В России же слоган зародился в высказываниях ярмарочных торговцев, оформлявших призывы купить тот или иной товар при помощи стихотворных двустиший:
«Владимирская, отборная, самая крупная клюква».
«Оладьи, оладушки — для деда и бабушки».
В конце XIX — начале ХХ века в периодических изданиях России стали появляться и рекламные мини-статьи, состоящие из одного предложения в силу экономии газетных площадей. Машинка-Красота, быстрота, ясность, простота, прочность. Легкость, чистота, сбережение времени, здоровья, зрения, труда. («Петербургские Ведомости», 1896 г.).
При проведении рекламных кампаний особое внимание уделяется определенной связи слогана с товарным знаком, названием товара или фирмы-изготовителя. В лингвистической литературе такая связь получила несколько терминологических обозначений. Представляется целесообразным не проводить разграничения между фирменными названиями и товарными знаками, рассматривать их комплексно как единый класс имен, занимающий особое, пограничное положение в ряду имен собственных, функцией которого является указание на определенный объект (в данном случае товар) с возможным внесением в это указание дополнительных значений, связанных с эмоциональной окрашенностью наименования.
Постоянство слогана влияет на запоминаемость и идентификацию бренда.
3. Функции антонимов в рекламных текстах
В синтагматическом плане антонимы характеризуются высокой степенью совместной встречаемости в тексте. Такое контактное употребление антонимов является наиболее характерным для них, делает возможным их регулярное противопоставление в речи, раскрывает природу антонимии как выражения предельного отрицания внутри одной и той же сущности.
В большинстве случаев слова (ЛСВ) с противоположными значениями выступают в тексте в определенных «диагностических» контекстах, реализуя те или иные семантические функции:
— со значением противопоставления (т. е. контрастного сопоставления):
Вы ссоритесь каждый день: закон жизни.
И миритесь каждую ночь: закон Фостерс.
Практически все слоганы РК Fosters построены на антонимах. В данном примере можно увидеть три группы антонимов: ссоритесь — миритесь, день — ночь, закон жизни — закон Fosters.
— со значением превращения одной противоположности в другую, отождествления их: слоган автомобиля Dodge Caliber: «Нельзя значит можно». В этом слогане взяли привычные антонимы и сделали их «синонимами». «Нельзя» — это то же самое, что «можно», когда мы говорим о дерзких и упрямых владельцах автомобиля Dodge.
Слоган для официального сервиса Mercedes-Benz: «В нашем деле нет мелочей. Есть детали». В результате привычные слова «мелочь — деталь», которые обычно воспринимаются как близкие по значению, в данном контексте предельно расходятся по смыслу. Это противопоставление усиливают слова «нет — есть».
Авиакомпания Krasair (Красноярские авиалинии) Слоганы: Мы делаем далекое близким.
— где в качестве формального синтаксического средства выражения семантических отношений выступает интонация соединения, перечисления и противопоставления: Слоган Промсвязьбанка в рекламе кредитов для малого и среднего бизнеса — «Не вешайте нос! Поднимайте бизнес!» Данный слоган сопровождается изображением слона с поднятым вверх хоботом, в котором он, ко всему прочему, держит развевающегося на ветру воздушного змея. Развевающийся воздушный змей — символ развивающегося паруса судна, идущего по ветру, что призвано внушить возможным клиентам оптимизм и уверенность. Более того, в слогане используются окказиональные антонимы — вешать и поднимать. Это показывает разницу между тем, что было и что будет, если клиенты решат воспользоваться услугами банка.
Таким образом, антонимия может служить и средством создания иронии.
Приведем ряд примеров использования антонимов в рекламных текстах, а именно слоганов-противопоставлений, использующих сравнение или противопоставление в пользу рекламируемого товара / услуги:
Таблица 1
Слоганы-противопоставления Слоган Фирма Товар Комментарий Зима без пива — что Гибралтар без пролива
Пиво Старый Мельник Напитки Вариант: Зима без пива — что усы без комдива Некоторые стареют, а некоторые — созревают Виски Dewar’s 12 Special Reserve Напитки Стирка — не женское дело! Стиральные машины Hansa, Германия Бытовая техника Четкая таргетируемость (нацеленность) на целевую аудиторию — женщин Принцесса. Как у мамы, только лучше! Детская косметика Принцесса Средства гигиены Больше молока, меньше какао Киндер Шоколад Продукты Нейтрализация опасений родителей по поводу вреда шоколада Не Швейцария. А все равно надежно КБ «Межрегиональный почтовый банк» Финансы Женский журнал с мужским характером Журнал «Город женщин» СМИ Защитил бы даже мужчину, но создан специально для женщин! S
ecret, женский дезодорант-антиперспирант Средства гигиены Гости превращаются в хозяев! Агентство недвижимости Трансферт, Воронеж Недвижимость Зенон. От простого к сложному Зенон Н.С. П. Реклама И невозможное возможно! Motorola Связь
Заключение
На основании вышесказанного можно сделать следующие выводы:
1. К концу XX — началу XXI столетия в науке о языке сформировалось два подхода к истолкованию антонимии:
1) узкий (классический, традиционный) подход, изложенный в большинстве работ по антонимии (В.Н. Комиссаров, Л. Ю. Максимов, Д. Н. Шмелёв, Л. А. Новиков, Ю. Д. Апресян, В. А. Иванова, Л. А. Введенская и др.);
2) широкий подход, при котором к антонимам относятся слова, противопоставленные друг другу по любому признаку, а также коррелятивные лексические единицы (В.Н. Клюева, Н. П. Колесников, О. С. Ахманова и др.) и имена собственные (Н.П. Колесников).
Современное состояние исследования антонимии характеризуется постоянным поиском приемов, позволяющих сделать анализ антонимов более эффективным. Наблюдается определенное смещение акцентов в изучении антонимии — от общеязыкового плана к конкретно-речевому воплощению антонимии, в связи с чем расширяется предметная область исследований: анализируются конкретные антонимические ряды, их функциональные свойства, антонимия начинает рассматриваться в связи с такими явлениями, как синонимия, полисемия, с выходом в более крупные семантические объединения (синонимо-антонимические блоки).
3. Рекламный текст представляет собой законченное графически текстовое единство, где сочетаются факторы лингвистического и экстралингвистического характера и осуществляется позитивная прагматическая направленность.
Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:
а) Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументированно разъяснить все достоинства товара.
б) Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого числа может вызвать у потребителя негативное ощущение «стадности», а недостаток мотива аффилиации способен породить чувство одиночества, отчужденности.
в) Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.
3. Функционирование языковых единиц в поэтическом тексте принадлежит к числу наиболее важных исследовательских проблем. Но некоторые вопросы, связанные с функциями антонимов в рекламных текстах, еще не решены.
В рекламных текстах антонимы выполняют различные семантические функции: выражают противопоставление противоположностей; выражают значение сопоставления или ослабленного противопоставления; выражают взаимоисключение, разделение; выражают значение чередования, последовательности фактов, один из которых не может быть одновременно с другим, но возможен после другого; выражают значение превращения одной противоположности в другую, некоего противоречия, совмещения противоположностей в одном предмете, лице, действии, признаке, свойстве; выражают значение охвата всего класса предметов, всех явлений, действий, свойств, отношений и т. д.; выражают значение соединения, сложения противоположностей. Кроме того, встречаются антонимы как с прямым, так и с переносным значением. Эмоциональные, экспрессивные и оценочные компоненты при образовании переносного значения играют немаловажную роль. Использование антонимов помогает создать яркий образ, дать точную характеристику, передать всю гамму чувств и эмоций.
Список используемой литературы
1. Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов. — М.: Ком
Книга, 2005. — С. 27.
2. Балабанова И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков. Дис. … канд. филол. наук. — Казань, 2004. — 198 с.
3. Булаховский Л. А.
Введение
в языкознание. — М.: Политиздат, 1953.
4. Иванова В. А. Антонимия в системе языка. — Кишинев: Штиинца, 1982. — С. 6−17
5. Колесников Н. П. Словарь антонимов русского языка. — Тбилиси, 1972.
6. Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М.: МУБиУ, 1997. — С. 85.
7. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. — СПб.: Златоуст, 1999. — 319 с.
8. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. — М.: МГУ, 1997. — 95 с.
9. Краткая литературная энциклопедия. — М., 1969. Т. 2.
10. Кузнецова Э. В. Лексикология русского языка. — М.: Высшая школа, 1989.
11. Куликова Е. В. // Лингвистические парадигмы и лингводидактика: Материалы XII Междунар. научно-практич. конф. — Иркутск, 13−15 июня 2007 г. — С. 83−88.
12. Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов. Автореферат дис. … канд. филол. наук. — М.: МГЛУ, 2003. — 21 с.
13. Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед. ун-та, 1999.
14. Лившиц Т. Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах. Автореферат дис. … канд. филол. наук. — Таганрог: Таганрог. гос. пед. ин-т, 1999. — 23 с.
15. Львов М. Р. Словарь антонимов русского языка. — М.: АСТ-ПРЕСС КНИГА, 2002.
16. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. — М.: Эксмо, 2007. — С. 50.
17. Новиков Л. А. Антонимия в русском языке (Семантический анализ противоположности в лексике). — М.: МГУ, 1973.
18. Новиков Л. А. Русская антонимия и ее лексикографическое описание // Львов М. Р. Словарь антонимов русского языка. — М.: Русский язык, 1984.
19. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. — М.: Высш. школа, 1981. — 127 с.
20. Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2004.
21. Сазонова И. А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ). Автореферат дис. … канд. филол. наук. — М.: РУДН, 2006. — 16 с.
22. Ученова В. В. Философия рекламы. — М.: Гелла-принт, 2003.
23. Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. — М.: МАКСИМА, 1996.
24. Ученова В. В., Шомова С. А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: палитра жанров. — М.: РИП-холдинг, 2001.
25. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. — СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. — С. 27.
26. Шанский Н. М. Лексикология современного русского языка. — М.: Изд-во ЛКИ, 2007.
27. Шмелев Д. Н. Современный русский язык: Лексика / Д. Н. Шмелев. — М.: Едиториал УРСС, 2006.
