Повышение финансовой устойчивости торгового предприятия путем активизации маркетинговых механизмов (на примере ООО А-Деколь)

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости).

Данный подход имеет свои минусы, хотя и позволяет обеспечить планируемый уровень рентабельности предприятия. Для фирм со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка.

Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий.

Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

ООО «А-Деколь» использует первую стратегию — приспособление к рыночной цене, так как занижение цен ставит под угрозу эффективность и рентабельность проекта, а поэтапное повышение цен в рамках ограниченного периода и планируемых объемов не возможно.

Ценовая политика предприятия может быть определена следующим образом:

установление среднерыночных цен, стратегия — приспособление к рыночной цене;

выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов;

установление цены в соответствии с позицией фирмы на рынке.

Разработка плана продвижения новой продукции на рынок Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Продвижение новой продукции на рынок обеспечивается за счет рекламной деятельности, PR — деятельности, разработки поощрительных программ и пр. Маркетинговые коммуникации — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик — рилейшнз (public Relations) (14, 15).

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Паблик — рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

Цели разработки плана рекламной кампании для предприятия, выходящего на рынок с новой продукцией, следующие (35,18):

информировать потенциальных клиентов о характеристиках продукции;

наметить стратегию деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки, периодичность;

наименование и объем рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки и т. д.).

Должна быть разработана система контроля за ходом работ и оценки готовых материалов.

Существует 4 наиболее распространенных метода, используемых при разработке смет расходов на продвижение:

1) Метод исчисления «от наличных средств», то есть столько, сколько позволяет бюджет предприятия (согласно основным показателям деятельности, финансового состояния фирмы).

2) Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2% от суммы продаж).

3) Метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов.

4) Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Достоинство этого метода в том, что он построен на взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярностью использования товара.

3.

3. Совершенствования организации рекламы ООО «А-Деколь» занимается как оптовым сбытом продукции, так и розницей.

Рынок керамической плитки, на котором работает компания, находится сейчас на этапе бурного развития. Это отражает тенденцию развития не только отрасли в России, но и в целом в мире. Бурно развиваются научные разработки технологий производства, постоянно модернизируется дизайн плиток с учетом современных модных тенденций.

ООО «А-Деколь» свою рекламную деятельность организует в нескольких направлениях:

Реклама в справочниках деловой информации.

Реклама в строительных специлизированных изданиях периодической печати и изданиях периодической печати по ремонту и отделке.

Реклама на сайтах в Интернете.

Развитие сети розничных специализированных магазинов.

Развивается содержание сайта, его направления, связанные с установкой обратной связи с клиентами, попытки создать и развивать консультационный сервис компании по услугам населению в части монтажа.

Вся номенклатура компании соответствует ГОСТАМ, и компания предоставляет заказчикам подробную информацию о технических характеристиках своей продукции. Цех, на базе которого образовалась компания, занимался изготовлением керамической напольной плитки, что и объясняет упор и разработанность именно этого направления деятельности компании. Облицовочная плитка в ассортименте представлена слабо.

В целом, направление рекламной деятельности компании связано с развитием оптовых продаж компании. Это проявляется и в характере информации, и в содержании рекламных объявлений.

Ассортимент керамической плитки, предлагаемой ООО «А-деколь», относится к низкоценовой категории керамической плитки. Это самый обширный сегмент рынка, хотя темпы его роста значительно уменьшились, особенно по сравнению с темпами роста высокоценового сегмента. Эта тенденция обеспечивается развитием элитного жилья и коттеджных комплексов, а также тенденции общества к возрастанию частоты ремонтных и реконструктивных работ.

Рекламные акции, проводимые ООО «А-деколь», представляют собой систему скидок на некоторые коллекции керамической плитки.

В целом, рекламная деятельность компании сосредоточена на рекламных объявлениях в периодической печати, развитии сайта в Интернете, небольших рекламных акциях и сети розничных магазинов.

Конкуренция на рынке плитки — это конкуренция дизайна. Сегодня можно купить плитку любого цвета и оттенка, сделанную под дерево, металл, текстиль, состаренную или отполированную. Потребитель при выборе не ограничен ничем. Однако существуют общие тенденции спроса.

Потребитель хочет, чтобы «было красиво», а это значит точный размер, оригинальный дизайн, наличие декоров. Российский потребитель отходит от традиционных для него квадратных размеров 15*15, и отдает предпочтение прямоугольным формам, причем выбор размера напрямую зависит от площади помещения: чем меньше помещение, тем меньше размер плитки. Что касается дизайна, то большинство как и прежде отдают предпочтение классике. В России нет пока культуры часто делать ремонт, поэтому большинство населения старается выбрать то, что не надоест через год. Многие могут часами стоять у модных ярких коллекции, но приобретут более спокойные пастельные тона. Основной чертой классической плитки остается доминирование теплых пастельных цветов. А рисунок здесь чаще всего будет имитировать натуральный камень — мрамор, оникс, травертин и др. В этом направлении, продукция ООО «А-Деколь» имеет довольно широкий выбор для развития рекламной деятельности, так как основой всех коллекций предприятия является именно традиционная плитка.

Год от года дизайн керамической плитки становится все более оригинальным. Еще недавно неожиданной смотрелась под мрамор, но вот уже почти каждая фабрика в мире считает своим долгом иметь в своем каталоге несколько вариантов имитации любого камня. Мозаика делалась из стекла — но теперь в нее добавляют серебро и золото, делают из плитки и натурального камня. Тенденции меняются каждый год, существует даже своя мода на материалы — на любой крупной международной выставке в Испании или Италии легко заметить, что большинство новинок имеют очень много общего.

Развитие экономических отношений существенно изменили структуру спроса и предложения в нашей стране. До недавнего времени, в период острого дефицита практически на все товары и услуги, предложение во всем определяло спрос. Большинство из нас не имели возможность, не знали, что значит быть «покупателем» в полном смысле этого слова. Покупали то, что предлагали, ограниченного ассортимента, фасона и такого же «ограниченного», низкого качества.

Для продвижения товаров, работ, услуг необходимо обладать большим объемом информации: не только о внутреннем состоянии организации, но и о конкурентах (подробно рассмотрено в предыдущем разделе), о характере спроса, иных внешних факторах.

В ходе анализа должно быть произведено исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий.

«В ходе анализа так же должна быть исследована, во-первых, эффективность отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

Должна быть исследована эффективность рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени" (50).

В результате анализа установлено, что наряду с увеличением спроса на продукцию компании, наблюдается значительный рост конкуренции на данном рынке.

Для сохранения доли занимаемого рынка и дальнейшего развития необходимо активизировать рекламную деятельность. Используемые в настоящее время формы рекламы не достаточно эффективны и не отвечают требованиям внешней среды.

В связи с тем, что развитие рынка, информационных технологий, новых подходов к ведению бизнеса требует постоянного изменения в политики Фимы по любому направлению деятельности, мы считаем необходимым остановиться на современных, и достаточно перспективных, формах рекламы.

Активизация рекламной деятельности предложена по следующим направлениям:

Разработка собственного сайта в Интернет и размещение рекламы через Интернет на иных сайтах;

Совершенствования рекламной деятельности предприятия за счет мероприятий, которые заключаются в размещении рекламной продукции в прессе, а так же использование наружной рекламы и участие в выставке.

Основными целями рекламы предприятия ООО «А-Деколь», являются:

Формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;

Поддержание спроса на товары, производство которых стабильно.

Для формировании действий по продвижению товара рассмотрим возможные каналы распределения и их особенности (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Характеристика каналов распределения Канал распределения Характеристика Достоинства Недостатки Корпоративные клиенты Эффективный канал, создание специальных условий Высокий уровень сервиса, постоянные продажи Зависимость от корпоративных клиентов Прямые продажи Эффективный канал Является традиционным Приемлем для различных видов товаров Требуются затраты на маркетинг Продажи на основе акций Эффективный канал Приемлем для всех товаров Требуются дополнительные затраты Реклама Эффективный канал на рынке Приемлем для всех товаров Требуются дополнительные затраты на рекламу Торговля через Интернет Эффективный канал на рынке Приемлем для различных товаров Требуются дополнительные затраты Доставка по заказу Эффективный канал на рынке Приемлем для различных товаров Требуются дополнительные затраты Выбор канала распределения определяется такими факторами, как Цена;

Охват потребителей;

Близость к потребителю.

На данном этапе развития рынка фирма должна использовать все каналы, включая и новые для себя:

Корпоративные клиенты;

Прямые продажи с акциями;

Торговля через Интернет;

Доставка по заказу.

Рассмотрим как изменится система распределения и потоковые процессы в ООО «А-Деколь» при предложенных изменениях в дистрибуции (рис. 3.

3.1).

Рис. 3.

4. Система дистрибуции и потоковые процессы материальные потоки прямых продаж;

информационные потоки заявок;

информационные потоки заявок и материальные потоки продаж через Интернет;

информационные потоки заявок и материальные потоки продаж с доставкой.

По результатам проведенных исследований сформулируем предварительный перечень мероприятий, повышающих конкурентоспособность предприятия, что представлено в таблице 3.

2.

Таблица 3.2

Мероприятия для повышения конкурентоспособности мероприятия перечень затрат расширение ассортимента дополнительные договоры, новый персонал реклама в СМИ заключение договоров с различными изданиями наружная реклама вывески, щиты и т. п. выставки и конференция отслеживание, создание стендов и программ презентаций обучение персонала дополнительное обучение расширение рекламы в Интернете дополнительные услуги других фирм Организация продаж через Интернет Заключение договора с торговой площадкой, создание дополнительной страницы на сайте Предварительная оценка влияния планируемых мероприятий на показатели эффективности приведены в таблице 3.

3.

Таблица 3.3

Влияние мероприятий на показатели конкурентоспособности Мероприятие Воздействие на показатели Экономичность Имидж Объемы продаж Надежность поставок Качество Дизайн Уровень обслуживания Уровень услуг Культура обслуживания Спектр дополнительных услуг реклама в СМИ 5 наружная реклама 4 выставки 4 обучение персонала 5 5 4 1 5 расширение рекламы в Интернете 5 5 5 5 5 Организация продаж через Интернет 5 5 5 5 5

В качестве основных мероприятий определим расширение рекламы в Интернете и организация электронных продаж.

Оценка затрат на проведение мероприятий с оценкой их экономической эффективности выполнена в последующих разделах данной дипломной работы.

4. ОЦЕНКА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

4.

1. Планирование объемов реализации продукции Для оценки экономической целесообразности реализации выбранной стратегии, следует выполнить прогноз объема продаж в результате внедрения разработанных мероприятий:

Расширение ассортимента;

Расширение каналов распределения;

Совершенствования рекламной деятельности.

1) При расширении ассортимента продаж будем исходить из сложившейся на предприятии статистики: увеличение ассортиментных позиций на единицу объем продаж увеличивается на 1%.

Тогда, при увеличении ассортимента на 10 единиц (имеется перспектива заключения договора с новым поставщиком), объем продаж увеличится на 10%.

Исходя из величины товарооборота 2007 г. — 285 768 тыс. руб., увеличение товарооборота составит — 28 577 тыс. руб.

2) Расширение каналов распределения за счет осуществления электронных продаж и доставки товара потребителю определим в 15%.

Исходя из величины товарооборота 2007 г., эта величина составит 42 865 тыс. руб.

3) Для определения изменения товарооборота в результате совершенствования рекламной деятельности выполним анализ зависимости товарооборота от затрат на маркетинг используя экономико-математическое моделирование в среде Excel (42, 154). Данные для построения модели представлены в таблице 4.

1.

Таблица 4.1

Данные для построения эконометрической модели Период Расходы на рекламу, млн. руб. Товарооборот, млн. руб. 1 0,060 21,5 2 0,067 22,2 3 0,063 22,9 4 0,070 23,1 5 0,070 22,9 6 0,077 23,7 7 0,076 23,8 8 0,086 26,2 9 0,098 27,1 10 0,093 25,9 11 0,064 22,8 12 0,071 23,7 Итого 0,895 285,8

Построение модели осуществим с помощью инструмента «Анализ данных» программы Excel. В таблице 4.2 представлены основные параметры по которым можно судить о приемлемости модели (R-квадрат — коэффициент детерминации, стандартная ошибка) Таблица 4.2

Регрессионная статистика Множественный R 0,961 525 R-квадрат 0,924 531

Нормированный R-квадрат 0,916 984

Стандартная ошибка 0,49 171

Наблюдения 12

В таблице 4.3 представлен дисперсионный анализ в соответствии с критерием Фишера, который указывает на качество модели.

Таблица 4.3

Дисперсионный анализ

df SS MS F Регрессия 2 1 29,61 888 29,61 888

Остаток 5 10 2,41 779 0,241 779

Итого 7 11 32,3 667

В таблице 4.4 приведены параметры модели.

Таблица 4.4

Параметры модели

Коэффициенты Стандартная ошибка t-статистика Y-пересечение 13,61 427 0,932 645 14,59 749

Переменная X 136,8225 12,36 182 11,6 815

Модель изменения объема услуг во времени и от затрат на маркетинг имеет вид:

.

Качество уравнения приемлемое, о чем свидетельствуют его характеристики.

Рис. 4.

1. Модель зависимости товарооборота от затрат на рекламу Таким образом, полученную модель можно использовать для прогноза.

Планируя рекламную кампанию в размере 0,095 млн руб. в месяц, получим прогнозный месячный объем товарооборота:

Тогда годовой товарооборот составит: 26,612*12=319 344 тыс. руб., что больше уровня 2007 г. на 319 344−285 768=33576 тыс. руб.

Общий прирост товарооборота в результате реализации всех предложенных мероприятий представлен в табл. 4.

5.

Таблица 4.5

Прогноз товарооборота на год Показатель Сумма, тыс. руб. Товарооборот 2007 г. 285 768

Расширение ассортимента 28 577

Расширение каналов распределения 42 865

Увеличение расходов на рекламу 33 576

Итого прогноз 390 786

Таким образом, прогнозируемый уровень товарооборота составит 390 786 тыс. руб.

4.

2. План по труду и заработной плате Для реализации мероприятий потребуется дополнительный персонал:

2 человека на прием и сопровождение заказов через Интернет и по телефону,

1 человека с личным автомобилем для доставки заказа.

Выполним расчет заработной платы дополнительного персонала (табл. 4.6).

Таблица 4.6

Заработная плата дополнительного персонала Персонал Оклад Количество Итого ЕСН Итого Менеджеры 15 2 30 7,8 37,8 Менеджер по доставке 20 1 20 5,2 25,2 Итого 3 50 13,0 63,0

Таким образом, размер дополнительной оплаты труда составит 63 тыс. руб.

Кроме того, в случае выполнения плана по продажам (в соответствии с прогнозом, предполагается направить 1% от выручки на премирование (3908 тыс. руб.).

В таблице 4.7 представлены изменения в оплате труда персонала предприятия.

Таблица 4.7

Изменение оплаты труда Виды оплаты Сумма заработной платы, тыс. руб. 2007 год (базис) Прогноз Отклонение Абсолютное (+ -) Относительное % (+ -) 1. Переменная часть оплаты труда специалистов 4663,6 6384,63 1721,0 36,9 1.1 По сдельным расценкам 3978,63 3978,63 0,0 0,0 1.2 Премия за производственные результаты 452,26 2406,3 1954,0 432,1 2.

Постоянная часть оплаты труда специалистов 4571,36 50,0 1,1 4571,36 4. Оплата отпусков 459,76 465,85 6,1 1,3 5. Оплата труда служащих (относим к постоянной части) 1436,5 3390,5 1954,0 136,0 6. Общий фонд заработной платы, в том числе: 10 621,46 14 812,34 4190,9 39,5 7. Среднесписочная численность сотрудников отдела 40 43 3,0 7,5 8. Среднемесячная заработная плата

(стр. 6/стр. 7) 22,13 28,71 6,6 29,7

Данные таблицы свидетельствуют об увеличении фонда оплаты труда, за счет оплаты труда дополнительного персонала, дополнительного премирования по результатам работы.

Указанные изменения, несмотря на увеличение численности персонала приводят к росту среднемесячной оплаты труда, что должно способствовать выполнению плана продаж.

4.

3. Планирование себестоимости, прибыли и рентабельности Выполним расчет текущих затрат, связанных с реализацией проекта.

1) Расширение ассортимента продукции повлечет за собой рост издержек обращения, связанных с закупкой дополнительных ассортиментных позиций. Определим увеличение затрат в соответствии со сложившейся структурой затрат на предприятии (табл. 4.8).

Таблица 4.8

Изменение издержек обращения в связи с расширением ассортимента Элемент затрат Сумма, тыс. руб. 2007

Прогноз изменение Материальные расходы 4 185 4589 404 Заработная плата 10 622 14 812 4 190 ЕСН 2 794 3851 1 057 Амортизация 930 930 0 Прочие расходы 27 566 40 414 12 848 Итого издержки обращения 46 097 49 784 +3685

Таким образом, рост издержек обращения в соответствии с расчетами составит 3685 тыс. руб.

2) Расширение каналов распределения и усиление рекламной деятельности связано с дополнительными затратами на:

Текущую рекламу Оплату хостинга;

Транспортные затраты по доставке заказов;

Прочие нужды.

Определим величину текущих дополнительных затрат, которые складываются из затрат на материальных затрат, и прочих расходов (аренда, связь, канцелярские и пр.) (табл. 4.9).

Таблица 4.9

Текущие дополнительные годовые затраты на развитие каналов распределения и усиление рекламной деятельности Содержание затрат Сумма (тыс. руб.) Текущая реклама 1140,0 Хостинг 150,0 Транспортные затраты 120,0 Прочие 500,0 Итого текущих затрат 1910,0 Затраты на рекламу определены из прогнозного размера 95 тыс. руб. в месяц.

Затраты на хостинг определены на основании текущих расценок в сети.

Транспортные затраты определены из расчета — 500 руб. в день и 20 дней работы в месяц по доставке.

Таким образом, объем дополнительный текущих годовых затрат на развитие каналов распределения и усиление рекламы составит 1910,0 тыс. руб.

Сведем все рассчитанные издержки обращения затраты по проекту (табл. 4.10).

Таблица 4.10

Издержки обращения по проекту Показатель Уровень 2007 г. Изменение Итого прогноз Материальные расходы 4185 +404 4589

Заработная плата 10 622 +4 190 14 812 ЕСН 2 794 +1 057 3851

Амортизация 930 0 930 Прочие расходы 27 566 +14 758 42 351

Итого издержки обращения 46 097 +20 409 66 506

Данные этой таблицы рассчитаны на основании выполненных ранее расчетов (табл. 4.9 и табл. 4.10). Прочие затраты рассчитаны как сумма прочих затрат (табл. 4.9) и затрат, рассчитанных в табл. 4.10: 12 848+1910=14 758 тыс. руб.

Таким образом, издержки обращения составят 66 506 тыс. руб.

На основании рассчитанных показателей товарооборота, издержек обращения выполним расчеты себестоимости, прибыли и рентабельности в результате реализации мероприятий (табл. 4.11).

Таблица 4.11

Основные показатели проекта Показатель 2007 г. Прогноз Изменение Товарооборот, тыс. руб. 285 768 390 786 +105 018

Себестоимость, тыс. руб. 203 269 270 830 +67 561

Стоимость закупки 157 172 204 324 +47 152

Издержки обращения, тыс. руб. 46 097 66 506 +20 409

Прибыль от реализации, тыс. руб. 82 499 119 956 +37 457

Рентабельность продаж, % 28,9 30,7 +1,8 Таким образом, расчеты показали возможность увеличения прибыли и рентабельности предприятия, что должно способствовать повышению его финансовой устойчивости.

4.

4. Финансовый план Для реализации разработанной стратегии следует выполнить расчеты единовременных (капитальных) на реализацию разработанных мероприятий.

В качестве капитальных затрат следует определить затраты на маркетинг, обучение специалистов новым технологиям электронных продажи, проведение рекламной кампании для привлечения потребителей, регистрация на площадке электронных продаж «бизнес—бизнес» (business-to-business, B2B).

Затраты на маркетинг в свою очередь складываются, во-первых, из затрат на маркетинговые исследования рынка с целью выявления потребностей потенциальных клиентов. Для этого планируется привлечь консультантов — маркетологов на договорной основе. Ориентировочная стоимость работы — 50 тыс. руб.

Вторая составляющая затрат на маркетинг — рекламная кампания в СМИ для привлечения к новому виду продаж и оповещение партнеров о возможности заказа и покупки продукции через Интернет. Бюджет рекламной кампании в печатных изданиях определим в 50 тыс. руб., рассылка информации партнерам — 50 тыс. руб. По мнению экспертов, за две-три тысячи долларов можно дать рекламу на нескольких сайтах с суммарной аудиторией в 10 миллионов пользователей.

Кроме того, для реализации разработанных мероприятий в рамках предлагаемой стратегии потребуется создание дополнительной страницы на сайте предприятия в Интернете, стоимость которой обойдется в 25 тыс. руб.

Эти расчеты представлены в таблице 4.

12.

Таблица 4.12

Затраты на маркетинг Затраты Сумма, тыс. руб. Расходы на оплату труда консультантов — маркетологов 50,0 Рекламная кампания в СМИ, кроме Интернет 50,0 Рекламная кампания в Интернет 150,0 Оповещение партнеров 50,0 Оплата труда программиста по созданию страницы на сайте 25,0 Прочие 50,0 Всего 375,0 Далее требуется обучить 10 менеджеров на курсах «Основы электронной дистрибуции». Обучение предполагается осуществить без отрыва от основной работы с оплатой транспортных расходов (в г. Москве). Средняя продолжительность обучения — 1 неделя, средняя цена -3 тыс. руб. Расчет в таблице 4.

13.

Таблица 4.13

Затраты на обучение Затраты Сумма, тыс. руб. Стоимость обучения специалистов 30,0 Расходы на транспорт 5,0 ИТОГО 35,0 В состав единовременных затрат входят затраты на регистрацию на торговой площадке В2 В и заключение договоров на рекламу в Интернете. Эти виды затрат представлены в табл. 4.

14.

Сведем рассчитанные единовременные затраты на реализацию мероприятий в таблицу 4.

15.

Таблица 4.14

Затраты на организацию рекламы и торговли в сети Интернет Затраты Сумма, тыс. руб. Регистрация на В2 В 150,0 Заключение договоров на рекламу в Интернет 25,0 ИТОГО 175,0 Таблица 4.15

Единовременные затраты на реализацию мероприятий Содержание затрат Сумма (тыс.

руб.) Расходы на маркетинг 375,0 Расходы на обучение специалистов 35,0 Затраты на организацию рекламы и торговли в сети 175,0 Прочие 150,0 Итого единовременных затрат 735,5

Таким образом, сумма единовременных затрат на реализацию проекта составляет 735,5 тыс. руб.

Для оценки эффективности реализации стратегии в рамках инвестиционных расчетов рассчитываются (21, 128):

Чистый дисконтированный доход по формуле

Индекс доходности по формуле

где R — доходы, З — затраты, Енорма дисконта, Т — продолжительность периода.

Проект принимается, если ЧДД>0, ИД>1.

Внутренняя норма доходности, которая представляет собой ту норму дисконта (Е), при которой величина приведенных эффектов равна приведенным капиталовложениям. В случае, когда ВНД равна или больше требуемой инвестором, вложения в данный инвестиционный проект оправданы.

Срок окупаемости — минимальный временной интервал (от начала осуществления проекта), за пределами которого интегральный эффект становится и в дальнейшем остается неотрицательным.

Для каждого шага проекта необходимо определить базисный индекс инфляции по формуле Kinf (t) = Kinf (t — 1) infl (t — 1), на который следует умножить доходы и расходы в соответствующий период t (21, 254). Рассчитанные индексы представлены в таблице 4.

16.

Таблица 4.16

Расчет индексов инфляции Период 1 2 3 4 Индекс инфляции 1,1 1,1 1,1 1,1 Базисный индекс инфляции 1,0 1,21 1,33 1,46

Для определения ставки дисконта, требуемой инвестором, можно использовать модель оценки капитальных активов. Ставка дисконта по этому методу определяется по формуле

E = R + ((Rm — R) + x + y + f, где R — номинальная безрисковая ставка, R = r + i + ri; Rm — средняя доходность нессудных инвестиций в экономике; r — реальная безрисковая ставка ссудного процента (13%), i — средняя инфляция за весь жизненный цикл, (- отношение изменчивости доходности инвестиций в целом по экономике (для условий задачи принимается, r = 0,1, (= 0,95, x, y, f равными нулю, Rm — R = 0,05, средняя инфляция (i) рассчитывается как средняя геометрическая по заданным в таблице 4.16 значениям инфляции, i = 0,25. R = 0,13 + 0,25 + 0,13*0,25 = 0,42. Таким образом, Е = 0,42 + 0,95*0,05 = 0,468 (46,8%).

Расчет эффективности проекта проведем посредством Excel и оформим в таблице 4.

17.

В качестве исходных данных используются следующие годовые расчетные показатели:

Объем капитальных затрат: К=735,5 тыс. руб.

Товарооборот: 390 786 тыс. руб.

Себестоимость: 270 830 тыс. руб.

Время реализации проекта: 6 месяцев.

В таблице 4.17 представлены данные проекта по товарообороту и себестоимости из расчета одного месяца.

Из данных таблицы видно, что проект приемлем, поскольку чистый дисконтированный доход больше нуля, а индекс доходности выше единицы.

Данные таблицы 4.

4.6 наглядно отражают, что окупаемость проекта наступает уже на первом году. Требования к ЧДД и ИД выполняются.

Следовательно, разработанные мероприятия для развития дистрибуции экономически целесообразны для внедрения.

Таблица 4.17

Расчет эффективности проекта реализации стратегии

4.

5. Основные технико-экономические показатели предприятия

Рассмотрим основные технико-экономические показатели предприятия в результате реализации проекта (табл. 4.18).

Таблица 4.18

Технико-экономические показатели предприятия Показатели 2007 год Прогноз Изменения абсолютные Относительные, % 1. Товарооборот всего, тыс. руб. 285 768 390 786 105 018 36,7 2. Себестоимость, тыс. руб. 203 269 270 830 67 561 33,2 3.

Прибыль, тыс. руб. 82 499 119 956 37 457 45,4 4. Рентабельность 28,9 30,7 1,8 — 5. Среднесписочная численность промышленно-производственного персонала 40 43 3 7,5 6.

Производительность труда, тыс. руб./чел. 7144 9088 1 944 27,2 7. Фондоотдача, руб./руб. 2,04 2,80 0,76 37,2 8. Фондоемкость, руб./руб.

0,49 0,36 -0,13 -27,1

Данные таблицы показывают, что в результате разработанных мероприятий по повышению устойчивости предприятия, в качестве которых выступают:

Расширение ассортимента;

Развитие каналов распределения;

Усиление рекламной деятельности;

Происходят следующие изменения технико-экономических показателей:

Рост товарооборота на 36,7%;

Рост прибыли от реализации на 45,4%;

Рост рентабельности продаж на 1,8%;

Рост производительность труда на 27,2%;

Рост фондоотдачи на 37,2%.

Положительные изменения в основных показателях свидетельствуют о повышении устойчивости предприятия в результате реализации разработанных мероприятий.

Следовательно, цель работы достигнуты, задачи выполнены.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Состояние рыночной экономики предполагает жесткие требования к управленческой системе предприятия. Постоянные изменения экономической ситуации требуют быстрого реагирования управленческого аппарата, чтобы поддерживать финансовое состояние организации и выгодно изменять политику предприятия в сторону сложившейся ситуации.

В соответствии с целями и задачами в работе были выполнены исследования и получены следующие результаты.

Теоретические исследования показали, что финансовый анализ в деятельности торгового предприятия современных условиях актуален и требует внимания со стороны менеджмента организации.

Анализ хозяйственной деятельности объекта работы выявил, что предприятие является прибыльным и рентабельным, но и имеются некоторые отрицательные тенденции снижения объемов продаж, которые отразились и на финансовой устойчивости предприятия.

Выполненный анализ внешней среды показал, что предприятие имеет достаточный потенциал для дальнейшего развития на рынке.

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена, когда на рынке имеются товары-конкуренты близкие и практически аналогичные по качеству и цене, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа предприятия, то есть тех социально-психилогических характеристик, которые формируют благоприятное отношение покупателей и положительное общественное восприятие фирмы Фирма с хорошей репутацией меньше платит за сырье и комплектующие. привлекает к себе лучших специалистов и т. д.

Фирма, ориентирующаяся на успех, должна ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары и услуги, в центре ее внимания должна быть и цель разработки и реализации собственной конкурентной стратегии. Эта стратегия должна учитывать характер и потенциал конкурирующих сил рынка, сил которые формируют и отслеживают динамику рынка, диффузию потребителей и конкурентов в рыночной среде.

Стратегия конкуренции фирм, знающих свое место на рынке, сконцентрирована на захвате тех мест на рынке, которые не вызывают интереса, либо же слабо интересуют большинство фирм. Для того чтобы успешно вести свой бизнес в этих незанятых нишах рынка, фирма должна иметь очень четкую специализацию, очень внимательно изучать свой участок на рынке, развиваться только в пределах четко выверенных допустимых темпах роста и иметь сильного и влиятельного руководителя. Все это позволяет вести успешную коммерческую деятельность в сложных условия: нестабильного российского рынка.

Для повышения объема реализации продукции, конкурентоспособности на рынке и повышения показателей устойчивости работы предприятия разработаны мероприятия:

Расширение ассортимента на 10 номенклатурных позиций;

Развитие каналов распределения, в том числе и внедрение электронных продаж и доставки потребителю.

Усиление рекламной деятельности.

Особое внимание в работе уделено организации электронных продаж.

Участниками электронной коммерции выступают не только отдельные организации и предприятия, но и обычные розничные потребители. Многие предприятия уже вывели часть своего бизнеса в режим онлайн, а большая часть собирается. Возникает множество мелких предприятий, ведущих свою хозяйственную деятельность только в сети. Повышается активность рядовых граждан в сфере электронной коммерции.

Для оценки эффективности предложенных мероприятий были проведены следующие расчеты:

рассчитаны капитальные затраты на расширение ассортимента, развитие каналов распределения и рекламной деятельности, выполнены расчеты текущих затрат на реализацию мероприятий, выполнен прогноз основных показателей после внедрения предложений, который показал увеличение объема продаж и рентабельности, рассчитаны показатели эффективности инвестиций в развитие предприятия;

Выполненные расчеты показали целесообразность и эффективность разработанных мероприятий по повышению объема реализации предприятия. Следовательно, цели дипломной работы достигнуты, задачи выполнены.

СПИСОК НОРМАТИВНО-ПРАВОВЫХ АКТОВ И ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Закон Российской Федерации от 21 ноября 1996 года № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете» (в ред. 03.

11.06),

Приказ Минфина РФ от 29.

07.98 № 34н «Об утверждении положения по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации» (в ред. 18.

09.06),

Приказ Минфина РФ от 06.

07.99 № 43н «Об утверждении положения по бухгалтерскому учету „Бухгалтерская отчетность организации“ (ПБУ 4/99)»,

Приказ Минфина РФ от 22 июля 2003 г. N 67н «О формах бухгалтерской отчетности организаций» (в ред. 18.

09.06).

Положение по бухгалтерскому учету «Доходы организации» ПБУ 9/99, утвержденное Приказом Минфина РФ от 06.

05.99 № 32н (в ред. 18.

09.06).

Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утвержденное Приказом Минфина РФ от 06.

05.99 № 33н (в ред. 18.

09.06).

Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб.: Питер, 2002.-273с.

Алексунин В. А. Маркетинг, краткий курс.

Москва, 2003 — С.

59.

Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер, 1999. — 506 с.

Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.-318с.

Армстронг Майкл. Основы менеджмента. Как стать лучшим руководителем.

РостовнаДону: «Феникс», 1998. 512с.

Баркан Б. И., Ходяченко В. Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучать потребителя. М.: Аквилон. 2004. — 377 с.

Басовский Л. Е. Менеджмент: Учеб. пособие для вузов. — М.: ИНФРА — М, 2000. 216с.

Благоев В. Маркетинг в определениях и примерах: Пер. с болг. СПб. 2004. — 426 с.

Божук С. Г., Маслова Т. Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация / СПб: СПб ГИЭА, 2004. — 340 с.

Вигман С. Л. Стратегическое управление: учеб. Пособие. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006. — 296с.

Виханский О. С. Стратегическое управление М.: Изд-во МГУ. 2002. — 395 с.

Генкин Б. М. Экономика и социология труда. Учебник для ВУЗов. 3-е издание. — М.:НОРМА, 2001. — с — 6

Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2004. — 222 с.

Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Академия народного хоз-ва при Правительстве РФ. М.: Дело, 2005. — 189 с.

Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент. СПб.: ДиС, 2004.С. 90

Гусев Ю. В. Стратегия развития предприятий.

СПб.: Изд-во СПб УЭФ, 1992.-346с.

Джоунз Гари. Торговый бизнес: как организовать и управлять/ Пер. с англ. — М.: Инфра-М, 2006. — С.

134.

Каспин В. И. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения. М.: ГИНФО, 2002.-248с.

Ковалев В.В., Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности, М.: Финансы и статистика, 2007 г., 512 стр.

Корицкий Э., Нинцаева Г., Шетов В. Научный менеджмент. Российская история. — СПб.: Питер, 2005. — 568 с.

Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. — СПб.: Питер, 2005. — 706 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2003.-465с.

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 1200 с.

Кравченко К. А. Маркетинг: история и современность // Менеджмент в России и за рубежом. — 2004. — № 5. — С. 22 — 29.

Кусков А.Н., Чумаченко А. П. Менеджмент: Учебное пособие. — М.: ГИНФО, 2001.-368с.

Ламбен Жан-Жак Стратегический маркетинг — М.: Наука, 2003. — 488 с.

Лапуста М.Г., Поршнев А. Г., Старостин Ю. Л., Скамай Л. Г. Предпринимательство: Учебник.

М.: ИНФРА — М, 2002.-448с.

Левчаев П. А. Финансовые ресурсы предприятия: теория и методология системного подхода. — Саранск: Изд-во Мордов. Ун-та, 2002. С.14

Ляпоров В. Маркетинговые стратегии // Бизнес-журнал, 2004, № 17. — 49 — 53 С.

Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. — М.: ЮНИТИ, 2003. — 536 с.

Маркетинг / Под ред. Н. Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ, 2004. — 498 с.

Маркетинг. Учебное пособие для заочной (дистанционной) формы обучения / Под редакцией Зайцева В.А.-М:ГИНФО, 2002, -184с.

Маркетинг: Учебник. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др. / Под ред. А.

Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. — 560 с.

Маркова В.Д., Кузнецова С. А. Стратегический менеджмент: Курс лекций.

М., Новосибирск: ИНФРА-М, Сибирское соглашение, 2000. 288с.

Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2004. — 400 с.

Мерлен П. Город. Количественные методы изучения/Пер. с греч. — М.: Прогресс, 1987. — 158 с.

Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело, 2005.-362с.

Николаева Т. И. Торговля потребительскими товарами: проблемы развития и совершенствования. — Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. эконом. ун-та, 1996.-240 с.

Пушкарев Н.Ф., Пушкарев Н. Н., Курагин Н. В. Основы практического менеджмента предприятия. Учебное пособие/под ред. Пушкарева Н. Ф. — М.: ГИНФО, 1999.-256с.

Стратегическое планирование./ Под ред. Э. А. Уткина М.: Тандем, 1998.-356с.

Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2000. — 312 с.

http://www.etoprosto.ru/2006/03/07/rynok_keramicheskojj_plitki.html

http://www.abok.ru/for_spec/articles.php?nid=1655

www.dis.ru «Маркетинговые исследования рекламной деятельности»

2. Оценка финансовой устойчивости предприятия:

— анализ абсолютных показателей финансовой устойчивости;

— анализ относительных показателей финансовой устойчивости.

1.Оценка состава и структуры имущества:

— построение аналитического баланса;

— горизонтальный и вертикальный анализ баланса

— анализ качественных изменений имущественного состояния предприятия.

4. Оценка рентабельности:

— расчет и анализ коэффициентов рентабельности.

5. Оценка деловой активности:

— анализ качественных критериев;

— анализ количественных критериев.

3. Оценка ликвидности и платежеспособности предприятия:

— анализ ликвидности баланса;

— анализ коэффициентов ликвидности;

— анализ движения денежных средств.

Анализ финансового состояния предприятия

Бухгалтеры

Внешние пользователи

Управленческий персонал

Генеральный директор

Юрист

Секретарь

Отдел логистики

Отдел продаж

Главный бухгалтер

Бухгалтерия

Отдел маркетинга

Отдел по транспортным операциям

Отдел по складским операциям

Менеджеры по работе с корпоративными клиентами

Менеджеры по работе с частными клиентами

Новые конкуренты

Товары — заменители

Поставщики

Клиенты

Предприятия Конкуренты

Угроза появления конкурентов

Способность торговаться у клиентов

Угроза со стороны заменителей

Способность торговаться у поставщиков

Товарная политика предприятия

Конкурентоспособность

— комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке.

Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам ЖЦ. Чтобы своевременно уловить снижение конкурентоспособности и принять соответствующие меры.

ЖЦТ

— период существования товара (от идеи до прекращения производства и сбыта)

4 стадии ЖЦТ:

— внедрение,

— рост,

— зрелость,

— падение.

Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на поведении товара на отдельных стадиях ЖЦТ, учитывая такие характеристики, как динамика спроса, цен, прибыли, конкуренции.

Новый товар

— это продукт, поступивший на рынок, и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Концепция нового товара — развёрнутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторов и условиях.

Ассортимент

— совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.

Включает:

— широту

— глубину

— полноту

— гармоничность Планирование ассортимента — воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных возможностей в товар, который бы приносил прибыл производителю и удовлетворял потребности покупателей.

Рынок

Рынок

Поставщики товара

Оптовые склады

ООО «А-Деколь» (офис)

Розничные торговые точки

Розничный потребитель

Корпоративные клиенты