Язык рекламы. 
Особенности перевода рекламных текстов

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т. д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Как прекрасен этот мир, посмотри!».

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются в угоду заказчику. Это называться «деформацией цитаций: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина — в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»). Из этой же метафорической серии — различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т. д.

Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов:

Хиазм — риторическая фигура, заключающаяся в крестообразном изменении последовательности элементов в двух параллельных рядах слов. «Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги».

Стык — звуковой повтор, расположенный в конце одной речевой единицы и вначале следующей и связующий их. «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»).

Анафора — стилистическая фигура, состоящая в повторении сродных звуков. «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам) Эпифора — риторическая фигура, заключающаяся в повторении одних и тех же слов в конце смежных отрезков речи. «Не просто чисто — безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).

Каламбур.

Чаще всего, таким образом, обыгрывается название товара, немного реже.

(это сложнее) — его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы — слоганы с двойным или даже с тройным смыслом. К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

Достаточно красивый и эффектный прием обладает этими качествами, будучи запланированным. Незапланированная двусмысленность может оказать «медвежью услугу». Например, для рекламы женских гигиенических тампонов одной из фирм требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с ней все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: «Предусмотрительность вознаграждается». И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более что товары, так сказать, сопутствующие.

«Попытка афоризма».

Афоризм — оригинальная законченная мысль, изречённая или записанная в лаконичной запоминающейся текстовой форме и впоследствии неоднократно воспроизводимая другими людьми.

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмыпроизводителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить — то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган — не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным.

Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» — не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию. По своим характеристикам она близка к терминологии (однозначна, нейтральна, независима от контекста) и передается с помощью однозначных эквивалентов. Остальные черты перевода равноправны, но большее внимание при переводе уделяется тем, которые служат дополнительными средствами выделения и усиления когнитивных компонентов:

• — эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки — передается вариантными соответствиями;
• — средства выражения гиперболы положительной оценки:
• — превосходная степень прилагательных и наречий,
• — наречия и частицы с функцией усилителей,
• — морфемы с семантикой усиления качества,
• — местоимения с обобщающей семантикой,
• — оценочные высказывания с просторечной окраской,
• — лексика, близкая к высокому стилю,
• — количественные гиперболы разговорной речи — передаются соответствующими грамматическими и лексическими вариантными соответствиями;
• — модные слова — передаются вариантными соответствиями, если в языке перевода такие же по значению слова являются модными, или компенсируется другими по значению модными словами языка перевода;
• — иностранные слова, обороты речи и цитаты — переносятся в текст без изменений;
• — диалектные слова и обороты — компенсируются просторечием или нейтрализуются;
• — специфика синтаксиса: эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания — передаются грамматическими соответствиями;
• — повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический, синтаксический — передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы они заменяются на другие; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают;
• — игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля — передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля;
• — фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в какой он присутствует в подлиннике, — с помощью вариантных соответствий;
• — стилистически окрашенная лексика: просторечия, жаргон, высокий стиль и др. — передается вариантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике.