Лексико-семантические средства языковой игры

Многие ученые-лингвисты отмечают, что наибольшим потенциалом для создания ЯИ обладает именно лексика (Санников 1999, Болдарева 2002, Вольская 2006 и др.) На лексико-семантическом уровне чаще всего происходит игра со смыслом слов, их неоднозначностью. Для создания ЯИ на лексическом уровне используются различные средства художественной выразительности, такие как тропы и фигуры речи.

Тропы — обороты, основанные на употреблении слов или словосочетаний в переносном значении, использующиеся для усиления изобразительности и выразительности речи (ЛЭС 1990). Класс тропов составляют такие средства выразительности как метафора, метонимия, синекдоха, олицетворение, сравнение, перифраз, аллегория, гипербола, литота, ирония, однако основными и наиболее распространенными признаны метафора, метонимия и синекдоха. Вслед за мыслью Е. А. Земской Н.Е. Ковыляева выделяет такой способ создания ЯИ, основанный на употреблении тропов, как непрямая номинация — использование слов и выражений, имеющих сдвиги в семантике. (Ковыляева, 2015: 54). Задействование тропов в дискурсе рекламы основано создает некий контраст между означающим и означаемым.

Фигуры речи, которые в общем смысле понимаются как оборот речи, усиливающий выразительность текста (Там же). К фигурам речи на лексическом уровне можно отнести каламбур, лексическую анафору и эпифору.

Также распространенным способом создания лексико-семантической ЯИ в рекламе является нарушение норм лексической и стилистической сочетаемости. Так, например, слово, имеющее узкую лексическую сочетаемость, соединяется теми лексическими единицами, с которыми в принципе не может согласовываться в рамках конкретного языка. Нарушение законов стилистической сочетаемости может проявляться в смешении обыденного языка с устаревшим (употребление архаизмов), языковых единиц книжного и разговорного стилей, литературного языка с диалектным (просторечным), а также использование иноязычной лексики (Ковыляева, 2015: 52).

К лексическим средствам ЯИ в рекламе также относятся различные виды речевых повторов, такие как лексический повтор, анафора, эпифора и т. д.

Во многих научных работах основной функцией ЯИ выделяется создание комического эффекта. В первой части работы уже было заявлено, что комическая функция — далеко не единственная в механизме действия ЯИ (см. 1 гл.). Однако явление игры в языке и правда часто базируется или тесно соприкасается категориями комического и смешного, результатом ее использования нередко становится образование непосредственно комизмов. Тем не менее, не все смешное является комичным и остроумным. Часто целью конкретной ЯИ является придание остроты высказыванию.

Итак, в РД одним из наиболее эффективных и популярных принципов действия ЯИ является именно обращение к юмору, создание комического эффекта.

Принято выделять следующие виды комического (Ю.Б. Борев; В. З. Санников; А. П. Сковородников и др.).

• — Юмор — это изображение чего-либо в смешном, комическом виде.
• — Сатира — вид комического, обладающий осмеивающий и осуждающий характер по отношению к его объекту, а также резкостью обличения.
• — Ирония — сокрытое под видом серьезности насмешливое выражение, по своему характеру имеющее переходную форму между юмором и сатирой; выражение суждений в прямо противоположном по их истинному смыслу виде с целью высмеивания чего-либо.

Реализация юмора в языке рекламы главным образом основывается на процессах метафоризации и создании многозначности.

Конкретными языковыми средствами создания комического эффекта на лексико-семантическом уровне можно считать опять же различные тропы и фигуры речи, такие как эпитет, метафора, метонимия, сравнение, оксюморон, синонимия, антонимия, вульгаризмы, профессионализмы, просторечия и мн. др.

Наверное, самым большим потенциалом проявления юмористического начала РД на данном уровне обладают различного рода каламбуры. Каламбур — это не примитивная игра слов. Данный прием обращен к семантике, часто связан с многозначностью языковых единиц, возможностью их различного толкования и апеллированию к интеллектуальной компетенции адресата.

По определению А. П. Сковородникова, каламбур является одним из разновидностей игры слов, где комический эффект достигается с помощью обращения к полисемии, омонимии, паронимии, псевдосинонимии и псевдоантонимии (Сковородников 2003: 802).

Каламбур комбинирует прямое и переносное значения языковых единиц и, как следствие, порождает семантическое смещение. Высказывание в форме каламбура приобретает более яркую смысловую окраску и остроту, становится более привлекательным по своей форме, акцентирует внимание на обыгрываемой языковой единице. Каламбуры зачастую создаются на принципе различных видов созвучий, таких как омонимия (использование полных омонимов, омоформов, омофонов, омографов) Омонимия и полисемия являются феноменами, широко используются в языке рекламы с целью усиления выразительности текста.

Полисемия — наличие у лексической единицы нескольких значений, которые в различных контекстах формируют его семантическое поле. Представляется возможным интерпретировать смыслы полисемантов (многозначных слов) один через другой. (СЛТ 2010) Как правило, размножение семантики слова возникает в результате преобразования его первоначального смысла с течением времени. Значения полисемантов всегда в той или иной степени взаимосвязаны.

Омонимией называется звуковое совпадение разных языковых единиц, не связанных друг с другом по смыслу или выделение одного из значений слова, потерявшего связь с первоначальной семантикой, в самостоятельную лексическую единицу (СЛТ 2010). Омонимами же являются слова, имеющие одинаковое звучание, но разное значение. Омонимы не содержат никаких общих семантических признаков, первоначально они являются различными по форме самостоятельными словами и только в ходе динамического преобразования языковой системы случайным образом, а не основании каких-либо языковых норм, совпадают друг с другом по звучанию.

Прием омонимии оперирует лишь звуковой и / или графической идентичной формой в отсутствие семантической взаимосвязи. По данной причине помещение омонимов в единый языковой контекст всегда обеспечивает эффект внезапности и большой потенциал для ЯИ. В дополнение к сказанному, использование омонимов в одном высказывании с акцентом на их различную смысловую нагрузку придает такому высказыванию усиление экспрессивности.

Непрямые номинации Метафора — троп, основанный на переносе названия одного предмета, явления и т. п. на другой на основе их сходства. (СЛТ, 2010).

Формально в РД метафора выступает в качестве номинативного компонента, выполняет информирующую и оценочную функции. Однако привлекательность этого тропа для реализации игры в рекламе заключается в ее образности, ассоциативности, продуцировании новых смыслов и обращении к творческому мышлению индивида, за счет чего ее главными функциями становится эстетическая, аттрактивная и эмотивная.

Природа метафоры очень многопланова и абстрактна. Ее восприятие и интерпретация зависит от возможности чувствовать разницу между прямым смыслом высказывания и скрытым подтекстом, содержащим ее ассоциативный образ.

Анализ англоязычных РТ показал, что на лексико-семантческом языковом уровне метафора является самым широко используемым приемом ЯИ. Можно привести следующий пример использования данного приема в рекламном слогане:

9 Yes. Great skin can be created. (Clinique skin care products).

Метафора created (созданный), употребляемая в отношении к коже (skin), характеризует ее как некий великолепный (great) артефакт, который можно заполучить, пользуясь средствами по уходу за кожей конкретного бренда.

Олицетворение (персонификация) — наделение неодушевленных предметов, животных, явлений живой природы человеческими характеристиками и способностями, а также приложение человеческого образа на абстрактные понятия; это троп, сродный метафоре (СЛТ, 2010).

Олицетворение часто бывает трудно отличить от метафоры, однако, следует понимать, что рассматриваемый прием обладает намного более простым механизмом, проводя сравнение исключительно неодушевленных предметов или явлений живой природы с людьми, прямо называя переносимые характерные черты или способности. Метафорические же образы являются ассоциативными, скрытыми сравнениями, лишь подразумевающими общие черты различных предметов, субъектов и явлений.

Примеров олицетворения в исследовании было обнаружено намного меньше, чем примеров метафорических сравнений, однако, представилось возможным проследить особенности его реализации в РТ:

10 Your happiness loves Cadbury. (Cadbury'schocolate).

На данном примере продемонстрировано олицетворение абстрактного понятия с положительно заданной оценкой happiness (счастье), присвоение ему способности любить (loves) шоколад Cadbury.

Следующий прием ЯИ, метонимию, тоже не всегда легко отличить от метафоры. Разграничение сущности данных понятий проводится в «Лингвистическом Энциклопедическом Словаре». Метонимия — это такой троп, который основан на употреблении слова в переносном значении, замещение одного слова другим по принципу метафоры, с тем отличием, что замещение это может происходить лишь на основании той или иной (пространственной, временной и т. д.) связи между предметами или явлениями, наименования которых замещаются; это замена одного слова другим на основе связи их значений по смежности (СЛТ, 1925). Метонимия — это замена слова другим на основе связи их значений по смежности.

В ходе анализа прием метонимии был выявлен лишь в рекламных слоганах одежды и обуви:

11 Wrangler. There’s a bit of the West in all of us. (Wrangler jeans).

Метонимия West (Запад) заменяет понятие стиль Запада, его культура и обобщает до выражения bit of the West (частичка запада).

Исходя из изученных определений гиперболы, данных в «Толковом словаре Ефремовой» (СТС 2006) и в работе Ю. В. Голиковой (Голикова 2015: 5), мы выяснили, что гипербола как вид троп выражается в чрезмерном преувеличении каких бы то ни было свойств и значений предмета, объекта или явления. Применение этого художественного приема имеет целью усиление выразительности высказывания, яркости создаваемого образа, силы производимого впечатления. Гипербола также увеличивает оценочную субъективность выражения РТ.

Фундаментом, на котором строится гипербола также как и вышеописанные приемы непрямых номинаций является скрытое или прямое сравнение, однако сравнение интенсифицированное, преувеличенное.

Любопытно, что в языковом материале настоящего исследования частота применения гиперболы в рекламе алкоголя в несколько раз превышает количество выявленных случаев этого приема в слоганах других категорий товаров. Мы выдвигаем гипотезу о том, что причиной данному явлению является гендерная ориентированность рекламы алкоголя и табачной продукции на мужскую аудиторию. Общеизвестными являются положения теории гендерной психологии и гендерной лингвистики о выражении в мужском стиле речевого поведения стремления к социальному доминированию. Отсюда происходит такое интенсивное обращения к гиперболизированным формам речи в рекламе данной категории товаров, подчеркивающее превосходство рекламируемого продукта и подразумеваемого превосходства его потребителя. Можно привести следующий пример применения гиперболы в РТ:

12 The very finest Scotch Whisky of a great age. (Johnnie Walker whisky).

Гипербола выражена эпитетом the very finest (самый лучший). Сама по себе превосходная степень прилагательного, используемая в оценочном типе дискурса может быть признана гиперболой. Здесь автор добавляет также избыточное в данном контексте наречие very, от чего высказывание приобретает еще большую утрированную окраску и категоричность. Завершает этот преувеличенный образ еще и в высокой степени экспрессивное, сильное по своему прагматическому воздействию определение great.

Создание комического эффекта В настоящем исследовании было обнаружено несколько случаев создания каламбуров на основании полисемии в пространстве РТ. Далее следует пример одного из них:

13 My bottoms are tops. (Gloria Vanderbilt women’s jeans).

Данный каламбур создан на основании полисемии слов bottoms (ягодицы), имеющим также значение «дно» и tops, выступающем в значении лидирующий, лучший, однако, в прямом смысле обозначающем верхушку чего-либо. Таким образом, создается контраст противоположных смыслов и переносных значений.

Следующий прием создания комического эффекта в рекламе — оксюморон — сочетание противоположных по значению (семантически контрастных) слов (СЛТ, 2010). Данная фигура речи базируется на совмещении двух противоречащих друг другу контрастных по смыслу понятий в одно семантическое целое.

14 Too much is not enough. (Beverly Feldman Shoes).

Оксюмороном в данном слогане выступает сочетание антонимичных понятий too much (слишком много) и not enough (недостаточно).

Речевые повторы К речевым повторам в данной группе ЯИ относятся всевозможные лексические повторы. Они выражаются, как в хаотичном расположении одинаковых лексем на отрезке речи, так и в параллельных конструкциях. Приведем пример произвольного лексического повтора в РТ:

15 Say good morning to a good day. (Maxwell House coffee).

В данном случае наблюдается лексический повтор прилагательного good (хороший, добрый) с положительно заданной оценкой.

Анафора (единоначатие) — фигура речи, основанная на повторении в начале предложений, строк или других параллельных синтаксических конструкций одинаковых или сходных языковых единиц (СЛТ 2010). На лексико-семантическом уровне анализа языка ЯИ выражается в повторении однородных лексем.

16 More defined. More conditioned. More beautiful lashes. (Estee Lauder/mascara).

В РД рассматриваемый игровой прием используется с целью интенсификации выразительности высказывания, а также способствует более точной передаче настроения и эмоций.

В данной главе уже было приведено определение эпифоры (см. п. 2.2). К нему можно добавить то, что прием эпифоры является противоположностью приема анафоры. Как игровой прием лексического языкового уровня он выражен в повторении лексем на конце предложений, строк или других параллельных синтаксических конструкций.

17 Drink better — live better. (Lipton tea).

Нетрудно заметить, что каждый параллельный речевой отрезок заканчивается лексемой better (лучше).

Нарушение норм лексической сочетаемости.

Часто применяемым средством ЯИ является нарушение норм лексической сочетаемости языковых единиц. «Словарь лингвистических терминов» дает определение лексической сочетаемости как способности лексем образовывать сочетания не со всеми, а только с определенными лексемами (СЛТ 2010).

Сочетаемость же семантическая в данном источнике определяется как способность лексемы образовывать сочетание с классами лексем, которые объединяет общий семантический признаком (СЛТ 2010).

Нарушение лексической сочетаемости строится по принципу стилистического контраста, его применение рассчитано на осознание собеседниками несоответствия коммуникативной единицы языковым законам и проведении аналогии с канонически правильной схемой высказывания.

18 Barry M. The most colorful name in cosmetics. (Barry M fashion cosmetics).

В слогане явно выражено нарушение законов лексической сочетаемости. Соотнесение качественного прилагательного colorful (цветной) с абстрактным понятием name (имя) невозможно и является намеренной стилистической ошибкой.

Таким образом, мы провели анализ разнообразных средств ЯИ на лексико-семантическом уровне, объединенных в несколько групп по схожим принципам их создания и действия. Так, в анализе данного раздела было сформировано 4 условных группы, исследуемых приемов:

• 1) непрямые номинации;
• 2) создание комического эффекта;
• 3) речевые повторы;
• 4) нарушение норм лексической и стилистической сочетаемости.

Статистическим методом было установлено, что принцип непрямых номинаций в создании лексической ЯИ активнее остальных используется авторами рекламы. При этом наибольшую долю примененной ЯИ как в выделенной группе, так и на всем языковом уровне составляет прием метафоризации. Наименее популярным игровым приемом непрямых номинаций является такой троп как метонимия, сродный метафоре, однако, обладающий гораздо более узким предметом проведения сравнений, является метонимия.

Практически вся группа комических приемов (вторая по частоте использования ЯИ) основана на использовании каламбуров, за единственным примером-исключением — представлении оксюморона в качестве игровым компонентом слогана. Это опять же связано с однородностью данных фигур, где каламбур обладает более широкой сферой функционирования.

Самым широко используемым приемом лексических повторов оказалась эпифора. Однако данный прием ЯИ совершенно незначительно лидировал по частоте встречаемости в данном разделе относительно анафоры или произвольного лексического. В данной подгруппе не было установлено существенных, выбивающихся из общей картины показателей, так что мы сочли нецелесообразном делать выводы о какой-либо языковой закономерности основании полученной статистики.

Наиболее редкими приемами ЯИ на лексико-семантическом уровне оказались различного рода нарушения лексических норм согласования и управления.