно участвовать в трех ипостасях: как учредителей премии (и соответственно — организаторов церемонии), участников жюри данного конкурса, а также получателей наград и премий. В первом случае речь идет о стандартном алгоритме подготовки специального мероприятия. Во втором случае речь идет о пассивном, хотя и респектабельном участии в мероприятии. В третьем — алгоритм PR-действий довольно прост:

• Ш подготовка ответного выступления;
• Ш само выступление представителя фирмы (текст лучше не читать «по бумажке» — выступление должно выглядеть экспромтом);
• Ш одно или несколько интервью СМИ по окончании церемонии;
• Ш подготовка и рассылка пресс-релизов;
• Ш довести радостную новость до коллектива организации, возможно — выставить награду для всеобщего обозрения или вывесить соответствующий диплом или сертификат;
• Ш провести корпоративное мероприятие (праздник) по случаю достигнутого успеха.