Слоганы должны легко запоминаться и узнаваться, в то время как заголовки служат целям представления информации, содержащейся в основном тексте рекламного объявления. Для того чтобы слоганы (в языке немецких специалистов в области рекламы английские обозначения Slogans, Claims) пробуждали интерес покупателей, рекламные фирмы не только используют уже существующие в языке слова, но и разрабатывают новые, для чего привлекаются целые организации. Самый высокий процент псевдоанглицизмов (66, 4%) содержится именно в языке рекламы, например: Handy (мобильный телефон) < от англ. handy = удобный (для пользования), полезный, практичный; Oldtimer (старая модель (автомобиля, парохода, аэроплана и т.
п.)) < англ. старожил, ветеран; P ullunder (вязаная безрукавка) < образовано по аналогии с Pullover из англ. topull = тащить, under = под (пиджаком); блеск для губ ColorshowLipglossMaybelline < eng. color = цвет, show = шоу, lipgloss = блеск для губ; молочко для тела CremepflasterBodyrepair (Garnier) < eng. body = тело, torepair = восстанавливать; лосьон Pure. FectSkinLotion (Biotherm) < eng. pure = безупречный, чистейший, effect = эффект, skin = кожа. Принцип «максимум фактов, минимум слов» — также особенно важен, поскольку адресат не будет долго вчитываться в текст. У него нет на это ни времени, ни желания.
Усваивается только та информация, которая была ухвачена в первые секунды просмотра, особенно это касается уличных рекламных видеороликов, длительность которых составляет несколько секунд. Основным принципом достижения языковой экономии рекламных текстов является использование сложных слов, которые позволяют отразить в одном слове несколько привлекательных свойств рекламируемого товара: extraweiteHose, loffelfertigeSpeise. Характерной чертой развития словосложения на современном этапе в немецком языке является образование сложных слов с заимствованными компонентами. Большая часть сложных слов немецкого языка содержит элементы, заимствованные из английского языка: LaserChow — Lichtdarstellung; Shopping-Center — modernesEinkaufszentrum; Mode-Blogger — Menschen, diemoderneTendenzenimInternetbeleuchten; Streetstyle- StildesAlltags и т. д. Часто у специалистов в области рекламы отсутствует достаточная фантазия, они не знают, как лучше выразить мысль по-немецки и вуалируют свое незнание использованием английского языка. Например, рекламный слоган канала Sat. 1 «Colouryourlife», имеющий сорокалетнюю историю, с появлением цветного телевидения звучит все же уместнее и не так бросается в глаза, чем «BringFarbeinDeinLeben».Слоганы относятся к самым ярким элементам рекламного текста (в языке рекламы Copy, Textbody, BodyCopy), обладающего коммуникативными функциями — призыва, информации и развлечения, а также психологическим компонентом убеждения.
Английский язык часто считают синонимом молодежности, а значит товар, рекламируемый по-английски, имеет некий «молодежный флер». Одной из областей, привлекающих внимание в первую очередь молодежи, можно назвать рекламу современной киноиндустрии. Высоким содержанием англицизмов характеризуются не только заголовки рекламных статей (нем. H
eadline, Subheadline), но и сами рекламные тексты, причем это справедливо как для иностранной, так и для немецкой кинопродукции. Выборочный анализ рекламного журнала Kino & Co за апрель 2014 г. и июль 2014 г. подтверждает эту тенденцию:
Среди заголовков и кратких описаний кинофильмов: Visionärer, packender Action-Thriller; Rasant inszeniertes Star-Kino; Frankreichs sexy Hollywood-Export über Die Unfassbaren — Nowyouseeme; In Guillermo del TorrosSci-Fi-Blockbuster verwüstet eine Alien-Invasion der Welt; Hollywood-Ikone Robert Redford inszeniert und spielt den wohl aufregendsten Politthriller des Jahres mit einer unglaublichen Story und einem Cast, der seinesgleichen sucht; Adam Sandler und Salma Hayek holen ihre Buddies, um sich mit einer Highschool-Gang anzulegen! D as Feelgood-Movie des Sommers; Mit sensationeller Tricktechnik entfesselt dieser Sci-Fi-Actionthriller den Kampf um unseren Planeten; Der mächtige Gott wird auf die Erde verbannt, um zum Beschützer der Menschen zu werden. G eballte Starpower veredelt dieses spektakuläre Fantasy-Epos Втекстахрекламныхописанийкфильмамвстречаем: Mit einer Heldin, die viel cooler ist, als es auf den ersten Blick scheint, startet Systemfehler — Wenn Inge tanzt durch zum Kino-Highlight dieses Sommers.
P aula Kalenberg … und Tim Olever Schulz … sind in dieser frechen RomanticComedydas hinreißende Traumpaar auf der Jagd nach sich selbst… Eine Feelgood-Komödie für Mädchen (und Jungs) …; Genre-Spezialist Simon West … stellt seinem leading man aber auch gleichwertige Co-Stars zu Seite; Mit einer cleveren Mischung aus Horror und Selbstironie riss Regisseur Wes Craven in den 1990er Jahren das Genre des Slasher-Films aus einem Dornröschenschlaf; …Auch der Slapstick zündet treffsicher, denn Regie-Neuling Pascal Bourdiaux feuert mit unverbrauchter Kreativität und messerscharfem Timing einen absurden Gag nach dem anderen ab. ИзобилуютанглицизмамизаголовкирекламныхакцийкинотеатраUCI-KINOWELT: das Come2gether-Angebot; die women‘snight-Preview; das Young Movies-Preview-Ticket; das Heroes Night-Angebot; das SchokoMovieTicket; die Fun Box; die Kiddy Box Highlights in der UCI-KINOWELT. Использование английского языка в рекламных кампаниях киноиндустрии позволяет производителям говорить с молодыми людьми на одинаково модном и престижном для них языке голливудских кумиров. Традиционно высоким остается содержание англицизмов в текстах рекламных статей из области новых технологий: HDTV-DigitalSat-Receiver mit Twin-Tuner, digitalem Videorecorder (integrierte Festplatte) und Internetfunktionalität:Im HiFi-Baustein-Format, mit informativem sechszeiligen LED-Display und der aluminiumgefassten Fernbedienung ist dieser internetfähige Festplattenreceiver der TechniCorder-Familie von TechniSat ein echtes Design-Highlight. N eben einem HDTV-Twin-Tuner, einer integrierten 1 TB-Festplatte und zahlreichen Mehrwertdiensten bietet der HD Receiver zudem intuitiv nutzbare Internetfunktionen, Video on Demand, Mediatheken sowie Zugriff auf interaktive Dienste.
D ie freie Eingabe von Internetadresse ist ebenfalls möglich, sodass Sie mit dem DigiCorder ISIO S auch Ihre Lieblingswebseiten besuchen können. Ü ber UPnP lässt sich der TechniCorderISIO S perfekt ins Heimnetzwerk integrieren und über die geniale MyTechniSat-App auch über Smartphones und Tablets steuern und fernprogrammieren.1&1 Mobile — 1&1 All-Net-Flat, in bester D-Netz-Qualität unbegrenzt ins gesamte deutsche Festnetz und in alle deutschen Handy-Netze telefonieren und mobil surfen. M it Ihrem eigenen Handy für 29.99 Euro/Monat.
O der mit einem kostenlosen Smartphone von 1&1, wie dem brandneuen HTC One S, für 39,99 Euro/Monat. W eitere topaktuelle Smartphones auf 1und1.de.SAMSUNG S5260 Star II — ohne Vertrag: Kompaktes Touchscreen-Phone mit 3"-Display und edel glänzender Oberfläche. S chnelles WLAN, 3,2-Mpix.-Kamera, Quicktype by t9-Trace TM. M
it integrierten Social-Networkingund Instant-Messaging-Diensten.Столь же часто англоязычные заимствования встречаются в сфере рекламы модной одежды: Frauen Young Trainingsanzug: Der adidas Young KnitSuitmit Raglan-Schnitt besticht durch einen auffälligen Farbkontrast — dein Gute-Laune-Outfit für das tägliche Training. D er Regular-Fit-Trainingsanzug hat einen Reißverschluss vorne und eine kontrastfarbene 3-Streifen-Applikation.Real Fashion that fits your style! L adies Modern Casual Feminin und elegant, aber auch leger und casualspiegelt dieser Style das Lebensgefühl modebewusster junger Frauen wider. Английский язык приобрел в последнее время огромное влияние во всем мире и среди немецкой молодежи в большинстве случаев пользуется большим авторитетом, чем родной немецкий, отсюда такое большое количество английских заимствований.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
Было дано определение рекламного дискурса в научной литературе. В работе мы осветили точки зрения на указанную проблему как отечественных, так и зарубежных лингвистов. Были определены прагматические особенности рекламного дискурса. Под дискурсом в рамках настоящей работы мы учитывали определение В. Е.
Чернявской, которая считает, что дискурс — это коммуникативное событие, которое соотносится с определенной ментальной сферой/определенными знаниями, с одной стороны и, с конкретными моделями — образцами, прототипами текстопорождения и восприятия, с другой. Заимствования активно используются в текстах рекламных сообщений. Употреблять англицизмы в речи считается модным. Активное использование англо-американизмов определяется также стремлением ко всему модному, престижному, подчистую это стремление навязывается нам рекламой и СМИ. В погоне за идеальными представлениями красивая, экзотическая форма приобретает порой большее значение, чем само содержание. БИБЛИОГРАФИЯБалабанова, И. Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков / И. Я. Балабанова: Диссер. канд. фил.
наук: 10.
02.20. — Казань, 2006. С.31Бове, К. Л.
Современная реклама: пер. с англ. / К. Л. Бове, У. Ф. Уренс. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 2008. С.674Галимова, Л.А. Англо-американизмы в немецком языке: употребление и семантика / Л. А. Галимова // III Международные Бодуэновские чтения: И. А. Бодуэн де Куртенэ и современные проблемы теоретического и прикладного языкознания (Казань, 23−25 мая 2006 г.): тр.
и материалы: в 2 т. Т. 2. — Казань: Изд-во Казан.
ун-та, 2006. — С. 148−150.Горюнова, О. Н. Концептуальная структура текста рекламного сообщения: На материале печатной рекламы / О. Н. Горюнова: Диссер. канд. фил.
наук: 10.
02.19. — СПб, 2005. С.68−69Добросклонская, Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ / Т.
Г. Добросклонская. М.: Наука, 2008. 202 с. Лазарева, Э. А. Стилистика рекламы / Э. А. Лазарева // Учеб.
пособие. — Екатеринбург: Изд-во Урал.
ун-та, 2005. — 84 с. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы.
Часть I. Монография/ В. Л. Музыкант. — М.: «Евразийский регион», 1998. С.72Паршин, П. Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы / П. Б. Паршин // Текст.
Интертекст. Культура: Сб. докладов международной науч. конф. (Москва, 4−7 апреля 2001). — М., 2008. — С.
554−571.Репьев, А. П. Язык рекламы / А. П. Репьев [Электронный ресурс]/ Текст рекламы и язык рекламы. — Электрон.
дан. — 2007.— Режим доступа:
http://www.repiev.ru/articles/ad_lang.htm / — Загл. с экрана. Толстикова, Л.В. Когнитивно-прагматический аспект иноязычных заимствований в газетном дискурсе (на примере английского и русского языков) / Л. В. Толстикова // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение.
Майкоп, 2011. № 1 (70). С. 164−168.Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж.
Бернет, С. Мориарти // СПб.: Питер, 2003. — 797 с. Харитончик, З. А. Лексика английского языка / З. А. Харитончик.
— Минск: Высшая школа, 1992
Щербина, Н. В. Американский рекламный текст в аспекте взаимодействия языка культуры / Н. В. Щербина:
Диссер. канд. фил.
наук. — Хабаровск, 2002.С.18Richter, K. Z ielgruppe Kind. S prachliche Veränderungen Der Anzeigenwerbung in 50 Jahren Micky Maus / K. R
ichter:Networx 47 (2005): 14. PDF file. <
http://www.mediensprache.net/networx/networx-47.pdf>.Sowinski, B. W erbung (Grundlagen der Medienkommunikation) / B. S owinski: — Tübingen: Niemeyer, 2007.
Р.47Stark, F. W ie viel English verkraftet die deutsche Sprache? / F. S tark: Padeborn: IFB Verlag Deutsche Sprache, 2010.
S. 60.
