Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая политика фирмы — комплекс проводимых на рынке мероприятий по установлению цен на её продукцию. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учётом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара или услуги; ощущаемой и реальной ценности продукции, политики конкурентов и т. д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическими целями и задачами.

Внеш. ф-ры, влияющие на цен. политику:

• 1) Рыночная среда: свободные рыночные цены — цены формирующие под воздействием спроса и предложения; цены контролируются п/п — монополия олигополия или монополистическая конкуренция; цены контролируются гос-ом — коммунал. хоз-во, транспорт, службы соц. направленности.
• 2) Государство: гос-во само устанавливает цены — фиксированные цены; гос-во устанавливает правила, с помощь. кот п/п устанавливает цены — регулируемые цены (ЖКХ, транспорт); гос-во ограничивает п/п в установлении цены только путем антимоноп. закон-ва и закон-ва о недобросовестной конкуренции.
• 3) Посредники: обеспечивают физ. доставку товаров от мест произв-ва к местам потребления в необх. колич. и в нужное место. Методы ограничения посредников в установлении цены: монополизация системы товародвижения; открытие фирменных магазинов; торговая марка.
• 4) Покупатель: закон спроса — чем меньше цена, тем больше спроса; закон эластичности спроса по цене — чувствительность спроса к изменению цены. Основные задачи ценовой политики фирмы на выбранном рынке — это обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности её продукции.
• 7. Способы законодательного регулирования конкуренции. Развитие антитрестовского законодательства.
• 8. Модель влияния непредвиденных обстоятельств на организацию.

При непредвиденных обстоятельствах есть антикризисный менеджмент — это формирование такой системы управления предприятием, которая обеспечивает его эффективную работу при определенном уровне риска. Профессионализм управляющих проявляется не только в использовании всего комплекса известных инструментов менеджмента (в том числе методов организации бизнес-процессов), но и в умении предвидеть развитие событий во внешней для предприятия среде.

Диагностика финансово-экономического состояния предприятия позволяет определить общие, типовые и индивидуальные причины его попадания в зону неплатежеспособности.

К общим причинам неплатежеспособности российских предприятий можно отнести следующие:

• 1) низкая конкурентоспособность продукции предприятий, которая выражается в низких потребительских характеристиках товаров и в высоких ценах;
• 2) несвоевременное поступление выручки при продаже ликвидной продукции;
• 3) низкий удельный вес денежной составляющей в выручке от реализации продукции в связи с бартерным характером товарных отношений между предприятиями;
• 4) дебиторская задолженность государства за заказанную, но неоплаченную продукцию. Она становится не только изъятым из оборота капиталом, но и навязанным предприятию имуществом, которое превращается в объект складирования, охраны и составляет значительную долю в налоге на имущество;
• 5) расходы по содержанию ведомственного жилого фонда, оставшегося на предприятии, которые являются большой нагрузкой на финансовый организм предприятия;
• 6) задолженность предприятий перед организациями-монополистами, продающими электроэнергию, газ, тепло и воду;
• 7) неиспользуемые производственные, административные и бытовые помещения, которые освободились из-за сокращения производства и также превратились в финансовую нагрузку.

Экономический механизм антикризисного управления состоит из следующих основных элементов (подсистем):

• 1. Диагностика финансового состояния.
• 2. Оценка бизнеса предприятия.
• 3. Маркетинг.
• 4. Организационно-производственный менеджмент.

Организация ликвидации предприятия.

К правовым механизмам антикризисного управления относятся: наблюдение, финансовое оздоровление, внешнее управление, конкурсное производство, мировое соглашение.

АУ — 1) анализ состояния макрои микросреды и выбор предпочтительной миссии п/п; 2) познание эк. мех-ма возник-я криз. сит-ий и создание сканирования внеш. и внутр. ср. п/п с целью раннего обнаружения «слабых сигналов» об угрозе приближения кризиса; 3) страт. контроллинг деят-ти п/п и выработка стратегии предотвращения его несост-ти; 4) оперативная оценка, а. фин. сост-я и выявл-е возм-ти наступления банкр-ва; 5) разработка предпочтительной политики поведения в усл-х наступившего кризиса и вывода из него п/п; 6) пост. учёт риска предприн. деят-ти и выработка мер по его v.

Преодолен. криз. сост-я и ^ эфф-ти пр-ва — сложн. процесс разработки и реализации комплекса меропр. эк., правового, орг. и технич. хар-ра.

Цель АУ — обеспечение в теч. длит. вр. конкур. преимущ-в п/п, кот. позволят за счёт пр-ва и реализации прод. получить достаточно ден. ср-в для оплаты всех обяз-в, сохр. устойч. фин. равновесия и дальнейшего развития пр-ва.

Практика рег-я гос-ом криз. явл-й сводится к прямому или опосредованному рег-ю эк-ки с целью ликвидации негат. тенденций уже возникшего криз.

• 9. Развитие антимонопольного законодательства РФ.
• 10. Модель 5 конкурентных сил.
• 11. Группировка приоритетных конкурентов и осуществляемые ими стратегии.
• 12. Типы рынков по конкурентной ситуации.
• 13. Методика проведения SWOT анализа.
• 14. Направления и виды конкуренции регионов.

Теория Портера: теория конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество страны на международном рынке определяет некий набор компонентов:

• 1. Факторные условия, те конкретные факторы, которые нужны для успешной конкуренции в данной отрасли (квалифицированная рабочая сила или инфраструктура).
• 2. Условия спроса (каков на внутреннем рынке спрос на продукцию, предлагаемые данной отраслью).
• 3. Родственные и поддерживающие отрасли (наличие или отсутствие в стране родственных и поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на международном рынке).
• 4. Стратегия фирмы, ее структура и конкуренты (каковы в стране условия, определяющие процесс создания управления фирм, и каков характер конкуренции на внутреннем рынке).

Существуют две дополнительные переменные, влияющие на обстановку в стране: случайные события, которые руководство фирмы не может контролировать и государственная политика.

По мнению Портера, государства при помощи своей политики может оказывать влияние на эти четыре компонента «национального ромба», как положительно, так и отрицательно. Поэтому чрезвычайно важно четко сформулировать приоритеты государственной политики (общие: поощрение всяческого развития, усиление конкуренции на внутреннем рынке, стимулирование производства инноваций).

В комплекс правительственных мер должны входить:

15. Конкурентные решения социальных проблем (по М. Портеру).

Он выделяет три основополагающие (ключевые) концепции.

Первая из них выявляет пять конкурентных сил, способных помочь фирме в достижении целей найти в данной отрасли такую позицию, заняв которую компания сможет наилучшим образом защищаться от действия конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя. Вот они:

1. Угроза появления в отрасли новых конкурентов.

Компьютерная отрасль является очень закрытой для входа новых фирм, что ослаблает в ней конкуренцию. В числе прочих вступлению мешают такие факторы как экономия за счет масштабов деятельности, дифференциация продуктов — фирмы, уже закрепившиеся на рынке, к каковым и относится Apple, имеют известные торговые марки и пользуются сформировавшейся с течением времени лояльностью потребителей, издержки переключения между продукцией конкурентов очень высоки.

2. Угроза появления на рынке заменителей ваших продуктов и услуг.

Эта сила касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта или услуги другим, что крайне затруднено на рыке компьютеров и программного обеспечения. Портер также отмечает, что заменители становятся особенно серьезной угрозой в том случае, когда дают покупателям не просто альтернативные, продукты и услуги, но и существенно улучшают соотношение цена/потребительские качества, а этот факт уже играет не на руку Apple так как у ее продукции данное соотношение зачастую хуже чем у других фирм.

3. Способность покупателей добиваться снижения цен.

Это может происходить в условиях, которые не выполняются в случае Apple: когда они совершают закупки в больших объемах, когда они стоят перед необходимостью нести небольшие издержки переключения — Напротив, переключение с компьютер ной системы, основанной на Windows, на Apple Macintosh может оказаться весьма дорогим удовольствием с учетом замены оборудования и программного обеспечения и конвертации содержащих данные файлов., когда они имеют низкие доходы.

4. Способность поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию. Осуществляется:

Когда в отрасли, в которой действуют поставщики, доминируют не сколько компаний и существует более высокий уровень концентрации производства, чем в отрасли покупателей, когда поставщикам не надо бороться с продуктами-заменителями, которые продает их отрасль. Другими словами, у покупателя нет широкого выбора.

5. Степень ожесточенности борьбы между существующими в отрасли конкурентами.

" Если в отрасли высокая концентрация или в ней доминирует одна фирма (немного фирм)… компания-лидер (компании-лидеры) может диктовать условия, устанавливать дисциплину" .Такими компаниями в рассматриваемой отрасли могут считаться Microsoft и Intel, с которыми Apple постоянно вынуждена бороться.

Вторая концепция Портера показывает типовые стратегии конкурентной борьбы:

• 1. Минимизация издержек. Думаю, компания Apple широко не использует эту стратегию.
• 2. Дифференциация. т. е. отличие продукта от остальных в отрасли. Дифференциация требует определенного увеличения издержек. Компаниям, проводящим стратегию дифференциации, следует иметь продукты лучшего дизайна. Им необходимо обеспечивать более
• 3. Концентрация. Главное отличие данной стратегии от двух предыдущих состоит в том, что компания принимает решение конкурировать только в узком сегменте рынка. Вместо того чтобы привлекать всех покупателей, предлагая им либо дешевые, либо уникальные продукты и услуги, компания, проводящая стратегию концентрации
• 16. правило ромба Теория Портера: теория конкурентных преимуществ

Конкурентное преимущество страны на международном рынке определяет некий набор детерминантов, «национальный ромб», как называет его автор. Он включает в себя четыре компонента:

• · Факторные условия, то есть те конкретные факторы (например, квалифицированная рабочая сила или инфраструктура), которые нужны для успешной конкуренции в данной отрасли.
• · Условия спроса, то есть каков на внутреннем рынке спрос на продукцию или услуги, предлагаемые данной отраслью.
• · Родственные и поддерживающие отрасли, т. е. наличие или отсутствие в стране родственных и поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на международном рынке.
• · Стратегия фирмы, ее структура и конкуренты, то есть каковы в стране условия, определяющие процесс создания управления фирм, и каков характер конкуренции на внутреннем рынке.

Существуют две дополнительные переменные, в значительной степени влияющие на обстановку в стране:

• · Случайные события, то есть те, которые руководство фирмы не может контролировать.
• · Государственная политика.

По мнению Портера, государства должно играть роль своеобразного катализатора конкурентоспособности. Государство при помощи своей политики может оказывать влияние на все четыре компонента национального ромба, но это влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Поэтому чрезвычайно важно четко сформулировать приоритеты государственной политики. Общими рекомендациями являются: поощрение всяческого развития, усиление конкуренции на внутреннем рынке, стимулирование производства инноваций.

В комплекс правительственных мер по поддержанию и повышению конкурентоспособности страны должны входить:

1) Воздействие правительства на факторные условия акцент на создании факторов (инфраструктуры, квалифицированной рабочей силы, научно-конструкторских разработок и т. д.);

грамотные политические решения в отношении рынков факторов и валютных рынков (налоговая и денежная политика, регулирование рынка энергоносителей и регламентирование процесса заключения.

• 17. Методика проведения PEST анализа.
• 18. Функционально-стоимостной анализ (ФСА).
• 19. Сущность конкуренции регионов в условиях глобализации современного мира.
• 20. Методика оценки конкурентоспособности персонала.
• 21. Методы определения конкурентоспособной цены.

Методы определения конкурентной цены.

22. Многоугольник конкурентоспособности и сравнительный анализ деятельности конкурентов.

Одна из методик оценки конкурентоспособности товара -«многоугольник конкурентоспособности» (рис. 2).

«Многоугольник конкурентоспособности» предоставляет фирме возможность установить достоинства и недостатки, как свои собственные, так и конкурентов, на основе определенного круга показателей. Число этих показателей, равно как и число самих фирм, может быть существенно расширено, чтобы более детально раскрыть состояние конкурентоспособности возросшего числа фирм-конкурентов. При этом показатели могут быть отражены как в баллах, так и в определенных единицах измерения.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм;

• -конкурентов можно использовать следующие критерии, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам маркетинга:
  • 23. Модель конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара — это совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособность товара — это синтетический показатель, отражающий степень эффективности конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.

Конкурентоспособность — понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и временем продажи, ее изучение должно вестись непрерывно и систематически с использованием различных методик, с обязательным учетом жизненного цикла товара, что позволит своевременно выявить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения.

.-товар: марка, разнообразие ассортимента, интегральный показатель уровня качества, качество упаковки, уровень предпродажной подготовки, уровень послепродажного обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объема продаж;

цена: уровень цен, гибкость ценовой политики, назначение Цен на новые продукты;

доведение продукта до потребителя: объем реализации по разным каналам сбыта, численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов, уровень их квалификации, эффективность работы каналов сбыта, использование инструментов пря-маркетинга;

* продвижение продукта: рекламная деятельность, методы стимулирования сбыта, личная продажи, связи с общественностью.

Бенчмаркинг — совокупная оценка свойств продукции, связанных с ней услуг, а также процессов на самом предприятии. Целью анализа является выявление лучшего в отрасли или на данном поле бизнеса продукта или предприятия, выявление и оценка уровня собственного отставания или опережения.