Экспрессивность. 
Русская разговорная речь в рекламном тексте (на материале телерекламы)

И разговорный, и рекламный дискурс характеризуются высокой степенью экспрессии. В этом смысле реклама, в которой имитируется разговорная речь, зачастую воспринимается как неестественная: реплики персонажей звучат слишком восторженно. В рекламе соков «Моя семья» экспрессивность высказываний персонажей создавалась за счёт средств, характерных для живой разговорной речи. Немаловажно, что эти высказывания в подавляющем большинстве случаев касались описываемой ситуации, а не рекламируемого товара.

Так, например, считается, что местоимение такой в разговорной речи может выступать как интенсификатор качества. Копирайтеры воспользовались этим свойством в ролике № 40: Такой маленький и такой вместительный!

Усилению «эмоционального напряжения» способствует и повтор лексем: «Пейте-пейте, дядя Саша. Сейчас ещё должны пианино привезти».

В целом, для разговорной речи свойственно использование гиперболы (Земская, 1979), и в речи персонажей также встречаются преувеличения: ты же лопнешь, я умру от жажды, целыми днями в футбол гоняет.

Коммуникативная ситуация

Подход исследователей к изучению разговорной речи постепенно менялся. Сначала фокус внимания был сосредоточен на описании её структурных характеристик и языковых особенностей, однако тесная связь разговорной речи с ситуацией подсказала иной подход, в рамках которого особое внимание уделялось её текстовым характеристикам. Выяснилось, что повторяющиеся в жизни коммуникативные ситуации характеризуются не только схожим набором участников, пространством, временем и ситуативной темой, но и схожими стереотипными речевыми микрожанрами. На изучении жанровой стратификации и сосредоточились учёные.

Пожалуй, стереотипичность нашей повседневной речевой коммуникации — это тот фактор, который позволяет авторам рекламных текстов при помощи буквально пары фраз воссоздать узнаваемую коммуникативную ситуацию.

Для понимания коммуникативной ситуации важно учитывать множество характеристик. Условно их можно представить в такой схеме: кто — кому (сообщает) — о чём — почему и зачем — в какое время — в каком месте — в каком эмоциональном состоянии — в каком социуме и т. д. (Формановская, 2002). Каждый из перечисленных факторов накладывает отпечаток на форму и содержание высказывания.

Диалоги персонажей (особенно в первом сезоне) по праву можно считать удачной имитацией реальных разговорных диалогов. Для коммуникативных ситуаций, в рамках которых происходит анализируемое нами общение, вполне применимы доминанты, описанные И. Н. Борисовой:

• 1) принадлежность сфере обиходно-бытовой коммуникации, отсутствие строгого регламента коммуникативного поведения участников;
• 2) устная форма контакта, актуальность текста лишь непосредственно в момент общения;
• 3) неофициальность обстановки и непубличность общения (разумеется, диалоги персонажей слышала вся страна, однако телезрители как бы подсматривали ситуации из реальной жизни);
• 4) спонтанность и неподготовленность речевого исполнения (что даёт персонажам простор для импровизации и шутки);
• 5) личностная ориентированность общения, в котором коммуниканты проявляют себя прежде всего в индивидуальном, личностном плане, а не социальном или профессиональном (заметим, что о профессиональной принадлежности взрослых членов семьи нам ничего не известно).

В нашем случае круг коммуникативных ситуаций, представленных в роликах, был резко сужен за счёт обыгрывания названия рекламируемого бренда — «Моя семья». Итак, рассматриваемые нами диалоги и полилоги разворачивались в рамках семейного общения.

Какими бы разными ни были семьи и установленные в них порядки, многочисленные ситуации домашнего общения можно свести к различным стереотипным микрожанрам, и рекламисты этим активно пользуются (ролики «Моя семья» — далеко не единственный пример). Приведём лишь некоторые примеры. [Утро. Пробуждение] Мама дочери: Диана, детка, вставай!; [Уход из дома] Дочь маме: Мам, а ты уезжаешь? А когда ты приедешь?; [Обед] Отец маленькому сыну: Ложечку за папу. Вкусно!; [День рождения] Семья поёт хором: С днём рождения, бабуля, с юбилеем тебя! и т. д.

Ранее мы уже писали о стремлении рекламистов органично вписать в коммуникативную ситуацию рекламируемый товар. В серии роликов сока «Моя семья» это обыгрывание ситуаций повседневной жизни, в большей или меньшей степени связанных с его потреблением. Если за основу берётся ситуация, в которой один из персонажей хочет пить, то присутствие в кадре сока более чем оправдано. В 13-ти из 43-х анализируемых роликов рекламируемый продукт являлся основополагающим элементом сюжета, неотъемлемой частью «события». Нельзя сказать, что данные коммуникативные ситуации (мама ищет крышку от пакета сока, дочка просит налить ещё и ещё сока, дочка предлагает отцу холодный чай) абсолютно универсальны для любой семьи, однако в целом они не выбиваются из парадигмы ситуаций, происходящих в рамках семейного общения.

Главной целью семейного общения, если оно развивается гармонично, соответствует традиции, является ведение совместного хозяйства, воспитание детей, психологическая поддержка. Семьи, представленные в роликах, безусловно, призваны стать примером гармоничных и счастливых семей, ведь бренд пропагандирует семейные ценности. Однако мы заметили интересную особенность. Если посмотреть на диалоги персонажей, особенно на их фатическое поведение, через призму теории речевых жанров, то мы обнаружим, что в них очень часто встречаются жанры, которые, согласно классификации В. В. Дементьева, ухудшают отношения коммуникантов в косвенной форме (розыгрыши, издёвка, похвала, некоторые виды иронии). Зачастую результат общения в роликах можно охарактеризовать как дисгармоничный.

Почему же для создания образа благополучной семьи авторы сознательно погружали персонажей в коммуникативные ситуации, в которых нарушались правила эффективного речевого взаимодействия? Мы предполагаем, что юмор, является неотъемлемой частью каждого ролика, строился именно за счёт несоответствия ожиданиям аудитории. Кроме того, авторы не раз отмечали, что не желали делать из персонажей рафинированную, идеальную во всех отношениях семью. Они ставили перед собой задачу максимальной достоверности, а в реальной жизни, как мы все понимаем, семейного общения без коммуникативных неудач не бывает. По словам А. В. Занадворовой, записи закрытых семейных бесед даже в благополучных семьях культурных людей свидетельствуют о явном преобладании стратегий дисгармоничного речевого поведения (Занадворова, 2003:388).

Далее мы подробно рассмотрим, какие именно особенности семейного общения нашли отражение в роликах «Моя семья», а сейчас заметим следующее: стереотипные высказывания в рамках той или иной типичной ситуации хороши для практически мгновенного погружения зрителя в происходящее, однако одних их недостаточно для удержания внимания. В каждом из роликов бренда «Моя семья» обязательно наличествует комический компонент: это либо шутка, построенная на языковой игре, либо забавная ситуация.