Заключение. 
Русская разговорная речь в рекламном тексте (на материале телерекламы)

В ходе работы нами было отобрано и проанализировано 43 ролика торговой марки «Моя семья», что позволило выполнить все поставленные перед исследованием задачи.

Нами было установлено, что диалоги и полилоги персонажей в рекламных роликах «Моя семья» по праву можно считать удачной имитацией живой разговорной речи. Такой вывод удалось сделать в результате обнаружения в репликах персонажей типичных черт русской разговорной речи, отличающих её от кодифицированного литературного языка. Особенности разговорной речи нашли отражение на всех языковых уровнях. В этом, на наш взгляд, заключается одна из причин, по которым серия роликов «Моя семья» была удостоена многочисленных наград и до сих пор приводится в пример при обучении рекламистов.

Авторы были последовательны и не просто включили в реплики персонажей элементы разговорности, а смогли отразить в роликах различные аспекты семейного общения и удачно использовали такую черту разговорной речи, как склонность к словотворчеству и шутке.

При этом, как и любой рекламный текст, ролики содержали в себе сообщение, обращение и послание к аудитории. Учитывая, что телереклама — текст поликодовый, зачастую эти компоненты были выражены невербально. В работе мы сконцентрировали внимание на вербальной составляющей роликов. Так, нами были рассмотрены примеры того, как разговорная речь может быть использована в качестве канала информирования о физических свойствах товара (объём упаковки, например) и его качественных характеристиках (как объективных, так и оценочных). Таким образом, имеется подтверждение, что информативная функция рекламного текста может быть реализована посредством имитации естественной разговорной речи.

Диалоги персонажей также вносят вклад в выполнение коммуникативной функции рекламы: каждый персонаж в анализируемых нами роликах обладает характерным речевым поведением, из чего у зрителя складывается конкретный образ, в котором он либо узнаёт себя и родных, либо нет. За счёт этого и реализуется функция рекламного обращения: ролик несёт в себе информацию о потенциальном покупателе. Анализируя ролики второго сезона, мы имели возможность пронаблюдать, как за счёт изменения речевого поведения главных персонажей бренд стремился расширить целевую аудиторию.

Учитывая, что целевая аудитория бренда «Моя семья» — семьи с детьми, акцент был сделан на достоверной передаче особенностей семейного общения. Самым значимым оказывается именно семейный статус персонажа, а не социальный или профессиональный. Это наложило отпечаток на речевое поведение героев ролика. Перед нами типичные родители и типичные дети, реализующие в различных коммуникативных ситуациях типичные речевые формулы, характерные для семейного общения и знакомые всем зрителям.

На протяжении долгого времени рекламное послание серии заключалось в поддержке брендом семейных ценностей. Имитация разговорной речи в рамках типичных ситуаций семейного общения с этой суггестивной функцией успешно справлялась. Однако в третьем сезоне производитель решил усложнить рекламное послание и убедить зрителя в том, что, хотя жизнь родителей непроста и полна трудных решений, бренд «Моя семья» готов несколько её облегчить, избавив родителей от необходимости выбирать сок для ребёнка. Передать столь громоздкое сообщение посредством имитации разговорного диалога оказалось непосильное задачей, и потому ролики третьего сезона были дополнены закадровым текстом. В результате ролики утратили естественность и лёгкость, а потому авторы вскоре отказались от закадрового текста.

На этом основании можно сделать вывод, что разговорные диалоги персонажей хорошо подходят для трансляции рекламного послания, однако для этого оно должно быть достаточно простым и носить общий характер.

Помимо информативной, коммуникативной и суггестивной задач рекламные ролики могут выполнять и другие задачи. В зависимости от них разговорная речь играет в ролике разную роль. В определенных случаях (при доминировании суггестивной составляющей) содержание диалога становится не так важно, гораздо важнее общее впечатление, которое он производит, коммуникативная ситуация в целом. В других случаях, когда превалирует задача информирование, содержание реплик приобретает существенное значение.

Имитирование разговорной речи в рекламном тексте как приём может преследовать различные цели. В работе нами были рассмотрены некоторые из них, в том числе раскрытие образов персонажей и портрета целевой аудитории, передача коммуникативной ситуации и информирование о свойствах и характеристиках товара, создание благожелательного отношения к марке. Каждый из роликов в большей или меньшей степени выполняет перечисленные функции, однако, как нам удалось проследить, от сезона к сезону приоритеты производителя и авторов менялись в соответствии с текущими маркетинговыми задачами.

Благодаря информации, представленной на рекламоведческих сайтах, нам стали доподлинно известны цели, преследуемых авторами при создании того или иного ролика, иными словами, иллокутивные цели анализируемых рекламных текстов. Мы также имели возможность оценить перлокутивный эффект того или иного подхода за счёт реакции зрителей в сети Интернет.

Так, в первом сезоне авторам было важно правдиво изобразить забавные случаи из жизни обычной семьи и за счёт этого создать у зрителя благожелательное отношение к рекламируемому продукту. Сделать это удалось за счёт обыгрывания типичных коммуникативных ситуаций и органичного включения в них рекламируемого товара — зачастую лишь в качестве фона. При этом эмоциональное воздействие на зрителя оказывалось за счёт юмора, который был заложен в саму ситуацию или в реплики персонажей (элементы языковой игры). Примечательно, что авторы смогли включить в диалоги достаточно большой объём информации о рекламируемом продукте, хотя реплики и не утратили естественность.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что успешность первого сезона рекламного сериала «Моя семья» была обеспечена рядом факторов, в том числе грамотным использованием копирайтерами разговорных диалогов персонажей.

Таким образом, нами была всесторонне рассмотрена имитация разговорной речи в роликах, характеризующихся тем, что диалоги и полилоги персонажей в них играют ключевую роль и являются главным инструментом информирования зрителя и эмоционального воздействия на него. Ещё на стадии отбора материала нами была предложена классификация роликов в зависимости от степени представленности в них разговорной речи. Ролики «Моя семья» вошли в третью группу, а значит изучение особенностей функционирования разговорной речи в роликах, относящихся к первым двум группам, ещё только предстоит. Данная проблема может быть положена в основу будущих исследований в этой области.