Творчество в рекламной деятельности

Творческие принципы рекламного бизнеса

Эффективность рекламных акций зависит от оптимального выбора используемых рекламных средств, от самого содержания рекламного объявления, его креативности и точности, от ее систематического повторения.

Для того чтобы рекламу заметили, требуется нестандартная инновационная рекламная идея. В рекламном обращении должны быть обоснование и аргументация, например качество товара, его цена, потребительские свойства, гарантия. Нельзя преувеличивать и захваливать товар, необходимо лишь доказать его превосходство над аналогичными товарами.

В рамках рассматриваемой темы дипломной работы, считаю, нужным остановиться подробнее на творческих подходах к рекламному делу.

Творчество — это неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем значение. Самая приятная часть рекламной деятельности — творчество. В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения и воображения.

Творческая работа в процессе рекламирования представляет собой совокупность вполне определенных действий:

• — необходимо четко понять и представить себе, что именно хочет заказчик;
• — необходимо довести его идеи и пожелания до всех творческих работников рекламного агентства;
• — проработка и анализ всех способов реализации рекламной идеи, выбор наиболее оптимального решения;
• — разработка на основе рекламной идеи рекламного обращения, создание готового рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров, копирайтеров и т. д.;
• — разработка творческой рекламной стратегии для каждой рекламной кампании.

Рекламная идея является основой рекламного обращения, а рекламная стратегия — это психология рекламной кампании. Каждое рекламное обращение должно содержать формулировку «уникального торгового предложения».

Это означает, что каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение; предложение должно быть таким, какого конкурент либо не выдвигает, либо не может дать; оно должно быть в своем роде уникальным; предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потребителю товара множество новых покупателей. Очень важна в рекламе способность придать уникальность обычному товару или услуге. При этом вовсе не нужно изощряться. Порой достаточно громко сказать то, о чем забыли или пренебрегли сказать конкуренты [3].

Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа параметров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершенный штрих, единственный элемент или небольшой ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.

Творческая реклама побуждает работать воображение зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя прочувствовать товар или услугу. Творческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов [7].

На каждом этапе развития рекламы процесс творчества проходит следующие стадии (теория Ф. Армстронга) [23]:

• — оценка ситуации;
• — постановка задачи и определение проблемы;
• — использование подсознания в творчестве;
• — разработка идей, оценка идей;
• — выбор наилучшей идеи.

Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому, способность увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование необязательных табу — главные психологические особенности действительно творческой личности.

Остановимся на качествах, присущих действительно преуспевающим рекламистам:

• — чувство юмора;
• — живое воображение;
• — интерес к людям, их мотивам и поступкам;
• — широкая эрудиция;
• — способность видеть красоту в обычных вещах, докапываться до причин происходящего;
• — внимательно слушают других;
• — интересуются происходящим вокруг;
• — ценят умение убеждать;
• — работают с энтузиазмом;
• — стремятся достичь единства формы и содержания;
• — убирают несущественное и выделяют главное;
• — используют концепции общего для выделения частного;
• — бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не «лучший из лучших»;
• — дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;
• — способны творческими приемами вызывать самые необычные, даже странные ассоциации;
• — обладают упорством, настойчивостью.

Важнейшим элементом разработки технологии и производства рекламного продукта является организация управленческой работы в рекламном агентстве: методика руководства творческим коллективом — креаторами, копирайтерами, дизайнерами, режиссерами и т. д., и методология принятия эффективного управленческого решения в рекламной индустрии.

Принципиальная схема принятия решений (рисунок 3) предполагает, что процесс рекламирования представляет собой последовательное движение от одного этапа к другому; после определения возможной рекламной идеи и установления возможных способов ее решения производится разработка решений, из которых выбирается оптимальное.

Рисунок 3 — Принципиальная схема принятия решений при разработке рекламного продукта

Управленческие решения в контексте разработки определенной рекламной идеи могут приниматься в следующих формах:

• — стандартный подход (решение), при принятии которого осуществляется фиксированный набор альтернатив;
• — бинарное решение («да», «нет», «или/или»);
• — многоальтернативное решение (выявлено значительное количество альтернатив, на практике до 100—250);
• — инновационное (новаторское) решение, в условиях, когда необходимо принять конкретные действия, экономически целесообразных альтернатив.

Существуют общие принципы организации инновационной деятельности в условиях разработки рекламного продукта:

• — инновационность самой работы;
• — анализ выявленных альтернатив, т. е. разбор уже известных проработанных решений, которыми пользовались рекламоведы;
• — отказ от поиска идеального решения, выбор наилучшего решения из нескольких (от 100 до 250) конкурирующих между собой разработок;
• — совместное обсуждение инновационных решений. Определение последовательности использования инновации при создании рекламного продукта.

На рисунке 4 дана общая схема классификации решений при создании рекламного продукта.

Важной самостоятельной фигурой является рекламный топ-менеджер. Он — лидер в рекламном творчестве, от его профессионализма зависят качество и эффективность рекламного креатива. Традиционные подходы к лидерству связаны в первую очередь с созданием портрета «идеального лидера». Такой портрет имеет, конечно, условный характер. И, тем не менее, создание портрета руководителя нового типа представляет интерес как отражение общих требований перестройки механизма внутрифирменного управления.

Рисунок 4 — Общая схема классификации решений при создании рекламного продукта

Разработка творческих идей — это удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия. Обычно максимальная творческая удача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше — индивидуальное или коллективное рекламное творчество. Сложность рекламного творчества еще заключается в том, чтобы созданное рекламное сообщение было не только красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержало уникальное торговое предложение.

Перед рекламистом стоит двуединая задача: с одной стороны, реклама должна продавать товар, иначе какой смысл в этой рекламе; с другой стороны, реклама должна быть эстетична по форме и содержанию [7].

Приведем примеры остроумной рекламы. Одна молодая пара зарегистрировала свой брак в собственном магазине, заранее проинформировав о предстоящей свадьбе местные газеты и телевидение. Естественно, это событие много и бесплатно освещалось.

Один ювелир поставил своей целью привлекать внимание к себе покупателей каждое Рождество. Он придумал и подготовил к продаже невероятно дорогие рождественские подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями. Он не продал свои подарки, но привлек-таки внимание чуть не всех сограждан, и в следующем году его дела пошли в гору.

Магазин, продававший в розницу надувные матрацы для купания, захотел избавить покупателей от мысли о безнравственности, ассоциировавшейся с такими матрацами. Поэтому магазин перевели в элегантный торговый центр. Все служащие были изящно одеты. Информатором-рекламистом наняли мужчину с очень приятным голосом. Результаты превзошли все ожидания [23].

Творчество в маркетинге начинается со знания. Упор здесь надо делать на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу необходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и желательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Вооруженный этими знаниями рекламист может делать то, что составляет суть творчества, — совмещать два или несколько элементов, которые до этого никогда не совмещались.

Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Приведем один из них. Он связан с рекламной стратегией табачной компании «Мальборо», которая соединила в единое целое ковбоя и сигарету.