Сексуальность, эротизм и любовь в обществе

Надо сказать, что отношение к профессиональной проститутке было намного жестче, поздороваться с ней было позором.

В современном мире есть страны, такие как Германия и Голландия, где проституция разрешена. Но в связи с тем, что нравы стали более свободными, они уже не пользуются такой популярностью, как до войны. История Скарлет выводит нас на другую тему. Тему личного морального выбора. В ситуации, где нет жестких социальных границ и возможно свободное сексуальное поведение, каждый сам для себя решает, насколько он искренен, насколько секс сопряжен с выгодой, и возможна ли вообще такая постановка проблемы. На сегодняшний день есть люди, практикующие промискуитет, и это их сознательный выбор. Есть те, кто считает такую ситуацию временной и пытается различными способами вернуться к патриархальной модели. Такие люди понимают, что установленные схемы лишь ориентиры для реальной жизни.

А есть те, кто считает патриархальную модель единственно возможной. Это, например, религиозные мужчины и женщины не представляющие возможным секс до и вне брака.

Сексуальность как соблазн.

Война и любовь — два способа завоевания мира. Что нельзя взять силой, можно приобрести при помощи обольщения. Нас соблазняет сделать покупку реклама. Нас соблазняют PR-ходы политических и общественных деятелей. В повседневной жизни мужчины и женщины постоянно соблазняют друг друга. Взывая к нашей сексуальности, соблазнители добиваются не только сексуальных целей. Мужчина, под властью желания покорить женщину, покупает дорогой парфюм, часы или старается веси себя как альфа — самец. Женщины, составляющие большинство электората, голосуют за наиболее сексуальных кандидатов.

Сексуальный инстинкт — один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Большинству мужчин и многим женщинам нравиться смотреть на хорошеньких девушек с полуоткрытой грудью. Это вызывает положительные эмоции. Удовольствие, которое испытывает мужчина, разглядывая двух сексапильных дам, автоматически переносится и на логотип уважаемого бренда (это т.н. «эффект ореола», известный всем профессиональным психологам). После того, как эту рекламу в разных вариациях я увижу раз 50 — в метро, в журналах и по телевизору, — условно-рефлекторная связь прочно закрепится в голове. Используя механизм условной связи, рекламодатели очень часто прибегают к услугам сексуально привлекательных и не перегруженных одеждой моделей обоего пола.

Сигарета, на которую надели девушку, заботливо помечена создателями рекламы названием торговой марки. Это — типичный пример использования одного распространенного приема. Обычно он хорошо действует на мужскую аудиторию. Его обозначим таким мудреным термином как идентификационный перенос. Что это такое? Открываем труды отца-основателя психоанализа и читаем следующее: «Идентификация — первичная форма эмоциональной связи с объектом, которая регрессивным путем становиться заменой реальной либидиозной связи».

Рекламируемому таким образом товару придается некий фаллический смысл, он становиться символом мужской потенции. И мужчина уже покупает не сигареты, он покупает опосредованную способность удовлетворить шикарную девушку с рекламного плаката. На уровне подсознания покупка и курение этих сигарет превращаются в символическое осуществление полового акта. Так сексуальные качества проецируются на предметы, не имеющие к сексу никакого отношения.

Теоретически такой смысл можно придать любому товару, предназначенному для мужской аудитории. «Она полюбила меня за мой инструмент…» (реклама электрической дрели, причем на рекламном постере это нехитрое устройство изображено весьма недвусмысленным образом). На другом плакате, рекламирующем плоские телевизоры марки Fujitsu, полураздетая девица в томной позе с запрокинутой от страсти головой сидит верхом на телевизоре. И подпись соответствующая: «15 сантиметров толщиной, 107 — по диагонали». При желании, практически в любом продукте можно найти и обыграть сексуальный мотив. В одной из реклам Chupa Chups обыгрывается эротичность леденца на палочке. В рекламе российского производителя шоколадное мороженое на палочке томно и нежно обхватывают сексапильные женские губки…

Ежедневно среднестатистического потребителя атакуют сотни информационных сообщений коммерческого характера. Поэтому одна из главных задач любой рекламы — обратить на себя внимание, выделится из общей массы. Сексуальная тематика подходит для этого лучше всего. Ведь инстинкт продолжения рода — один из самых сильных у человека, по силе он уступает только инстинкту самосохранения. Наша нервная система устроена так, что любой относящийся к сексу сигнал, воспринимаемый организмом, мгновенно вызывает ориентировочную реакцию. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Поэтому сексуальные образы — самый эффективный и универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию. Выставляя секс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, рекламисты нередко стремятся довести это внимание до состояния психологического шока. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки.

Частично это подтверждает практика. Компании Gucci, Calvin Clein и Benetton получили всемирную известность именно после того, как их провокативные рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали грандиозный скандал. Очень часто такие методы используются при продвижении одежды, причем не только нижнего белья, где эротика и секс присутствуют априори. Так, в 1998 году на всю Индию прогремела одна местная компания, производящая обувь. Она поместила на рекламном плакате изображение известных киноактеров, «одетых» только в кроссовки. Американская компания Freeman Porter создала рекламу, где модели, рекламирующие одежду, были вообще без таковой. Примеры можно перечислять до бесконечности.

Не обязательно говорить о сексе «в лоб», демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Сегодня многие рекламисты вполне резонно полагают, что сама по себе эта тематика не может «продавать» товар. Реклама должна быть еще и смешной, интригующей. А сексуальные мотивы должны идти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек, показать полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать самостоятельные выводы. Ведь люди, выступающие в каком-либо действе в качестве активных участников, в большей степени меняют свои взгляды в пользу мнения, рекомендуемого ее сценарием, чем пассивные наблюдатели происходящих событий. Это установили многочисленные психологические эксперименты. Поэтому самой эффективной будет не та реклама, которая дает готовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессы потребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно.

Различные намеки и недомолвки сегодня используются рекламой не меньше, чем обнаженные тела. Так, очень «оригинально» поступила компания French Connection (производитель одежды), создавшая торговую марку FCUK и придумавшая для своей рекламной кампании соответствующие слоганы (если все буквы поставить на свои места, получается известное английское слово).

Но самое лучшее — соединить секс и юмор. Используя намек на сексуальную тематику можно сделать нечто забавное, действительно оригинальное, не опускаясь при этом до откровенной пошлости, не оскорбляя моральных и эстетических чувств потребителей. Например, см. рис. «Профессиональная ориентация…» (девушка нежно обнимает TFT-монитор известной торговой марки). До сих пор помню рекламу компьютерных принтеров в исполнении непревзойденного Мистера Бина (британский комик Роуэн Аткинсон): «У меня самый маленький…» (принтер). Принтеры какой именно торговой марки рекламировались несколько лет назад, я сегодня не вспомню и под страхом смерти. Однако сам рекламный лозунг врезался в память навсегда.

Психологи утверждают, что мужчины и женщины по разному относятся к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно глубже, чем наносное влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности.

С мужчинами все просто. Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющая оплодотворить своими генами максимальное количество женщин. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания. Значит, реклама должна: 1) привлечь внимание мужчины сексапильным женским телом; 2) создать у потребителя четкую ассоциацию: купишь рекламируемый товар — поимеешь шикарную женщину, а может и сразу нескольких.

Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом.

Сегодня при продвижении многих товаров данный подход превратился едва ли не в обязательный элемент. За одеколоном, жевательной резинкой, сигаретами, автомобилями и проч. реклама усиленно закрепляет образ товаров, сексуально «возбуждающих» женщин. При продвижении слабоалкогольных и крепких напитков тоже очень часто эксплуатируются данные мотивы.

Благодаря рекламе, эти товары сегодня чуть ли не считаются секс-стимуляторами (афродизиаками), каковыми они ни в коей мере не являются. Положи в рот жевательную резинку и ты сразу же понравишься дюжине молоденьких и сексапильных девушек, — говорит реклама. Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые сексуальные приключения. Одень туфли известной торговой марки — и самые шикарные женщины мира склонятся к твоим ногам…

При этом в телевизионных роликах, в публикуемых на страницах газет и журналов постерах женщины нередко предстают в качестве послушных объектов сексуального желания, т. е. как люди второго сорта, подчиненные мужчинам.

Следует отметить, что по таким примитивным схемам построена реклама, ориентированная в первую очередь на молодых мужчин. Тема секса их обычно волнует больше всего. Обещание легких побед на любовном фронте для того, кто купит рекламируемый товар, является самым простым методом воздействия на молодых людей 15−25 лет. Реклама, направленная на более «представительную» мужскую аудиторию (как по возрасту так и в смысле платежеспособности) обычно действует более изящно. Сексуальный успех выступает в ней только как необходимая составляющая «элитарного» стиля жизни, с которым обязательно должен ассоциироваться продвигаемый продукт. Это хорошо прослеживается в рекламе «имиджевых» товаров (автомобилей, дорогих спиртных напитков и т. д.).

К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчины является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности (за исключением молодых девушек тинейджерского возраста, для которых именно внешние данные являются основным критерием выбора партнера). Женщина более прагматична и любой потенциальный партнер оценивается ею прежде всего по социальным и биологическим факторам. Будут ли от него здоровые дети? Сможет ли он обеспечить ее потребности и потребности будущих детей? Станет ли постоянно заботиться о жене и ребенке? Если в глубокой древности решающими факторами выбора выступали грубая физическая сила и большая дубина, с помощью которых мужчина был способен «завалить» и принести в семью мамонта покрупнее, то в наши дни основное внимание женщин смещено на признаки т.н. «социального успеха» и размер банковского счета.

(«Никто из мужчин не выглядит так сексуально, как маленькие, толстые и лысые… миллионеры»).

Отсюда возникает набор типичных качеств, которые якобы хочет видеть в «настоящем мужчине» среднестатистическая женщина. Их постоянно педалирует «женская» реклама: уверенность в себе, чуткость к женщине, внимательность к ее запросам, платежеспособность, высокий социальный статус… Ну и, конечно, физическая привлекательность, как приятное дополнение ко всему вышеперечисленному. Активно эксплуатируются распространенные стереотипы, символизирующие социальный статус мужчины — желаемого партнера (стильная одежда, дорогие аксессуары, автомобили, яхты и т. д.).

Такая реклама демонстрирует, что приобретенный продукт привлечет к женщине в первую очередь успешных и представительных мужчин, способных обеспечить ей необходимый комфорт и стабильность. Он расширит ее выбор, поможет ей найти наиболее подходящего партнера. Но, в любом случае, именно женщине будет принадлежать последнее слово. («Я САМА знаю, ЧТО мне нужно…») Женщина — обладательница рекламируемого товара обязательно привлекает внимание мужчин, они пленены ею, всегда смотрят на нее с глубоким обожанием. При этом о сексе как таковом речь зачастую вообще не идет. Обнаженное мужское тело, которое очень часто можно увидеть в такой рекламе, носит не эротический, а, скорее, романтический и эстетический характер. Секс принципиально убран на задний план.

Рекламодатели настолько часто прибегают к эксплуатации сексуальных мотивов, что можно подумать, будто эффективность таких реклам не подлежит сомнению. Однако большая ценность сексуальных образов для рекламы — не более чем распространенный стереотип. Сегодня нет достаточной экспериментальной базы, которая подтверждала бы его. Сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж. Эффективность такой рекламы сложно измерить и не существует данных, однозначно подтверждающих ее действенность.

Действительно, исследования психологов подтверждают то, что большинство потребителей, увидев одновременно несколько рекламных объявлений, первым делом обращают внимание на те из них, которые содержат «сексуальный элемент». Но что дальше? Парадокс! Как правило, информацию в рекламах, содержащих изображения соблазнительных дам, женщины читают чаще, чем мужчины, для которых, собственно, эта реклама и предназначена. Мужчины обычно с удовольствием рассматривают «картинки», но не вникают в смысл рекламного сообщения, а женщины как раз читают текст. Это значит, что в большинстве случаев «такая» реклама бьет мимо цели, она привлекает не ту целевую аудиторию, на которую рассчитана. Аналогичные результаты получены и при изучении реклам с изображениями привлекательных мужчин: их текст чаще читают мужчины, чем женщины.

Еще более обескураживающими для рекламистов можно признать результаты исследований 1990;х годов, согласно которым информация, сопровождающая сексуальные иллюстрации, вообще запоминается очень плохо. Одна американская компания опубликовала в журнале две версии рекламы, приложив к обеим купоны, которые желающие получить дополнительную информацию должны были отправить по почте На одной рекламе была изображена молодая женщина в одном бикини, на другой — нет. Вернулось значительно больше тех купонов, которые прилагались к версии без сексапильной красотки.

Американские психологи из университета штата Айова установили, что зрители рекламных роликов с откровенными сексуальными сценами с трудом вспоминают, какой именно продукт рекламировался таким образом. Результаты лабораторных экспериментов подтверждают эти наблюдения. В ходе проведения одного исследования испытуемым (мужчинам) предъявляли несколько реклам, в том числе и с сексуальными иллюстрациями. Затем им демонстрировали те же самые рекламы, из которых были удалены названия брендов, и просили идентифицировать продукт или производителя. Через 24 часа эту просьбу повторяли.

Не было выявлено никакой разницы в идентификации брендов несексуальных и сексуальных реклам, а спустя неделю испытуемые значительно лучше помнили содержание первых, нежели вторых. Складывается такое впечатление, что содержание сексуальных реклам читают не те потребители, которым они адресованы, и что рекламируемый товар ими не запоминается, хотя многие с удовольствием их рассматривают. Причем в большинстве случаев потребители запоминают именно рекламу, а не продукт, который она призвана продавать. Другими словами, использование сексуальных мотивов не является положительным фактором для повышения эффективности рекламы. Скорее наоборот.

Еще один скользкий вопрос — участие в рекламе красивых моделей. Сексуальная реклама — это всегда безупречные тела, красивые молодые лица, «излучающие» жизненный и материальный успех… В тоже время психологи давно установили, что люди, обладающие самыми обычными внешними данными (которых подавляющее большинство в любом социуме), часто с ревностью и завистью воспринимают успешных людей с идеальной внешностью, чувствуя в них соперников. Из-за ревности среднестатистический потребитель отвергает красивых людей, подсознательно отвергая и рекламируемый продукт. Частично по этой причине в последние годы в рекламу пришла мода на «простых людей с улицы», у которых есть небольшие недостатки.

Заключение

.

Все мы без исключения стремимся любить и быть любимыми. Любовь — это то, о чем мы постоянно думаем, о чем во все века пишут поэты, а певцы — слагают песни. Можем ли мы дать определение любви? Каковы элементы и характеристики любви? Чтобы возникла любовь, должны существовать хотя бы двое: один дарит любовь другому, тот ее принимает, — и тогда во втором человеке возникает желание ответить. Образуется цепочка, которую ни один из связанных ею не хочет порвать. В конце концов, эта связь становится такой крепкой, что никакая сила во Вселенной не может ее разорвать.

Двое становятся одним целым. Они не допускают даже мысли о том, что их любовь может оказаться не вечной. Существует много чувств, похожих на любовь, хотя на самом деле это вовсе не любовь. Возможно, в этом кроется причина стольких разбитых грез и сердец в нашем мире. Некоторые люди приходят к выводу, что лучше не подвергать свое сердце риску любви.

Об этом говорил писатель К. С. Льюис: Любить — это значит быть уязвимым. Полюбите — и Ваше сердце определенно будет терзаться и, возможно, будет разбито.

В мире природы все существует в парах. Человек может родиться только мужчиной или женщиной, третьего рода просто не существует. И, чудесным образом, они абсолютно дополняют друг друга и физически, и во всех других отношениях. Еще более невероятно то, что в мире ежегодно рождается примерно одинаковое количество мужчин и женщин. Они в буквальном смысле предназначены друг для друга! Каждое поколение живет ради следующих. Любовь должна продолжать себя. Любовь спасает человека от бессмысленности существования и делает его жизнь частью жизненного континуума.

Поэтому люди даже говорят, что любовь драгоценнее жизни. Сама жизнь может возникнуть только от любви.

Литература

Вебер, М. Протестантская этика и дух капитализма/ М. Вебер // Избранные произведения: Пер. с нем./ Сост., общ.

ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова; Предисл. П.

П. Гайденко. — М.: Прогресс, 1990.

Заболоцкий, Н. А. «Огонь, мерцающий в сосуде…»: Стихотворения и поэмы. Переводы. Письма и статьи.

Жизнеописание. Воспоминания современников. Анализ творчества. Сост., Жизнеописание, примечания Н.Н. Заболоцкого/ Н. А. Заболоцкий. — М.: Педагогика-Пресс, 1995.

Ле Руа Ладюри, Э. Монтайю, окситанская деревня (1294−1324)/ Э. Ле Руа Ладюри. — Екатеринбург, 2001.

Лиотар, Ж. Ф. Заметки на полях повествований/ Ж. Ф. Лиотар // Комментарии. — 1997. — № 11.

Лиотар, Ж. Ф. Состояние постмодерна/ Ж. Ф. Лиотар. — М.: Алетейя, 1998.

Лотман, Ю. М. Три заметки к пушкинским текстам / Ю. М. Лотман // Врем. ПК. — 1974.

Льюис К. С. Хроники Нарнии/ К. С. Льюис. — М.: СП Космополис, 1991.

Мопассан, де Г. Пышка/ Г. де Мопассан .- М., 2006.

Надсон, С. Я. Стихотворения/ С. Я. Надсон. — М., 1987.

Ницше, Ф. Избранные произведения / Ф. Ницше. —  М.: Просвещение, 1993.

Оссовская, М. Рыцарь и Буржуа Исследования по истории морали/ М.Оссовская. — Москва: Прогресс, 1987.

Руссо, Ж.-Ж. Сочинения в 3 т./ Ж.-Ж. Руссо. — М: Художественная литература, 1961.

Сорокин, П. А. Главные тенденции нашего времени / П. А. Сорокин. — М.: Наука, 1997.

Фаулз, Дж. Коллекционер. Любовница французского лейтенанта/ Дж.Фаулз. — М.:Азбука-классика, 2005.

Фидлер, Л. Засыпайте рвы, пересекайте границы/ Л. Фидлер // Современная западная культурология: самоубийство дискурса. — М., 1993.

Фрейд, З. Избранное/ З.Фрейд. — Москва, 1990.

Хадеггер, М. Бытие и время / М. Хадеггер. — М. Ad Marginem, 1997.

Чепмен Г. Пять языков любви/ Г. Чепмен.

СПб., 2001.

Shultz, D. Psychology & work today/ D. Shultz, S.Schultz. — New Jersey. Prentice Hall, 2002.

Чепмен Г. Пять языков любви. — СПб., 2001.

http://arkhangelsky.livejournal.com.

Ле Руа Ладюри Э. Монтайю, окситанская деревня (1294−1324).Екатеринбург, 2001.

http://www.un.org/russian/documen/declarat/declhr.htm.

http://sex.modos.ru.

Shultz D, Schultz S. Psychology & work today. — New Jersey. Prentice Hall, 2002.

Shultz D, Schultz S. Psychology & work today. — New Jersey. Prentice Hall, 2002.

http://psyfactor.org/sexrecl.htm.