Глаголы — названия типичных деклараций:
давать имя, крестить, объявлять кого-либо мужем и женой, объявлять войну, издавать указ (закон, декрет), подавать в отставку и т. д. [21 (Электронный ресурс)]
Коммуникация имеет направленность от точки коммуниканта к точке реципиента. Поскольку коммуникативный контур имеет направленность, постольку он необходимо содержит в себе смыслы коммуниканта, которые воспринимает и декодирует реципиент. Позиция коммуниканта в рекламном сообщении на пределе сворачивается до пустой точки, не обозначающей и не содержащей ничего, кроме знака, означающего коммуниканта. Пустое означающее коммуниканта является абстрактным знаком присутствия социальной действительности в структуре рекламной коммуникации [25].
Реципиент рекламной коммуникации как знак идеального читателя становится пустым означающим, включенным в бренд как коммуникативное сообщение. Точки коммуниканта и реципиента в виду их значимой не-различенности со-впадают, различаясь только означающими. При со-падении или схлопывании точек коммуниканта и реципиента значимым остается только сообщение, которое передается масс-медиа с бесконечно высокой скоростью. Сообщение оказывается обращенным только к самому себе и бесконечно циркулирует через пустую точку коммуниканта/реципиента. На пределе сообщение оказывается пустым означающим, знаковой конструкцией, включенной в структуру бренда. Бесконечная циркуляция самообращенного сообщения, выраженного знаковой структурой, образует коммуникативный контур с определенной направленностью.
Рекламный дискурс как дискурс идеально-типического производит пустые означающие, которые соотносятся только друг с другом, то есть коммуницируют по поводу самих себя. Таким образом, реклама, как дискурс, не связанный ни с какими означаемыми, не имеющий связи ни с какими референтами, автономизирует свое существование, замыкается на себе самом [26]. Точки самоопределения рекламного и социального дискурсов со-впадают и со-вмещаются, в рекламном дискурсе со-общаются идеально-типические представления социального.
Рекламное сообщение сообщается посредством технических средств масс-медиа от коммуниканта к реципиенту. Вероятны искажения передаваемого сообщения как собственно в процессе передачи, так и средствами передачи сообщения. В таком случае сообщение не будет передано полностью, целиком.
Процесс передачи сообщения представляет собой само сообщение, результатом которого является сообщенное сообщение. Средства передачи и процесс сообщения совпадают, средства передачи не искажают передаваемого сообщения, поэтому сообщение доходит до реципиента таким, каким оно сообщалось коммуникантом. Сообщение избегает потерь при передаче, сохраняя таким образом собственную целостность, которая служит гарантией сохранения смысла сообщения. Таким образом, можно рассматривать существование средств масс-медиа как сообщения, которое самообращается к самому себе [24].
Модель автономизированного коммуникативного пространства рекламы задается через представления, произведенные системой масс-медиа.
Дискурс рекламы, на пределе сворачиваясь в бренд как пустое означающее, предстает в качестве замкнутой системы, отсылающей только к смыслам содержащимся внутри себя самой. Бренд как декларативное сообщение, содержащее в себе как бы коннотативные смыслы, открывает пространство не-рекламных коннотаций. Реклама представляет собой дискурс идеально-типического социального, поэтому смыслы социального должны содержаться внутри системы рекламных коммуникаций. Внешние представления о социальной действительности оказываются включенными внутрь системы. Рекламный дискурс, объективируя собственные смыслы, именует социальную действительность, осуществляя письмо по телу социального. Маркированная как рекламная социальная действительность вводится внутрь системы рекламного дискурса как различение собственных смыслов и смыслов окружающей среды. Включение внешнего в пределы системы происходит в качестве «уже-данных» идеально-типических имен социального, в качестве как бы рекламных, или «нулевых» рекламных вещей, а также на уровне абстрактного знака присутствия производителя в бренде [24].
Отсутствие в структуре рекламной коммуникации передаваемой информации делает различение информация/неинформация незначимым для функционирования рекламного дискурса. В случае рекламы одно и то же объявление повторяется многократно, чтобы таким образом как бы «информировать» заметившего повторение читателя о ценности продукта. Информативной становится сама повторяемость, то есть способ существования рекламного сообщения в дискурсе. Информация переводится не становится «старой» информацией, она переходит в разряд общеизвестной и понятной всем информации, то есть, социальной доксы.
В рекламном дискурсе как дискурсе идеально-типических понятий коммуницируют идеальные смыслы социального, выраженные в брендах. Таким образом, смыслы социального оказываются внутренними смыслами системы рекламной дискурсивности. «Внешнее» системы или социальная действительность как объективированные смыслы рекламного дискурса пытаются самоопределится в дискурсе рекламы. Сравнение внешних и внутренних собственных смыслов системы запускает механизм саморефлексии рекламного дискурса [24].
Рекламный дискурс как саморефлексирующая система задает самой себе вопросы: какие образы должны предъявляться обществу, с какой целью. Точка самовопрошания социального о собственных смыслах порождает рефлексию рекламного дискурса по поводу самого себя, по поводу идеально-типических образов социального, производимых для самоидентификации общества. Рекламная субъективность начинает рефлексировать по поводу самой себя, разворачиваясь в дискурсах идеологии, антирекламы, социальной критики, иронии.
Саморефлексия рекламного дискурса таким образом задает и раздвигает границы системы в постоянном самовопрошании о смыслах дискурса. Точка самовопрошания как предельная точка, точка рефлексии системы оказывается на границе рекламного дискурса в качестве идеально-типического имени, в котором социальное пытается обнаружить собственные смыслы. Идеально-типическое имя или бренд представляет собой чистый знак или образ, который своей смысловой пустотой обозначает место-положение смысла. Бренд как рекламное иконическое сообщение является «оболочкой» для положения смысла социального, поскольку бренд не только слово, но и образ, который представлен обществу для самоположения в него смыслов. В иконическом сообщение стерты все коннотативные смыслы рекламы, кроме самого означаемого «реклама», которое понимается как некая предзаданная «идеальность» [33].
Рекламный дискурс предлагает для самоопределения конкретные имена и конкретные образы (образы, с содержащейся в ней подписью). В рекламном имени общество как бы декларирует собственный смысл, однако в бренде в тот же самый момент времени открывается пространство коннотативных смыслов. Часть социального оказывается невысказанной и неопределенной. Продолжение коммуникации обеспечивает подвижность смысла и самоопределения субъекта социального.
Выводы
Рекламная коммуникация, имея направленность от точки коммуниканта к точке реципиента, образует коммуникативный контур, необходимо содержащий в себе смыслы коммуниканта, которые воспринимает и декодирует реципиент. В процессе передачи сообщения не происходит потери смысла, потому что средства передачи сообщения тождественны самому сообщения и не препятствуют передаче смысла.
Сохраненная при передаче целостность сообщения гарантирует сохранение смысла коммуникации. В коммуникативном контуре значимо только передаваемое сообщении, условными точками начала и конца сообщения которого являются точки коммуниканта и реципиента. Таким образом, точки коммуниканта и реципиента присутствуют в сообщении в качестве знаков начала и конца сообщения.
Поскольку точки коммуниканта и реципиента оказываются значимо неразличимыми и совпадают в коммуникативном контуре, постольку сообщение бесконечно циркулирует в самообращенности, проходя через точку коммуникантареципиента. Таким образом, коммуникативный контур рекламной коммуникации представляет собой замкнутую на саму себя знаковую структуру, что означает автономизацию поля рекламной дискурсивности.
Заключение
Ближе всего к полюсу «воздействие» на условной шкале сообщение — воздействие расположены рекламные тексты. Обладая четко обозначенными признаками на всех уровнях — на уровне языка, формата и содержания, — рекламные тексты легко выделяются на фоне общего текстового потока массовой информации [3: 175]. .
Специфические особенности рекламных текстов Обусловлены их явной направленностью на воздействие. Воздействовать на массовую аудиторию через СМИ с целью убеждения приобрести те или иные товары и услуги — такова главная цель рекламных текстов.
С функциональной точки зрения рекламные тексты как бы совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функции воздействия как функции языка, реализуемой с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функции воздействия как функции массовой коммуникации, обозначаемой в англоязычной традиции устойчивым термином «persuasion» или «persuasive function» (функция убеждения или воздействия с целью убеждения) и реализуемой с применением всех новейших технологий воздействия, доступных тому или иному средству массовой информации [3: 53].
Печатная реклама в целях воздействия на аудиторию использует сочетание лингвистических способов выразительности с приемами графическими, визуальными, которые присущи прессе как средству массовой информации. Особое расположение материала на газетной полосе или странице журнала, варьирование шрифтов, цветовые контрасты, запоминающиеся и оригинальные зрительные образы — все это в сочетании с удачным рекламным текстом многократно усиливает эффект воздействия.
Рекламная коммуникация, имея направленность от точки коммуниканта к точке реципиента, образует коммуникативный контур, необходимо содержащий в себе смыслы коммуниканта, которые воспринимает и декодирует реципиент. В процессе передачи сообщения не происходит потери смысла, потому что средства передачи сообщения тождественны самому сообщения и не препятствуют передаче смысла.
Сохраненная при передаче целостность сообщения гарантирует сохранение смысла коммуникации. В коммуникативном контуре значимо только передаваемое сообщении, условными точками начала и конца сообщения которого являются точки коммуниканта и реципиента. Таким образом, точки коммуниканта и реципиента присутствуют в сообщении в качестве знаков начала и конца сообщения.
Поскольку точки коммуниканта и реципиента оказываются значимо неразличимыми и совпадают в коммуникативном контуре, постольку сообщение бесконечно циркулирует в самообращенности, проходя через точку коммуникантареципиента. Таким образом, коммуникативный контур рекламной коммуникации представляет собой замкнутую на саму себя знаковую структуру, что означает автономизацию поля рекламной дискурсивности.
Антипов К. В. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009. — 328 с.
Виноградов В. В. Русский язык (грамматическое учение о слове). М.: Высшая школа, 1972.
Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ (современная английская медиаречь). М. Флинта. Наука. 2008. — 264 с.
Добросклонская Т. Г. Вопросы изучения медиатекстов. Опыт исследования современной английской медиаречи. М.: Едиториал УРСС, 2005. — 288 с.
Кафтанджиев Христо. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.
Кибрик А. Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания. Гл. 19. Эскиз лингвистической модели текстообразования. — М., 1992. — С. 287−301.
Кривенко Б. В. Язык массовой коммуникации: лексико-семиотический аспект. Воронеж, 1993.
Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005. 356 с.
ЛЭС — Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энцикл., 1990, 136 с Мазилкина Е. И. Основы рекламы. М.: «Дашков и Ко», 2009 — 288 с.
Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. / Пер. с англ. В. Николаева. М.: Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003. 464 с.
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М.: Изд-во ЛКИ, 2008. — 280 с.
Мелюхин И. С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.: МГУ, 1999.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: Инфра-М, Новосибирск, 2009. — 230 с.
Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: УРСС, 2000.
Основы рекламы / Под ред. Ю. С. Бернадской, Л. М. Дмитриевой и др. М: Юнити-дана, 2007ю — 351 с.
Остин Дж. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. Теория речевых актов. — М., 1986
Электронный ресурс, режим доступа:
http://www.classes.ru/grammar/159.new-in-linguistics-17/
Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998.
Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии XX века. М.: Рефл-бук, 2000.
Рождественский Ю. В. Теория риторики. М.: Добросвет, 1997.
Серль Дж. Р. Косвенные речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. Теория речевых актов. — М., 1986. // Электронный ресурс, режим доступа:
http://www.classes.ru/grammar/159.new-in-linguistics-17/
Сметанина С. И. Медиатекст в системе культуры. СПб.: Издательство Михайлова, 2002.
Солганик Г. Я. Лексика газеты: функциональный аспект. М.: Высшая школа, 1981.
Терин В. П. Массовая коммуникация. Социокультурные аспекты политического воздействия. Исследование опыта Запада. М.: Институт социологии РАН, 1999.
Тер-Минасова С. Г. Словосочетание в научно-лингвистическом и дидактическом аспектах. М.: УРСС, 2005.
Филлипс Л. Йоргенсон М. В. Дискурс-анализ. Теория и метод. / Пер. с англ. А. А. Киселевой. Харьков: 2008. — 325 с.
Ягодкина М. В. Язык рекламы как средство формирования виртуальной реальности. СПб: ЛЕМА, 2007. — 196 с.
Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М.: МГУ, 2004.
Язык современной публицистики // Сб. ст. / Под ред. Г. Я. Солганика. М.: Флинта: Наука, 2005.
Bell A. The Languege of News Media. Blackwell, 1991.
Cook G. The Discourse of Advertising. L.: Routedge, 1992.
Crystal D. English as a Global Language. L.: Routedge, 1996.
Dyer G. Advertising as Communication. L.: Routedge, 1982.
Goddard A. The Language of Advertising. L.: Routedge, 1998.
