Спонсорство и благотворительность как инструмент формирования деловой репутации

— Будущим выпускникам Банк предоставил возможность получить представление об особенностях современного банкинга и специфике работы коммерческих кредитных организаций, их роли и значении в экономике и жизни общества и востребованных профессиях банковской сферы.

— Прошел первый молодежный конкурс «Банк будущего», проведенный среди учащихся школ, гимназий, колледжей и других средних общеобразовательных учреждений г. Новосибирска, участие в реализации социально значимого проекта «Мир профессий».

При участии Благотворительного Фонда Памяти им. Володи Женова воспитанников детских домов познакомили с профессиями банковской сферы.

Также в спонсорском активе банка:

— поддержка I городского конкурса школьных проектов «Классный проект», организованного Дворцом творчества детей и учащейся молодежи «Юниор» при поддержке Главного управления образования мэрии г. Новосибирска с целью вовлечения детей и подростков в общественно-полезную деятельность, развитие проектного типа мышления и умения реализовать собственные инициативы с опорой на имеющиеся ресурсы, нести ответственность за общее дело.

— проведение регулярных встреч со студентами ведущих вузов города — НГУЭиУ (Новосибирского государственного университета экономики и управления), СГУПС (Сибирского университета путей сообщения), НГАВТ (Новосибирской государственной академии водного транспорта), САФБД (Сибирской академии финансов и банковского дела), Сиб

УПК (Сибирского университета потребительской кооперации) и др. Банк способствует знакомству будущих специалистов с аспектами деятельности коммерческого банка, закладывая основы личной финансовой грамотности.

Таким образом, банк использует для укрепления своей репутации:

— поддержку спортивных команд и мероприятий;

— поддержку конкурсов социально значимых профессий;

— благотворительную помощь воспитанникам социальных учреждений;

— поддержку инновационнообразовательной деятельности;

— проведение образовательных проектов.

Финансовые показатели банка косвенно свидетельствуют об укреплении его деловой репутации.

За 2011 г. Банк получил положительный финансовый результат — чистая прибыль после налогообложения составила 18 млн. рублей.

Рост финансового результата деятельности Банка за 2011 г. обеспечен за счет удвоения по сравнению с прошлым годом суммы полученных чистых процентных доходов, умеренного роста чистых комиссионных доходов при незначительном росте расходов на формирование резервов и обеспечение деятельности Банка.

В 2011 г. сложилась следующая динамика основных статей отчета о прибылях и убытках:

— чистые процентные доходы составили 397 млн. рублей, увеличившись на 217 млн. рублей (в 2,2 раза) как за счет роста объема кредитного портфеля, так и за счет снижения объема и стоимости платных пассивов на фоне снижения рыночных ставок,

— чистые комиссионные доходы составили 433 млн. рублей, увеличившись на 25 млн. рублей (+6,1%),

— операционная прибыль составила 797 млн. рублей, увеличившись на 108 млн. рублей (+16%).

Проведем анкетирование клиентов банка с целью определения их отношения к самому банку и его спонсорской деятельности. Анкетирование проводилось силами отдела маркетинга и PR банка в одном из офисов. Опрошено 50 человек. Анкета приведена в Приложении.

Приведем анализ полученных данных.

1.

35% клиентов являются клиентами банка от 1 до 3 лет;

52% являются клиентами банка более трех лет и 13% менее года. Это говорит о том, что большинство клиентов можно отнести к постоянным.

2.главными причинами выбора банка были названы следующие:

— низкие ставки по кредитам (38%);

— удобство расположения офиса (23%);

— комплексное решение проблем (12%).

3.отметили характеристику «репутация» 43% опрошенных, известность-34%, а качество только-32%. Ответы свидетельствуют о том, что для клиентов банка репутация является самым важным качеством.

4.знают о спонсорских акциях банка-28% опрошенных. Уровень знания о спонсорской деятельности банка можно считать очень низким.

5.

16% считают, что банк помогает развитию города, остальные затруднились с ответом. Ответы говорят о том, что спонсорская деятельность банка рассматривается как обособленная и не связывается в сознании клиентов с городским развитием.

6.респонденты считают, что банк должен заниматься спонсорством и благотворительностью, т.к. это укрепляет его репутацию-45% и просто должен это делать обязательно-55%. В целом, респонденты считают, что спонсорство является обязательным элементом в деятельности банка, укрепление репутации связывают именно со спонсорской деятельностью.

7.узнали о проводимых акциях банка по ТВ-14%, из прессы также-14%. Отрицательным является то, что сайт банка не является информативным в этом качестве для клиентов и в целом осведомленность об акциях низкая.

8.большинство респондентов считают, что банк должен помогать всем возможным аудиториям-72%. Клиенты своими ответами возлагают на банк большую ответственность, так как считают, что банк может помогать разным нуждающимся аудиториям.

9.если клиенты узнают о спонсорских акциях банка, то у 28% респондентов мнение о банке улучшится, 56% ответили, что их мнение о банке зависит от качества удовлетворения их потребностей.

10.хотели бы получать больше информации о спонсорских акциях-17% ответивших, ответ «не знаю» получен от 83% клиентов.

В целом, можно сделать вывод, что спонсорство и благотворительность положительно повлияли на репутацию банка, т.к. 45% респондентов отметили эту характеристику. Одновременно отмечается низкая осведомленность о конкретных акциях банка-28%, сайт банка оказался неинформативен в данном аспекте. Только 16% респондентов считают, что банк помогает городу развиватьсязначит помощь банка развитию города может стать темой как спонсорских акций, так и PR -деятельности. Целевая аудитория придерживается мнения о том, что помощь банка должна оказываться разным аудиториям, т.к. это должно входить в его обязательную деятельность (55%) и укреплять репутацию (45%).

Проблемы банка не в отсутствии ведения спонсорской деятельности, а в отсутствии ее широкого освещения. На сайте банка есть специальная рубрика «Социальная отчетность», в которой должны публиковаться ежегодные социальные отчеты, но последний социальный отчет датируется 2007 годом, рубрика давно не обновлялась. Банку рекомендуется:

— ежегодно публиковать отчеты о социально-благотворительной деятельности в выделенной для этого рубрике;

— принять Кодекс социальной ответственности, который касается не только ответственности перед обществом, но и перед своими клиентами и сотрудниками.

НМБ необходимо продолжать поддержку разных аудиторий и сопровождать эту деятельность широким PR, в котором подчеркивать важность работы организации для города. На сайте банка спонсорская и благотворительная деятельность должна освещаться более подробно, желательно отдельной рубрикой.

Заключение

Имидж любой профессиональной деятельности имеет не только производственный, но и социальный характер, в котором важную роль играют культурные составляющие образа, сложившегося в общественном мнении. Позитивный имидж производственной деятельности повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Социальный имидж компании отражает уровень ее этической ответственности перед обществом и заботы о развитии социальных программ.

Спонсирование общественно и культурно значимых мероприятий помогает завоевать доверие потенциальной целевой аудитории путем создания имиджа компании, ориентированной на работу с населением и заботящейся о его интересах. Благотворительные акции позволяют поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ, а значит и повысить известность компании и торговой марки в целях увеличения спроса и привлечения новых клиентов.

В условиях сильной конкуренции спонсорское финансирование социальных проектов помогает компании-спонсору сохранить свою долю на рынках сбыта в условиях неблагоприятной рыночной конъюнктуры.

Спонсорская деятельность компании это, как правило, еще и показатель ее финансовой стабильности и надежности. Появление официальной или неофициальной информации о прекращении финансирования компанией благотворительных программ негативно влияет на ее репутацию. Особенно это характерно для сферы бизнеса, успех которого зависит от доверия целевой аудитории.

И особенно это касается банковской сферы, которая у населения ассоциируется с аккумуляцией крупных средств и большими возможностями.

Исследованный в работе ОАО НМБ давно существует на рынке города и активно ведет социально-ответственную деятельность. Банк использует для укрепления своей репутации:

— поддержку спортивных команд и мероприятий;

— поддержку конкурсов социально значимых профессий;

— благотворительную помощь воспитанникам социальных учреждений;

— поддержку инновационнообразовательной деятельности;

— проведение образовательных проектов.

Косвенным подтверждением успешности этой деятельности и укрепления репутации является увеличение прибыльности банка по итогам 2011 года и результаты анкетирования-45% респонденты отметили репутацию, как важную характеристику банка. Анкетирование выявило недостатки PRсопровождения спонсорства и благотворительности:

— отмечается низкая осведомленность о конкретных акциях банка-28%, сайт банка оказался неинформативен в данном аспекте.

— только 16% респондентов считают, что банк помогает городу развиватьсязначит помощь банка развитию города может стать темой как спонсорских акций, так и PR -деятельности.

— респонденты считают, что спонсорство является обязательным элементом в деятельности банка, укрепление репутации связывают именно со спонсорской деятельностью.

— клиенты узнали о проводимых акциях банка по ТВ-14%, из прессы также-14%. Отрицательным является то, что сайт банка не является информативным в этом качестве для клиентов и в целом осведомленность об акциях низкая.

— большинство респондентов считают, что банк должен помогать всем возможным аудиториям-72%. Клиенты своими ответами возлагают на банк большую ответственность, так как считают, что банк может помогать разным нуждающимся аудиториям.

— если клиенты узнают о спонсорских акциях банка, то у 28% респондентов мнение о банке улучшится, 56% ответили, что их мнение о банке зависит от качества удовлетворения их потребностей.

— хотели бы получать больше информации о спонсорских акциях-17% ответивших, ответ «не знаю» получен от 83% клиентов.

Целевая аудитория придерживается мнения о том, что помощь банка должна оказываться разным аудиториям, т.к. это должно входить в его обязательную деятельность (55%) и укреплять репутацию (45%). Также целевая аудитория считает, что только благотворительности недостаточно для улучшения деловой репутации, главное-это удовлетворение потребностей клиентов. Спонсорство для банка является только дополнительным средством укрепления репутации.

НМБ необходимо продолжать поддержку разных аудиторий и сопровождать эту деятельность широким PR, в котором подчеркивать важность работы организации для города. На сайте банка спонсорская и благотворительная деятельность должна освещаться более подробно, желательно отдельной рубрикой. Также необходимо поддерживать в актуальном состоянии рубрику «Социальная отчетность», где отчеты должны публиковаться ежегодно и принять Кодекс социальной ответственности по примеру ведущих банков страны.

Лукаш Ю. А. Имидж компании — ключ успеха.

М.: Дело и сервис, 2007.-112 с.

Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы.

М.:Экономика, 2008.-272 с.

Синяева И.М., Маслова В. М. Маркетинг, PR и реклама.

М.:Юнити-Дана, 2011.-496 с.

Татаринова Г. Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. — СПб.: Питер, 2004.

Шарков Ф. И. Имидж фирмы. Технологии управления.

М.: Академический проект, 2006.-272 с.

Спонсоринг;

http://www.zoller.su/2010;07−20−21−19−13.html

http://pr-news.su/publicat/n17/17₁.htm

http://www.4p.ru/main/theory/2007/print_article/

http://www.nmb.ru/

http://www.sportmanagement.ru/education.php?id=2898

http://adindex.ru/publication/analitics/budget/2011/05/13/65 651.phtml

http://www.proreklamu.com/articles/media/7952—-.html

Приложение Анкета

1.Как долго вы являетесь клиентом нашего банка?

— до 1 года;

— от 1 до 3 лет;

— более 3 лет.

2.Почему вы выбрали наш банк?

— низкие ставки по кредитам;

— выгодные ставки по вкладам;

— удобное расположение офиса;

— комплексное решение проблем.

3. Какие характеристики из перечисленных имеют отношение к нашему банку?

— У банка надежная репутация

— Услуги предоставляются качественно

— Банк известен в городе.

4.Вы знаете о конкретных спонсорских акциях банка?

— да;

— нет.

5.Как вы считаете, банк помогает развитию города?

— да;

— затрудняюсь ответить;

— нет.

6.НМБ должен помогать социально незащищенным гражданам?

— обязательно;

— не должен;

— должен, так как это поддержит его репутацию.

7.Откуда вы узнали о спонсорской или благотворительной работе банка?

— ТВ;

— пресса;

— сайт банка;

— присутствовал на акции.

8.Как вы считаете, какую спонсорскую помощь должен оказывать банк?

— помогать детским учреждениям;

— помогать ветеранам;

— помогать больным детям;

— развивать спорт;

— вкладывать средства в культуру и науку;

— делать все вышеперечисленное.

9.Если вы узнаете о спонсорских акциях банкаваше мнение о нем улучшится?

— да;

— нет;

— другое.

10.Вы бы хотели получать больше информации о спонсорско-благотворительной работе банка?

— да;

— не знаю;

— другое.

Лукаш Ю. А. Имидж компании — ключ успеха.

М.: Дело и сервис, 2007.-С.39

Спонсоринг;

http://www.zoller.su/2010;07−20−21−19−13.html

Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы.

М.:Экономика, 2008.-С.115

http://pr-news.su/publicat/n17/17₁.htm

http://pr-news.su/publicat/n17/17₁.htm

http://pr-news.su/publicat/n17/17₁.htm

http://www.4p.ru/main/theory/2007/print_article/

http://www.4p.ru/main/theory/2007/print_article/

http://www.proreklamu.com/articles/media/7952—-.html

http://www.startmarketing.ru/media/tv/article/14

http://adindex.ru/publication/analitics/budget/2011/05/13/65 651.phtml

http://www.sportmanagement.ru/education.php?id=2898

http://www.nmb.ru/

http://www.nmb.ru/

http://www.nmb.ru/

http://www.nmb.ru/

http://www.nmb.ru/