Продвижение физической культуры и спорта в социальной рекламе

Порядка 80% городов, в которых проводились Игры после 1972 года, сегодня входят в число 200 самых популярных городов мира. Благодаря Играм 1992 года Барселона превратилась из непопулярного промышленного города в один из крупнейшихмировых туристических центров. Всего через 10 лет после Олимпиады количество туристов в Барселоне увеличилось в 2 раза, а средняя продолжительность их пребывания в городе возросла на 110%.Благодаря Играм 2008 года в Пекине было создано около 1,36 млн. новых рабочих мест, а всего через год после Олимпиады уровень потребления табака в столице Китая снизился на 1,5%.елекоммуникационныйпартнер

Олимпийских игр 2014 года компания «Ростелеком"провела в Сочи первыйфестиваль граффити на тему"Моя Олимпиада». По мнению организаторовфестиваля, работы в стилеграффити способныпроиллюстрироватьнеповторимое сочетаниеуникальной природы, климата Сочи и Олимпийскихценностей: дружбы, стремленияк совершенству, уваженияк сопернику. В фестивале, проходившем нагородском пляже «Ривьера», приняли участие самыеавторитетные «street art"команды Краснодарскогокрая, их группы поддержки, журналисты, а также любителиграффити из Сочи и другихгородов юга России. Участникифестиваля представилизрителям Олимпийскиесюжеты и сам город Сочи какстолицу Олимпийских игр 2014 года. Олимпийский день — традиционный праздник, приуроченныйко дню основания Международного Олимпийского движения Пьером Де Кубертеном 23 июня 1896 года. Олимпийский день, отмечаемый во всем мире, способствует продвижению идеалов Олимпизма и Олимпийских ценностей, укреплению международных спортивных связей. В рамках празднования Олимпийского дня Национальные Олимпийские комитеты проводят образовательные, культурные и спортивные мероприятия.

4 июля, в день победы города

Сочи в борьбе за правопроведения зимних Игр 2014 года

Генеральный партнер «Сочи 2014"компания „Ростелеком“ приподдержке Оргкомитета провелаакцию под уже традиционнымназванием „Сочи — ДА!“. На центральном стадионеим. Славы Метревели в Сочиболее 50 человек устроилина зеленом поле стадионафлэш-моб, построив из своих Тел словосочетание „Сочи —ДА!“ размером 5×25 метров. Помимо „живой инсталляции"состоялась серия спортивныхэстафет среди школьников, которая выявила самых умелых, спортивных и стремящихсяк победе детей. Все участникиполучили подарки и сувениры от"Ростелекома“. В начале июля в Сочи подэгидой Культурной Олимпиады"Сочи 2014» состоялся

Международный джазовыйфестиваль «Акваджаз"Мега

Фон" стал Генеральнымпартнером фестиваля. Со сцены Зеленого театралегендарной Ривьеры звучаламузыка в жанрах джаз-рок, фанк, электро-джаз, фьюжни др. «Акваджаз» собраллучших джазменов Россиии США, среди выступающихбыли вокалистки Доротея Лорен (Dorothea Lorene) и Брианна

Томас (Brianna Thomas), Биг-бэнд

Игоря Бутмана, звезда «мягкогоджаза» (smooth jazz) трубач

Вадим Эйленкриг, гитарист Пол

Болленбек (Paul Bollenback), фанк-гитарист Сергей

Коренев, пауэрджазовое триобарабанщика Олега Бутмана, пианисты Иван Фармаковский, Николай Левиновский и Андрей

Кондаков, трубач Александр

Беренсон, саксофонисты

Дмитрий Мосьпан и Константин

Сафьянов. Познакомитьсяс их творчеством и жанровымразнообразием самогореспектабельного направлениямировой музыки совершеннобесплатно могли все желающие. Для участников фестиваля"Мега

Фон" учредилспециальную номинацию"Будущее зависит от тебя!" длясамой перспективной джазовойкоманды. Победителями сталимолодые музыканты Алевтина

Полякова и Илья Мороз.

5 августа в Нефтеюганске стартовалсовместный проект ОАО «НК «Роснефть"и Оргкомитета «Сочи 2014» — культурно-спортивный праздник «Роснефть, экология, здоровье». Его цель —пропаганда спорта, здорового образажизни, бережного отношения к природе. В рамках проекта был проведенгородской субботник, в ходе которогобыла высажена аллея деревьев. Кульминацией стали спортивныесоревнования за призы компании"Роснефть», принять участиев которых приглашались все желающие. Помимо бега на «профессиональную"марафонскую дистанцию, былипредусмотрены и более легкиедисциплины — забеги на «классические"дистанции в один, три и пятькилометров. Праздник также стал значимымкультурным событием в жизни городаперед жителями выступили артистывсемирно известного цирка Cirque DuSoleil, представления которого прошлипод эгидой Культурной Олимпиады"Сочи 2014», выдающиеся спортсмены, популярные исполнители, лауреатыкорпоративного конкурса «Роснефтьзажигает звезды». Марафон продолжитсяеще в пяти городах присутствия"Роснефти» — Красноярске, Самаре, Туапсе, Нарьян-Маре, Находке.

14 мая, в день празднования1000 дней до начала первыхв истории России Олимпийскихзимних игр 2014 года, в Сочистартовал грандиозный проект— «Большие игры «Мега

Фон". В 2011 году в мероприятиях проекта приняли участие жители12 городов центральной

России. Роад-шоу «Мега

Фона"продлится четыре годаи финиширует в Сочи в 2014 году. В рамках проекта на главныхгородских площадяхразместятся уникальныекупольные сооруженияс инновационными экспонатами, которые смогут протестироватьпосетители выставки. В разгар лета все желающиеполучат возможностьпопробовать себя в биатлоне, бобслее, керлинге, хоккее. Благодаря «Большим играм"Мега

Фон" жители и гостигородов смогли почувствоватьсебя настоящими чемпионами:

всем желающим предлагалипоиграть в флорбол — аналогхоккея, оригинальнуюинтерпретацию зимнего видаспорта, где вместо шайбы — мяч. Кроме этого, была проложенатрасса «Мега

Фон Мотоспорт", на которой проходилипоказательные заездытитулованной гоночной команды, которая продемонстрировалазажигательный дрифти впечатляющие «восьмерки"на асфальте. На той же трасседля гостей были организованысоревнования по керлингу:

Олимпийская зимняя дисциплинабыла представлена в новом формате — участники на мини автомобилях толкали надувныешары. Также все любителискорости смогли принять участиев гонках на сигвеях, транспортебудущего, и опробоватьнастоящие бобслейные сани, поставленные на колеса длявозможности передвижения поасфальтовым поверхностям. Гости роад-шоу убедились, что зимние виды спорталетом — это реально. Мегафонсмог приобщить посетителей"Больших игр «Мега

Фон" дажек биатлону, только вместолыж участникам предлагалиодеть ролики, а вот лазерныевинтовки были такими же как у профессиональныхспортсменов. Всего, с моментастарта проекта, площадкив различных городах посетилинесколько тысяч человек. Люди с инвалидностьютакже смогли в полной меренасладиться пребываниемна спортивном празднике— «Мега

Фон" позаботилсяо создании максимальнокомфортных условий для всехкатегорий посетителей. Кроме того, всежелающие могут посетить"Олимпийский" салон"Мега

Фона" в ГУМе, гдепредставлены новейшиеинновационные технологии, специально разработаннаянестандартная дизайнерскаямебель, интерактивные зоны. В салоне все сделано так, чтобы посетитель смогпогрузиться в атмосферубудущего и почувствоватьсвою причастностьк спортивному будущемустраны. В Москве прошел рекордныйпо продолжительностии масштабности проект, организованный Оргкомитетом"Сочи 2014″ и Генеральнымпартнером, компанией"ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус". Роад-шоу Sochi Drive, в рамках которого будутпроходить многочисленныеразвлекательныеи образовательныемероприятия, призванопривлечь внимание жителей

России к первым в историистраны зимним Играм 2014 годав городе Сочи. Проекту был дан старт на

Воробьевых горах, передглавным входом МГУ. В мероприятии приняли участие

Президент Оргкомитета «Сочи2014» Дмитрий Чернышенко, Генеральный директор"ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус"Маркус Озегович, Талисманы

Игр и Послы «Сочи 2014» .Специально для проектабыл разработан комплексиз нескольких надувныхпавильонов общей площадьюсвыше 7 000 кв. метров. Его характерный обликнашел отражение в логотипеакции — ярких разноцветныхарках. Внутри комплексаодновременно могутразместиться около 1 000посетителей. Организаторыожидают, что мероприятияв каждом городе посетятнесколько десятков тысячгостей. Программа Sochi Drive состоитиз экспозиций на Олимпийскуюи Паралимпийскую тематики, показательных выступленийспортсменов, демонстрацийи тренировок на спортивныхсимуляторах, концертов звездроссийской эстрады. Гостиво всех городах следованияроад-шоу Sochi Drive получатвозможность попробоватьсвои силы в различных зимнихспортивных дисциплинах, входящих в программу Игр.

Накрытом катке с искусственнымльдом свое мастерствопокажут фигуристы, хоккеистыи мастера кёрлинга, на рампесо специальным покрытиемголовокружительныетрюки продемонстрируютсноубордисты. Марка Audi, традиционноподдерживающая зимниевиды спорта, на праздникев Москве представилаинтерактивный лыжныйсимулятор. Кроме того в рамкахроад-шоу Audi планируетпривлечь дополнительноевнимание аудитории к самойкомпактной модели в линейке— яркому Audi A1. БрендSkoda предложил вниманиюпосетителей соревнования похоккею, с помощью которыхпродемонстрировал своюглобальную вовлеченностьв продвижение этойпопулярнейшей игры. Намероприятиях также былипредставлены Skoda Yeti —официальные автомобилиталисманов «Сочи 2014"и другие машины модельногоряда марки. Марка «Volkswagenлегковые автомобили"пригласила желающихпотренироваться на специальноразработанном тренажерепо биатлону. В дополнениек этому посетителям былпродемонстрирован один изновых Volkswagen Polo седановв уникальном оформлении, которое отразит характерныечерты всех городов-участниковроад-шоу. Кроме этого, представители «Volkswagenлегковые автомобили» разыгралисреди посетителей Sochi Driveполностью оплаченную поездкуна Игры в Сочи."Проект Sochi Driveстратегически важен длякомпании «ФОЛЬКСВАГЕНГруп Рус» и ее брендов— «Volkswagen легковыеавтомобили», «Volkswagen коммерческие автомобили». Sochi Drive другими партнерами"Сочи 2014» — Всемирными

Партнерами МОК Coca-Colaи Panasonic и Партнерами Игр2014 года в Сочи ВОSCO Sport,"Роснефть" и «Ингосстрах». Так, в Москве компания Coca-Cola продемонстрировалаколлекцию факелов

Олимпийского огня, памятных предметови сувениров, собираемыхна протяжении несколькихдесятилетий. Гости моглипродегустировать напиткикомпании. Незабываемыевпечатления посетителиполучили от презентациикомпанией Panasonic эффектовтрехмерного видео, которыеобеспечивает домашнийкинотеатр Panasonic Olympic 3DCinema и 3D игровая станция. На стойке BOSCO Sport всежелающие могли приобрестиодежду с символикой Игр. Компания «Роснефть"предоставила участникам тест-драйвов возможность испытатьновое топливо премиум-класса"Фора». Страховой партнер Игрв Сочи компания «Ингосстрах"презентовала привлекательныестраховые продукты дляавтовладельцев. Осенью 2011 года на базесайта Оргкомитета «Сочи2014» (

http://sochi2014.com)начнет работу интернет-магазинлицензионной продукциипервых в истории России

Олимпийских и Паралимпийскихзимних Игр 2014 года. По своимфункциональным возможностями уровню сервиса интернет-магазин «Сочи 2014» станетсамым инновационнымв истории Олимпийскогодвижения: он будетобслуживать клиентов 24 часав сутки, подбирать товары в немможно будет по рекордномуколичеству параметров — 15, при этом время подтверждениязаказа составит не более10 минут. Официальнымоператором электронногомагазина станет компания"Мега

Фон", уже имеющая опытсоздания интернет-магазинанационального масштаба. Уже в этом году общееколичество доступныхнаименований товаров превысит200 позиций. Посетителионлайн-магазина «Сочи2014» смогут купить одежду, изделия народных промыслов (хохломские матрешки и ложки), канцелярские товары (тетради, блокноты, записные книжки, ручки, карандаши), игрушки (настольный хоккей, дартс, пазлы), значки, магниты, кружки и многие другие товарыс символикой Олимпийскихи Паралимпийских игр. Плюшевые игрушки в видеталисманов Олимпийских игрв Сочи — Леопарда, Зайки, Белого

Мишки — будут доступны в трехразмерах: 10 см, 25 см и 30 см.

17 июня во всехтерриториальных банках

Сбербанка России стартовалипродажи памятных монет издрагоценных металлов в рамках

Монетной программы «Сочи2014». В конце июня состоялосьторжественное открытие новоголетнего трудового семестрастуденческих стройотрядов

ОАО «РЖД» на объектахтранспортной инфраструктуры"Сочи 2014″. В мероприятииприняли участие заместительпредседателя Правительства

РФ Александр Жуков, президент

ОАО «РЖД» Владимир Якунин, вице-президент ОАО «РЖД"лег Тони, мэр г. Сочи Анатолий

Пахомов. Основным принципоморганизации стройотрядовявляется комплексныйподход к формированиюпрограммы трудовогосеместра и включение в неёобразовательных, культурныхи спортивных мероприятий.

13 июня в поддержкупразднования 1000 дней до

Паралимпийских игр «Мега

Фон"организовал на центральныхулицах города Сочи специальнуюакцию «Будущее спортивныхпобед», благодаря котороймногочисленные гости и жителикурортной столицы узналибольше о принципах и ценностях

Паралимпийского движения. Все желающие смогли оставитьсвои добрые пожелания

Паралимпийской сборной

России на флаге «Мега

Фона", который впоследствии компанияпередала в Паралимпийскийкомитет России. Участникиакции «Будущее спортивныхпобед» получили от"Мега

Фона" памятныесувениры — оригинальныебраслеты, на которых указаны

Паралимпийские ценности:

мужество, равенство, целеустремленностьи воодушевление. Компании «Мега

Фон"и «Ингосстрах» подписалисоглашение о сотрудничествес Паралимпийским комитетом

России и договор о поддержке

Федерации физической культурыи спорта среди инвалидовс поражением опорно-двигательного аппарата. В рамках сотрудничествас «Ингосстрахом» стороныбудут реализовывать проекты, направленные на повышениепопулярности Паралимпийскогодвижения в России, а такжепомогать в подготовкенациональной команды странык Паралимпийским зимним играм2014 года в Сочи. «Мега

Фон"в рамках сотрудничествавыделит 73 млн рублей наподготовку сборной по к Паралимпийскимиграм в Сочи. 3.

3. Сравнение эффективности социальных рекламных кампаний олимпийских игр в России и в мире

Пытаясь сформировать картину социальной рекламы в сфере продвижения спорта в России и за рубежом, мы можем следующим образом описать их сходства и различия. Выделим сходства:

1. Участники рынка социальной рекламы. И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. Таблица 1. Компаративный анализ формирования российского и зарубежного рынка социальной рекламы

Критерии сравнения (1)Российский опыт (2)Зарубежный опыт (3)Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке и степень влиятельности Государство — основной участник, от него все ждут регулирования, реализации программ социальной рекламы. Однако, социальная реклама государства, как правило, реализуется в виде государственной рекламы. Крупный бизнес — иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса. Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы социальной рекламы в сфере продвижения спорта за рубежом. Активно участвует в программах социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем.

Финансируемая правительством социальная реклама включает как государственную, так и, собственно, социальную рекламу. Бизнес — активно и осознанно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Значимое участие в разработке роликов социальной рекламы принимают некоммерческие организации, благотворительные фонды и т. п. Уровень развития законодательной базы Закон РФ «О рекламе» :Ст. 2 — определение рекламы;

Ст. 18 — «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»; порядок размещения социальной рекламы в СМИ. Других законодательных определений нет. Широко развит институт саморегулирования рекламно деятельности. В частности, в Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством.

Власти не пытаются заставить СМИ размешать социальную рекламу бесплатно. Корпорация «BBC» имеет специально оговоренный пункт в своей уставе о размещении социальной рекламы. Производство социальной рекламы Социальная реклама в сфере продвижения спорта может быть государственной, общественной, некоммерческих объединений, а также собственно, социальной. Социальная реклама, в основном, рассматривается как сфера самореализации креативщиков, рекламистов, но не как бизнес и социально ответственная функция. Рекламные кампании включают в себя «традиционную» рекламу, PR-мероприятия, маркетинговые исследования. Кампания социальной рекламы в сфере продвижения спорта в США — это программа, в рамках которой происходит разработка стратегии, включая исследования, креатив, производство, распространение и оценка. Очень значимо исследование до старта кампании.

одним из важнейших принципов разработки подобных кампаний — нанимать опытных производителей, поскольку производство продукта социальной рекламы «непохоже на производство продукта другого назначения». В России к социальной рекламе в сфере продвижения спорта, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации рекламопроизводителей. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих и общественных интересах. Пример: уровень развития социальной рекламы за рубежом таков, что даже в контексте инвестиций возникла тенденция социальноответственного инвестирования. В рамках принятия инвестиционных решений учитывается не только экономическая выгода, но и отношение компании — объекта для инвестирования к экологии, развитая социальная политика, внимание к здоровому и правильному образу жизни и т. п.Цели и в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распространении социальной рекламы в сфере продвижения спорта. Темы во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т. д. Поэтому темы социальных кампаний в сфере продвижения спорта в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, и некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения.

4. Носители. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться — в основном — теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации также схожи. Другой вопрос — соотношение эффективности различных медиа-средств требует отдельного рассмотрения.

5. Финансирование. В принципе, одинаковые источники. Рассмотрим основные различия:

1. Регулирование рынка. Рынок социальной рекламы в сфере продвижения спорта за рубежом в основном существует посредством саморегуляции. В нашей стране институт саморегулирования рекламной деятельности в виде саморегулируемых организаций (СРО) находится в стадии становления. Существующий закон «О рекламе» содержит много пробелов и слабо отражает потребности рынка в регулировании.

2. Координация потоков государственной рекламы. В России нет единого органа, который занимается вопросами государственной и социальной рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США, где имеются вышерассмотренные координационные органы. Возможно, имеет смысл передать все функции в этом вопросе информационному органу государственной власти — Минпечати, но для этого нужно провести существенную реорганизацию, выстроить принципы корпоративного управления, убрать регулирующие функции и т. п. Другой вариант — создать отдельное Правительственное подразделение, которое бы выполняло функции, аналогичные ЦОИК в Великобритании.

3. Эффективность. К сожалению, не удалось найти данных относительно эффективности социальной рекламы в сфере продвижения спорта в России, но, полагаю, они ниже, чем за рубежом. Это обусловлено подходом к ее разработке. Единственным способом оценки эффективности социальной рекламы в нашей стране, на наш взгляд, являются экспертные оценки.

4. Производство. Существенно отличается друг от друга. И, прежде всего, в силу отношения к социальной рекламе в сфере продвижения спорта со стороны различных участников рынка и, в частности, различным подходам к управлению финансовыми ресурсами. Подводя итог, стоит отметить, что модель финансового менеджмента социальной рекламы в зарубежных странах представляет собой более сложную и развитую структуру, чем в РФ. Более высокий уровень развития социальной рекламы в сфере продвижения спорта в зарубежных странах обусловлен чётким разграничением управленческих полномочий среди субъектов управления на данном рынке, главным образом, за счёт наличия центрального координационного правительственного органа (например, ЦОИК в Великобритании). Также, явным преимуществом зарубежной модели финансового менеджмента социальной рекламы, очевидно, является тесные связи правительственных структур с некоммерческими организациями и социальнооринетированным бизнесом, а также развитым институтом саморегулирования этой сферы Характерными чертой зарождающейся модели финансового менеджмента социальной рекламы в сфере продвижения спорта в РФ является отсутствие единого координационного органа, сформировавшегося института саморегулирования, наличия тесных связей правительственных органов с бизнес-сообществом и третьим сектором. Как мы видим, социальная реклама в сфере продвижения спорта в России и за рубежом, имея общие концептуальные основания, обнаруживает некоторые сходства и различия. Возникает актуальный вопрос применения зарубежного опыта к российской практике. На наш взгляд, данный опыт может быть применим.

Основным условием применения данного опыта может стать новый подход к созданию и управлению социальной рекламы в сфере продвижения спорта. Основой нового подхода может стать создание центрального координирующего правительственного органа, обеспечивающего синергетическое взаимодействие частного, негосударственного финансирования и государственных финансов. Данный будет способствовать привлечению дополнительных финансовых, кадровых и пр. ресурсов в социорекламный рынок.

Таким образом, преемственность зарубежного опыта регулирования рынка социальной рекламы в сфере продвижения спорта может помочь выработать подобные механизмы, а также применить комплексный подход к созданию и финансированию данных кампаний. В настоящее время Россия находится только на пути к созданию эффективной, качественной и действенной социальной рекламы в сфере продвижения спорта. Владимир Вайнер в своей статье на тему «Тренды развития социальной рекламы в России» выделял основные направления, в которых должна и будет развиваться социальная реклама в России. Остановимся на них подробнее. Первое направление — «Законодательство в области социальной рекламы, участие государства в ее развитии».

Большей определенности в понимании и практике социальной рекламы будет способствовать активная законотворческая работа. Вопросы государственного регулирования и саморегулирования в настоящее время решаются сразу во всех ветвях власти. Так, в Государственной думе активно перерабатывается законопроект, касающийся вопросов социальной рекламы. Параллельно регулирование обсуждается на уровне механизмов реализации федеральных концепций развития в Общественной Палате РФ, в Минэкономразвития, в экспертных группах при Администрации Президента РФ и в Коалиции НКО по развитию социальной рекламы.

А на уровне субъектов федерации пересматриваются положения и действующие нормы отношений администрации и операторов в вопросах размещения социальной, социально-значимой и просто значимой для региона рекламы. В настоящее время возросло число заказов от министерств, ведомств и структурных подразделений государственных и муниципальных органов. Вслед за продолжающимися кампаниями по продвижению потребления молока и рыбы, с новой активностью проявятся кампании по финансовой грамотности, энергопотреблению, повышению престижа отдельных профессий. Высока вероятность и новых кампаний — по поддержке автопрома, инноваций и модернизации, а также потребления зерновых культур и мяса. Второе направление: «Развитие социальной рекламы с точки зрения укрупнения формата исполнителей, развитие технологий"Наращивание механизмов развития социальной рекламы — от региональных учебных и профессиональных конкурсов до специальных структур по работе с отдельными типами заказчиков и СМИ. Один из наиболее значимых элементов профессионального создания и распространения социальной рекламы — продуманная система передачи прав на трансляции и использование материалов.

Вторыми по значимости и заметности станут решения на базе сети интернет по созданию разнообразных полезных программ для проектов в области социальной рекламы. С одной стороны, таковыми будут различные сервисы по созданию рекламы — от способов сбора информации о точках социальной напряженности до специальных панелей тестирования креатива будущих плакатов и роликов. Одна из наиболее активно развивающихся областей обучения социальной рекламе и профессиональной оценки работ — фестивальное движение — уже получила первый собственный конструктор конкурсов и фестивалей Gprix.ru. Данное решение позволяет в короткий срок создать ресурс для проведения сбора работ, оценки их экспертным советом, обучения, общественных голосований, и т. д. С 2009 года на базе Gprix работает и федеральный Московский фестиваль социальной рекламы, и ряд региональных конкурсов, и тематические профессиональные и обучающие события в области рекламы. Особенно интересна анонсированная в конце декабря 2009 года грантовая программа по социальной рекламе от Google. Программа, с одной стороны, является ответом на вызовы первого направления и, с другой стороны, следуя специфике компании, примером создания механизмов развития рекламы. Так, в соответствии с условиями грантовой программы, Google готов по определенным критериям предоставлять безвозмездно рекламные возможности на своих ресурсах для некоммерческих организаций. Таким образом, прогноз развития социальной рекламы при рассмотрении тренда появления технологичных и понятных механизмов разработки, оценки и распространения социальной рекламы позволяет заявить о формировании и росте в ближайшие несколько лет нового, саморегулирующегося рынка социальной рекламы. Третье направление: «Усиление общественной активности». Третий вектор развития социальной рекламы, по мнению Владимира Вайнера, определяется усилением общественной активности частных лиц, инициативных групп и общественных организаций в области коррекции существующего рекламного пространства и содержания коммуникаций. Так, на протяжении последних лет специалисты наблюдают рост гражданских и общественных инициатив — в первую очередь партизанских и вирусных по изменению рекламного пространства. Разовые акции отдельных граждан и инициативных групп, как правило, выражаются в вандализме по отношению к коммерческой рекламе. Наиболее активные по разным причинам граждане начинают корректировать и править рекламные сообщения, делая их более правдивыми, честными, вызывающими аудиторию на размышления о том, что остается непрозрачным в существующем информационном поле. На основе активности других инициативных групп во многих городах России стены зданий покрываются социальными «граффити» с сообщениями об отношении к пьяным до закрытия вредных производств.

Кроме этого, с заметной регулярностью подвергаются атакам сайты компаний и предприятий, проводятся пикеты и митинги прямого неповиновения, например решениям суда местной инстанции, к общественным акциям активно привлекается пресса, юристы, адвокаты и т. д., создавая заметные, хоть и кратковременные социальные информационные кампании. Как мы видим, на данный момент рынок социальной рекламы в сфере продвижения спорта в России находится еще на первых стадиях своего развития. Анализируя опыт зарубежных стран, можно понять основные направления развития социальной рекламы в России. В России, действительно существуют все предпосылки для распространения этого средства влияния на умы. Так, можно выделить ряд еще не освещенных в социальной рекламе тем, например вопросы содержания онлайн-игр, а также в целом роли игровой индустрии в сфере продвижения спорта. Самим технологиям создания и распространения социальной рекламы в России необходимо получить дальнейшее развитие. В ответ на государственные, политические, муниципальные, общественные и частные инициативы по разработке и размещению социальной рекламы вещательным и печатным СМИ необходимо согласовать и определить свою позицию.

На уровне каждого отдельного канала должны быть определены критерии качества и формата принимаемых на рассмотрение материалов социальной рекламы, что, в свою очередь, будет способствовать повышению востребованности профессиональных производителей рекламы и услуг исследовательских компаний, специализирующихся на социальной рекламе. Государство в свою очередь, на мой взгляд, должно ежегодно озвучивать приоритетные темы социальной рекламы на федеральном уровне, на уровне субъектов федерации и муниципалитетов. Такие темы могут ежегодно определяться на основе исследований общественного мнения, общественных слушаний, совместных программ с общественными организациями и инвесторами регионального развития, а также СМИ. Также государству и всем заинтересованным организациям серьезно стоит заняться разработкой методов по оценке эффективности социальной рекламы. В России эта область остается практически не разработанной, в данном направлении есть куда стремиться. В настоящее время принимаемые Государственной Думой законодательные инициативы (например, «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании») демонстрируют желание государства все больше усиливать нормативное давление на эту сферу, а также активно использовать административные методы регулирования (например, увеличение обязательного эфирного времени на социальную рекламу). Причем неповиновение СМИ грозит аннулированием лицензии.

Размещение же подобной информации в СМИ, как и ранее, предполагается «за красивые глаза», то есть на бесплатной основе, что особенного понимания и восторга у СМИ — будущих пропагандистов любви к Родине — не вызывает. Заключение

Социальная реклама в сфере продвижения спортаформирует отношение к окружающей действительности, является импульсом к благим поступкам в интересах общества. Она призывает оставаться неравнодушными к бедам других людей, предостерегает каждого от неправильных решений и заботится о здоровье нации. Тексты социальной рекламы могут служить индикатором нравственного состояния общества, свидетельствовать о его проблемах. При взгляде в будущее можно увидеть, как социальная реклама проникает во все отрасли общественной и экономической жизни, занимая своё достойное место наряду с коммерческой рекламой. Она начинает обрастать собственными законами, объединениями специалистов, школами и образовательными программами, и, наконец, историями успешных реализованных кампаний по решению значимых социальных проблем, по улучшению жизни граждан и общественному контролю за деятельностью государства, а также повышению социальной ответственности бизнеса. У социальной рекламы в сфере продвижения спортав нашей стране есть огромный потенциал развития. Ведь, социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию новых экономических связей и построению гражданского общества. Государство, на наш взгляд, должно занимать ключевую позицию в формировании конкурентного рынка социальной рекламы. И не путем установления административных запретов, а путем создания специального регулирующего органа, создания условий для развития самоорганизаторской деятельности.

Дело в том, что в настоящее время в России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR — кампаний многие используют социальные подходы и технологии. Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека. Также в завершении работы хочется уделить особое внимание и использованию негативных образов и юмора в социальной рекламе. Что касается первого, то в этом случае не ясен долговременный эффект от подобного рода сообщений. Юмор же, обычно приветствуемый потребителем, очень часто мешает восприятию основного информационного посыла.

Думается, стоит чаще использовать позитивные образы и «добрый» юмор, и только в исключительных темах демонстрировать смерть, насилие или какие-то иные ужасающие последствия. Этическая сторона использования угрозы в рекламе представляет проблему потенциальной опасности, которая заключается в неадекватном ответе реципиента, связанном с психологической защитной и подсознательным желанием избежать неприятных эмоций. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психики. Поэтому сам процесс производства социальной рекламы должен проходить на высоком уровне, позволяющем использовать различные аспекты и технологии внушения (визуальные, слуховые). Проведенное нами исследование доказало значимость социальной рекламы в сфере продвижения спортав современной России. Уникальность работы заключается в проведенном детальном анализе и сравнение рекламных компаний олимпийских параолимпийских игр в Лондоне 2012 и сочи 2014 предложений по совершенствованию использования этого инструмента. Показаны примеры эффективной и качественной социальной рекламы, собран российский опыт социальной рекламы.

В завершении работы хотелось бы отметить, что постепенно и в нашей стране приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Показательным является тот факт, что некоторые руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу не только и не столько из-за имиджа, сколько потому, что их детям жить в этой стране. Это является источником для оптимизма. Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама — это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. И это важнейший элемент регуляции современного общества. В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, — гораздо больше, чем деньги.

Это счастливая жизнь в социально здоровой стране. Как известно, на первом Всероссийском спортивном форуме «Россия — спортивная держава» прошла, выставка «Спортивная литература, пресса и мультимедиа России» на которой былопредставлено более 1500 наименований литературы, 800 мультимедийных носителей информации и 100 периодических специализированных изданий. Опираясь на эту выставку можно было бы сформировать специальные библиотечки для ДЮСШ, для тренеров, для учёных, для спортивных федераций и т. д.В нашей стране идёт переход на цифровое телерадиовещание. Во весь рост встаёт проблема контента (что будем показывать в условиях резко увеличивающихся технических возможностей).В нашей стране был опыт — регулярно в эфир выходили сюжеты о молодых перспективных атлетах, об их жизни, о занятиях спортом. Сегодня в лучшем случае наше ТВ это делает только в отношении членов сборной олимпийской команды, да и то не всегда. А ведь показ юного спортсмена на всю страну — это не только активная форма пропаганды самих занятий спортом, но и сильнейший стимул для. самого спортсмена на пути к олимпийским вершинам. Если незамедлительно заняться этой проблемой, то я период подготовки к Сочи-2014 удастся сформировать группы личных болельщиков у наших спортсменов и, таким образом, в масштабе всей страны обеспечить благоприятное общественное мнение в отношении спорта и спортсменов России. Продукция этого коллектива, могла бы быть широко представлена на телеэкранах, страны в оставшееся до Сочи-2014 время и тем самым также позитивно повлиять на умонастроения молодёжи и всего общества.

Список литературы

Федеральный закон «О рекламе» от 13.

03.2006 N 38-ФЗ Федеральный закон «О рекламе» от 13.

03.2006 N 38-ФЗ //

http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.htmlАгеевец В. У., Поликарпова Г. М. Олимпийские игры — из прошлого в будущее.// С.-Петербургская государственная академия физической культуры им. П. Ф. Лесгафта. — Санкт-Петербург, 1996.; Арутунян С. Олимпийская политика. Спорт-ревю, № 17 (412), 25 апреля-1 мая 2008

Алексеев С. В. Олимпийское право. Правовые основы олимпийского движения, Изд-во «Юнити», 2009

Андонов И. Идейно-моральные основы олимпийского движения // Проблемы олимпийского движения: Сб. ст. на рус. яз. — София, 1977, с. 89−124.Баринова

С.Ю., В. И. Столяров, М. М. Орешкин. Современный спорт и олимпийское движение в системе международных отношений, уч. пос., М., 2011

Бродская Н. П. Спорт больших достижений как пространство для формирования национального имиджа страны // Национальные интересы и имидж России. М.: АСТ, 2006

Быховская, И. Гуманизм и технократизм: два стиля мышления о спорте: Нравственный потенциал современного спорта / И. Быховская // Материалы 4 Всес. методол. сем-ра (Суздаль, 10−12 марта, 1998).- М.: Советский спорт, 1998

Боген М. М. Спорт и олимпизм в прошлом, настоящем и будущем// Физическая культура в школе, 2003, № 2.Гуськов С. И. Спорт и маркетинг. М.: Вагриус, 1995

Гуськов С. И. Спортивный маркетинг. Киев: Олимпийская литература, 1996

Голощапов Б. Р. История физической культуры и спорта. — М.: Академия, 2009

Грибок Н. Н. Социальная реклама: учебное пособие. Москва, Московский гуманитарный университет, 2008

Госдума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе //год)

http://www.newsland.ru/news/detail/id/588 039/cat/42/Деметер Г. С. Очерки по истории отечественной физической культуры и олимпийского движения. — М.: Советский спорт, 2005

Исаев А. А. Спортивная политика России. М., 2002

Исаев С. Социальная реклама — что это такое? / С. Исаев // www.statya.ruКовалева А. В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы, решение. Барнаул, Алтайский университет, 2006

Кузнецов П. А. Социальная реклама. Москва, Юнити-Дана, 2010

Кукушкин Г. И. Идеологические основы советской физической культуры. В кн.: Планирование развития физической культуры и спорта. М.; 1974

Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: учебное пособие. Москва, Аспект Пресс, 2008

Рожков П. А. Развитие физической культуры и спорта — приоритетное направление социальной политики государства // Теория и практика физической культуры. 2002. № 1. С. 8. Степанов Е. В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. Москва, 2007

Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. Москва, Гелла-принт, 2004

Светлана Овчинникова «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы» // (

http://www.socreklama.ruСоциальная реклама. Москва, Юнити-Дана, 2009

Колесников А. И. Олимпийские игрища / А. И. Колесников.

М.: Эксмо, 2006. 224 с. Кыласов А. Окольцованный спорт. Истоки и смысл современного олимпизма, Изд-во «АИРО-XXI», 2010

Кукушкин Г. И. Идеологические основы советской физической культуры. В кн.: Планирование развития физической культуры и спорта. М.; 1974

Кроков К. Г. Общественные и политические функции спорта // Взаимоотношения спорта и политики с позиции гуманизма. Вып.

III. М., 2005. C. 151Кахигал Х. М. Олимпизм как зеркало и модель общества / Кахигал Хосе Мария // Спорт, духовные ценности, культура.

— М., 1997. — Вып.

6. — С. 45−49.Лукьянов В. И.

Россия и олимпийское движение, М., 2004

Мотивация студентов к занятиям физической культурой в ВУЗе // URL:

http://www.rae.ru/fs/?section=content&op=show_article&article_id=779 8353McDonald's раскрыл детали рекламной кампании к Олимпиаде-2012//

http://lenta.ru/news/2012/06/28/mcdonalds/Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: учебное пособие. Москва, Аспект Пресс, 2008. — С. 182. Олимпийские старты за год до Сочи-2014//

http://blogomedia.ru/%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D0%BC%D0%BF%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5-%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%80%D1%82%D1%8B-%D0%B7%D0%B0-%D0%B3%D0%BE%D0%B4-%D0%B4%D0%BE-%D1%81%D0%BE%D1%87%D0%B8−2014/Официальный сайт компании «Мегафон"// megafon. ruОфициальный сайт Сочи -2014 //

http://www.sochi2014.ru/Официальный сайт// «London 2012"Перевезин И. И. Менеджмент спортивной организации. Краткий курс. М.: ФОН, 1998

Президент РФ Путин подверг критике систему пропаганды физкультуры и спорта//

http://kubsport.ru/2012/11/prezident-rf-putin-podverg-kritike-sistemu-propagandy-fizkultury-i-sporta/1 035 103.html/Первый сайт о социальной рекламе в России

http://www.socreklama.ru/Родиченко В.С., Олимпийская идея для России, М., 2000Cайт об Олимпийских играх//

http://all-olimpic.narod.ru/Середин, А. А. Международное олимпийское движение и Олимпийские игры: пособие / А. А. Середин. — 2-е изд., испр. и доп. — Минск: БГПУ, 2009. -

88 с. Столяров В. И., Сагалаков Д. А. Миротворческая роль спорта и олимпийского движения: идеал и реальность // Гуманистика соревнования. Вып. 3. Сб. статей. М.: Центр развития спартианской культуры, Фонд спорта и культуры мира, 2005. С. 164−256.

Степанов Е. В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. Москва, 2007

Спортивная статистика // URL:

http://bike.od.ua/forum/viewtopic.php?t=15 999"Сочи 2014″ запускает рекламно-информационную кампанию «Волон

Тур"//

http://www.sochi2014.com/media/news/44 430/Сайт о социальной рекламе// www.socreklama.ruСайт о Международной конференции повышения эффективности социальной рекламы в России 2−3 декабря

http://www.esarussia.ru/conference/index.phpЧиглинцев Е. А. Возрождение олимпийских игр как социально-педагогический проект Пьера де Кубертена // Ученые записки Казанского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. — 2008. — Т.

150. — № 3. — С. 256−260.Штейнбах В. Л. Герои олимпийских игр. — М.: Эксмо, 2008

Штейнбах В. Л. От Олимпии до Москвы, М., 1980

Приложения