Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия ОАО «Криница»

АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ИНСТИТУТ управленческих кадров

Факультет управления

Кафедра экономической теории

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия Дисциплина — Управление качеством на предприятии Студент

5 курса, ГРНЭ — 1 Н. И. Кахнович Руководитель к.н.э., доцент Л. П. Пацкевич Минск 2010

Введение

Значение стратегического планирования, позволяющего предприятиям выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им отслеживать изменения, происходящие в их окружении. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает конкурентные преимущества в быстро меняющейся рыночной среде.

Если раньше считалось, что крупное предприятие имеет лучшие шансы победить в конкурентной борьбе по сравнению с малыми, то теперь все более ясным становится факт, что преимущества в конкурентной борьбе получает более быстрый. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых, зачастую совершенно неожиданных возможностей для осуществления бизнеса, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других факторов привели к резкому возрастанию значения управления конкурентоспособностью товара и в целом фирмы.

Практика бизнеса показала, что не существует конкурентной стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждое предприятие уникально в своем роде, и процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции компании на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конкурентное управление — это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но, в то же время, можно говорить и о некой теории такого управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

Таким образом, актуальность изучения и применение методов конкурентной борьбы в управлении компанией все больше возрастает. Именно это и определило выбор темы дипломной работы.

Цель дипломной работы состоит в разработке предложений по повышению конкурентоспособности продукции.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— раскрыть теоретические основы управления конкурентоспособностью продукции предприятия;

— определить факторы, влияющие на конкурентоспособность;

— рассмотреть методические основы конкурентоспособности продукции;

— провести анализ деятельности предприятия по повышению конкурентоспособности продукции;

— дать оценку управления качеством продукции;

— определить направления совершенствования форм и методов управления качеством продукции;

— выявить меры по изменению ценовой политики предприятия;

— показать пути развития маркетинговых исследований.

Объектом исследования является ОАО «Криница». Предмет — формы и методы повышения конкурентоспособности продукции.

Методологической основой для написания данной дипломной работы послужили труды классиков экономической теории в области маркетинговых исследований. В процессе выполнения диплома применялись диалектический метод, синтез, рассчётно-аналитический метод, методвы сравнения и факторного анализа, экспертных оценок.

В качестве информационной базы были использованы материалы Министерства экономики, правовые акты, ресурсы интернет, а так же оперативная отчётность предприятия.

Глава 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью продукции предприятия

1.1 Экономическая сущность конкурентоспособности продукции Важнейшим атрибутом экономики, затрагивающим интерес всех товаропроизводителей и государства в целом, является конкурентоспособность продукции. Проблема ее достижения занимает центральное место в экономической политике страны, становится ключевой для всех форм и уровней хозяйствования, заставляет улучшать качественные параметры продукции, повышать производительность труда и эффективность производства. В условиях нарастающего воздействия на национальные экономики научно-технического прогресса и конкуренции в новых областях полезной деятельности конкурентоспособность стала определяющим явлением в воспроизводственных процессах.

Конкурентоспособность продукции, работ и услуг является важнейшим показателем, характеризующим функционирование предприятия в рыночной экономике. Целью деятельности предприятия является получение прибыли. Однако достижение этой цели возможно только за счет производства продукции или оказания услуг, необходимых обществу. В то же время на рынке действует несколько производителей одноименного товара и предпочтение потребителя может быть отдано тому или иному товару. Следовательно, чтобы быть реализованным, товар должен выгодно отличаться от других аналогичных товаров, то есть конкурировать с ними. Это является важнейшим условием продажи любого товара.

Под конкурентоспособностью продукции или услуги понимается их способность выдерживать конкуренцию, то есть возможность успешной продажи на конкретном рынке в определенный момент времени. Для этого товар должен удовлетворять конкретную способность потребителя и быть доступным по цене. Конкурентоспособность — комплексная характеристика, определяющая предпочтение товара на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью на рынке в данный момент обладает тот, который благодаря своим свойствам приносит наибольший эффект по отношению к цене потребления [31, с. 256].

Проведенные исследования существующих определений конкурентоспособности продукции показали, что наиболее часто они учитывают только потребительские и экономические свойства продукции и игнорируют сбытовые и сервисные, которые в условиях рыночной экономики оказывают большое влияние на конкурентоспособность.

В связи с этим предложено следующее уточненное определение: конкурентоспособность продукции — это экономическая категория, представляющая собой совокупную характеристику, которая отражает отличия какого-либо продукта от продуктов-конкурентов в способности удовлетворять потребительские, экономические, сбытовые и сервисные свойства на конкретном рынке в определенный период времени.

Сбытовые и сервисные параметры характеризуют условия продажи и послепродажное обслуживание (сервис) продукции, например, условия оплаты, получения скидок, вид и цена транспортировки, срок поставки, условия технического обслуживания продукции в гарантийный и послегарантийный периоды, реклама и т. д.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

— техническим (свойства товара, область его применения);

— эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

— эстетическим (внешний вид товара);

— нормативным (соответствие товара действующим стандартам);

— экономическим (уровень цен, сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Таким образом, товары должны не только обладать набором технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж фирмы, реклама и т. д.). Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потребностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно. Коммерчески выгодный сбыт товара возможен лишь на конкретном рынке в определенных условиях конкуренции [25, с.83−84].

В целом покупатели приобретают тот товар, который более полно соответствует общественным потребностям по сравнению с другими. Поэтому степень удовлетворенности покупателя товаром тоже складывается из совокупности мнений единичных покупателей и формируется еще в преддверии появления его на рынке, на любом этапе жизненного цикла изделия до момента утилизации. В это время и происходит острая конкурентная борьба за потребителя. Конкурентоспособность зависит от степени удовлетворенности покупателя товаром.

Конкурентоспособность товара определяется той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей и обеспечивают удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются.

Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме того, один и тот же продукт может быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем, и наоборот.

Многие компании индустриально развитых странах (Япония, США, Франция, ФРГ) стремятся добиваться конкурентоспособности товаров на внутреннем рынке, лишь будучи уверенными в возможности сбыта своих товаров на внешнем [30, с. 366].

С конкурентоспособностью товара связан другой показатель — конкурентоспособность предприятия. Разные исследователи в понятии «конкурентоспособность предприятия» вкладывают различный смысл. Однако при этом все понимают способность предприятия производить конкурентоспособную продукцию за счет умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциал. Следовательно, конкурентоспособность предприятия зависит от конкурентоспособности производимой им продукции, работ, услуг.

В отличие от конкурентоспособности продукции, которая отражает сложившееся в данный момент положение на рынке, конкурентоспособность предприятия характеризует его потенциал по изменению этого положения, его способность изменить конкурентоспособность продукции.

Важным в системе управления конкурентоспособностью продукции является ее оценка, которая предполагает определение уровня конкурентоспособности оцениваемой продукции посредством сопоставления совокупности ее характеристик с аналогичными характеристиками продуктов-конкурентов. Для этого должны анализироваться технические, экономические, сбытовые и сервисные параметры продукции, которые включают ряд характеристик, используемых для сравнения продукции. Существует несколько способов для определения уровня конкурентоспособности продукции. Процесс осуществления оценки конкурентоспособности представлен на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 — Схема оценки конкурентоспособности продукции

Наиболее распространенный алгоритм оценки конкурентоспособности продукции включает следующие этапы:

— маркетинговые исследования рынка;

— формирование требований к оцениваемому виду продукции;

— определение цели конкурентоспособности продукции;

— определение перечня параметров продукции, подлежащих оценке;

— анализ регламентированных параметров продукции;

— формирование группы аналогов оцениваемой продукции;

— выбор базовых образцов;

— определение единичных и комплексных показателей;

— экспертный анализ и учет сбытовых и сервисных параметров продукции;

— вывод о конкурентоспособности оцениваемого продукта по сравнению с базовым образцом;

— принятие решения производителя о дальнейшем производстве оцениваемого продукта.

Оценка конкурентоспособности ведётся непрерывно на всех фазах жизненного цикла товара, позволяет проследить динамику ее развития.

Обычно рассматривают три вида (уровня) конкурентоспособности:

— продукции, предприятия (микроуровень);

— отрасли или отдельных регионов (мезоуровень);

— народнохозяйственных комплексов, национальных экономик (макроуровень).

Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Конкурентоспособность товара, как правило, определяется путем сравнения его различных параметров с аналогичными показателями товара-конкурента.

Составляющие конкурентоспособности товара представлены на рисунке 1.2

Рисунок 1.2 — Составляющие конкурентоспособности товаров (продукции) Конкурентоспособность продукции неразрывно связана с конкурентоспособностью предприятия (фирмы). К важнейшим показателям конкурентоспособности предприятия (фирмы) относят рентабельность производства, производительность труда, уровень качества производимых товаров, характеристики инновационной деятельности, показатели экспорта.

Успех в международной конкуренции на сегодняшний день определяет не столько наличие природных, человеческих, финансовых и других ресурсов, сколько эффективное их использование.

В современных условиях конкурентоспособность (предприятия, отрасли или экономики в целом) обусловлена, прежде всего, стабильностью политических, социальных и экономических условий. Поэтому главным уровнем обеспечения конкурентоспособности заслуженно признается государственный [18, с. 29].

Среди основных конкурентных преимуществ предприятия (фирмы) традиционно выделяют:

— предложение лучшей продукции на рынке;

— предоставление лучшего обслуживания потребителю;

— обеспечение более низких, чем у конкурентов, цен;

— лучшее территориальное расположение;

— выпуск продукции с более привлекательными для потребителя свойствами или внешним видом;

— более короткое время выхода на рынок с новой продукцией;

— обладание популярной торговой маркой и высокой репутацией.

Конкурентные преимущества достигаются за счет природных, материальных, трудовых и финансовых факторов: более дешевых производственных ресурсов, выгодного географического положения страны, высокой производительности труда, более современных технологий, развитой инфраструктуры. Как показывает практика, успех в международной конкуренции на сегодняшний день определяет не столько наличие природных, человеческих, финансовых и других ресурсов, сколько эффективное их использование [15, с. 164].

Конкурентоспособность отрасли характеризуется оценкой ее положения на международных рынках и определяется рядом факторов:

— оптимальным уровнем концентрации, специализации и кооперирования в отрасли;

— высоким удельным весом конкурентоспособного персонала в отрасли;

— качественной информационной и нормативно-методической базой управления в отрасли;

— наличием конкурентоспособных поставщиков;

— наличием доступа к качественному дешевому сырью и другим ресурсам;

— эффективностью использования ресурсов;

— высоким уровнем радикальных новшеств (патентованные товары, технологии, информационные системы);

— проведением сертификации продукции и систем;

— эксклюзивностью товаров отрасли;

— высокой эффективностью организации отрасли;

— высокой долей экспорта наукоемких товаров;

— высоким удельным весом в мировом экспорте товаров и мировом производстве.

Количественно отраслевую конкурентоспособность характеризуют показатели доли экспорта товара в общем объеме экспортных поставок страны или мировом экспорте товаров, доли данной отрасли в ВВП государства. Например, в Японии высокую конкурентоспособность демонстрируют такие отрасли, как автомобилестроение, радиоэлектроника; в Дании — сельскохозяйственное производство; в Италии, Испании, Болгарии — туризм [20, с. 421].

Конкурентоспособность национальной экономики — это способность страны как геополитического субъекта производить и реализовывать товары и услуги, отвечающие требованиям мировых рынков, и создавать условия наращивания государственных ресурсов со скоростью, позволяющей обеспечивать устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни населения на уровне мировых значений.

Конкурентоспособность страны характеризуют ряд факторов:

— стабильность политической и правовой системы;

— высокая эффективность использования ресурсов;

— наличие природных ресурсов и благоприятный климат, выгодное географическое положение;

— открытость экономики, высокий уровень международной интеграции и кооперирования;

— значительные вложения в развитие человека (на образование, здравоохранение, социальные нужды);

— высокий уровень ВВП на душу населения;

— значительная доля конкурентоспособных фирм;

— оптимальный экспорт-импорт;

— наличие конкурентной среды;

— значительные расходы из госбюджета на НИОКР [16, с. 136].

Таким образом, конкурентоспособность продукции является важнейшим показателем эффективности деятельности предприятия. От нее зависит позиция предприятия на рынке, его финансовое положение. Поэтому обеспечение конкурентоспособности продукции должно занимать первостепенное значение в стратегии и тактике развития предприятия. Этому способствует наличие четкой методики оценки и планирования конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате его сравнения с другим изделием и поэтому является относительным показателем. По своей сути она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности. Для того чтобы выяснить уровень конкурентоспособности какого-либо изделия необходимо не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям, но и учитывать затраты потребителя по покупке товара и его дальнейшему использованию.

Выделяют следующие основные факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность продукции:

— на микроуровне: на уровне производителя — состояние используемой техники и технологий; качество и стоимость используемого сырья, материалов и полуфабрикатов; уровень квалификации работников; развитость автоматизации и компьютеризации и др., на уровне потребителя — физиологические и духовные потребности; экономические возможности; сбытовые и сервисные требования к продукции;

— на мезоуровне: факторы особенностей региона или отрасли;

— на макроуровне: достигнутый научно-технический потенциал; инновационная и инвестиционная политика; развитие стандартизации и сертификации; правовое обеспечение; эффективность бюджетно-налоговой, кредитно-денежной и валютной политики; географическое положение и природно-ресурсный потенциал; особенности политического устройства; традиции и обычаи; развитие производственной инфраструктуры и сферы обслуживания; эффективность внешней экономической деятельности; трудовой потенциал и социальная политика и др. [3, с. 7].

Качество является главной характеристикой товара. Товар может занять достойное место в ряду аналогов (то есть стать конкурентоспособным) только обладая определённым качеством. Качество — это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. В понятие качества входят долговечность, надёжность, точность, простота эксплуатации, а также отсутствие дефектов и брака. Также существует такой важный показатель качества, как соответствие стандартам. Кроме этого товар должен удовлетворять следующие потребности потребителей:

— физические;

— технические;

— эксплуатационные;

— эстетические;

— затратные (ценовые и расходы, связанные с эксплуатацией);

— престижа и прочее.

Качество продукции может быть выражено математически через уровень качества.

Уровень качества продукции — относительная характеристика продукции, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих качество оцениваемой продукции, с базовыми значениями соответствующих показателей. Базовыми значениями показателей качества обладает базовая модель, за которую должен быть принят отечественный или зарубежный аналог наивысшего на данное время качества.

Оценка уровня качества продукции — это совокупность операций, включающих выбор номенклатуры показателей качества оцениваемой продукции, определение значений этих показателей при оценке качества продукции [31, с. 257].

Цена это экономическая категория, которая является денежным выражением стоимости товара. Она служит для косвенного измерения величины затраченного на производство товара необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

Для того чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен обладать набором параметров, совпадающих с параметрами потребления. Эти параметры определяют полезный эффект, полученный покупателем от применения товара. Но при оценке эффекта учитывается не только результат, но и затраты на его достижение. Поэтому каждый товар характеризуется свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования. Совокупность этих свойств образует группу стоимостных параметров (цену потребления) [31, с. 258].

1.2 Факторы обеспечения конкурентоспособности продукции Выделяют следующие факторы, влияющие на определение цены товара:

— Совокупные издержки производства;

— Затраты общественного труда;

— Качество товара;

— Функции и свойства товара;

— Квалификация персонала;

— Технологический уровень производства;

— Налоговое законодательство страны;

— Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

— Затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

— Упаковка товара;

— Известность фирмы;

— Уровень сервисного и гарантийного обслуживания;

— Маркетинговая деятельность фирмы;

— Спрос и предложение на данную продукцию;

— Торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования необходимо решить, какие цели будут преследоваться для конкретного товара. В основном преследуются следующие цели:

— обеспечение выживаемости фирмы, например в случае острой конкуренции;

— максимизация текущей прибыли;

— завоевание лидерства по показателям доли рынка;

— завоевание лидерства по показателям качества товара, то есть создания определённого имиджа товара. В этом случае цена будет весьма высокой. Например, трудно представить, что «БМВ» или «Мерседес» будут даже временно снижать цену на свою продукцию до уровня «Опеля» [20, с. 83].

Наличие квалифицированных рабочих позволяет постоянно поддерживать высокое качество продукции при минимальных расходах на расходные материалы. Огромный ряд товаров просто не может быть произведён без высококвалифицированного персонала. Огромное значение имеет и наличие высококвалифицированного менеджмента, так как даже при наличии идеально обученных рабочих вряд ли возможно создать конкурентоспособный продукт без высоко подготовленных технологов, инженеров и трудно организовать его сбыт без предварительных расчётов опытных маркетологов.

Технологический уровень наряду с уровнем квалификации персонала позволяет производить продукцию высокого качества с низкими затратами и в кратчайший срок. Тем самым снижая себестоимость продукции при неизменном качестве. Обойти постоянное техническое перевооружение производства, при изготовлении большей массы товара практически не возможно, в этом случае большое значение имеет доступность финансирования.

Доступность источников финансирования. В основном используется два вида финансирования это заёмное и размещение ценных бумаг. Обеспечение финансирования предприятия посредством акционерного капитала является наиболее реалистичным.

Безусловно, процесс привлечения капитала посредством размещения акций требует значительных усилий, затрат времени и денег. Необходимо не только разработать все финансовые документы в соответствии с международными требованиями, но и обеспечить проведение финансового и юридического аудита. Поэтому задача подготовки предприятий к привлечению инвестиций является одной из наиболее важных и приоритетных. Профессионально подготовленное предприятие имеет значительно больше возможностей для привлечения требуемого капитала.

Способность менеджмента привлекать капитал из внебюджетных источников является одним из наиболее важных факторов, обеспечивающих конкурентоспособные преимущества предприятия. То есть проблема финансирования также является, в первую очередь, проблемой качества управления предприятием. Частные инвесторы, финансируя предприятие, берут на себя коммерческие риски. В то же время государство может выступить гарантом перед банком по финансированию заёмной части капитала при условии, что акции предприятия будут размещены среди частных инвесторов или среди определённых инвесторов.

Учитывая, что профессиональные инвесторы обычно очень глубоко и серьезно изучают объект инвестирования, такой способ государственной поддержки может быть достаточно эффективным и обеспечит возвратность средств [20, с. 59].

Насыщенность рынка, спрос и предложение. Соотношение спроса и предложения, и это один из ключевых вопросов эффективной работы фирмы и конкурентоспособности ее продукции на том или ином рынке. Рассмотрим его подробнее.

Конкретная потребность покупателя может быть более или менее настоятельной — это зависит от огромного числа факторов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности покупателем. Тот факт, что сегодня в США подавляющее большинство семей являются обладателями компакт-дисков и видеомагнитофонов (в отличии от Европы, где видеомагнитофоны почти полностью заменены на DVD проигрыватели и уже частично на DVD рекордеры) — не столько результат естественно развивающейся настоятельности этих потребностей, сколько плод массированного воздействия глубоко продуманных рекламных мероприятий, связавших указанные товары с представлениями о стандартах прогресса, престижа и благополучия для американской семьи конца 90-х годов [16, с. 76].

При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т. д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.

Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж [25, с. 86].

Таким образом, на конкурентоспособность продукции оказывают влияние различные факторы: макроэкономические, отраслевые, региональные и факторы микроуровня. Поэтому проблема повышения конкурентоспособности должна решаться на всех уровнях управления экономикой.

На микроуровне основными задачами должно быть: постоянное повышение качества и уровня послепродажного обслуживания, снижение себестоимости и соответственно цены продажи продукции, а также снижение эксплуатационных затрат у потребителя, проведение обширных исследований рынка, эффективное использование мер маркетинга при сбыте продукции с учетом ее сервисного обслуживания.

На мезоуровне должны учитываться отраслевые и региональные особенности и факторы.

На макроуровне комплекс задач должен включать: создание условий по поддержанию и развитию конкурентной среды; постоянное развитие и совершенствование стандартизации и сертификации, а также проведение эффективной инновационной и инвестиционной политики, включая разработку научно-технических программ; развитие производственной инфраструктуры и сферы обслуживания.

1.3 Методические основы оценки конкурентоспособности продукции В настоящее время основными методами оценки конкурентоспособности продукции являются дифференциальный, комплексный, смешанный и экспертные методы.

Дифференциальный метод целесообразно применять в том случае, если конкурентоспособность продукции определяется только одним параметром продукции, а при учете нескольких параметров продукции, необходимо использовать комплексный и смешанный методы.

Сущность дифференциального метода заключается в сопоставлении параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец — это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности можно проводить по формуле

(1.1)

где g_i — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_i — величина i-го параметра для анализируемой продукции;

П_in — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.

Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем [30, с. 367].

Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных показателей. Групповой показатель характеризует группу однородных свойств изделия. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле

(1.2)

где I_г. п. — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

g_i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

_i — весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность;

n — число параметров, участвующих в оценке.

При расчете данного показателя проблему представляет выбор весовых коэффициентов, поскольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно. Например, одни отдают предпочтение дизайну, другие — эргономическим характеристикам. Здесь не обойтись без субъективизма, который можно снизить за счет проведения тщательных маркетинговых исследований [31, с. 264].

Расчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле

(1.3)

где З, З_э — полные затраты потребителя соответственно по сравниваемой продукции и эталону.

В практических расчетах конкурентоспособности промышленной продукции в качестве суммарного полезного эффекта может применяться групповой показатель по техническим параметрам, а в качестве полных затрат — групповой показатель по экономическим параметрам.

Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель — коэффициент конкурентоспособности:

(1.4)

где i = 1, …, n — число параметров продукции, участвующих в оценке;

j = 1,…, n — виды продукции;

_i — коэффициент весомости (значимости, предпочтительности) для покупателя i-го параметра по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

П_ij — конкурентное значение i-го параметра для j-й продукции;

П_in — желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность покупателя;

_i = +1, если увеличение параметра П_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т. д.);

_i = -1, если увеличение значения параметра П_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

Учитывая, что сумма «удельных весов» каждого из рассматриваемых показателей в общем объеме по каждому виду продукции не может превышать единицы, или 100%, необходимым условием для коэффициента значимости _I является .

Коэффициент конкурентоспособности учитывает лишь ту группу свойств товара, которая служит базой для сравнения. Тем не менее при его расчете рассматривается большая совокупность характеристик, которые в значительной мере определяют предпочтение покупателя: цена продажи, цена потребления, престиж фирмы, мощность, производительность, ресурс и др. Для перевода качественных показателей в количественные обычно принимается шкала перевода в баллах от 1 до 5.

Показатель конкурентоспособности важен для проектирования требуемых свойств изделия, установления цены, а также при решении других проблем.

Для достижения более достоверной оценки конкурентоспособности следует использовать матричные методы, которые позволяют проводить сравнение оцениваемого продукта не только с единственным образцом-эталоном, а с множеством продуктов-конкурентов по различным параметрам и свойствам [3, с. 9]. Сущность данного метода состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой, Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой [25, с. 85].

Для наглядного отображения оценки конкурентоспособности большого количества продуктов с демонстрацией их конкурентного расположения на конкретном рынке целесообразно применять графический метод построения карт конкурентоспособности продукции [3, с. 10].

Оценка конкурентоспособности может поводиться по различным показателям: техническим, показателям назначения, надежности, технологичности и др.

Технические показатели конкурентоспособности характеризуют научно-технический уровень и потребительские свойства товара. Они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность товара к определенной классификационной группе и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Оценочные показатели характеризуют качество товара. Они применяются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям. Набор оценочных показателей может быть разнообразным. Однако при оценке конкурентоспособности применяют такие параметры продукции, которые характеризуют ее соответствие стандартам качества.

Показатели назначения характеризуют полезный эффект от использования продукции по назначению и обуславливают область применения продукции. Для продукции производственно-технического назначения основным может служить показатель производительности, показывающий, какой объем продукции может быть оказан за определенный промежуток времени [31, с. 265].

Показатели надежности — безотказность, сохраняемость, ремонтопригодность, а также долговечность изделия. В зависимости от особенностей оцениваемой продукции для характеристик надежности могут использоваться как все четыре, так и некоторые из указанных показателей. Для некоторых изделий, связанных с безопасностью людей, безотказность может быть основным, а иногда и единственным показателем надежности. Чрезвычайно важна безотказность бытовых электроприборов, некоторых механизмов автомобилей. Для воздушных судов безотказность является единственным и самым основным показателем качества [3, с. 12].

Показатели технологичности характеризуют эффективность конструкторско-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении и ремонте продукции. Именно благодаря технологичности обеспечивается массовость выпуска продукции, рациональное распределение затрат материалов, средств труда и времени при технологической подготовке производства, изготовлении и эксплуатации продукции.

Показатели стандартизации и унификации — это насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации по сравнению с другими изделиями [31, с. 266].

Эргономические показатели отражают взаимодействие человека с изделием и комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических и психологических свойств человека, проявляющихся при пользовании изделием. Это могут быть усилия, необходимые для управления трактором, расположение ручки у холодильника, кондиционер в кабине башенного крана или расположение руля у велосипеда.

Эстетические показатели характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство исполнения и стабильность товарного вида изделия.

Показатели транспортабельности выражают приспособленность продукции для транспортировки.

Патентно-правовые показатели характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции и являются существенным фактором конкурентоспособности. При определении патентно-правовых показателей следует учитывать наличие в изделии новых технических решений, а также решений, защищенных патентами, наличие регистрации промышленного образца и товарного знака как в стране-производителе, так и в странах предполагаемого экспорта [30, с. 370].

Экологические показатели — это уровень вредных воздействий на окружающую среду, которые возникают при эксплуатации или потреблении продукции, например, содержание вредных примесей, вероятность выбросов вредных частиц, газов, излучений при хранении, транспортировании и эксплуатации продукции.

Показатели безопасности характеризуют особенности продукции для безопасности покупателя и обслуживающего персонала, то есть обеспечивают безопасность при монтаже, обслуживании, ремонте, хранении, потреблении продукции [30, с. 374].

Данные показатели в процессе управления конкурентоспособностью продукции можно разделить на планируемые, фактические и нормативные.

Среди них наиболее важное значение занимают нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и должны быть сертифицированы.

Нормативные параметры можно разделить на те, которые вырабатываются международными организациями, национальными службами, непосредственно потребителями.

Совокупность перечисленных показателей формирует конкурентоспособность продукции. Изделие должно быть надежным, эстетичным, хорошо выполнять свои функции, то есть удовлетворять те потребности, для которых оно предназначено. Но, помимо всех этих показателей, важна и цена. Покупатель, приобретая изделие, всегда сопоставляет, компенсирует ли цена набор свойств, которыми обладает изделие. Помимо цены важны и эксплуатационные характеристики, поскольку они влекут за собой затраты по эксплуатации и ремонту.

Таким образом, существует несколько методов оценки конкурентоспособности продукции. Основными являются:

— дифференциальный, применяемый при определении конкурентоспособности только одним параметром;

— комплексный и смешанный, используемый при учете нескольких параметров продукции;

— экспертный;

— матричный, позволяющий проводить сравнение оцениваемого продукта с множеством продуктов-конкурентов по различным параметрам и свойствам;

— графический метод построения карт конкурентоспособности, который демонстрирует расположение конкурентов на конкретном рынке.

Оценка уровня реальной и потенциальной конкурентоспособности должна проводиться непрерывно на всех фазах жизненного цикла продукции, чтобы отслеживать его изменения в динамике. В случае снижения конкурентоспособности необходимо своевременно разрабатывать мероприятия по ее поддержанию и повышению.

Для оценки конкурентоспособности используются различные группы показателей, которые характеризуют всевозможные свойства и качества продукции.

Глава 2. Анализ конкурентоспособности ОАО «Криница»

2.1 Общая характеристика ОАО «Криница»

Открытое акционерное общество «Криница» является крупнейшим производителем пива в Республике Беларусь. ОАО «Криница» — это современный пивоваренный завод с полностью автоматизированными процессами управления производством. Это по-настоящему современное, мощное, высокоразвитое производство, выпускающее широкий ассортимент высококачественного пива, также слабоалкогольных, безалкогольных напитков и сухих смесей.

ОАО «Криница» — крупнейший производитель пива в Республике Беларусь введен в строй действующих предприятий в 1975 году.

В 1977 году начал функционировать цех по производству безалкогольных напитков мощностью 1,7 млн. дал. В 1989 году установлено импортное оборудование (Словения) и начато производство сухих быстрорастворимых витаминизированных напитков.

В 1992 году «Криница» стало арендным предприятием. Огромные экономические трудности в стране начала девяностых годов не обошли стороной и пивоваров. «Криница» начинает поиск своего пути выхода из сложившегося кризиса. Идет модернизация производства: 2 старые линии разлива пива заменяются на новые импортные с пастеризаторами. Это позволило начать производство пива длительного срока хранения, что в свою очередь дало возможность выйти на рынок соседней России.

В 1996 году вводится в эксплуатацию филиал «Криницы» — Несвижский завод по выпуску безалкогольных напитков.

В 1996 году начинает действовать первая, а в 1998 вторая линии по разливу пива в КЕГи. Десятки пивных баров Минска и некоторых других городов, благодаря этому начали торговать высококачественным пивом «Криница» посредством нового охлаждающего оборудования, которое с успехом заменило устаревшую технологию продаж бестарного пива через емкости «Прохлада».

Открытое акционерное общество «Криница» создано по решению Учредительного собрания от 29 декабря 2000 г. путем преобразования арендного предприятия по производству пива и безалкогольных напитков «Криница» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь.

Учредителями Общества являются Минский городской комитет по управлению государственным имуществом и приватизации и коллектив работников арендного предприятия по производству пива и безалкогольных напитков «Криница».

Общество является преемником прав и обязанностей названного предприятия в соответствии с передаточным актом, за исключением прав и обязанностей, которые не могут принадлежать обществу.

В 2003 году в республике была принята государственная программа развития пивоваренной отрасли. Государство передало ОАО «Криница» в доверительное управление ОАО «Приорбанк».

ОАО «Криница» реорганизовано на основании решения общего собрания акционеров от 23 марта 2006 г. путем присоединения к нему Открытого акционерного общества «Полоцкое пиво». Общество является преемником прав и обязанностей ОАО «Полоцкое пиво» в отношении всех кредиторов и должников ОАО «Полоцкое пиво», включая и обязательства, оспариваемые сторонами в объеме, предусмотренном передаточным актом.

ОАО «Криница» является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак (знак обслуживания), расчетный и иные счета в учреждениях банков.

Фирменное наименование:

— на белорусском языке: полное — Адкрытае акцыянернае таварыства «Крынiца»; сокращенное — ААТ «Крынiца»;

— на русском: полное — Открытое акционерное общество «Криница»; сокращенное — ОАО «Криница»;

— на английском: полное — Joint Stock Company «Krinitsa»; сокращенное — JSC «Krinitsa».

Место нахождения ОАО: 220 070, г. Минск, ул. Радиальная, 52.

Почтовый адрес: 220 070, г. Минск, ул. Радиальная, 52

Общество имеет обособленные подразделения, наименование и месторасположение которых приведены в таблице 2.1

Таблица 2.1 — Филиалы ОАО «Криница»

Примечание — Источник: Устав ОАО «Криница».

Устав открытого акционерного общества «Криница» (новая редакция) был утвержден очередным собранием акционеров 25 июля 2008 г. Данный устав является новой редакцией Устава ОАО «Криница», зарегистрированного решением Минского городского исполнительного комитета от 12.01.2007 г. № 64, с изменениями и дополнениями в Устав, зарегистрированными решением Минского городского исполнительного комитета от 02.09.2008 г. № 27.

Уставный фонд общества определен в размере 15 276 005 700 (пятнадцать миллиардов двести семьдесят шесть миллионов пять тысяч семьсот) рублей. Уставный фонд разделен на 4 235 100 (Четыре миллиона двести тридцать пять тысяч сто) простых именных акций. Номинальная стоимость каждой из простых именных акций 3607 (три тысячи шестьсот семь) рублей.

Органом управления предприятия является генеральный директор, который назначается на должность и освобождается от должности по согласованию с Президентом Республики Беларусь уполномоченным органом и подотчетен ему. Схема организационной структуры ОАО «Криница» представлена в приложении А.

Маркетинговые функции на ОАО «Криница» выполняют четыре подразделения: отдел маркетинга, отдел продаж, отдел развития региональной мелкооптовой торговли и отдел внешнеэкономической деятельности.

Отдел маркетинга занимается изучением рынка, обеспечивает продвижение продукции посредством рекламных мероприятий, участвует в разработках новой продукции, тароупаковки.

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется генеральному директору ОАО «Криница». Возглавляет ОМ начальник отдела, на должность которого назначается лицо, имеющее высшее образование и стаж работы в сфере маркетинга не менее 5 лет. Схема подчиненности отдела маркетинга представлена на рисунке 2.1

Рисунок 2.1 — Схема подчиненности отдела маркетинга ОАО «Криница»

Примечание — Источник: Положение об отделе маркетинга.

Миссия предприятия:

— Для потребителей — предложить потребителям высококачественное пиво по доступной цене.

— Для акционеров — обеспечить доходность предприятия и рост прибыли.

— Для деловых партнеров — сделать сотрудничество взаимовыгодным и плодотворным.

— Для работников — предоставить возможность работникам предприятия удовлетворить свои потребности разных уровней.

Для общества — добиться признания полезности деятельности предприятия обществом в целом.

В соответствии с положением отдел маркетинга выполняет следующие функции:

1) Анализ и прогнозирование основных конъюнктурных факторов рынка сбыта выпускаемой Обществом продукции, объемов производства основных конкурентов и особенностей поставляемой ими на рынок продукции.

2) Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цен, ассортимента, упаковки с аналогами конкурирующей продукции.

3) Выявление сильных и слабых сторон Общества относительно своих основных конкурентов по маркетинговому направлению (рыночная деятельность, ценовая политика, продвижение продукции).

4) Сбор, систематизация и анализ информации о конъюнктуре рынка сбыта, определение доли производства и реализации продукции основных конкурентов по отрасли и на рынке.

5) Участие в разработке новой и определении потребительских свойств выпускаемой продукции предприятия и аналогичной конкурирующей продукции при проведении общественных и специализированных дегустациях.

6) Разработка стратегии продвижения продукции Общества на рынок с учетом передовых методов и направлений рекламы, в том числе инновационных.