Разработка стратегического плана развития на примере Гатчинского молочного завода

Поэтому необходимо доводить до сведения персонала любую информацию о своей продукции и продукции конкурентов и результаты маркетинговых исследований. Торговый агент должен точно представлять, кто является покупателем продукции производителя и почему люди ее покупают, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества: например, включение в ассортимент магазина молочной продукции, без консервантов и полезной для здоровья, может положительно повлиять на его имидж и привлечь новых конечных потребителей. В случае желания посредника заключить договор, работа обычно начинается с пробной поставки одной-двух товарных позиций с целью выявления реакции конечных потребителей на появление продукции производителя в торговой точке посредника.

Рис. 11. Алгоритм взаимоотношений ОАО «ГМЗ» с розничными посредниками и конечными потребителями

2. Взаимодействие между розничным посредником и конечными потребителями при поддержке ГМЗ. ГМЗ осуществляет поставку продукции розничному посреднику и снабжает его необходимыми средствами для проведения рекламы в местах продажи (плакаты, ценники и др.) с целью ознакомления посетителей торговой точки с продукцией. Ситуация, когда продукция вообще не будет востребована покупателями, в случае с молочной продукцией не рассматривается, поскольку молочные продукты являются товарами постоянного потребления, входящими в потребительскую корзину. От покупок могут отказаться только потребители, вообще не потребляющие молоко и молочную продукцию.

Потребители могут быть осведомлены о продукции ГМЗ из проводимой им самим рекламной кампании, либо слышали о ней от других потребителей. Если же продукция вообще неизвестна потребителям, на помощь к ним должна прийти информация в месте продажи (в том числе на упаковке самой продукции) либо покупатель может обратиться за консультацией к персоналу продавца. Кроме того, для привлечения потребителей могут использоваться специальные акции (дегустации, розыгрыши и др.). В случае если продукция производителя не заинтересовала потребителя, он не задумывается об ее покупке и приобретает продукцию других производителей. Если незаинтересовавшихся потребителей будет много, розничный посредник не сможет реализовать всю поставленную ГМЗ продукцию, что приведет к отказу от дальнейших поставок или к уменьшению объемов закупок продукции и соответственно к увеличению закупок продукции других производителей.

Если результат предварительной оценки был положительным, это приводит к процессу потребления. Необходимо иметь в виду, что иногда покупатель может отказаться от совершения покупки, но остаться при этом удовлетворен от общения с продавцом, например, в случае, когда персонал продавца рекомендует потребителю приобрести тот или иной товар, но покупка не может быть совершена в силу определенных причин (например, в товаре нет необходимости в данный момент времени). В этом случае высока вероятность, что во время следующего посещения магазина потребитель купит именно этот товар.

Принятие решения о покупке молочной продукции осуществляется конечными потребителями на основе следующих факторов: осведомленность (рекомендации знакомых или коммерческая информация)(дата изготовления и продолжительность срока годности (внешняя привлекательность, объем / вес и надежность упаковки (страна-изготовитель и марка (информация о пищевой ценности и содержании витаминов, жиров, углеводов, белков; цена. Кроме того, может оказать влияние отсутствие в продаже привычной марки или желание попробовать неизвестную ранее продукцию. Следует отметить, что покупка традиционных молочных продуктов не относятся к категории импульсивных, покупка же молочных продуктов типа десертов, молока с фруктовыми добавками, глазированных сырков может быть совершена под влиянием импульса.

После приобретения продукции потребители сравнивают свои ожидания с реальными характеристиками продукции. Для качественной (соответствующей стандартам) и хранящейся с соблюдением необходимых условий молочной продукции вероятность несоответствия ожиданий реальным характеристикам минимальна.

В случае покупки продукции, оказавшейся некачественной или испорченной действия потребителя могут быть следующими:

отказ от дальнейших покупок продукции производителя;

отказ от дальнейших покупок в данной розничной точке;

жалоба, направленная розничному посреднику;

жалоба, направленная производителю продукции;

информирование других потребителей;

нет действий — производителю и продавцу «дается еще один шанс».

Необходимо выяснить, по чье вине произошла продажа «плохого» товара. Однако, согласно исследованиям, лишь 3% жалоб направляется производителю, остальные направлены продавцу продукции. Поэтому именно от продавца зависит, продолжит ли потребитель в дальнейшем приобретать продукцию производителя. Для исправления ситуации необходимо адекватно отреагировать на предъявляемые претензии и в случае, если они обоснованы, принять соответствующие меры (заменить качественной продукцией или вернуть деньги), т. е. постараться убедить покупателя совершить еще одну покупку.

Если некачественная продукция составляет лишь малую часть реализуемой, продавец ставит в известность ГМЗ о встречающемся браке, а производитель, в свою очередь, должен усилить контроль за качеством выпускаемой продукции. В случае же массового брака продавец может вообще отказаться от продолжения сотрудничества с ГМЗ (по причине неудовлетворенности многих потребителей может серьезно пострадать его репутация). Исключение составляют лишь форсмажорные ситуации (например, сбой в технологическом процессе, приведший к выпуску некачественной продукции).

Однако кроме неудовлетворенности, связанной с продукцией, может возникнуть недовольство качеством обслуживания в месте продажи. Этот параметр зависит только от посредника, поэтому ему необходимо разработать стандарты обслуживания и обеспечить их соблюдение персоналом.

Если потребитель удовлетворен или если на его жалобу отреагировали надлежащим образом, велика вероятность, что он вновь совершит повторную покупку. Однако может возникнуть ситуация, что продукции не будет в продаже, тогда потребитель совершит покупку продукции конкурентов. Поэтому производитель должен контролировать постоянное наличие своей продукции в необходимом объеме во всех торговых точках посредников.

Таким образом, усилия ГМЗ должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать розничному посреднику свою способность соблюдать условия поставок, обеспечивать его рекламными материалами и решать возникающие проблемы, связанные с конечными потребителями.

3. Сохранение и развитие отношений с розничными посредниками. Высокого качества продукции, разнообразия ассортимента, разумной ценовой политики и лояльности к марке ГМЗ недостаточно для сохранения продолжительных отношений с посредником, поскольку на первый план выходят повышение удовлетворенности посредника от сотрудничества. Хотя закупки продолжают совершаться, ГМЗ еще не заслужил доверия. У посредника всегда есть несколько поставщиков (в небольших розничных точках — 1−3, в крупных — большинство марок, представленных на рынке Санкт-Петербурга и области), поэтому он может сравнивать продукцию, условия поставок и удовлетворенность конечных потребителей продукцией разных поставщиков.

4. Завершение отношений с клиентами. Необходимо рассматривать этот этап с трех точек зрения:

прекращение взаимоотношений ГМЗ с конечными потребителями может произойти из-за неудовлетворенности потребителя от покупки, отсутствия марки в продаже или получения рекомендаций приобрести другую марку. Потребитель может остаться покупателем посредника, приобретаю молочную продукцию других производителей;

прекращение взаимоотношений конечного потребителя с посредником может быть обусловлено плохим обслуживанием или отсутствие продукции в продаже. Потребитель может приобретать продукцию ГМЗ в другой торговой точке;

прекращение взаимоотношений ГМЗ с посредником может быть вызвано неудовлетворительной пробной закупкой, неудовлетворением конечных потребителей, снижением или нестабильностью качества продукции, неисполнением обязательств или некачественным обслуживанием.

Производитель может лишиться ценного клиента из-за неумения обеспечить качественное обслуживание. В этом случае ему придется не только затратить массу усилий, чтобы вернуть клиента, но и ответить на вопросы других, если его неудовлетворенность будет предана огласке. Недовольные клиенты могут влиять на потенциальных потребителей, уменьшая возможность контакта с компанией. Потерянные реальные клиенты, как и потенциальные, уходят в жизненные циклы отношений с конкурентами.

На каждом из этапов ГМЗ строит и поддерживает связи с клиентами, выполняя одну из трех задач (

идентификация и дифференциация клиента — получение представления о ценности клиента для гмз, которое основывается на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношения с потребителей, и разработка стратегии регулярных взаимоотношений с ним (

взаимодействие с клиентом — протоколирование всех взаимодействий с потребителями, что позволяет создать базу данных, которая будет содержать самую актуальную информацию о клиенте и его потребностях (

персонализация — разработка и реализация набора методов, при использовании которых каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается согласно этому принципу.

Разработанный алгоритм реализации стратегии полностью соответствует требованиям рынка и текущему состоянию предприятия. Кроме того, стратегия практически не связана с риском, поскольку качество продукции ОАО «ГМЗ» высокое, цены доступные (хотя и немного выше, чем у Петмола и Пискаревского) и продукция уже опробована и принята рынком.

Реализация стратегии позволит расширить присутствие продукции предприятия в рознице, а совместные с розничными операторами промо-акции повысят узнаваемость продукции на рынке.

Эффективность реализации стратегии предполагается довольно высокой:

на количественном уровне — рост доли рынка на 3%;

на качественном уровне — повышение имиджа компании и рост осведомленности покупателей о продукции.

Затраты на реализацию стратегии складываются из затрат на промо-материалы и промо-акции (около 2500−4000 у.е. в месяц):

печать евробуклетов, содержащих информацию обо всех товарах ГМЗ с указанием их энергетической ценности и свойств, а также с 2−3 рецептами приготовления пищи с использованием молочной продукции для раздачи покупателям продукции ГМЗ в крупных сетях (А4, 4+4, 2 сгиба, бумага Colotech 120 г/кв.м/) — 6000 буклетов (2100 у.е.);

плакаты (А3, 4+0, бумага Colotech 120 г/кв.м/) с логотипом ГМЗ и одним из товаров (товар меняется еженедельно) — 300 экземпляров (150 у.е.);

календари карманные, которые будут прикрепляться к пакетам молока Тетра-Пак (70×90 мм, 4+4, ламинация с двух сторон, бумага 280 г/кв.м/) — 10 000 календарей (1700 у.е.);

проведение дегустаций — 200 у.е. на одну точку.

Указанная выше сумма определяется как комбинация перечисленных выше средств рекламы. Например, в 1 месяц — только дегустации (10−20 дегустаций в разных сетях), 2 месяц — плакаты и 20 000 календарей, 3 месяц — 12 000 евробуклетов и т. п.

Как видно, указанная сумма является незначительной, но позволит достичь существенных результатов.

Реализация стратегии возлагается на отдел сбыта.

3.

3. Разработка программы формирования лояльности Все программы формирования лояльности для ОАО «ГМЗ» можно разделить на несколько групп (рис. 12).

Программы, связанные с качеством, свойствами и упаковкой продукции и действиями производителя.

Лояльность на основании стоимости и удобства. Цена напрямую связана со стоимостью и объемом упаковки, жирностью продукции и способом ее обработки, известностью производителя. Поэтому для менее обеспеченных слоев населения целесообразно предлагать немарочную пастеризованную продукцию в упаковке Поли-Пак или разливное молоко, для потребителей со средним доходом и выше — марочную пастеризованную продукцию в упаковке Тетра-Брик, Тетра

Пак или стерилизованную продукцию в упаковке Тетра-Пак. Для менее обеспеченных потребителей можно также предложить производство развесного творога и сметаны.

Во время летних месяцев снижается потребление пастеризованного молоко и увеличивается потребление молока в упаковках длительного хранения. Это связано, в первую очередь, с риском приобретения испорченной продукции (молоко скисает), а во-вторых, с необходимостью длительного хранения молочной продукции при проживании в загородных условиях.

Для потребителей, ценящих в первую очередь удобство потребления необходимо делать акцент на объемах и размерах упаковки. Например, выпуск молочной продукции в упаковках меньшего объема (например, молоко 0,25 л).

Рис. 12. Классификация программ формирования лояльности Необходимо проведение работы над увеличением сроков реализации продукции. Например, глазированные сырки «Светлячок» выпускались со сроком реализации 5 суток. На ГМЗ была проведена работа над увеличением сроков реализации. На основании протоков испытаний Департамент Здравоохранения Российской Федерации дал разрешение об увеличении сроков реализации сырков при температуре хранения — 18 градусов до 30 суток.

Под маркой «Из Гатчины» ГМЗ производит традиционные для российского потребителя продукты в экономичной упаковке. Товарная марка «Из Гатчины» ориентирована на людей консервативных, а также тех, кто предпочитает потреблять качественную продукцию по невысокой цене. Марка «Дворцовое» — это высококачественные молочные продукты, ориентированные на потребителей, для которых имидж и внешний вид продукта является важным критерием при его покупке, цене соответствует продукции middle-класса.

Рациональная лояльность. Необходимо создавать новые виды продукции, расширять ассортимент. В 2000 ГМЗ году начал производство продукции под марками «Из Гатчины», «Дворцовое» и «Вологодское масло». В 2001 был выпущен глазированный сырок с ванилином под маркой «Светлячок». После исследования рынка Леноблмолоко дало рекомендации по выпуску сырков с другими наполнителями. В результате на ГМЗ стали выпускать глазированные сырки с какао, кокосом и маком. В 2002 году началось производство молока под маркой «Вологда».

Согласно исследованиям, наибольшей популярностью пользуются: молоко 3,2%, сметана 15−20%, творог 10−15%, кефир 2,5%. Для потребителей, предпочитающих нежирную продукцию, можно выпускать: обезжиренное молоко 0,5%, нежирный творог, нежирную сметану до 10%, нежирный кефир 1%. Для потребителей предпочитающих калорийную продукцию: молоко 4−6%, сметана 30−40%, творог более 15%. Для потребителей, заботящихся о здоровье, необходимо расширять ассортимент полезной продукции.

Качество продукции (свежесть, вкусовые качества, отсутствие недопустимых элементов) является наиболее значимым фактором, определяющим лояльность. Приобретя один раз некачественную продукцию, потребитель, вероятнее всего, не даст второй шанс производителю, а переключится на продукцию конкурентов. Однако не всегда ухудшение качества продукции потребитель может определить органолептическим способом.

На ГМЗ проводятся ежедневные совещания по вопросам реализации нашей продукции за текущий день, на которых рассматриваются проблемы качества продукции и качество самого процесса производства. Ведется ежедневный контроль качества поступающего сырья и в случае отклонений от стандартных параметров немедленно извещается руководство хозяйства-поставщика, которые в свою очередь сразу принимают меры. Под руководством технического директора постоянно ведется работа по улучшению качества продукции, связанная с модернизацией оборудования, автоматизацией процессов. Все вышеперечисленное позволяет получать качественное сырья, а соответственно и качественную продукцию — марка «Из Гатчины» уже известна в Санкт-Петербург и области и означает: «Из Гатчины — значит качественное!».

Эмоциональная лояльность и лояльность в силу осведомленности. Необходима разработка яркой, красочной упаковки для привлечения внимания детей и их родителей к высокотехнологичной продукции.

Можно предложить следующие способы повышения компетенции потребителей:

1. публикации в печатных средствах данных о пользе продукции (например, в журналах «Домашний очаг» и «Добрые советы» была приведена следующая информация):

в молоке есть все аминокислоты. Дневная норма метонина покрывается половиной стакана молока. Минеральных солей также достаточно: взрослому достаточно выпивать 0,3 литра в день, ребенку — 0,5 литра. Дневная норма витамина, А (1 мг) покрывается 4 литрами молока (0,24 мг/л) для пополнения запаса витамина D нужно выпить больше ведра (суточная потребность — 25 мг, а в литре — 1,5 мкг). Витамин С разлагается при термообработке. Больше всего в молоке витамина В12 (7,5 мг при суточной потребности 1 мг). Именно поэтому налажен выпуск молока с различными витаминными добавками (например, витаминизированное молоко Био

Макс: А — 112,5 мкг, В1 — 0,16 мг, В2 — 0,19 мг, В12 — 0,38 мкг, РР — 2 мг, С — 8,8 мг);

пастеризация молока бывает длительной (полчаса при 630С), кратковременной (15−30 секунд при 720С) и моментальной (одномоментно при 850С). Стерилизованное молоко обрабатывается при температуре 104−1200С или даже 1400С (так называемая ультразвуковая обработка). Именно при такой обработке максимально сохраняются витамины молока. Но при этом чем выше температура обработки, чем меньше остается кальция, белка, теряется способность молока к сычужному свертыванию (приготовлению творога);

потребители, которые не переваривают молочный сахар (лактозу) или белок (казеин), могут потреблять кефир, который легко усваивается благодаря действию молочнокислых бактерий и дрожжей;

для восстановления кишечной микрофлоры служат микроорганизмы, поступающие в организм из кефира, если он обогащен бифидобактериями. При этом синтезируются важные витамины, улучшается иммунитет и усвоение питательных веществ;

продукты нового поколения, помимо полезных бактерий, могут содержать дополнительно введенные витамины (например, продукция Neo, содержащая бифидокультуры и комплекс из 10 витаминов);

для избежания дисбактериоза достаточно регулярно употреблять обогащенные продукты с живыми бифидои лактобактериями;

живые йогурты улучшают пищеварение, стимулируют работу желудочно-кишечного тракта, легко усваиваются даже теми, кто не усваивает лактозу (например, Danone). Они хранятся не более месяца, но для продления срока годности продукта его подвергают термообработке, при которой йогуртовые бактерии погибают. По вкусу йогуртовые продукты не отличаются от живого, но теряют свои полезные свойства;

если йогурты содержат бифидобактерии, они становятся лечебными (например, Activia с бифидобактериями);

кисломолочные продукты, содержащие лактобактерии Casei — L. Casei Defensis, помогают укрепить защитную силу организма (Actimel);

витамины А, С, Е, В1 и В2 необходимы детям для полноценного развития. Несмотря на игрушечную форму, бутылочка вмещает в себя достаточно йогурта, чтобы ребенок мог получить до 20% суточной нормы потребления витаминов (йогурт «Рыжий Ап»);

благодаря обогащению злаками и бифидокультурами, продукты новой серии обеспечивают потребность организма в витаминах, минеральных веществах и микроэлементах. Кроме того, они укрепляют иммунитет, нормализуют обмен веществ и улучшают пищеварение («Био

Макс «5 злаков»);

2. размещение подробной информации о продукции на сайтах производителей и создание и развитие центров телефонной связи может рассматриваться как фактор успеха в стремлении предприятия добиться лояльности потребителей [17, 37]. Подобные центры как связующее звено между предприятием и потребителями клиентом и могут использоваться для организация «горячих линий» для консультаций по поводу конкретных товаров; для поддержки специализированных акций по стимулированию сбыта (например, разъяснение условий конкурса); во время проведения масштабных рекламных кампаний (для проведения опросов и исследований. Относительно быстроты ответа на телефонный запрос существует правило, согласно которому большинство клиентов будет удовлетворено, если 80% всех телефонных обращений будет принято центром в течение 20 секунд. Кроме того, все звонки должны быть гарантированного приняты. Возможность обращения в центры телефонной связи до 20 часов удовлетворяет большинство потребителей.

Исследование, проведенное в России, позволило выявить основные факторы, значительно уменьшающие лояльность потребителей, обратившихся к услугам Интернет-сайта фирмы: отсутствие электронной почты (отсутствие возможности осуществления заказа через Интернет (устаревшая информация (неудобная система навигации по сайту (плохое оформление сайта (сайт не работает (плохая работа сервисной службы [2].

3. публикация в средствах массовой информации рецептов приготовления блюд с использованием молочной продукции;

4. скрытая реклама в телепрограммах (например, в программе «Кулинарный поединок» для приготовления блюд используются сливки «Петмол»);

5. нанесение подробной информации о продукции на ее упаковку;

публикация народных рецептов.

Эмоциональная и ложная лояльность. Акции и розыгрыши призов. Например, акции Вимм-Билль-Данн «Домик, который построим мы!» (марка «Домик в деревне») (главный приз — домик в деревне с земельным участком, другие призы — кухонные комбайны и микроволновые печи; первым 100 000 участников — магнит, прикрепляемый на холодильник) и «Живи припеваючи!» (марка «Веселый молочник») (призы — музыкальные центры, микрофоны-караоке; первым 100 000 участников — аудиокассеты).

Эмоциональная привязанность к фирме и товару. Основными причинами эмоциональной привязанности являются чувство принадлежности потребителя к референтной группе и связь фирмы и ее продукции с каким-либо важным событием. Одним из наиболее интересных и перспективных путей, позволяющих сохранить приверженность покупателя к той или иной торговой марке, является событийный, или причинно-ориентированный маркетинг. Его суть заключается в разработке и реализации программ, которые обеспечат долгосрочную связь фирмы или торговой марки с некоторым социальным событием, явлением или аспектом к взаимной выгоде сторон [7; 25]. Фирме, желающей удержать внимание покупателей к своей продукции, необходимо взять на себя обязательство содействовать какому-либо общественно значимому социальному явлению. Основное отличие маркетинга событий от обычной традиционной благотворительности, когда деньги жертвуются единовременно на любой заслуживающий внимания повод, заключается в разработке и последовательной реализации благотворительной программы адресной направленности, или, выражаясь языком маркетинга, конструирование события, когда марка компании становится синонимом какого-либо очень важного для общества деяния, находящего отклик в сердцах потребителей.

Исследования, проведенные в США и связанные с событийным маркетингом, выявили следующие закономерности [7] (

более 76% потребителей готовы переключиться на товары и услуги другой фирмы, если она ассоциируется с социально полезным делом, при условии, что цены на товары и услуги, как и их качество, идентичны (

у 86% потребителей формируется позитивный имидж фирмы в случае, если они видят реальные усилия фирмы по решению социальных проблем (

61% потребителей выражают готовность поменять розничную торговую компанию на другую, ассоциирующуюся с социально полезным делом (

64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом (

20% потребителей готовы платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом.

Следует понимать, что поведение зарубежных и российских потребителей может отличаться. На Западе, где общество уже подходит к вершине иерархии потребностей А. Маслоу, уже поняли, что настоящую лояльность торговой марке нельзя купить, ее можно только завоевать. Основная масса населения России освоила лишь первые две ступени пирамиды, и, тем не менее, сформулированный выше постулат лояльности, безусловно будет работать и в нашей стране. Хотя бы потому, что наш человек не менее отзывчив к чужой беде.

Примерами событийного маркетинга может быть социальная программа Danone, действующая в России — поддержка одного из старейших футбольных турниров — всероссийского футбольного турнира среди юниоров «Кожаный мяч». В годы перестройки Турнир «Кожаный мяч», как и большинство молодежных госбюджетных программ, пережил тяжелые времена, когда финансирование подобного рода мероприятий было сокращено. Однако при поддержке компании Данон это беспрецедентное мероприятие получило второе дыхание. Данон с 1997 является одним из организаторов Турнира «Кожаный мяч».

ГМЗ активно участвует в различных благотворительных акциях и является спонсором школы № 3, ассоциации промышленников, школы бального танца, Управления сельского хозяйства, Управления социальной защиты. Неоценима роль завода в снижении уровня безработицы в городе. На сегодняшний день непосредственно в цехах и производственных структурах завода трудится свыше 200 человек, кроме того, завод предоставляет широкие возможности для получения первичных трудовых навыков учащимся лицея № 213, Ленинградского областного политехнического лицея, техникума и института холодильной промышленности, сельскохозяйственного института г. Пушкина.

Программы, связанные с совместными действиями производителя и продавца целесообразно разделить на две группы.

Ценовые мероприятия увеличивают реализованную стоимость (полезность) товара для определенных групп потребителей в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность на основании стоимости). Инструментами таких программ являются дисконтные и карточные программы, подарки, призовые розыгрыши и другие приемы, направленные на механическое повышение объема продаж за счет привлекательного предложения.

Достоинствами ценовых методов является то, что, во-первых, при условии правильной организации, поставленные цели, как правило, достигаются. Во-вторых, они просты в использовании. В-третьих, ценовые методы более выгодны из-за того, что компании, как правило, работают с клиентами, потребности которых различны. Однако следует отдавать себе отчет в том, что лояльность потребителей к марке может сохраняться только на период «акции» [6].

Примером таких мероприятий может являться акции, проводимые совместно производителем и розничным посредником — «товар дня», «товар часа», «товар недели» — и предполагающие установление сниженных цен на определенные виды продукции производителя на установленный промежуток времени. В этом случае у потребителя не возникнет ощущения, что товар имеет низкое качество или заканчивающийся срок годности, наоборот — акция будет восприниматься, как подарок от магазина и производителя [29].

Аналогичным образом могут проводиться акции, предполагающие продажу продукции по более низким ценам пенсионерам, многодетным семьям и др.; акции, связанные со снижением цен на продукцию на время праздников, и т. д. Кроме того, могут использоваться бонусные программы, предполагающие получение потребителями дополнительного количества продукции производителя при покупке заданного количества товара.

Неценовые мероприятия благодаря формальным и неформальным коммуникациям и взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность [13, 42].

Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на потребителе, и именно — получение максимума информации о нем и окружение максимальной «заботой» [6]. В результате — продается не столько товар, сколько его качество и сопутствующее обслуживание. Речь идет о том, чтобы предложить клиенту единственную в своем роде выгоду, которая может быть замещена услугой других производителей (продавцов) только при больших усилиях и крупных финансовых затратах. Таким образом, можно говорить об укреплении рациональной, эмоциональной и договорной лояльности.

В группу этих мероприятий следует отнести управление жалобами потребителей, направляемых продавцу, с помощью которого может быть быстро и компетентно восстановлена удовлетворенность жалобщиков, а также программы по возвращению потребителей к прежнему производителю (продавцу).

ГМЗ придает высокое значение мероприятиям по рекламе и продвижению продукции предприятия на рынок. Систематически, собственная команда push-girls проводит дегустации молочной продукции завода в крупных торговых точках, таких как сеть продовольственных магазинов «Копейка», универсамы «Фрунзенский» и «Лиговский». Мерчендайзеры обращают особое внимание на выкладку ассортимента на прилавках, распространяют рекламно-информационную продукцию. Главной задачей является формирование положительного образа ГМЗ, как поставщика качественной продукции среди товароведов и директоров торговых предприятий Петербурга, привлечь максимальное количество потребителей с низкой лояльностью к существующим молочным маркам и потребителей с типом поведения «новаторы» к продукции завода.

Как было выявлено, для потребителей очень важна простота поиска необходимой продукции в магазине. Как известно, в 80% случаев покупатель принимает окончательное решение о покупке непосредственно перед витриной или прилавком, то есть только тогда, когда видит товар. Розничный магазин — последний барьер между производителем и покупателей. Именно поэтому большое значение приобретает правильное расположение товаров на полках и витринах магазина. Облегчить нахождение нужной продукции в магазине могут помочь рекламные материалы производителя, фирменные ценники и наклейки, поскольку не обнаружив товар, который предполагалось изначально приобрести, покупатель совершает покупку продукции конкурентов или уходт в другой магазин.

На данный момент стоимость программ формирования лояльности определить затруднительно в связи с тем, что необходимо определить затраты на расширение ассортимента выпускаемой продукции, на закупку нового оборудования, а также на проведение рекламной кампании. На данный момент представленная выше программа формирования лояльности рассматривается и корректируется руководством ГМЗ. Реализация программы запланирована на 2008;2010 гг. и во многом связана с введением новых производственных площадей.

3.

4. Оценка эффективности разработанной стратегии Приведем результаты маркетингового исследования, проведенного ГМЗ и Леноблмолоком с целью выявления зависимости между удовлетворением от приобретенного товара и приверженностью: 85% конечных потребителей удовлетворены продукцией ГМЗ, но около 70% из них периодически покупают продукцию других производителей молочной продукции. Таким образом, можно говорить о приверженности около 15% потребителей продукции ГМЗ.

Однако, приверженности покупателей другим производителям выше: для Петмола — 34%, для Пискаревского — 25%. Это во многом обусловлено проводимыми этими производителями программами формирования лояльности. Таким образом, при формировании программы лояльности ГМЗ необходимо ориентироваться на лояльность не менее 20%.

Кроме того, того показателем эффективности программ формирования лояльности конкурентов является уровень осведомленности потребителей о продукции (таблица 13). Данные представлены только по маркам основных конкурентов.

Таблица 13

Осведомленность и потребление молока в Санкт-Петербурге Марка молока Производитель % от числа потребителей Потребляют Знают Петмол Петмол 63,3 75,2 Пискаревское Пискаревский молочный завод 56,4 65,2 Клевер Пискаревский молочный завод 29,2 54,3 Тёма Петмол 15,5 52,7 Дворцовое Гатчинский молочный завод 14,3 35,2

Как видно, ГМЗ необходимо повышать осведомленность потребителей о своей продукции, что приведет, соответственно, к росту потребления и лояльности.

Эффективность рекламных мероприятий, описанных выше, будет проявляться, в первую очередь, в увеличении осведомленности покупателей о продукции ГМЗ. Комбинация рекламных средств позволит привлечь покупателей разными способами и стимулировать пробную или повторную покупку.

Таким образом, в качестве критериев эффективности программ формирования лояльности и рекламы следует рассматривать достижение уровня лояльности и осведомленности на первоначальном этапе чуть ниже, чем у конкурентов. Таким образом, это: лояльность 20% покупателей, осведомленность — не менее 50%.

Результатом программы будет увеличение доли рынка ГМЗ до 18%. Как было сказано ранее, за счет маркетинга отношений предполагаемая доля рынка составит 8% (рост на 5%). Остальной прирост будет осуществлен в ближайшие 3 года за счет программы формирования лояльности.

Эффективность затрат на рекламу можно рассчитать следующим образом:

Э = выручка за месяц / затраты на рекламу = 150 000 000 / 104 000 = 1442,

где

104 000 руб. — затраты на рекламу в месяц в рублях (по курсу 26 руб./долл.);

150 000 000 руб. — планируемая месячная выручка под воздействием рекламы в январе 2008 года на конец первого месяца рекламной кампании (предполагается рост в 1,66 раза по сравнению с 1 января 2007 года, при этом учитывался рост продаж в 2007 году вместе с ростом рынка молочной продукции).

Таким образом, на 1 рубль затрат на рекламу приходится 1442 руб. выручки. Иными словами, предварительно, рекламная кампания может быть признана эффективной и, как было сказано ранее, малозатратной.

Заключение

Проведенное в работе исследование позволяет сделать следующие выводы и рекомендации.

1. Основными факторами, определяющими развитие молочной промышленности, являются состояние её сырьевой базы и платежеспособный спрос на молочные продукты со стороны населения. Потенциальная емкость рынка молочных продуктов в России, рассчитанная исходя из медицинских норм, далека от насыщения, следовательно, в условиях повышения социального уровня в стране она является объективной предпосылкой для благоприятного развития отечественной молочной индустрии. Реализация основного объема продукции осуществляется через независимые розничные магазины. Оптовых посредников практически нет, что связано с преимущественно ограниченным сроком хранения молочной продукции.

2. На рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области наблюдается высокий уровень конкуренции: наибольшую долю рынка занимают местные предприятия и находящиеся в близлежащих областях; продукция длительного хранения также завозится из других регионов. В этих условия конкурентными преимуществами производителей являются: широкий ассортимент, марочная политика и объединение усилий с посредниками. Производителю следует собирать детальную информацию о своих розничных посредниках с целью выявления их удовлетворенности, запросов и проблем, касающихся производимой продукции и обслуживания, установления с ними наиболее тесных отношений и включения их в внутрифирменные процессы, что в конечном итоге приведет к наиболее полному удовлетворению конечных потребителей и их лояльности.

Покупатели, как правило, ассоциируют приобретение какого-либо товара не с его производителем, а с местом продажи. Таким образом, маркетинговые усилия производителей по увеличению осведомленности о продукции, по формированию и поддержанию спроса и имиджа фирмы, разработке новой продукции должны сопровождаться поддержкой этих мероприятий со стороны розничных посредников.

3. Использование концепции маркетинга взаимоотношений позволяет постоянно увеличивать круг клиентов и налаживать с ними прочные долгосрочные отношениями, которые невозможно разорвать конкурентам — каждый контакт с клиентом должен работать на укрепление его связи с производителем. Цель маркетинга взаимоотношений можно определить как развитие эффективных взаимовыгодных отношений между производителем и розничным посредником на основе доверия, обязательств, взаимодействия, взаимозависимости и взаимной удовлетворенности. На первый план выходят качество марки и ее известность среди конечных потребителей, ценовая и ассортиментная политика производителя, а также условия поставок (бесперебойные поставки, кредиты, расфасовка, условия складирования и хранения). Розничный посредник может «помочь» потребителю выбрать именно товар производителя, а не конкурентов, стоящий рядом. В этом и заключаются взаимоотношения между производителем и розничным посредником, когда посредник берет на себя функцию доведения продукции до конечного потребителя, а производитель обеспечивает востребованность своей продукции собственными маркетинговыми усилиями и совместными с посредником мероприятиями.

4. Модель взаимоотношений производителя с посредником и конечными потребителями предлагает рассматривать как процесс поэтапного развития длительных взаимовыгодных связей между ними на основе использования концепции маркетинга взаимоотношений, направленных на совместное создание удовлетворенности конечных потребителей от продукции производителя и качества обслуживания посредника и формирование с помощью различных программ приверженности, которую не могут поколебать действия конкурентов. На каждом из этапов жизненного цикла компания строит и поддерживает связи с клиентами, выполняя одну из трех задач (

идентификация и дифференциация клиента — получение представления о ценности клиента для фирмы (определение приоритетности), которое основывается на данных каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношения с потребителей, и разработка стратегии регулярных взаимоотношений с ним (

взаимодействие с клиентом — протоколирование всех взаимодействий с потребителями, что позволяет создать базу данных, которая будет содержать самую актуальную информацию о клиенте и его потребностях (СRM-системы, управление жалобами)(

персонализация — разработка и реализация набора методов, при использовании которых каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается согласно этому принципу.

5. Осведомленность, удовлетворенность и лояльность конечных потребителей зависят от совместных действий производителя и розничного посредника. Удовлетворенность необходимо рассматривать как функцию ожиданий и восприятия с точки зрения продукции производителя и качества обслуживания продавца. Для молочной продукции существует тесная связь между осведомленностью о продукции и ее приобретением. Лояльность потребителей, как правило, довольно низкая, что определяется, прежде всего, тем, что молоко — товар повседневного спроса и потребитель, как правило, воспринимает марочную продукцию производителей-конкурентов как аналогичную. Связь между удовлетворенностью и лояльностью наблюдается в 60−80% случаев, при этом удовлетворенность является начальным этапом возникновения лояльности. На основе проведенной сегментации потребителей молочной продукции и построенной классификации типов лояльности потребителей разработаны рекомендации по проведению программ формирования лояльности как отдельно производителем, так и в сотрудничестве с розничными посредниками.

6. Разработаны рекомендации по оценке и повышению удовлетворенности и лояльности конечных потребителей, основанные на оценке удовлетворенности потребителей, изучении причин неудовлетворенности конечных потребителей и внедрении программ формирования лояльности, базирующихся на действиях производителя и розничных посредников.

7. Разработанная в работе стратегия позволит ОАО «ГМЗ» достичь генеральной цели, поставленной на ближайший год. Реализация стратегии не требует больших финансовых затрат, сопряжена с незначительными рисками, в связи с чем может считаться эффективной. Результатом реализации стратегии станет повышение осведомленности конечных потребителей о продукции предприятия и налаживание тесных связей с розничными операторами.

Список использованной литературы Албитов А., Соломатин Е. CRM (Customer Relationship Management) (

http://www.cfin.ru).

Албитова Е. Брендинг в сети: первые шаги (

http://www.comtels.com).

Алексеева Ю. Молочные продукты: традиции против инноваций // Мое дело. — № 47. — 2005

Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 1999. — 400 с.

Андреев А. Г. Лояльный потребитель — основа долгосрочного конку-рентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 2. — С. 15−20.

Антоненко О. Лояльный инструмент (

http://www.context.ua.com).

Ахмедов Н. А., Широченская И. П. Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и ее торговым маркам // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 1. — С. 3−9.

Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: «Экономика», 1999.

Брэнд: создание эффективного конкурентного механизма компании (

http://www.akzia.ru) (5 Января 2002 г.).

Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование // Проблемы теории и практики управления. — 1999. — № 4. — С. 103−108.

Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005.

Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потре-бителями. — Пер. с англ. В. Егорова. -

М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. -с. 24.

Геппорт Т. Связи с клиентами — концепция и результаты нового эмпи-рического исследования // Проблемы теории и практики управления. — 2000. — № 6. — С. 73−80.

Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием (

http://www.ri-vita.ru).

Голубков Е. П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 1. — С.

102.

Гордон Я. Х. Маркетинг партнерских отношений. — СПб.: Издатель-ский дом «Питер», 2002. -с. 15

Денгер К. С., Виртц Б. В. Организация и развитие центров телефонной связи с клиентом // Проблемы теории и практики управления. — 2000. — № 2. — С. 85−88.

Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности по-требителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 3. — С. 48−53.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского — СПб: Издательство «Питер», 1999. — 560 с.

Долбунов А. А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 2. — С. 5.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России.

СПб: Питер, 2002.-352 с.

Дудинска Э. Предприятие, ориентированное на заказчика // Проблемы теории и практики управления. — 1999. — № 3. — С. 82.

Зимина Н. В. Развитие концепции маркетинга на предприятиях-производителях молочной продукции // Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 6. (

http://www.dis.ru)

Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 1997. — № 3. — С.32−40.

Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый ин-струмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — № 5. — С. 12−14.

Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. — СПб: Издательство «Питер», 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой.

— М.: Прогресс, 1990. — 672 с.

Кружков А. Как не спутать лояльность с терпимостью (

http://www.marketer.ru).

Лазуренко Л. Г. Ценовые методы привлечения и удержания клиентов // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 8. — С. 35−40, с. 37

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с французского. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания по-требителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — № 3. — 2002, с. 20−32

Лопатинская И. В. Система повышения лояльности потребителей бан-ковских услуг: Авторефю дис. … кан. эк. наук. — М., 2002. — 19 с.

Мефферт Х. Будущие области исследования маркетинга услуг // Про-блемы теории и практики управления. — 2002. — № 4. — С. 24−29.

Розенспен А. Ложные представления о лояльности (

http://www.marketer.ru).

Российский статистический ежегодник. 2005

Светуньков М. Г. Концепция формирования модели поведения потре-бителя на российском потребительском рынке: Автореф. дис. … канд. эк. наук. — СПб., 2001.

Синица Е. В. Call-центры как эффективный инструмент телемаркетин-га // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 3. — С. 59−63.

Скоробогатых И.И., Розанова Т. П. Управление ключевыми клиентами (теоретический аспект) // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 5.

Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов (

http://www.bibliomania.com).

Соломатин CRM. От концепции к технологии (

http://www.bkg.ru).

Срочная информация по актуальным вопросам (

http://www.gks.ru)

Торшин А. В. Управление маркетинговой деятельностью организаций гостинично-туристского бизнеса, ориентированного на потребителя: Автореф. дис. … канд. эк. наук. — М., 2001.

Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! / Дж. Траут со С. Ривкиным. — СПб.: Питер, 2002. — 224 с.

У одного молока — мало жира и белка, а в другом молоке завелись БГКП //Экспертизы. — 2003. № 17. (

http://www.petkach.spb.ru).

Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в Рос-сии. — 2002. — № 1. — С. 16−23.

Хенниг-Турау Т. Влияние компетенции потребителей на успех маркетинга отношений // Проблемы теории и практики управления. — 1999. — № 6. — С. 87.

Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. — № 5. — 2002. — с. 55−61

Шьюмейкер С. Как сохранить клиентов в круге лояльности (

http://www.online.unicum.ua).

R einartz Werner J. & K umar V. O

n the profitability of long-life customers in a noncontractual setting: an empirical investigation and implications for marketing // Journal of Marketing. — V ol. 64. — O ctober 2000.

— Рр. 34−44.

O liver Richard L. W hence Consumer Loyalty?

// J ournal of Marketing. — V ol. 63.

— S pecial Issue 1999. — Рр.

33−44.

Fredericks J. O., Hurd R. R., Salter J. M. Loyal Customer and Financial Re-sults // Marketing Management. — Vol.

10. — Spring 2001. — № 1. — Pp. 42−48.

O liver Richard L. W hence Consumer Loyalty? // J ournal of Marketing. — V ol.

63. — S pecial Issue 1999. — Рр. 33−44.

G arbarino Ellen & Johson Mark S. T he Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships // Journal of Marketing. — V ol.

63. — A pril 1999. -

Рр. 70−87.

www.gostat.spb.ru/info/statdoc.php

http://dp.perm.ru/number/details/2150

http://www.spbusiness.ru/

Поведенческая лояльность ;

тип поведения потребителя, выражающийся в длительном взаимодействии с фирмой и совершении повторных покупок Лояльность устранение причин, мешающих совершению покупки Оценка и контроль выполнения

Выполнение стратегии

Выбор стратегии

Определение миссии и целей

Анализ среды

Неценовые мероприятия усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность (укрепление рациональной, эмоциональной и договорной лояльности): управление жалобами потребителей, программы по возвращению потребителей к прежнему производителю (продавцу); мероприятия продвижению продукции предприятия на рынок (дегустации продукции и распространение рекламно-информационных материалов в торговых точках); мерчандайзинг Ценовые мероприятия, увеличивающие реализованную стоимость в результате предоставления экономических преимуществ (лояльность на основании стоимости): дисконтные и карточные программы; подарки; призовые розыгрыши; бонусы; акции «товар дня», «товар часа», «товар недели»; продажа продукции по более низким ценам пенсионерам, многодетным семьям и др.

Эмоциональная лояльность и лояльность в силу осведомленности, ложная лояльность: разработка яркой, красочной упаковки для привлечения внимания потребителей; повышение компетенции потребителей (публикации в СМИ, создание Интернет-сайта, центры телефонной связи); акции и розыгрыши призов; производство полезной для здоровья продукции; событийный маркетинг

Рациональная лояльность и лояльность на основе удобства: разработка новых видов продукции; увеличением сроков реализации; постоянный контроль качества; производство калорийной (низкокалорийной), полезной для здоровья продукции и продукции в упаковках разного объема

Лояльность на основании стоимости: цена напрямую связана со стоимостью и объемом упаковки, жирностью продукции и способом ее обработки, известностью производителя Программы, связанные совместными действиями производителя и продавца Программы, связанные с качеством, свойствами и упаковкой продукции и действиями производителя

Программы формирования лояльности

Воспринимаемая лояльность ;

предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций и мнений Скрытая лояльность и лояльность, основанная на намерениях потребитель удовлетворен или высоко оценивает товар, не имея опыта его потребления, но не покупает его (в силу высокой цены, недоступности и др.)

Приверженность ;

такое отношение к фирме и ее товарам, которое не смогут изменить никакие действия конкурентов при условии постоянного проведения производителем и посредником программ формирования и поддержания лояльности ложная (инертная) (под воздействием методов стимулирования сбыта и рекламы, из-за высокой стоимости переключения рациональная

(на основе анализа характеристик) в силу удобства (упаковка, место покупки и др.)

на основании стоимости (денежной, временной, эмоциональной) эмоциональная (сильное впечатление, эмоциональная связь) отождествленная (отражение статуса и индивидуальности) договорная (потребитель уверен, что заслуживает особого отношения) в силу осведомленности (родственная) (различные марки воспринимаются одинаково, сильное влияние рекламы) Укрепление конкурентного положения

Расширить ассортимент

Провести рекламную кампанию

Максимально покрыть рынок

Сформировать лояльность потребителя

Разработка новых позиций

Внедрение

Выбор эффективных средств

Разработка рекламной кампании

Реализация рекламной кампании

Расширить присутствие в сетевой рознице

Выход в регионы

Опрос потребителей

Построение отношений с розницей

Выявить критерии лояльности

Разработать систему мероприятий

Доля в ассортименте, %

Темп роста продаж, %

Молоко Тетра Пак

Кефир

Сметана

Творог

Масло сливочное

Сырки глазированные

Молоко Поли

Пак

Творог зерненый

Соки