Разработка товарно-условной политики в рамках комплекса маркетинга

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

Матрица «товар-рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов — развития и обновления рынка и товара:

• · фирма выступает на существующем рынке с существующим старым товаром;
• · фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
• · Фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
• · Фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица «товар-рынок» для нашего предприятия представлена на рисунке 4.1.

Рис. 4.1. Матрица «товар-рынок» для ОАО «ХХХ»

Исходя из матрицы для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:

Бытовая мебель: Эту группу товаров фирма реализует на существующем рынке достаточно давно. Для более глубокого проникновения на рынок (увеличение емкости) необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

Новые виды офисной мебели: На существующем рынке растет спрос на офисную мебель, особенно на компьютерные столики и эргономические кресла, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров способных заменить морально-устаревшие на существующем рынке.

Для классификации каждого из своих товаров по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпов роста продаж используют матрицу «рост объема продаж — рыночная доля». Матрица разработана бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

• · Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж всех или основных фирм, работающих на рынке;
• · относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношение ее объема продаж к общему объему или объему продаж основных конкурентов.

Матрица «рост объема продаж — рыночная доля» представлена на рисунке 4.2.

Для каждой ячейки матрицы предлагаются следующие стратегии:

А) «Дойные коровы» (бытовая мебель): для данной группы товаров необходимо применять оборонительную стратегию, которая предполагает сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

Рис. 4.2 Матрица «рост объема продаж — рыночная доля» ОАО «ХХХ»

• Б) «Дикие кошки» (офисная мебель): так как спрос на офисную мебель растет необходимо применять атакующую стратегию, которая преследует цель завоевать и расширить рыночную долю.
• В) «Звезды» (детская мебель, столярные изделия): на данные группы товаров спрос растет достаточно большими темпами нужно использовать атакующую стратегию, при насыщении спроса необходимо переходить на оборонительную стратегию.

На основе анализа товарных групп ОАО «ХХХ» можно разработать предложения по усовершенствованию товарной политики предприятия.

Товарная политика предполагает определенный набор методов (или заранее обдуманных действий) и принципов деятельности организации, благодаря которым организацией обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом предлагаемых товаров или услуг. Непродуманная неустойчивая ассортиментная политика организации, не учитывающая долговременные интересы развития, приводит ее к провалам и ненужной подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайно приходящих конъюнктурных факторов.

Предприятия ОАО «ХХХ» производит деревянные изделия: дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет, деревянная тара и др.

Также производит различные виды мебели (бытовая, детская, мебель для учебных учреждений, некоторые виды офисной мебели), номенклатура которой представлена ниже:

• 1. Бытовая мебель:
  • А) для жилых комнат:
    • — шкафы;
    • — тумбы;
    • — столы;
    • — диваны;
    • — диваны-кровати;
    • — кресла-кровати;
    • — кровати;
    • — матрацы;
    • — стулья;
    • — кресла;
    • — банкетки;
    • — шкафы и ящики для игрушек;
  • Б) Для кухни:
    • — шкафы;
    • — тумбы;
    • — столы;
    • — стулья;
• 2. Офисная мебель:
  • — шкафы;
  • — полки;
  • — кабинетные элементы;
  • — письменные и компьютерные столы;
  • — эргономические кресла.

Продукция нашего предприятия не является новой на российском рынке. Существует множество предприятий и фирм, реализующих аналогичную продукцию. Большая часть продукции из ассортимента предприятия находится на стадии роста (бытовая, офисная, детская мебель, двери, окна дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет). Также существуют товары, которые находятся на стадии разработки (компьютерные столики, эргономические кресла) и на стадии зрелости (некоторые виды бытовой мебели, парты, скамьи).

Мебель, выпускаемая нашим предприятием, среднего качества. Она соответствует требованиям основных покупателей (жители области со средним уровнем дохода). Существуют требования по доставке мебели, сборке и послепродажному обслуживанию потребителей.

Наш продукт обладает достаточной патентной чистотой, высокой степенью патентной защиты. Имеется сертификат качества. Сертификат соответствия, гигиенический сертификат и товарную марку. Ассортимент достаточно насыщен.

ОАО «ХХХ» планирует насыщение ассортимента и выпуск новых перспективных видов продукции — готовых изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиями существующих стандартов по качеству и эстетическим показателям. Это будет осуществляться на основе учёта мнений потребителей.

Можно выделить следующие цели ценообразования фирмы ОАО «ХХХ»:

• · Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
• · Ограничение потенциальной конкуренции;
• · Завоевание лидерства по показателям доли рынка;
• · Увеличение объема продаж;
• · Максимизация товарооборота.

ОАО «ХХХ» использует активную ценовую стратегию, т. е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

На разные модели товаров одного вида предприятие устанавливает цены, которые достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители видели качественные различия между моделями, иначе они будут рассматривать нижнее значение цены как самую подходящую для себя цену, исходя из того что «между моделями нет различий».

В верхнем диапазоне цены больше дистанцианируются, так как потребительский спрос становится менее эластичным. При этом потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнение в пределах желательного диапазона цен; существуют различия и альтернативы по качеству.

Для увеличения числа посещения магазина потребителями используется стратегия «ценового лидерства». Она заключается в том, что предприятие незначительно снижает цены на продукцию, которая пользуется наибольшим спросом. Это увеличивает число покупателей и повышает их интерес к товарам всей ассортиментной группы. Таким образом, предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли по всей номенклатуре.

Вцелом предприятие придерживается стратегии средних цен, поскольку нет возможностей для реализации стратегии высоких или низких цен. Значительное снижение цен на продукцию покупатели могут воспринять как свидетельство низкого качества и это приведет к дискредитации торговой марки. Стратегия высоких цен не возможна, так как наше предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены. Предприятие потеряет значительную часть своих клиентов. Таким образом, стратегия средних цен в данный момент является вынужденной для ОАО «ХХХ».

Успешным для предприятия является применение стратегии «цена с доставкой». То есть предприятие продает продукцию по цене, в которую включена стоимость доставки до покупателя. При этом предприятию нужно вести дополнительный учет затрат по транспортировке продукции, но данная стратегия достаточно удобна для покупателя.

Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли ОАО «ХХХ» делает основной упор на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. В своей рекламной кампании предприятие опирается на более низкие цены и на известность ОАО «ХХХ», как одного из лучших производителей изделий из древесины в области. Рекламная компания проводиться под лозунгом «Наша мебель — Ваше хорошее настроение, уют, комфорт и красота Вашего дома и офиса».

Средства на продвижение продукции выделяются из прибыли. Расход на рекламу у ОАО «ХХХ» составляет 7−10% от прибыли.

Объектом рекламы является продукция завода и послепродажное обслуживание (доставка по области за небольшую плату, установка, ремонт).

Средствами рекламной кампании являются:

рекламные объявления в журналах и газетах ремонтно-строительного характера;

реклама в еженедельниках и ежемесячниках («Центр плюс», «Строитель», «2*2», — справочные издания каталогов этого типа). За рекламу в этих изданиях платит предприятие, а распространяются они среди населения бесплатно;

радиореклама (Русское радио);

специализированные выставки;

выпуск рекламных проспектов, визитных карточек и пакетов с логотипами ОАО «ХХХ» (бесплатно предоставляются клиентам при покупке);

рекламные щиты и стенды на улицах города и области;

использование практически всех работников предприятия для осуществления «персональных продаж» — когда работник сам привлекает покупателя — юридические и физические лица.

Предлагаемый ОАО «ХХХ» товар является товаром промышленного и бытового назначения. Поэтому рекламную компанию необходимо прежде всего ориентировать на строительные фирмы, детские сады, учебные учреждения и население.

Наиболее эффективной для товара ОАО «ХХХ» рекламой, является реклама, напечатанная в местных газетах. Эта реклама относительно не дорога (стоимость 20 букв — 500 рублей). Среди сотрудников строительных фирм, ведущих строительство в нашем городе, большинство проживают в нашем городе, а, следовательно, велика вероятность того, что они читают местную газету и рекламный контакт может состояться.

Рекламная деятельность фирмы дополняется другими элементами продвижения, в том числе, и стимулированием сбыта. Для воздействия на покупателей используются такие методы стимулирования как купоны для покупки со скидкой, скидки с цен, продажа в кредит, гарантия возврата денег в определенных ситуациях.

Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определенную сумму, совместное проведение рекламы, скидки для постоянных закупщиков товара, используется предприятием для стимулирования торговых посредников. По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий, предоставление дополнительного отпуска, проведение конкурсов.