Управление стимулированием сбыта продуктовыми товарами на предприятии розничной торговли

);

physical evidence — создание комфортного пребывания покупателей в магазине (освещение, чистота в торговом зале, система кондиционирования, размещение рекламных материалов для информирования о новинках и др.);

process — анализ существующего процесса обслуживания и разработка рекомендаций по его совершенствованию (разработка стандарта обслуживания); обучение персонала стандарту.

3.

2. Разработка рекламной кампании для ООО «Октава» на 2008 год

Как было уже сказано выше, продажам ООО «Октава» присуща сезонность. В связи с этим, рекомендуется повышать объемы продаж вне сезона, а также перед праздниками с помощью рекламной кампании магазина, которая может идти одновременно или независимо от рекламы самой Кондитерской фабрики им. Крупской.

Разработаем рекламную кампанию по привлечению покупателей в магазин. При этом необходимо учитывать, что предполагается проведение малозатратной рекламной кампании.

На основе расчетов на рекламу запланировано выделить 304 тыс. рублей. Сумма запланирована на 2008 год, чтобы у компании была возможность сразу же оплатить годовые затраты, а не делать ежемесячные выплаты.

В качестве цели рекламной кампании рассматривается увеличение объемов продаж путем повышения посещаемости магазина на основе роста осведомленности реальных и потенциальных покупателей ООО «Октава». Основной упор при создании рекламных обращений делается на продвижение магазина, а не конкретных видов продукции, предлагаемых в нем.

Охват при проведении рекламной кампании ограничен ареалом магазина (ограничен 15-минутной доступностью как пешком, так и на автомобиле). Продолжительность рекламной кампании ограничена 2008 годом. Можно говорить об очаговом воздействии (пульсации) в проведении рекламной кампании, которое представляет собой комбинацию постоянной рекламы в одних рекламных средствах и очагового воздействия путем периодического размещения в других. Подход лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами.

При составлении общего графика проведения рекламной кампании необходимо определить для начала расписание и периодичность для каждого рекламного средства (таблица 3.1).

Таблица 3.

1. Используемые в рекламной кампании средства рекламы Рекламное средство Стоимость Периодичность Охват Частота воздействия на потребителя газета «Панорама ТВ» 6900 руб. (модуль 58,9×28,3 мм) раз в неделю 1200 тыс. человек каждая среда выносная реклама (штендер) 3900 руб. единовременно, размещение бесплатное ежедневно покупательский поток мимо магазина каждые проход мимо магазина Продолжение таблицы 3.1

лайт-бокс на эскалаторе 14 000 руб. за одну сторону с изготовлением (615×915 мм с ламинацией) ежедневно пассажиры метро каждый проезд на эскалаторе листовки у метро единовременно 24 360 руб. (40 000 экземпляров листовок, А6, 4×4), раздача — 300 руб./чел. в день ежедневно на первоначальном этапе, затем перед праздниками поток людей, выходящих из метро и проходящих мимо него (м. «Технологический институт») каждый проход мимо выхода из метро Составим график рекламной кампании и рассчитаем бюджет продвижения на год (таблица 3.2). В ячейках таблиц представлены затраты на средства размещения рекламы с учетом периодичности размещения и затрат, представленных в таблице 3.

1.

Таблица 3.

2. График проведения рекламы для ООО «Октава»

Рекламное средство Затраты, руб. январь февраль март апрель май июнь Выносная реклама (штендер) 3900 0 0 0 0 0 Лайт-бокс на эскалаторе 28 000 28 000 28 000 0 0 28 000

Листовки у метро 33 360 9000 9000 9000 9000 9000

Итого 65 261 37 002 37 003 9004 9005 37 006

Продолжение таблицы 3.2

Рекламное средство Затраты, руб. июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Выносная реклама (штендер) 0 0 0 0 0 0 Лайт-бокс на эскалаторе 0 0 0 0 28 000 28 000

Листовки у метро 9000 9000 9000 9000 9000 9000

Итого 9007 9008 9009 9010 37 011 37 012

Суммировав затраты на рекламу по каждому месяцу, получим, что суммарный годовой бюджет рекламы составляет 304 тыс. рублей. Затраты на рекламу относятся на себестоимость. При этом, нужн

3.

3. Повышение качества выкладки кондитерских изделий и качества обслуживания

Размещение и выкладка товаров (мерчандайзинг) в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки, позволяющих:

максимизировать доход с единицы полочного пространства, увеличить количество постоянных покупателей, повысить эффективность работы персонала торгового зала.

Как было сказано ранее, покупатели кондитерской продукции зачастую испытывают проблемы с поиском нужного вида в магазине. Особенно это актуально с учетом организации торговли в ООО «Октава» через прилавок.

Эффективная выкладка позволит покупателям быстро сориентироваться в ассортименте и ускорит время обслуживания покупателей, которые не будут вынуждены объяснять продавцу, какой именно вид или марку кондитерских изделий они предпочитают.

Рекомендации можно разделить по нескольким направлениям:

определение места расположения товарной группы в торговом зале;

определение площади торгового зала под ассортиментную группу;

определение способа и места выкладки товара на оборудовании;

оформление полок.

Например, на текущий момент коробки конфет располагаются на полках, которые находятся на уровне пояса продавца, в то время как выгоднее их расположить на верхней полке, где покупатели смогут их увидеть, не тратя время на просматривание всех полок магазина. Кроме того, рекомендуется выкладку осуществлять по видовому принципу (конфеты, леденцы и др.), а внутри вида — по цене. Это позволит облегчить поиск нужного вида или марки кондитерской продукции как для покупателей, так и для торгового персонала.

При разработке новых принципов мерчандайзинга рекомендуется воспользоваться представленными ниже схемами (рис. 3.2). Как было сказано, в магазине вызывает трудности выкладка весовых конфет и карамели на застекленном прилавке, а также на стеллажах. В связи с этим может применяться выкладка по видам и по цене: товар разбивается на группы с определенным диапазоном цены за килограмм, далее смотрят, какое количество видов может уместиться в одном ряду.

Рис. 3.

2. Рекомендации по выкладке продукции в ООО «Октава»

Как видно, данные рекомендации позволят упорядочить расположение кондитерских изделий на стеллажах, что облегчит не только поиск продукции покупателями, но и работу продавцов.

Разработку более подробных стандартов мерчандайзинга рекомендуется возложить на компанию «КОРУС Консалтинг», поскольку компания будет проводить диагностику текущего положения магазина, в ходе которой будут получены данные о продажах различных ассортиментных групп, выявлено их текущее положение на полках и в торговом зале и т. д. Стоимость разработки стандарта — около 50 тыс. рублей. Затраты относятся на себестоимость.

Обеспечение высокого качества обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия магазина в конкуренции на потребительском рынке и формировании его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых с учетом конкурентной позиции магазина на рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения магазинов избранной рыночной ниши.

Повышение качества обслуживания в магазине ООО «Октава» должно начинаться с комплекса мероприятий по оценке текущего состояния качества обслуживания в магазине.

Понятие уровень обслуживания покупателей в магазине определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных относятся следующие:

1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей.

2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.

3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.

4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.

5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.

6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.

Повышение качества обслуживания клиентов имеет несколько аспектов.

Во-первых, для эффективного и стабильного повышения качества обслуживания потребителей следует узнать поближе своего покупателя. А для этого, его нужно «классифицировать», то есть разбить на группы. Причем сделать эту разбивку не по полу, возрасту или уровню дохода, а по тем особенностям поведения, которые покупатель демонстрирует в процессе посещения магазина и его потребностей, проговариваемых им напрямую и скрытых (подчас не осознаваемых). И согласно этой разбивке стараться в ходе работы улавливать ноты настроения клиента и находить максимально индивидуализированный путь работы с ним.

Во-вторых, повышение качества обслуживания потребителей невозможно без работы над микромиром магазина. Он, как правило, складывается из двух составляющих: технологической и психологической составляющей. Технологическая составляющая — сумма технических характеристик магазина (местонахождение, вывеска, витрины, дизайн интерьера, планировка торгового зала, торговое оборудование и система представления товара, ассортимент и цены) и организация торгового процесса в нем (организация процесса продажи, технические особенности совершения покупки). Для повышения качества обслуживания клиентов не менее важна и психологическая составляющая. Определяется она атмосферой магазина (элементы рекламной компании, формирующие имидж магазина; музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления, вежливость персонала). Покупатели хотят лишь, чтобы в них видели не просто одного из массы посетителей магазина, а конкретного человека с его индивидуальными особенностями. Психологический фактор часто оказывается даже более значимым, чем технические условия.

Иными словами, необходимо взглянуть на магазин с точки зрения покупателя. Таким образом, разработке стандартов обслуживания покупателей необходимо проведение комплексного анализа деятельности магазина с точки зрения организации процесса продажи, удобства для покупателей, поведения персонала и его квалификации и др.

Одним из методов оценки качества обслуживания является методика Mystery Shopper, которая предполагает оценка существующего уровня обслуживания посетителей в ООО «Октава» по следующим критериям:

а) Интерьер магазина:

Чистота, освещение, ценники, наличие пустых мест на витринах, а так же прилегающая к магазину территория, вывеска.

б) Внешний вид продавцов.

Фирменная одежда, бэйджи, прически, макияж, маникюр.

Речь: акцент, слова паразиты, жаргон.

в) Работа продавца.

Умение вступать в контакт.

Выявление запроса.

Презентация товара.

Знание ассортимента, знание продвигаемой в данный момент продукции.

Работа с возражениями.

Заключение

сделки.

Умение работать одновременно с несколькими покупателями.

Расширение спроса.

Умение работать с конфликтными клиентами.

Возможно проведение аналогичного исследования в магазинах-конкурентах с целью сравнения качества обслуживания и использования успешного опыта в ООО «Октава».

Разработка критериев обслуживания предполагает:

Разработку методов внутреннего контроля и мотивации.

Разработку описания «процесса идеального обслуживания клиента».

Обучение стандартам обслуживания сотрудников ООО «Октава». Аттестация.

Закрепление ответственности за заместителем директора за соблюдением принятых стандартов поведения. Наделение его полномочиями штрафовать и премировать сотрудников в зависимости от того соблюдает он стандарты обслуживания или нет.

В дальнейшем рекомендуется проверка соблюдения разработанных стандартов обслуживания на основе методики Mystery Shopper по четко известным критериям, включающим в себя стандарты поведения и стандарты оформления торгового зала. Сотрудники могут быть в курсе того, что их проверяют. После результатов проверки обязательно должны следовать выводы: обучать, премировать, штрафовать и т. п. сотрудников.

Проведение оценки текущего качества обслуживания (в том числе, 5 проверок по методике Mystery Shopper) и разработку стандарта обслуживания покупателей в магазине ООО «Октава» рекомендуется возложить на компанию-эксперта в области розничной торговли. В качестве такой компании можно рассматривать фирму «КОРУС Консалтинг», имеющую большой опыт работы на рынке консалтинговых услуг для предприятий розничной торговли. Стоимость работ составит около 50 тыс. рублей.

Одновременно с выявлением проблем следует провести обучение персонала новым стандартам обслуживания непосредственно в магазине с целью с подробного разъяснения ошибок и недочетов, которые могут возникнуть при использовании положений стандарта. Стоимость обучения — около 15 тыс. рублей.

Итого затраты: 65 тыс. руб. Затраты относятся на себестоимость.

Качество работы продавцов должно постоянно контролироваться со стороны управляющего магазином. При этом большое внимание необходимо уделять скорость обслуживания покупателей (особенно в часы-пик), а также присутствию продавцов на рабочих местах (продавец за смену имеет право на 4 перерыва по 15 минут, которые следует четко фиксировать в специальном журнале). Это позволит избежать больших очередей в кассах.

Проблему очередей можно решить следующим образом — необходимо упорядочить покупательские потоки. Например, ввести скидки в 3−5% в дневные часы (с 12 до 16 часов). В этом случае большая часть людей, которые не работают, но приходят зачастую в магазины в вечерние часы (пенсионеры, домохозяйки, школьники и студенты), смогут пользоваться скидкой, следовательно, вечерние часы разгрузятся от больших потоков покупателей.

3.

4. Проведение дегустаций

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга фабрики им. Крупской совместно с директором магазина.

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением промоутеров всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходовании во время дегустаций.

Стоимость оборудования для проведения дегустации составляет 18 тыс. руб. Оборудование может использоваться многократно.

Стоимость затрат на проведение дегустации:

заработная плата двух промоутеров — 3000 руб. (5 часов по 300 руб./час);

стоимость кондитерской продукции — 1000 руб. (усредненно);

стоимость салфеток и одноразовой посуды — 200 руб.

Итого: 4200 руб.

Предполагается проведение двух дегустаций в месяц. Например, дегустации новинок: конфеты в коробках «Русские сезоны», конфеты «Трюфели Экстра», конфеты «Марципан» и др.

Ниже представлен сценарий проведения дегустации (таблица 3.3).

Таблица 3.

3. Сценарий проведения дегустации

№ Мероприятие Срок Исполнитель Подготовка дегустации 1 Прибыть в ООО «Октава» для проведения дегустации за 30 мин до начала Промоутеры 2 Подготовить рабочее место: за 30 мин до начала Промоутеры установить стойку подготовить рекламную продукцию одеться в униформу подготовить расходный материал (зубочистки, салфетки, одноразовую посуду) Проведение дегустации: 3 Выложить продукцию и расходные материалы на дегустационной стойке к моменту начала Промоутеры 4 Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию: в течение всего времени каждые 10 мин. своевременно разделить продукцию на части (шоколад), распаковать коробки конфет и др. к моменту начала; по мере необходимости информирование покупателя о потребительских качествах продукции в течение всего времени

следить за правильностью выкладки продукции на прилавках магазина быть приветливым, улыбаться расходовать продукцию в соответствии с установленными нормами следить за чистотой рабочего места оформлять документы (товарно-транспортная накладная, договор о проведении дегустации и акт) Заключительный этап 5 Демонтировать рабочее место: по окончании Промоутеры убрать весь расходный материал разобрать рабочую стойку собрать весь рабочий инвентарь согласовать с руководством ООО «Октава» вопросы сохранности стойки и рабочего инвентаря

Промоутер обязан:

1. Иметь при себе санитарную книжку.

2. Начинать и заканчивать работу в точно установленное время.

3. Быть осведомленным о составе, упаковке продукции, в частности о дегустируемой продукции.

4. Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации.

5. Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами.

6. При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов.

7. Быть корректным при общении с покупателями.

8. Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек.

9. Размещать рекламные материалы (листовки, стикеры, флажки).

10. Заполнять анкеты для маркетингового исследования.

11. Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его руководителю дегустационной группы.

12. Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах ООО «Октава».

13. Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации.

14. Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке.

15. Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.

Дегустатор должен выглядеть опрятно:

одежда выглажена (светлый верх, темный низ);

руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается);

волосы убраны под головной убор. Во время дегустации быть одетым в униформу.

Дегустатору не разрешается:

жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой;

приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, книги и т. п.);

разговаривать с напарником по вопросам, не относящимся к работе.

Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.

Вариант 1. Уважаемые покупатели! Сегодня для Вас проводится дегустация кондитерских изделий фабрики имени Крупской. Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже.

Вариант 2. Уважаемые покупатели! Вам предоставляется возможность попробовать кондитерские изделия фабрики имени Крупской. Вы можете попробовать кондитерские изделия, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и производителе. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине.

3.

5. Календарный план мероприятий Составим календарный план проведения мероприятий, обобщив результаты рекомендаций, представленных в разделах 3.1−3.4, указав сроки реализации и стоимость внедрения каждого мероприятия (таблица 3.4). Предполагается, что планирование осуществляется с начала 2008 года на срок один год (январь-декабрь 2008 года). Как видно, разработка мероприятий приходится на начало года, реализация — на весь 2008 год.

Таблица 3.

4. Календарный план проведения мероприятий

№ п/п Мероприятие Конкретные действия Сроки Стоимость, тыс. руб. 1. Формирование осведомленности потребителей Выбор рекламных средств Январь 2008 — Разработка рекламной кампании Январь 2008 — Проведение рекламной кампании Январь — декабрь 2008 304 2. Повышение качества выкладки и качества обслуживания Оценка текущей выкладки продукции Февраль 2008 50 Разработка стандарта выкладки Февраль 2008

Внедрение стандарта выкладки Март — декабрь 2008 — Проверки качества обслуживания по методике Mystery Shopper Январь — февраль 2008 50 Разработка стандарта обслуживания Февраль 2008

Обучение персонала Март 2008 15 Внедрение стандарта Март — декабрь 2008 — 3. Проведение дегустаций Планирование дегустаций Январь 2008 — Закупка оборудования Февраль 2008 18 Проведение дегустаций Февраль — декабрь 2008 (2 раза в неделю) 92,4 Итого 529,4

Таким образом, мероприятия будут реализовываться в течение 2008 года. Суммарные затраты составят 529,4 тыс. руб.

4. Оценка эффективности предложенных мероприятий Проведем оценку эффективности предложенных мероприятий. Для этого определим, как изменятся технико-экономические показатели деятельности ООО «Октава» после их внедрения (таблица 4.1). Как было сказано выше, затраты будут отнесены на себестоимость. По прогнозам отдела маркетинга фабрики им. Крупской, прирост выручки составит в 2008 году 65% по сравнению с итогами 2007 года. Как было сказано в разделе 3.1, такой большой рост выручки будет обусловлен комплексным влиянием на покупателей — привлечение новых покупателей за счет проведения рекламной кампании магазина, повышение удобства совершения покупок в магазине, стимулирование импульсных покупок, стимулирование покупок за счет участия в дегустациях.

Таблица 4.

1. Технико-экономические показатели эффективности мероприятий

№ п/п Наименование показателя Ед. изм. 2007 2008

Изменения +/- % 1 Выручка (без НДС) Тыс. руб 3216 5306,4 2 090,40 65,00 2 Себестоимость Тыс. руб

2154,72 3554,048 1 399,33 64,94 3 Стоимость основных фондов Тыс. руб 580 580 0,00 0,00 4 Численность работающих Чел. 8 8 0,00 0,00 5 Фонд оплаты труда Тыс.руб. 924 924 0,00 0,00 6 Балансовая прибыль (с. 1 — с.2) Тыс. руб 1 061,28 1 752,35 691,07 65,12 7 Рентабельность оказания услуг (с.6/с.2)х100% 49,25 49,31 0,05 0,11 8 Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100% % 33,00 33,02 0,02 0,07 9 Производительность труда (с.1/c.4) Руб./чел.

402,00 663,30 261,30 65,00 10 Фондоотдача (с.1/с.3) Руб./руб 5,54 9,15 3,60 65,00 11 Средняя заработная плата (с.5/с.4) Тыс.руб./чел. 115,50 115,50 0,00 0,00

Как позывает анализ таблицы, рост выручки составит 65%, однако при этом за счет снижения переменных затрат рост себестоимости окажется ниже роста выручки, что приведет к росту прибыли за указанный период на 65,12%. При этом можно отметить рост рентабельности оказания услуг и продаж.

Рассчитаем показатели, характеризующие эффективность совокупности мероприятий:

чистый доход:

ЧД= ЧП-К = 691,07 — 529,4 = 161,67 тыс. руб.,

где ЧП — прирост чистой прибыли за период действия мероприятия, К — сумма инвестиций;

индекс доходности (количество рублей прибыли, полученное на 1 рубль вложенных инвестиций):

ИД = ЧП / К = 691,07 / 529,4 = 1,31;

срок окупаемости (число лет, необходимых для того, чтобы чистая прибыль сравнялась с величиной инвестиций):

Ток = К / ЧПгод = 529,4 / 691,07 = 10 месяцев.

где ЧПгод — среднегодовая чистая прибыль.

Таким образом, можно говорить о высокой эффективности предложенных мероприятий и о быстрой их окупаемости.

Кроме финансового результата необходимо рассматривать повышение осведомленности о магазине и свойствах его продукции, что будет иметь результат не только в 2008 году, но и в следующих периодах.

Заключение

На Западе рынок розничной торговли характеризуется сегодня незначительным ростом, ценовой войной, и, как результат — невысокой прибылью, размеры которой неуклонно снижаются. Та же самая тенденция начинает проявляться и в России. Поэтому даже небольшое преимущество над конкурентами может значительно повлиять на успех работы торгового предприятия. Сейчас, в большей степени, чем когда-либо, успех приходит к тем компаниям, которые постоянно реагируют на запросы рынка и потребителей.

Любого руководителя торгового предприятия интересует вопрос о том, как сделать магазин эффективно работающим, т. е. приносящим максимальную прибыль. Одним из способов повышения реализации является разработка программы стимулирования сбыта.

На основе анализа текущего положения ООО «Октава» и условий его функционирования разработаны рекомендации по проведению мероприятий по стимулированию сбыта, которые должны привести к повышению прибыли магазина и формированию долгосрочного результата в виде совершения покупателями повторных покупок и осведомленности о существовании магазина и реализуемой в нем продукции. Данные мероприятия приобретают особую актуальность в условиях усиления конкуренции как на розничном рынке, так и среди производителей кондитерской продукции. То, что ООО «Октава» является фирменным магазином кондитерской фабрики им. Крупской накладывает ограничения на предлагаемый магазине ассортимент и стратегию ценообразования.

На сегодняшний день, как показал анализ, основными проблемами ООО «Октава» являются сложности поиска продукции покупателями на витринах магазина, которые вызваны неправильной выкладкой продукции, нестабильное качество обслуживания, низкая осведомленность потенциальных потребителей о магазине и практически полное отсутствие проводимых мероприятий по стимулированию сбыта.

На основе выявленных проблем были предложены рекомендации по их устранению.

Даны рекомендации по повышению качества обслуживания. Одним из способов выявления всех проблем в обслуживании может стать методика Mystery Shopper, а также разработка стандарта обслуживания с помощью привлечения к данным работам компании-эксперта в розничной торговле «КОРУС Консалтинг». Также необходимо разработать стандарты мерчандайзинга для ООО «Октава», которые позволят повысить удовлетворенность потребителей от совершения покупки и станут стимулом для роста продаж за счет импульсных покупок. Разработку стандарта также рекомендуется передать компании «КОРУС Консалтинг».

Необходимо провести рекламную кампанию, нацеленную на жителей района, а также тех, кто работает в ареале расположения магазина. В дипломной работе рассчитан бюджет рекламной кампании на 2008 года. Основным ее результатом станет рост осведомленности покупателей о магазине, представленной в нем продукции и проводимых акциях.

Разработаны предложения по проведению дегустаций в магазине с помощью привлекаемого промо-персонала.

В результате совместного проведения мероприятий выручка ООО «Октава» возрастет на 65, балансовая прибыль — на 65,15%. При этом реализация мероприятий будет иметь эффект на протяжении 2008 года, но и в дальнейшем за счет удовлетворенности потребителей, которые будут совершать повторные покупки в магазине, а также за счет сформированной осведомленности покупателей, которые также в дальнейшем могут стать постоянными покупателями Таким образом, внедрение предложенных мероприятий можно считать целесообразным.

Бондаренко В., Федько В. Мерчендайзинг и сэплинг. — Ростов-на-Дону: Март, 2006.

Васильев А. И. Розничная торговая сеть крупного города в реформируемой экономике / А. И. Васильев; Науч. ред. В. Ф. Егоров; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.

Заикин, А. А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1.

Исаенко Е.В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

Канаян К., Канаян Р., Канаян А. Проектирование магазинов торговых центров. — М.: Юнион стандарт консалтинг, 2005.

Китчен Ф. Стимулирование сбыта: принципы и практика: учеб. пособие для вузов: пер. с англ. / Ф. Китчен; под ред. Б. Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. — СПб.: Вильямс, 2006.

Кулибанова В. В. Маркетинг (сервисная деятельность. — СПб.(Издательство «Питер», 2000.

Лесник А. А. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. — М.: 2000.

Марданова, Э. У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли// Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 5.

Марданова Э. У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1.

Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли: Теория и методология / В. В. Никишкин. — М.: Экономика, 2003.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.

Парамонова Т.Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле. — М.: ФБК-Пресс, 2004.

Певцов Г. Приз плюс сюрприз

http://www.reklama-mama.ru/articles/other4973.html

Пивоварова М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. — 2004. — № 2.

Поддубный А. Последний бастион // Эксперт Северо-Запад. — № 11. — 2004.

Романеева Е.В., Ерохина Л. И., Башмачникова Е. В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. — М.: Кно

Рус, 2007.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.

Санкт-Петербург: оборот розничной торговли увеличился на 19%

http://www.klerk.ru/news/?83 341

Сенина Н. А. Использование маркетинговых коммуникаций в мерчендайзинге // Сборник трудов конференции «Маркетинговые коммуникации». — М.: ВЗФЭИ, 2007.

Современное развитие пищевой промышленности в России

http://www.dist-cons.ru/modules/food/section1.html

Современный супермаркет. Учебник по современным формам торговли — М: изд-во Жигульского 2002.

Технология розничной торговли: Учеб. пособие для образоват. учреждений нач. проф. образования / Л. А. Брагин, И. Б. Стукалова, С. С. Шипилова и др.; Под ред. Л. А. Брагина. — М.: Академия, 2004.

Чуровский С. Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 2.

http://www.gks.ru

http://www.conditer.ru/preview/news/index.asp?id=7929

http://www.step-by-step.ru/trade/demofile/dem0₃₉₉.pdf

http://www.super-brands.ru/content/l3_10 845.shtml

http://www.pantv.ru/

http://www.ostrovpro.ru/price/ostrov_price_narugnaya.doc

http://www.metro-spb.ru/pricelite.htm

http://www.ostrovpro.ru/price/ostrov_price_everywhere.doc

http://www.korusconsulting.ru

Приложение

Пример стандарта обслуживания, рекомендуемого для ООО «Октава»

Данный стандарт обязателен к выполнению КАЖДЫМ работником при обслуживании КАЖДОГО покупателя Цель работы продавца — обеспечение максимального объема продаж посредством создания оптимальных условий покупателям для выбора и оплаты товара.

Приступая к работе, торговый персонал должен иметь опрятный внешний вид (чистую спецодежду, аккуратную прическу, руки и вычищенную обувь), носить форменную одежду и бейджик с указанием Ф.И.О., которые должны соответствовать стандарту. Согласно санитарным правилам, категорически запрещается появление торгового персонала в рабочей одежде вне пределов торгового предприятия.

Торговый персонал обязан готовить товары к продаже (проверка наименования, количества, цены, состояния упаковки, осмотр внешнего вида, переборка и др.), размещать и делать выкладку товаров по группам, видам и сортам с учетом товарного соседства, частоты спроса и удобства работы, оформлять витрины и контролировать их состояние, выполнять все работы по расположению товаров в магазине.

Находясь в торговом зале или за прилавком, торговому персоналу запрещено вести частные разговоры, не связанные с продажей товаров, перекрикиваться между собой, принимать пищу и напитки, жевать жевательную резинку, держать руки в карманах и читать.

Торговый персонал обязан консультировать покупателя о наличии товара, ассортименте, цене и поступлении, о свойствах отдельных видов товаров, предоставлять полную и объективную информацию при продаже, максимально показывая покупателю пользу от приобретения товара.

Если покупатель обращается с вопросами о товарах, продаваемых в других секциях (отделах), или с другими вопросами, касающимися работы магазина, продавец должен дать справку или пригласить администратора торгового зала (замдиректора). Справки, даваемые покупателю, должны быть правильными и исчерпывающими.

При отсутствии товара, необходимого покупателю, торговый персонал должен предложить равноценный заменяющий товар. Кроме того, продавцу следует предлагать покупателям новые товары и оказывать услуги покупателю по упаковке товара.

Торговому персоналу необходимо быть одинаково внимательным ко всем покупателям независимо от стоимости приобретаемой продукции, длительности выбора, количества детей, внешности и возраста покупателя, не проявляя резкости, раздражения, нетерпеливости в обращении.

Если покупатель сомневается или нуждается в консультации, торговый персонал должен выяснить потребность с помощью грамотно поставленных вопросов. Необходимо предлагать товар под потребность покупателя, не навязывая сове мнение. Кроме того, следует предупреждать покупателя о неправильном выборе товара.

Если покупатель готов к общению, продавцу следует посмотреть на покупателя и произнести: «Доброе утро!», «Добрый день!», «Добрый вечер!» или «Здравствуйте!». Предлагая покупателю помощь, продавцу следует доброжелательно произнести, глядя в лицо покупателю: «Чем я могу Вам помочь?», «Что я могу Вам показать?», «Какой товар я могу Вам предложить?» или «Какой товар Вас интересует?».

Если покупатель готов к совершению покупки, продавцу необходимо упаковать товар и отдать покупателю со словами: «Пожалуйста, Ваша покупка!» или «Пожалуйста, Ваш товар!» (необходимо назвать приобретенный покупателем товар). В заключение продавец должен сказать: «Спасибо за покупку! Ждем Вас еще» или «Спасибо за то, что выбрали наш магазин! Будем рады снова видеть Вас».

В предпразничные и праздничные дни продавцу, прощаясь с покупателем, следует произносить, доброжелательно глядя в лицо покупателю: «С наступающим Вас праздником!», «Поздравляем Вас с праздником!». Вместо слова «праздник» может указываться конкретное название или дата (Новый год, Рождество, День рождения ребенка, 1 сентября и др.).

Продавец обязан в случае необходимости показать товар покупателю. Нельзя показывать товар молча без объяснений.

Торговый персонал должен участвовать в планировании закупок и выявлять спрос на новые товары. Для этих целей торговый персонал обязан иметь специальную книжку для записей всех случаев неудовлетворенного спроса на товары. Содержание этих записей следует сообщать товароведу, замдиректора.

В любой ситуации продавец должен постоянно визуально контролировать обслуживаемую территорию, чтобы в случае необходимости незамедлительно прийти на помощь покупателю. При спаде покупательской активности продавцу следует заняться выкладкой товара на витрину или торговое оборудование, следить за санитарным состоянием отдела.

Торговый персонал должен постоянно повышать свою квалификацию, вносить предложения администрации магазина по повышению качества обслуживания покупателей.

Торговый персонал должен знать свойства, характеристики продаваемого товара и заниматься самообучением, изучая спецификации и потребительские свойства всех вновь поступивших товаров в течение 3-х дней.

По указанию администрации магазина торговый персонал должен принимать участие в стимулировании продаж определенных видов товара для скорейшей их реализации по причине выведения этих товаров из ассортимента, истечения сроков годности, а также для увеличения объема продаж этих видов товаров при участии магазина в рекламных акциях и акциях по стимулированию продаж. При стимулировании продаж товара торговому персоналу следует обращать внимание покупателей на заданный товар путем размещения его на самых просматриваемых местах и с помощью дополнительных консультаций покупателей по особенностям и преимуществам данного товара.

Продавец-кассир не имеет права оставить свое рабочее место, не закончив обслуживание очередного покупателя, а также не дождавшись замены. По окончании рабочего времени ему следует в вежливой форме предупредить покупателей о закрытии кассы, попросив очередного покупателя, чтобы за ним не занимали очередь. Уходя из-за кассы на непродолжительное время (например, для выяснения вопросов, связанных с маркировкой или ценой товара), следует предупредить об этом покупателей и извиниться за отсутствие.

В случае возникновения конфликтной ситуации торговый персонал обязан не пререкаться с покупателем, а пригласить заместителя директора магазина для разрешения спора, сохраняя при этом спокойствие и выдержку.

Продажа товаров в магазине осуществляется в соответствии с установленным порядком.

Торговому персоналу запрещено выходить на крыльцо и в тамбур магазина для курения и ведения личных бесед.

Марданова, Э. У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли// Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 5.

http://www.gks.ru

Васильев А. И. Розничная торговая сеть крупного города в реформируемой экономике / А. И. Васильев; Науч. ред. В. Ф. Егоров; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.

Технология розничной торговли: Учеб. пособие для образоват. учреждений нач. проф. образования / Л. А. Брагин, И. Б. Стукалова, С. С. Шипилова и др.; Под ред. Л. А. Брагина. — М.: Академия, 2004.

Никишкин В. В. Маркетинг розничной торговли: Теория и методология / В. В. Никишкин. — М.: Экономика, 2003.

Романеева Е.В., Ерохина Л. И., Башмачникова Е. В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле. — М.: Кно

Рус, 2007.

Парамонова Т.Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле. — М.: ФБК-Пресс, 2004.

Заикин, А. А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1.

Современный супермаркет. Учебник по современным формам торговли — М: изд-во Жигульского 2002.

Кулибанова В. В. Маркетинг (сервисная деятельность. — СПб.(Издательство «Питер», 2000.

Парамонова Т.Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле. — М.: ФБК-Пресс, 2004.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. — СПб (Питер, 2007.

Канаян К., Канаян Р., Канаян А. Проектирование магазинов торговых центров. — М.: Юнион стандарт консалтинг, 2005.

Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.

Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. — СПб.: Вильямс, 2006.

Исаенко Е.В., Васильев А. Г. Организация и планирование рекламной деятельности. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

Певцов Г. Приз плюс сюрприз

http://www.reklama-mama.ru/articles/other4973.html

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000.

Китчен Ф. Стимулирование сбыта: принципы и практика: учеб. пособие для вузов: пер. с англ. / Ф. Китчен; под ред. Б. Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

Сенина Н. А. Использование маркетинговых коммуникаций в мерчендайзинге // Сборник трудов конференции «Маркетинговые коммуникации». — М.: ВЗФЭИ, 2007.

Бондаренко В., Федько В. Мерчендайзинг и сэплинг. — Ростов-на-Дону: Март, 2006.

Чуровский С. Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 2.

Марданова Э. У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 1.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.

Санкт-Петербург: оборот розничной торговли увеличился на 19%

http://www.klerk.ru/news/?83 341

Поддубный А. Последний бастион // Эксперт Северо-Запад. — № 11. — 2004.

http://www.conditer.ru/preview/news/index.asp?id=7929

Современное развитие пищевой промышленности в России

http://www.dist-cons.ru/modules/food/section1.html

http://www.step-by-step.ru/trade/demofile/dem0₃₉₉.pdf

Там же

www.super-brands.ru/content/l3_10 845.shtml

Лесник А. А. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. — М.: 2000.

Пивоварова М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. — 2004. — № 2.

http://www.pantv.ru/

http://www.ostrovpro.ru/price/ostrov_price_narugnaya.doc

http://www.metro-spb.ru/pricelite.htm

http://www.ostrovpro.ru/price/ostrov_price_everywhere.doc

http://www.korusconsulting.ru

Удовлетворение материальных и социальных потребностей участников, более справедливое распределение доходов

Миссия торговых предприятий

Социальные цели

Удовлетворение потребителей, обслуживаемого населения; повышение качества обслуживания и др.

Функции торгового маркетинга

Анализ, планирование, составляющая комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых предприятий, контроль за их осуществлением

Цели системы торгового маркетинга Достижение максимально важного высокого потребления товаров и услуг; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; предоставление максимально широкого выбора товара; максимальное повышение качества жизни населения

«Темная лошадка»

Директор

Бухгалтер

Продавцы

Товаровед

Замдиректора

касса Вход Выход

касса

Стимулирование сбыта кондитерских изделий в ООО «Октава»

«Дойная корова»

Повысить осведомленность о магазине и о проводимых в нем программах стимулирования сбыта

Повысить качество выкладки продукции (мерчандайзинг) и качество обслуживания

Проведение дегустаций

«Собака»

Высокий Темпы роста рынка Низкий Выбор эффективных средств

Разработка рекламной кампании Реализация рекламной кампании Разработать стандарт мерчандайзинга Разработка стандарта облуживания

«Звезда»

Планирование проведения дегустаций Проведение дегустаций

Внедрение стандартов

Высокая Доля рынка Низкая