Стандартизация рекламы преследует, как правило, следующие цели:
- — Создание международного имиджа товара или услуги;
- — Профилактика смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую;
- — Сокращение расходов на разработку и производство рекламы;
- — Ускорение синхронного старта рекламной кампании на разных национальных рынках.
Использование стандартных рекламных сообщений будет эффективным только тогда, когда будут соблюдаться следующие условия:
- — Потребители, населяющие различные рынки, обладают универсальными потребностями:
- — Привычки потребителей к рекламируемым товарам или услугам являются весьма распространенными;
- — Рекламируемый товар должен обладать одинаковым позиционированием. Также потребители на разных рынках должны одинаково воспринимать конкурентные преимущества товара или услуги.
Говоря о стандартизации рекламы, необходимо упомянуть о причинах, затрудняющих размещение одного набора рекламных материалов на всех интересующих компанию рынках. Эти причины следующие:
- — Необходимо использовать в рекламе лишь те персонажи или символы, которые имеют необходимое значение в той или иной стране. Например, в рекламной кампании компания Pepsi использует множество известных футболистов, играющих в десятках стран мира. На каждом национальном рынке компания использует ТВ-ролики с участием только тех спортсменов, которые играют в данной стране. Так, в 2000 году в России представлял полузащитник ЦСКА Сергей Семак.
- — Необходимо добиться правильного перевода рекламных сообщений на национальные языки.
Тем не менее, стандартная реклама все же существует — в тех случаях, когда товары и услуги удовлетворяют универсальные потребности (в питании, одежде и т. п.) и чрезвычайно распространенные привычки (курение, употребление спиртного и т. п.). Здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т. д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским) привели к однообразию спроса на ряд товаров.
Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару. Причина в том, что различные рынки и рыночные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также, различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т. д.
Отсюда вытекает необходимость осуществления противоположного процесса — адаптации рекламы.
