PR-технологии формирования позитивного общественного мнения о социальной работе

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий программы в связях с общественностью бывают:

быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций: управление кризисами, нейтрализацию критики, выпады конкурентов, действий государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т. д.;

наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание или продвижение определенных программ;

упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создании и управлении деловой репутацией, создании привлекательного для инвесторов имиджа, завоевании лидерства в профессиональном сообществе, формировании устойчивого спроса.

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма (благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная), и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

Нередко крупномасштабные программы в СМИ реализуются под специальными лозунгами, которые могут совпадать с главным корпоративным рекламным лозунгом, а могут носить и самостоятельный характер. Основной акцент в такого рода слоганах делается либо на целевую аудиторию, либо на качество продукции или услуги.

Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций и целевых СМИ при разработке программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения.

Целевые, ключевые аудитории и лидеры общественного мнения, на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность планируемой кампании, охватывают следующие группы общественности:

целевые аудитории внешние: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры;

целевые аудитории внутренние: персонал компании и члены их семей;

ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории.

К ключевым аудиториям обычно относятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники); чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты); сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций; профессиональные профильные ассоциации и союзы; политики и политические партии; финансовое сообщество; инвесторы; потенциальные союзники и т. д.

Как видно из перечня, к ключевым аудиториям обычно относят категории людей, не являющихся непосредственными потребителями продукции или услуг, но от позиции и действий которых напрямую зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом.

Если в программе предусмотрено проведение специальных акций в области связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т. д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения.

В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты); крупные ученые национального или международного масштаба; члены влиятельных общественных организаций; профсоюзные лидеры; врачи; юристы и т. д., — словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям, и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ.

В зависимости от специфики целевых групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории есть свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для для работников системы здравоохранения — медицинские, для операторов систем связи — телекоммуникационные, для домохозяек — женские и т. д.

Для того чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, задействуют одновременно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ. В зависимости от степени охвата целевых и ключевых аудиторий при подборе СМИ для каждого мероприятия нередко вводят систему приоритетов: какие СМИ являются наиболее эффективными и подлежат первоочередному использованию, какие — во вторую, а какие СМИ являются второстепенными или играют чисто вспомогательную роль.

На первом месте по значимости нередко стоят информационные агентства (как обычные, так и сетевые, или интернет-агентства), поскольку они оперативны, работают круглосуточно без праздников и выходных дней, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике. Непрерывный поток информации с телетайпной ленты получают от них телевидение, радио и печать.

После информационных агентств вторым по значимости пунктом можно считать телевидение и радио, и лишь потом — прессу. Интернет-издания пока находятся по охвату аудиторий на последнем месте, однако их популярность стремительно растет, более того, многие печатные СМИ (газеты, журналы и даже радиостанции) также уже имеют свои самостоятельные электронные версии в Интернете.

Отдельного упоминания заслуживает подбор информационных спонсоров, необходимых для гарантированной информационной поддержки отдельных акций. Наличие соглашения об информационном спонсорстве с каким-либо целевым средством массовой информации обеспечивает, с одной стороны, гарантированное освещение, а с другой — определенный контроль над содержанием материалов и возможность внесения корректировок еще на стадии подготовки текстов сообщений или репортажей.

Целевые аудитории обычно определяются социальной службой и центрами по изучению общественного мнения. Ключевые аудитории и группы лидеров общественного мнения, которые будут задействованы при реализации специальных событий в связях с общественностью, подбираются агентством и организацией совместно.

При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специально организованным событием.

В тех случаях, когда для реализации, например, программы по укреплению имиджа или увеличению присутствия социальной структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные PR-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к коммерческой структуре. К таким мероприятиям можно отнести следующие:

организация празднования юбилея или круглой цифры «юбилейного» посетителя;

объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Социальный марафон» и т. д.;

проведение специального праздника или парада;

организация спортивных состязаний (марафон в День Победы 9 Мая);

проведение «Дня открытых дверей»;

спонсорство общественно-значимой акции;

организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например концертная программа «Российская семья» во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города);

организация выставок, передвижных киосков и экспозиций.

При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) — время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ.

Специалисты по связям с общественностью выделяют неблагоприятные дни и в течение даже одной недели, что объясняется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить PR-мероприятие в пятницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней и, как правило, заполнены в значительной части, так называемой полезной социальной информацией и т. д. В этом случае публикация серьезных и особо значимых материалов может быть либо перенесена на более поздний срок, либо вообще отложена из-за появления других важных событий. Такими же неблагоприятными днями являются понедельник (в начале недели многие редакции только определяются со своими тематическими планами на неделю) и четверг (в этот день многие еженедельники сдают в печать свои материалы).

Вместе с тем в течение года установились определенные сезоны, традиционно благоприятные для различного рода презентаций, выставок, новостных пресс-конференций, промоакций и т. д. У каждого сектора — свой месяц. Каждый год в мае месяце проводится главная российская выставка в области телекоммуникаций «Связь

Экспо", в сентябре и декабре — главные медицинские и фармацевтические выставки «Аптека» и «Здравоохранение».

При разработке среднесрочных и долгосрочных программ особое внимание уделяется выставкам как комплексному рекламному мероприятию и мероприятию по связям с общественностью. Оно позволяет одновременно провести целую серию логически и организационно связанных событий с использованием широкого арсенала приемов и методов СО: презентацию новых видов продукции или услуг, пресс-конференцию или брифинг, эксклюзивные интервью, показательное тестирование продукции, дилерскую конференцию, образовательный семинар, конкурс, викторину или лотерею, сэмплинг, демонстрацию рекламно-информационных фильмов, анкетирование, а также широкое распространение информационных материалов.

В целях экономии финансовых средств многие агентства по связям с общественностью предпочитают не организовывать специально самостоятельные высокозатратные события, а стараются составить план так, чтобы интегрировать их в массовые общегородские мероприятия. В Москве, например, многие социальные структуры приурочивают свои рекламы к ставшим ежегодными общегородским праздникам: День города в начале сентября или праздник газеты «Московский комсомолец» в последнее воскресенье июня в Лужниках.

Немаловажное значение имеет выбор мест проведения мероприятий. Они должны быть легкодоступны и удобны для целевых аудиторий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов имеет большое значение удаленность мест акций от редакций или монтажных центров телекомпаний; наличие вспомогательной технической инфраструктуры: телефонной и факсимильной связи, Интернета и электронной почты; адекватного перевода; свободного въезда и парковки; розеток для подзарядки аккумуляторных батарей и подключения дополнительного освещения и т. д.

Для каждой акции готовится подробный повременный сценарий с указанием ответственных специалистов по связям с общественностью и главных ведущих (модераторов) данных акций. Кстати, под каждую акцию подбирают на основе индивидуального подхода своего ведущего, поскольку считается, что эффективность мероприятия будет намного выше (чуть ли не половина успеха), если в качестве коммуникатора выступит авторитетный и популярный лидер общественного мнения, умеющий расположить к себе аудиторию и провести на профессиональном уровне специально организованное событие.

Не менее важным этапом работы является практическая реализация мероприятий программы по связям с общественностью согласно оговоренным приоритетам и с учетом запасных вариантов. Особенность этого этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь запланированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной информации из центров изучения общественного мнения, анализа работы горячей линии потребителей и электронной почты, через фокусные группы, через мониторинг публикаций или материалов в СМИ и т. д.

Формально существуют несколько вариантов оценки эффективности реализации той или иной программы или акции. К одному из самых распространенных относится количественный анализ. При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившихся после мероприятия;

виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте — телевидение и информационные агентства, на втором — ежедневные газеты, на третьем — журналы, на четвертом — радиостанции, на пятом — СМИ в Интернете, кабельное телевидение и т. д.);

общий объем публикаций в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в телеи радиоэфире;

статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);

статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т. д.;

тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;

количество упоминаний фирмы или ее бренда;

периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал);

страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы, и в какой рубрике;

наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т. д.

шрифт, которым набрана статья;

наличие подписи автора.

Полученные статистические данные (или некоторые их группы) служат базой для количественного анализа эффективности, который обычно осуществляется двумя методами. Первый вид анализа сводится к тому, что в департаменте по связям с общественностью механически суммируют общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы, добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30% (поправка на перекрещивающиеся аудитории читателей/слушателей/зрителей различных СМИ)

Глава 3. Эффективность социальной рекламы в России. Исследование российской аудитории

3.

1. Организация исследования Эффективность социальной рекламы в России, с точки зрения исследования российской аудитории проводилось с социальными работниками различных направлений в социальной сфере деятельности. Всего в исследовании приняли участие 50 человек, из числа специалистов, занятых в социальной работе, из которых 10 — мужчин и 40 — женщин.

Для изучения эффективности социальной рекламы в России использовались следующая методика. Основным теоретическим методом являлся анализ специальной литературы по изучаемой проблеме.

В исследовании эффективности социальной рекламы в России было использовано анкетирование.

На первом этапе с респондентами была проведена беседа и предложено заполнить анкеты.

На втором этапе была проведена обработка полученных результатов анкетирования, с последующим статистической обработкой и анализом.

В ходе третьего этапа были проанализированы результаты статистического анализа и предложены рекомендации по организации и проведению пропаганды донорства среди военнослужащих Северного флота.

Инструкция. Предлагаем вам принять участие в исследовании проблемы «Эффективности социальной рекламы в России». От вашего искреннего ответа на вопросы анкеты во многом зависит достоверность общего результата исследования. На их основе готовятся рекомендации по решению данной актуальной проблемы. Отвечая на вопрос, внимательно прочтите предложенные варианты ответов. Ответ, который соответствует вашему мнению, обведите кружком. Если ни один из обозначенных ответов вас не устраивает, напишите свой ответ.

3.

2. Результаты исследования Анализ возрастного состава участников исследования Рисунок 1

Рис. 1. Анализ возрастного состава участников исследования.

Анализ возрастного состава участников исследования, показал, что наибольшее количество респондентов находится в возрасте 25−30 лет — 30% и 30−35 лет — 30%.

Анализ гендерного состава участников исследования Анализ гендерного состава участников исследования, представленный на рисунке № 2, показал, что 20% респондентов составляют мужчины и 80% составляют женщины.

Рисунок 2

Рис. 2. Анализ гендерного состава участников исследования.

Анализ мотивов необходимости PR-технологий для формирования позитивного общественного мнения о социальной работе Анализ мотивов необходимости PR-технологий для формирования позитивного общественного мнения о социальной работе показал, что возможность избежать затруднительного положения в работе оценена респондентами в 90% случаев; желание спасти чью-то жизнь в 80% случаев; желание заработать — в 10% случаев; относятся как к современному пиару и это модно в 20%, на прочие мотивы указали — 60%.

Считают, что существует ли необходимость в PR-технологиях формирования позитивного общественного мнения о социальной работе все 100% опрошенных респондентов.

Результаты изучения знания о социальной рекламе Рисунок 3

Рис. 3. Анализ результатов изучения знания о социальной рекламе.

Результаты изучения знания о социальной рекламе показали, что социальная реклама необходима — 100%, социальная реклама повышает позитивное общественное мнение о социальной работе — 100%, ничего из перечисленного — 0%. Знают о ситуациях, когда нужна социальная реклама 75% опрошенных респондентов.

Результаты ответов на вопрос «Изменилось ли ваше представление о социальной рекламе за период работы?»

Результаты изучения ответов на вопрос «Изменилось ли ваше представление о социальной рекламе за период работы?», представлены на рисунке № 4, в виде диаграммы.

Анализ результатов изучения показал, что изменилось в лучшую сторону — отношение у 70%, изменилось в худшую сторону — 10%, не изменилось — 20%.

Рисунок 4

Рис. 4. Результаты ответов на вопрос «Изменилось ли ваше представление о социальной рекламе за период работы?».

Результаты ответов на вопрос «Считаете ли вы современное общественное мнение как позитивный образ к социальной работе сформированным?»

Считают, что современное общественное мнение как позитивный образ к социальной работе сформировано в 20% случаев, отрицательно отозвались в 40% случаев и затруднились с ответом в 40% случаев.

Таким образом, можно сделать заключение, что 80% респондентов не уверены, и не считают на сегодняшний день общественное мнение как позитивный образ к социальной работе сформированным.

Рисунок 5

Рис. 5. Результаты ответов на вопрос «Считаете ли вы современное общественное мнение как позитивный образ к социальной работе сформированным»

Результаты ответов на вопрос «Хотели бы вы сейчас работать по другой специальности, не связанной с вашей нынешней профессией?»

Для анализа результатов отношения к позитивному образу социальной работы и к социальной работе, в общем, были проанализированы результаты отношения к профессии. По результатам исследования ответов на вопрос «Хотели бы вы сейчас работать по другой специальности, не связанной с вашей нынешней профессией?» 100% респондентов ответили, что не хотят менять свою профессию или место работы.

Анализ предложений по улучшению работы по формированию позитивного общественного мнения о социальной работе Рисунок 6

Рис. 5. Анализ предложений по улучшению работы по формированию позитивного общественного мнения о социальной работе Анализ предложений по улучшению работы по формированию позитивного общественного мнения о социальной работе показал, что публиковать материалы в СМИ необходимым считают 100% социальных работников. Больше делать передач по радио и телевидению 100% социальных работников100% социальных работников, больше создавать документальных и научно-популярных фильмов — 70%, активнее поощрять специалистов социальной работе — 100% социальных работников.

Анализ изучения индивидуальных замечаний (пожелания) Анализ изучения индивидуальных замечаний (пожеланий) социальной рекламы, с одной стороны, обусловливается как ее особой содержательной неповторимостью и отсутствием даже какого-либо намека конкуренцию. С другой стороны, уникальность связана с собственно проблемами, поднимаемыми в данном виде рекламы. Сила воздействия социальной рекламы в первую очередь определяется респондентами:

актуальностью и универсальной значимостью (значимостью для всех) поднимаемых в ней проблем — 100%;

степенью соответствия поднимаемых проблем базовым общечеловеческим ценностям, а также ценностям национальным, религиозным — 100%;

эмоциональной формой подачи информации при трансляции гуманистических идей (надо, чтобы «брали за душу», «будили совесть») — 100%.

Для «обеспечения силы» социальной рекламы необходимы как яркие, запоминающиеся сюжетные линии, так и очень привлекательные герои социальной рекламы, которым многим захотелось бы подражать. Подбор персонажей должен осуществляться с особой тщательностью. Важно, чтобы они вызывали доброе отношение, были эмоционально заразительны, чтобы на них хотелось бы походить. Подбор рекламных персонажей должен осуществляться на основе закономерностей социальной перцепции. Психологические методы подражания и заражения известны хорошо, их надо обязательно использовать в социальной рекламе. Все выразительные средства, применяемые в социальной рекламе, должны обязательно гармонично дополнять рекламных персонажей.

3.

3. Обсуждение результатов исследования

1) Считают, что существует ли необходимость в PR-технологиях формирования позитивного общественного мнения о социальной работе все 100% опрошенных респондентов.

2) Результаты изучения знания о социальной рекламе показали, что социальная реклама необходима — 100%, социальная реклама повышает позитивное общественное мнение о социальной работе — 100%, ничего из перечисленного — 0%. Знают о ситуациях, когда нужна социальная реклама 75% опрошенных респондентов.

3) Результаты изучения ответов на вопрос «Изменилось ли ваше представление о социальной рекламе за период работы?», показали, что изменилось в лучшую сторону — отношение у 70%, изменилось в худшую сторону — 10%, не изменилось — 20%.

4) Считают, что современное общественное мнение как позитивный образ к социальной работе сформировано в 20% случаев, отрицательно отозвались в 40% случаев и затруднились с ответом в 40% случаев. Следовательно, 80% респондентов не уверены, и не считают на сегодняшний день общественное мнение как позитивный образ к социальной работе сформированным.

5) Анализ предложений по улучшению работы по формированию позитивного общественного мнения о социальной работе показал, что публиковать материалы в СМИ необходимым считают 100% социальных работников. Больше делать передач по радио и телевидению 100% социальных работников100% социальных работников, больше создавать документальных и научно-популярных фильмов — 70%, активнее поощрять специалистов социальной работе — 100% социальных работников.

Анализ предложений по улучшению работы по формированию позитивного общественного мнения о социальной работе показал, что публиковать материалы в СМИ необходимым считают 100% социальных работников. Больше делать передач по радио и телевидению 100% социальных работников100% социальных работников, больше создавать документальных и научно-популярных фильмов — 70%, активнее поощрять специалистов социальной работе — 100% социальных работников.

Для «обеспечения силы» социальной рекламы необходимы как яркие, запоминающиеся сюжетные линии, так и очень привлекательные герои социальной рекламы, которым многим захотелось бы подражать. Подбор персонажей должен осуществляться с особой тщательностью. Важно, чтобы они вызывали доброе отношение, были эмоционально заразительны, чтобы на них хотелось бы походить. Подбор рекламных персонажей должен осуществляться на основе закономерностей социальной перцепции. Психологические методы подражания и заражения известны хорошо, их надо обязательно использовать в социальной рекламе. Все выразительные средства, применяемые в социальной рекламе, должны обязательно гармонично дополнять рекламных персонажей.

Учитывая вышеуказанные выводы работы гипотезу исследования о том, что PR-технологии помогают формировать позитивное общественное мнения о социальной работе можно считать доказанной.

Однако необходимо отметить, что социальная реклама в нашей стране находится в зачаточном состоянии, поэтому работа здесь предстоит серьезная. Хотелось бы подчеркнуть, что в психологии и акмеологии накоплено немало конструктивных данных, позволяющих осуществлять психологическое сопровождение создания образцов эффективной социальной рекламы.

Заключение

Как показывает практика создания эффективной социальной рекламы, в ней так же, как и в других видах рекламы, обязательно должно быть какое-то предложение, только тогда она будет действенной. Предложение в социальной рекламе называют уникальным социальным предложением. Очевидно, что оно должно включать в себя собственно предложение, которое в свою очередь должно быть в своем роде неповторимым и сильным, способным оказывать влияние на людей.

В первую очередь предлагать необходимо конкретные высоконравственные гуманистические образцы поведения и отношений, чтобы люди задумались о своих поступках, сравнили с теми, что представлены в рекламе, а лучше всего захотели бы быть хоть в чем-то похожими на рекламных героев. В то же время сама социальная реклама и ее предложения не должны быть дидактичными и доминантными. Эти образцы поведения и отношений, транслируемые в социальной рекламе, должны апеллировать к совести, а не поучать или стимулировать возникновение страха от возможного наказания, пусть даже в форме осуждения ил «ударов судьбы». Предложение должно быть в форме доброго совета, таким, чтобы его приняли добровольно.

Уникальное социальное предложение в социальной рекламе должно быть связано с другими формами психологического воздействия, в частности, применением формулы универсального психологического воздействия. Универсальная формула психологического воздействия в социальной рекламе по своему содержанию должна быть направлена на гуманистические идеалы и ценности, и приоритет следует отдавать тому, что, прежде всего, воздействует на эмоциональную и морально-нравственную сферы личности. Отмеченные выразительные средства и изобразительные решения могут быть полностью перенесены, естественно, с необходимой психологической коррекцией в соответствии со спецификой жанра. Думается, что методы психологического воздействия могут применяться без каких-либо существенных ограничений, в том числе и методы суггестивного характера, ведь все это служит благим целям, а не наживе. Правда, целесообразность этого должна быть публично и открыто объяснена.

При работе по психологическому обеспечению создания специальных образцов социальной рекламы можно использовать комплексные методы. Так считается, что социальная реклама, направленная против курения, алкоголя и наркотиков по своему психологическому содержанию должна быть эмоционально сильной по стимулирующему воздействию. Здесь целесообразно широкое применение шокирующих стимулов и технологий нейролингвистического программирования. Это также оправдано. Очень интересный опыт таких видов рекламы накоплен в США, где создание такой рекламы поддерживается на самом высоком государственном уровне, а авторы пользуются заслуженным уважением, им формируется имидж настоящих патриотов своей страны.

Психологические условия и факторы эффективности социальной рекламы обычно соотносятся с психологическими требованиями к ней. Полагается, что если социальная реклама соответствует обоснованным психологическим требованиям, то она будет эффективной. Проведенные научные исследования и сама рекламная практика позволяют сформулировать общие требования к рекламе.

Во-первых, четкость и ясность мыслей, оценок, установок, их непротиворечивость.

Во-вторых, это проистекает из первого, однозначность, их толкования.

В-третьих, в социальной рекламе должен быть убедительный образ-призыв конкретных действий, который должен стать регулятором поведения для тех, кто воспринял данную рекламу — «Позвони родителям…», «Помоги…», «Не поступай так…» и пр.

В связи с этим вспоминается ролик телевизионной социальной рекламы, в ней документальные кадры войн, разрушений, бедствий. Голос за кадром: «На протяжении всего XX века человечество воевало. Может пора остановиться?» Обратим внимание, вместо образа конкретного действия — задан всего лишь вопрос, да еще в столь неопределенной форме с использованием модального глагола.

В-четвертых, данная реклама должна апеллировать скорее к чувствам, чем к рассудку, то есть она должна быть эмоционально заразительной.

В-пятых, социальная реклама должна иметь универсальную форму, доступную для понимания представителями любой возрастной, национальной, социальной или профессиональной группы.

Данные требования, несомненно, можно рассматривать так же как самые общие психологические условия эффективности социальной рекламы. Дополнительные условия и факторы можно определить, если рассматривать социальную рекламу как частный случай некоммерческой гуманистической рекламы.

В завершении обсуждения PR-технологии формирования позитивного общественного мнения о социальной работе хотелось бы остановиться на некоторых специальных видах социальной рекламы. В первую очередь, благотворительной рекламе. Благотворительность — особый вид бескорыстной гуманной деятельности, который должен обязательно поощряться. В России традиции благотворительности всегда были очень сильны. Вспомним знаменитых русских промышленников и меценатов А. А. Бахрушина, С. И. Мамонтова, С. Т. Морозова, П. М. Третьякова и др. так много сделавших для русской культуры. Сейчас ситуация, к сожалению, иная. Для нашей страны, где меценатство и благотворительность облагается немалым налогом, опыт создания такой рекламы весьма ценен. Заметим, в США и благотворительная реклама находится под патронажем государства.

Перспективным для нашей страны является особый вид социальной рекламы, направленный на формирование чувства патриотизма, уважительного отношения к людям, выполняющим свой ратный долг — патриотической рекламы. Это новое и обширное поле чрезвычайно важной деятельности. Заметим, что конструктивной, а самое главное, психологически обоснованной разновидности патриотической рекламы — рекламы воинской службы у нас очень мало, хотя и были опубликованы работы на эту тему, были созданы интересные телевизионные версии. Думается, что при создании такой рекламы будет полезен опыт военно-патриотического воспитания, накопленный в России, но адаптированный к новым реалиям.

Социальная реклама в нашей стране находится в зачаточном состоянии, поэтому работа здесь предстоит серьезная. Хотелось бы подчеркнуть, что в психологии и акмеологии накоплено немало конструктивных данных, позволяющих осуществлять психологическое сопровождение создания образцов эффективной социальной рекламы.

Список литературы

Бухтерева О. С. Теоретико-методологические аспекты взаимодействия массовой информации и социальной работы. М.: МГУС, 2003. — 156 с.

Гусов К. Н. Право социального обеспечения. М.: ИНФРА-М, 2005. — 406 с.

Зазыкин В.Г., Зазыкина Е. В., Мельников А. П. Психология рекламы и рекламной деятельности. М.:ИНТЕЛБУК, 2009. — 224 с.

Источник: Российский статистический ежегодник. 2004. М.: 2004. с. 279−292

Картер Г. Эффективная реклама (путеводитель для малого бизнеса). Перевод с английского. М.: МТ-Пресс, 2006. — 232 с.

Коческов А.В., Филлипов В. Н., Скворцов Я Л. И др. теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2009. — 240 с.

Кравченко А. И. Социальная работа. М. Проспект, 2008. — 416 с.

Кузьмин К.В., Сутырин Б. А. История социальной работы. М.: Академический проект, 2004. — 480 с.

Лепихов М. И. Право и социальная защита населения (социальное право) — М.: ИНФРА-М, 2005. — 412 с.

Лемиш Д. Жертвы экрана. Влияние на развитие детей. М.: Поколение, 20 007. — 304 с.

Материалы отчета Санкт-Петербургской региональной организации ВОС в 2006 году.

Михайлова Е. В. Самопрезентация. Теории, исследования, тренинг. СПб.: Речь, 2007. — 224 с.

Основы социальной работы. Под редакцией Паленок П. Д. М.: ИНФА-М, 2008. — 560 с.

Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПБ.: Знание, 2005. — 432 с.

Покозий В.В. Административно-правовое регулирование деятельности общественных объединений в России: Лекция. М.: Московская академия МВД России, 2001. — 56 с.

Пономарев А. М. Общественные организации: понятия и особенности учреждений. (Гражданско-правовые аспекты). Автореферат. Белгород, 2004. — 26 с.

Психология управления персоналом. Под редакцией Батаршева А. О, Лукьянова. М.: Психотерапия, 2007. — 624 с.

Практикум по дифференциальной диагностике профессиональной пригодности. Под редакцией Бодрова В. А. М.: ПЕР СЭ, 2004. — 768 с.

Психология здоровья. Под редакцией Никифорова Г. С. СПб.: Питер, 2006. — 607 с.

Психология делового преуспевания. Под редакцией Колесникова А. Н. М.: ВЛАДОС-ПРЕСС, 2005 — 304 с.

Садохин А. П. Межкультурная коммуникация. М.: ИНФРА-М, 2004 — 288 с.

Савинов А. Н. Организация работы органов Социального обеспечения. М.: ФОРУМ-ИНФА-М, 2004 — 368с.

Синяева И. М. Сфера РR в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 383 с.

Смирнов С., Исаев Н. Социальная политика: новый курс.// Вопросы экономики. 2003. № 2.

Социальная защита населения: опыт организационно-административной работы. Под редакцией Кукушкина В. С. М.: Мар

Т, 2005 — 336 с.

Социальная работа. Под общей редакцией Курбатова В. И. Ростов на Дону: Феникс, 2004 — 480 с.

Социальная защита населения: опыт организационно-административной работы. Под редакцией Кукушкина В. С. М.: Мар

Т, 2005 — 118 с.

Социальная политика. Под общей редакцией Волгина Н. А. М.: Экзамен, 2006. — 734 с.

Реклама: принципы и практика" У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, СПБ: Речь, 1999. — 232 с.

Технологии социальной работы в различных сферах жизнедеятельности. Под редакцией Паленок П. Д. М.: Дашков и К, 2007. — 608.

Тетерский С.В.

Введение

в социальную работу. М.: Академический проект, 2003 — 496 с.

Управление социальной сферой. Под ред. Гордина В. Э. СПб.: Питер, 2004. — 452 с.

Фирсов М. В. Шапиро Б.Ю. Психология социальной работы. М.: Академия, 2007. — 192 с.

Шуванов В. И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. — 315 с.

Шихирев П. Н. Современная социальная психология: Учебное пособие для студентов ВУЗов. Екатеринбург: Деловая книга; М.: ИП РАН, 2000. — 342 с.

Приложения Приложение 1

Анкета Просим Вас ответить на вопросы, предлагаемые в анкете. Ваши искренние ответы помогут разработать конкретные мероприятия, направленные на улучшение организации PR-технологии в социальной работе.

1.Возраст

2. Пол

3. Знаете ли Вы про PR-технологии формирования позитивного общественного мнения о социальной работе?

4. Мотивы необходимости в PR-технологиях формирования позитивного общественного мнения о социальной работе:

желание спасти чью-то жизнь желание заработать возможность избежать затруднительного положения в работе как современный пиар, это модно прочие мотивы

5. Вы считаете, что существует ли необходимость в PR-технологиях формирования позитивного общественного мнения о социальной работе?

Да Нет

6. Что Вы знаете о социальной рекламе?

Социальная реклама необходима Социальная реклама повышает позитивное общественное мнение о социальной работе ничего из перечисленного

7. Знаете ли Вы о тех ситуациях, когда нужна социальная реклама?

Да Нет

8. Изменилось ли ваше представление о социальной рекламе за период работы?

Изменилось в лучшую сторону.

Изменилось в худшую сторону.

Не изменилось.

9. Считаете ли вы современное общественное мнение как позитивный образ к социальной работе сформированным.

Да Нет Затрудняюсь ответить

10. Хотели бы вы сейчас работать по другой специальности, не связанной с вашей нынешней профессией?

Да Нет Затрудняюсь ответить

11. Что надо сделать, с Вашей точки зрения, чтобы улучшить работу по формированию позитивного общественного мнения о социальной работе:

публиковать материалы в СМИ больше делать передач по радио и телевидению больше создавать документальных и научно-популярных фильмов активнее поощрять специалистов социальной работе

12. Индивидуальные замечания (пожелания). Индивидуальные замечания (пожелания).

Большое спасибо!

Основы социальной работы. Под редакцией Паленок П. Д. М.: ИНФА-М, 2008. с 10 — 12.

Источник: Российский статистический ежегодник. 2004. М.: 2004. с. 279−292.

Кузьмин К.В., Сутырин Б. А. История социальной работы. М.: Академический проект, 2004. с. 28.

Кузьмин К.В., Сутырин Б. А. История социальной работы. М.: Академический проект, 2004. с. 30.

Бухтерева О.С. Теоретико-методологические аспекты взаимодействия массовой информации и социальной работы. М.: МГУС, 2003. с. 13.

Психология управления персоналом. Под редакцией Батаршева А. О, Лукьянова. М.: Психотерапия, 2007. с. 338.

Смирнов С., Исаев Н. Социальная политика: новый курс.// Вопросы экономики. 2003. № 2.

Реклама: принципы и практика" У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, СПБ: Речь, 1999. с. 47.

Реклама: принципы и практика" У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, СПБ: Речь, 1999. с. 47.

Шихирев П. Н. Современная социальная психология: Учебное пособие для студентов ВУЗов. Екатеринбург: Деловая книга; М.: ИП РАН, 2000. с. 85.

Шихирев П. Н. Современная социальная психология: Учебное пособие для студентов ВУЗов. Екатеринбург: Деловая книга; М.: ИП РАН, 2000. с. 87.

Психология управления персоналом. Под редакцией Батаршева А. О, Лукьянова. М.: Психотерапия, 2007. с. 340.

Психология управления персоналом. Под редакцией Батаршева А. О, Лукьянова. М.: Психотерапия, 2007. с. 342.

Психология управления персоналом. Под редакцией Батаршева А. О, Лукьянова. М.: Психотерапия, 2007. с. 343.

Реклама: принципы и практика" У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, СПБ: Речь, 1999. с. 56.

Там же, с. 59.

Психология управления персоналом. Под редакцией Батаршева А. О, Лукьянова. М.: Психотерапия, 2007. с. 344.

Психология делового преуспевания. Под редакцией Колесникова А. Н. М.: ВЛАДОС-ПРЕСС, 2005 с. 142.

Психология управления персоналом. Под редакцией Батаршева А. О, Лукьянова. М.: Психотерапия, 2007. с. 345.

Шуванов В. И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. с. 63.

Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПБ.: Знание, 2005. с. 138.

Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПБ.: Знание, 2005. с. 139.

Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПБ.: Знание, 2005. с. 141.

Психология управления персоналом. Под редакцией Батаршева А. О, Лукьянова. М.: Психотерапия, 2007. с. 346.

Тетерский С.В.

Введение

в социальную работу. М.: Академический проект, 2003. с. 164.

Тетерский С.В.

Введение

в социальную работу. М.: Академический проект, 2003. с. 166.

Зазыкин В.Г., Зазыкина Е. В., Мельников А. П. Психология рекламы и рекламной деятельности. М.:ИНТЕЛБУК, 2009. с. 164.

Зазыкин В.Г., Зазыкина Е. В., Мельников А. П. Психология рекламы и рекламной деятельности. М.:ИНТЕЛБУК, 2009. с. 165.

Зазыкин В.Г., Зазыкина Е. В., Мельников А. П. Психология рекламы и рекламной деятельности. М.:ИНТЕЛБУК, 2009. с. 166.

Синяева И. М. Сфера РR в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. с. 11.

Садохин А. П. Межкультурная коммуникация. М.: ИНФРА-М, 2004. с. 36.

Савинов А. Н. Организация работы органов социального обеспечения. М.: ФОРУМ-ИНФА-М, 2004. с. 74.

Синяева И. М. Сфера РR в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. с. 31.

Управление социальной сферой. Под ред. Гордина В. Э. СПб.: Питер, 2004. с. 232.

Управление социальной сферой. Под ред. Гордина В. Э. СПб.: Питер, 2004. с. 233.

Синяева И. М. Сфера РR в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. с. 32.

Синяева И. М. Сфера РR в маркетинге. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. с. 33.

Психология делового преуспевания. Под редакцией Колесникова А. Н. М.: ВЛАДОС-ПРЕСС, 2005. с. 132.

Психология делового преуспевания. Под редакцией Колесникова А. Н. М.: ВЛАДОС-ПРЕСС, 2005. с. 134.

Коческов А.В., Филлипов В. Н., Скворцов Я Л. И др. теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2009. с. 34.

Коческов А.В., Филлипов В. Н., Скворцов Я Л. И др. теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2009. с. 35.

Коческов А.В., Филлипов В. Н., Скворцов Я Л. И др. теория и практика связей с общественностью. СПб.: Питер, 2009. с. 37.