Менеджмент и маркетинговая стратегия в банке

Реализация банковских продуктов и услуг представляет собой важный этап в деятельности банков, действующих в условиях рыночной экономики. Цели политики банка и, прежде всего его руководства — это привлечение и расширение клиентуры путем завоевания рынка и, таким образом, получение и увеличение прибыли. Поэтому деятельность банка в сфере маркетинга имеет большое значение в связи с растущей конкуренцией на рынке капиталов и постоянно изменяющимися отношениями между банками и клиентурой.

По существу банковский маркетинг — это не только реализация продуктов и услуг, но и определенные философия и стратегия, которые невозможны без предварительной подготовки, глубокого осмысления и анализа, а также интенсивной работы многих отделений банка, включая как правление банка, так и низшие звенья персонала.

Стратегия банковского маркетинга предполагает не только реализацию своего продукта, но и учет в большей степени потребностей своих клиентов. В этой связи банковский маркетинг предусматривает доскональное изучение рынка, анализ изменяющихся склонностей и вкусов потребителей банковских услуг. [9; с.117].

Стратегия маркетинга — это выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Как и все другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных конечных целей, которые они перед собой поставили. Формулировка конкретных целей банка чрезвычайно важна, поскольку она придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Для достижения поставленных целей каждый банк разрабатывает свою стратегию. [5; с.440]. Центральным моментом при разработке стратегии маркетинга является выбор путей, позволяющих банку решить задачу продвижения своих продуктов и услуг на рынок и завоевания стабильной и надежной клиентуры. Стратегия маркетинга является ключевой при определении стратегий поведения в других сферах управления деятельностью банка, так как все они подчиняются основной задаче укрепления позиции банка на финансовых рынках.

На основе результатов ситуационного анализа, в ходе проведения которого выявляются динамические характеристики отдельных сегментов финансового рынка и степень их освоения данной кредитной организацией, руководство банка должно выбрать одну из следующих стратегий поведения на каждом из выделенных при анализе рыночных сегментов:

• — предоставление существующих услуг старым клиентам;
• — сокращение и, возможно, прекращение операций на данном рыночном сегменте (дезинвестиционная стратегия);
• — продажа старых банковских продуктов новым потребителям в освоенном рыночном сегменте (стратегия проникновения);
• — продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития), предполагающая выявление новых областей применения уже разработанных продуктов и услуг;
• — предложение новых видов продуктов на прежнем рынке (стратегия инновации, или разработки товара), которая осуществляется посредством создания новых или модификации уже имеющихся услуг и реализации их на старых рынках;
• — внедрение новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации).

Более детальная разработка рыночных стратегий происходит в процессе планирования комплекса маркетинга, который разрабатывается по четырем ключевым направлениям воздействия на потребителя: продуктовой стратегии, стратегии ценообразования, стратегии распространения банковских продуктов, комплексу стимулирования потребителя. [30; с.93].

1. Разработка банковских продуктов и услуг. Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение каких либо потребностей клиентов, т. е. потребитель приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность.

Разработка и внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений планирования комплекса услуг банка. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т. е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги, изучение рынка предложения данной услуги с целью определения объемов сбыта, затрат и предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости — разработка компьютерных программ и т. д.) Испытание качеств новой услуги предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов. [9; с.107].

При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и следовательно, их цену.

2. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга. Процесс разработки ценовой стратегии состоит из нескольких этапов.

Прежде всего на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции банк преследует цели — установление максимальной цены на свои продукты при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов (трудовых, материальных, финансовых), уровень инфляции, наличие конкуренции. К внутренним факторам относятся затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность), быстрота и качество обслуживания, выбор рыночных сегментов, имидж банка, жизненный цикл данного продукта.

После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования, среди которых можно выделить установление цены путем суммирования затрат на оказание данной услуги и необходимой прибыли; расчет цены на основе расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

3. Метод распространения банковских услуг. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди новых методов распространения банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможность использования компьютеров, подключение к сети банка для осуществления банковских операций из офиса для корпоративных клиентов или из дома — для клиентов розничного рынка. [9; с.109].

В настоящее время активно начал развиваться рынок пластиковых карт, который также является одним из методов распространения банковских продуктов. Банковские учреждения предложили населению карты платежной системы «Union Cart», карты международных платежных систем «Visa» и «Master Cart», широко используются карты «АС Сберкарт». Были заключены договоры с рядом предприятий по выплате заработной платы. Количество эмитированных банками пластиковых карт ежегодно увеличивается. Растет количество банкоматов, POS-терминалов для выдачи наличных средств и POS-терминалов для оплаты товаров с использованием пластиковых карт. Все это позволяет банкам и филиалам банков расширять свою клиентскую базу, повышать качество и оперативность в обслуживании клиентов, что в свою очередь улучшает структуру пассивов за счет относительно недорогих привлеченных ресурсов. Работа по дальнейшему внедрению и развитию пластиковых карт предусматривается и в будущем. [25; с.41].

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделений. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т. д. [9; с.110].

4. Система стимулирования (коммуникационная стратегия) является следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, различных финансовых институтов и контактных аудиторий. С учетом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (Public Relations) и рекламы.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей относятся образцы (т.е. возможность пользования данной услугой бесплатно), скидки постоянным клиентам, лотереи среди клиентов. Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг. Среди методов стимулирования персонала выделяют денежные премии, подарки, дополнительные отпуска. Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используется совместная реклама, система специальных скидок.

Следующий элемент коммуникационной стратегии — паблик рилейшнз (Public Relations — принципы человеческих отношений). Включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (средства массовое информации), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Разъяснение социальной роли банковского бизнеса — еще одна задача принципа «человеческих отношений», так как банк несет ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. На практике деятельность в данном направлении предполагает содействие созданию новых возможностей для молодежи (образование), поддержку малоимущих слоев населения (благотворительность) и т. д.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий.

Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Вид рекламы связан с ее целями. Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного образа банка и его услуг. Ее основной целью является формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, реклама на транспорте.

Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг банка. Целями данной рекламы могут быть формирование у потенциального клиента определенного уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в этот банк. Наиболее эффективные средства для этого вида: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама.

Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении банка. Может быть также скрытая реклама — при помощи статей в прессе о деятельности банка или его услугах. [9; с.112].