Цели и особенности маркетинга для товаров потребительского и производственного назначения

Сущность и уровни товаров

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств. потребительский товар удовлетворение потребность Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром — его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой — занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

В настоящее время не только отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.

Товар — сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар — это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания» или «Товар — это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности и желания», или «Товар — это сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке: они лишь несколько продлят его «агонию» или же «Товар — это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому … он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя» .

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. На рис. 1 изображены конкретный товар и человеческая потребность.

Рис. 1. Три степени удовлетворения потребности: а — потребность не удовлетворена; б — потребность удовлетворена частично; в — потребность удовлетворена полностью.

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, — потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой — работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса — послепродажное обслуживание, услуг по платежам — «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и пр.

По сферам применения товары делятся на товары потребительского назначения и товары промышленного назначения.

Потребительские товары (товары широкого потребления) — это широчайший спектр товаров, предназначенных для конечного потребления — личного, семейного, домашнего. Главный признак — применение, а не конкретная сущность. Например, калькуляторы, ЭВМ могут быть, предметами потребления, если употребляются лично, семьей, в домашних условиях.

Выделяют три группы потребительских товаров (таблица 1):

Товары повседневного спроса;

Товары предварительного выбора;

Товары особого спроса.

Кроме того, в зависимости от целевого анализа могут выделяться:

Товары импульсивной покупки (приобретают без всякого предварительного планирования и поисков);

Товары для экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них);

Товары пассивного спроса, которые потребитель не знает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки.

Таблица 1/ Классификация товаров широкого потребления