Формирование миссии и стратегического видения организации

Министерство образования и науки РФ ФГБОУ ВПО Сочинский государственный университет Филиал ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет»

в г. Нижний Новгород Нижегородской области Факультет менеджмента Кафедра менеджмента КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине Стратегический менеджмент

на тему:

Формирование миссии и стратегического видения организации Выполнила Авеличева А.А.

Студентка 4 курса, группы М 42−10

1. Понятие стратегического видения и миссии компании

2. Формирование миссии и стратегического видения компании

3. Исследование современных подходов компаний к формированию миссии и стратегического видения Заключение Список литературы

Стратегическое управление предприятием представляет собой комплексную систему постановки и реализации стратегических целей предприятия. Немаловажным в данном контексте является вопрос формулирования стратегического видения и миссии компании.

В настоящий момент, наиболее продвинутые компании, исчерпав традиционные методы повышения конкурентоспособности, стремятся внедрить технологии управления организационным развитием, основанные на упреждающих изменениях. Именно миссия дает необходимое для этого стратегическое виденье перспектив.

Миссия предприятия представляет собой решение собственников о его предназначении, смысле существования — сферах и направлениях деятельности, производимых товарах и услугах, рынках сбыта. Четко сформулированная миссия доводится до всего персонала. Опыт западных и отечественных фирм подтверждает ее важную роль. Зная миссию, сотрудники могут оценивать текущую деятельность фирмы, вносить предложения по ее совершенствованию.

Целью работы является определить основные принципы по формированию миссии и стратегического видения компании.

Задачи данного курсового проекта:

1. выявить сущность стратегического видения и миссии в стратегическом планировании;

2. определить процедуру формирования стратегического видения и миссии компании;

3. провести анализ существующих подходов к формированию миссии и стратегического видения (на примере российских и зарубежных компаний).

Методология: при написании данной работы были использованы метод сравнительного анализа, изучение монографических публикаций и статей, обобщение информации, аналитический метод.

1. Понятие стратегического видения и миссии компании

Формирование стратегического видения и миссии компании является основой стратегического корпоративного управления.

Стратегическое видение представляет собой взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься в долгосрочной перспективе. Сформулированное стратегическое видение позволяет обеспечить эффективное стратегическое лидерство компании на рынке, в сегменте.

Томпсон А.А. замечает, что «взгляды менеджеров компании на то, какими видами деятельности организация собирается заниматься, её долгосрочный курс составляют стратегическое видение. Оно даёт картину того, „кто мы, чем занимаемся и чего намерены достичь“. Стратегическое видение необходимо для снятия сомнений относительно долгосрочных перспектив развития компании».

Стратегическое видение и миссия индивидуальны для каждой компании, что позволяют выделиться среди других, благодаря собственным отличительным чертам.

В целом, можно выделить три аспекта в формировании стратегического видения и миссии компании:

1) понимание, в каких сферах бизнеса работает компания;

2) объяснение стратегического видения и миссии компании;

3) своевременное решение о том, при каких обстоятельствах и когда следует изменять стратегический курс и миссию компании.

Чтобы иметь управленческую ценность, стратегическое видение компании, должно достаточно полно и конкретно определять реальную область деловых интересов компании. Стратегическое видение представляет собой ответ менеджеров компании на вопрос: «Как мы видим свою компанию, что мы собираемся делать и чего хотим достичь?».

Стратегическое видение представляет собой внутренний документ, необходимый руководству компании, чтобы снять все сомнения относительно долгосрочных перспектив развития компании. В стратегическом видении, прежде всего, акцентируется внимание на принципах деятельности, которые позволяют реализовывать миссию компании [3,4].

При разработке видения менеджеры компании должны определить:

1. как они видят будущее своей компании;

2. в каком направлении должна развиваться компания;

3. какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты;

4. какое положение в отрасли компания должна занять в долгосрочной перспективе.

Сформулированное стратегическое видение значительно снижает риск случайных решений и обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании.

Стратегическое видение — это желаемый (идеальный) образ будущего фирмы в представлении собственников. Оно отражает наиболее благоприятную для фирмы ситуацию в наиболее благоприятных условиях внешней среды. Таким образом, видение не зависит от существующих в данный момент тенденций развития рынков и фирмы. Важно помнить, что утвердившись в своем видении, фирма должна не подстраиваться под внешнюю обстановку, а стремиться формировать внешнюю и внутреннюю среды под созданный образ предприятия, выстраивая их в соответствии с выработанным взглядом на окружающий мир.

Видение не содержит в себе конкретных указаний относительно того, что, как и в какие сроки следует делать предприятию. Являясь желаемым образом фирмы, оно придает ее действиям целенаправленность. Это позволяет работникам не только лучше осознавать, что они должны делать, но и понимать, для чего нужны эти действия, открывает им перспективу, дает уверенность в завтрашнем дне и предоставляет возможность идентифицировать свое будущее с будущим фирмы.

Видение отличается от долгосрочного планирования в целях, которых нельзя добиться исходя из достигнутого уровня, т. е. при применении подхода, присущего разработке долгосрочных планов. Как внутренняя среда фирмы (новые технологии, компетенции, формальные и неформальные лидеры и т. д.), так и внешнее рыночное окружение меняются во времени. Поэтому проблематично использовать достигнутые параметры фирмы для формирования ее желаемого образа. В таких обстоятельствах более эффективно формулирование общей стратегической цели и ознакомление с ней максимального количества работников, которые начинают использовать изменения внутренней и внешней сред для ее достижения. Отсюда можно сделать вывод, что видение становится эффективным инструментом стратегического управления только в том случае, если:

1. на предприятии имеется точная система установления и распределения целей и задач;

2. желаемый образ будущего фирмы доведен в письменном виде до каждого сотрудника, принимающего решения;

3. поощряется инициатива работников;

4. существует четкое распределение полномочий и ответственности.

Выработка видения является исключительной прерогативой собственников. Оно индивидуально и должно указывать на реальную область интересов созданного бизнеса. Только в этом случае видение как ожидание собственников от бизнеса может быть формализовано и стать основой для конкретизации стратегической цели.

При реализации видения существуют ограничения, устанавливаемые собственниками. Это то, на что фирма не готова пойти ради достижения своих целей. Ограничения определяются морально-этическими соображениями, системными установками и финансовыми возможностями.

Говоря о предназначении компании, её миссии, Викентьев замечает, что миссия является не столь важным для молодых и незрелых фирм, потому что их первостепенная задача — просто выжить, состояться, очевидно, что это продиктовано агрессивностью внешней среды. И только в случае успеха через несколько лет начинаются поиск и формулирование целей, культуры, философии и миссии фирмы.

Миссия — это предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Следует заметить, что диверсифицированные компании формулируют свою миссию и определяют сферы деятельности в более общем виде, чем узкоспециализированные фирмы.

Миссия — общественно значимая причина, оправдывающая существование конкретной компании в этом мире.

Миссия помогает определить, чем в действительности занимается компания, каковы ее сущность, масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. При этом она фокусирует внимание в большей степени на потребителе, чем на товаре.

Компания «ДАРЬЯ» — лидер на рынке продуктов легкого приготовления России формулирует свою миссию следующим образом:

«Освобождать время потребителей для полноценной жизни, производя высококачественные продукты легкого приготовления».

Ф. Котлер считает, что при определении миссии организации следует учитывать пять факторов [5]:

1. Историю организации, в процессе которой вырабатывалась ее философия, формировались профиль и стиль деятельности, место на рынке и т. п.;

2. Стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

3. Состояние внешней среды;

4. Ресурсы, которые организация может использовать для достижения своих целей;

5. Отличительные особенности, которыми обладает организация Как замечает К. Боумэн [2], формирование миссии (или стратегической установки) вошло в моду относительно недавно и стало рассматриваться некоторыми менеджерами как альтернатива корпоративному планированию. Правильные стратегические установки должны включают следующее:

1. Общие ценности и принципы компании;

2. Определение деятельности компании, которая служит удовлетворению конкретных потребностей, обслуживанию избранных сегментов рынка, и тому, как эти сегменты рынка компания будет завоёвывать, и какие методы будут использовать для продвижения товаров на рынок;

3. Законные требования и претензии заинтересованных сторон (могут быть включены по желанию);

4. Отношение к росту и финансированию, децентрализации, инновации и т. д.;

Например, Питер Дойль ссылается на заявление о миссии компании Marriott, где указывается, предназначение компании — «предоставление услуг по размещению и обслуживанию, с целью создания прочного, длительного и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, сотрудниками, владельцами, акционерами и обществом». Из вышесказанного следует, что главная задача заявления о миссии компании — определение основных заинтересованных групп, потребности которых стремится удовлетворить корпорация, изложение основных направлений стратегии достижения поставленных целей. Достижение корпоративного кредо должно обеспечить создание и поддержание лояльного отношения к компании всех заинтересованных групп, от которых зависит успех предприятия, а также побуждать руководство оценивать свою политику в свете ожиданий участников бизнеса.

Но не стоит в данном контексте упускать структурированный анализ рыночной среды, который не только помогает применять стратегический подход без необходимости немедленно решать глобальные и противоречивые задачи, но структурировать подход к проблеме, увидеть новые аспекты.

Хорошо сформулированная миссия должна включать следующее:

1. провозглашение убеждений и ценностей;

2. продукцию и услуги, которые фирма будет продавать (или, что лучше, потребности клиентов, которые фирма будет удовлетворять);

3. рынки, на которых будет работать фирма;

4. способы выхода на рынок;

5. технологии, которые будет использовать фирма;

6. политику роста и финансирования.

Стоит учитывать, что сформулированные стратегическое видение и миссия компания могут оказаться малоэффективными, это может обусловлено тем, что они никоим образом не вдохновляют людей или не подкреплены конкретными действиями менеджмента. Миссия, которая доступна для понимания и в которую верят, может быть весомым стимулом для изменений, проявления всяческих инициатив, а также может повлиять на изменение отношений внутри иерархической структуры.

Миссия должна быть тесно связана с ожиданиями так называемых контактных групп. У любой фирмы существуют определенные обязательства перед этими группами, принципы взаимоотношений с которыми составляют основу философии организации. Каждая группа имеет свои интересы, которые могут входить в противоречие друг с другом:

1. крупные собственники — рост своего благосостояния, стабильность бизнеса как гарантия доходов, увеличение стоимости активов;

2. миноритарные акционеры — сиюминутная отдача вложений, обеспечение их возвратности;

3. сотрудники — уважение своих ценностей со стороны фирмы, стабильность и устойчивость, гарантия занятости и заработной платы;

4. потребители — возможность приобретения качественных товаров или услуг по приемлемым ценам, их безопасность, послепродажное обслуживание;

5. партнеры, поставщики и конкуренты — выполнение фирмой обязательств и ее корректное поведение на рынке;

6. общество в целом — поступление налогов, создание рабочих мест, социальное обеспечение, снижение воздействия на экологию, формирование стабильной социально-экономической среды.

Sun Bank — британский банк, специализирующийся на ипотечном кредитовании утверждает: «Содействовать экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям банковских услуг, таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к ее сотрудникам».

Миссия компании должна выполнять следующие функции:

1. формулирование задач призвано повысить мотивацию сотрудников, стимулировать их стремление к достижению общекорпоративных целей.

2. вызывает в сотрудниках различных подразделений, чувство причастности к общей цели, ощущение членства в большой семье единомышленников.

3. дает представление о направлении развития компании, определяя те новые рынки и технологии, которым, по мнению руководства, принадлежит будущее.

4. устанавливает основные принципы работы компании, определяющие характер ее отношений с сотрудниками, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и др. представителям и заинтересованных групп.

Заявление о миссии состоит из следующих основных элементов.

Во-первых, это определение области конкуренции, которая включает в себя:

— отраслевое направление — перечень всех сфер хозяйственной деятельности, в которых будет работать фирма;

— потребительское направление — круг клиентов;

— вертикальное направление — устанавливает степень ответственности фирмы за производство исходных материалов и комплектующих изделий, распределение конечной продукции;

— географическое направление — анализирует регионы и страны, в которых могла бы работать компания, будет ли она многонациональной или останется в своей географической нише.

Во-вторых, определение предмета бизнеса, круга клиентов и характера их потребностей.

Принцип работы американской компании «Федерал экспресс», доставляющей бандероли и посылки: «Все, что мы делаем, должно быть сделано не позднее завтрашнего дня».

Заявление о миссии определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает фирма, позволяющие ей предложить клиентам лучшие товары и услуги. Формулирование корпоративных ценностей поощряет усилия работников в приобретении знаний и навыков в соответствующих сферах.

Разрабатывая миссию, предприниматель берёт на себя ответственность перед обществом в лице покупателей, сотрудников, партнёров по бизнесу. Объявляя свою миссию, компания, в том числе, берет на себя социальную ответственность, то есть добровольные обязательства по участию в решении проблем общества.

Каковы мотивы при разработке миссии? Н. Тесакова замечает, что некоторые компании разрабатывают миссию из соображения престижа, другие действуют по принципу «у других есть, и мне нужно», некоторые заинтересованы в предпродажной подготовке компании.

В целом, процесс разработки миссии и прохождения цикла стратегического планирования приводит к полезным последствиям. Уменьшается количество ошибок и отпадает необходимость в специальной группе сотрудников для их устранения. Улучшается управляемость компании за счет уменьшения количества людей и более четкого распределения полномочий. Возникает организационная среда, в которой число уровней иерархии сокращается до оптимального числа, структура управления становится более гибкой и адекватной поставленным задачам.

На практике этап формулировки миссии и разработки стратегии идут параллельно в соответствии с фазами моделирования.

Фазы моделирования включают [5]:

— определение целей;

— выдвижение концепции или гипотезы (способ увидеть ситуацию в целом);

— сбор информации;

— фильтрацию информации, ее анализ (выбор важного и второстепенного);

— построение логической структуры и логических цепочек;

— построение процедуры (что и в каком порядке реализуется);

— построение коммуникационной карты;

— интерпретация;

— тестирование;

— доработку первоначальной модели;

— уточнение целей.

Вместе с миссией компания получает не только долговременную цель, но и целую систему ценностей, идеологию своего бизнеса. Миссия также способствует формированию или закреплению желаемого имиджа фирмы, единению внутри организации. Она позволяет осознать место в компании, соизмерить личные цели и цели компании, сохранить устойчивость в неблагоприятной среде.

Миссия должна быть понятной, должна задавать общие ориентиры и оставлять место для развития организации. Важно понимать, что это реальный рабочий инструмент. Следует понимать отличие миссии от краткосрочных и долгосрочных целей.

Краткосрочные и долгосрочные обычно формируют желания компании о:

1) доходах (прибыльность, рентабельность, доход на одну акцию);

2) возможностях развития (доля рынка, объем продаж, обновление технологий);

3) клиентов (объем обслуживания, сокращение жалоб);

4) сотрудников (низкая текучесть кадров, оптимизация системы менеджмента). Они достижимы, измеряемы, конкретны и совместимы.

Ясные различия между миссией предприятия и ее целями могут быть определены в терминах, следующих из четырех измерений:

1. временной аспект: миссия не имеет временных критериев, цели же всегда предполагают сроки, когда они должны быть достигнуты;

2. фокусировка: миссия имеет направленность на внешнюю для предприятия среду, цели, напротив, чаще всего относятся к внутренним аспектам предприятия;

3. специфика: миссия выражается в терминах, имеющих общий, относительный характер;

4. измеряемость.

2. Формирование миссии и стратегического видения компании

Миссия компании представляет собой некую вершину, в соответствии с которой строится бизнес.

Миссия имеет структуру [3]:

описание вневременной цели компании;

обещания разным группам партнерство и потребителей;

основные средства (ресурсы) её достижения;

ценности компании Миссия должна отличать компанию от конкурентов, вдохновлять сотрудников, отвечать, во имя чего они действуют, соответствовать действиям компании.

Процедура разработки миссии, по мнению некоторых консалтинговых агентств, включает следующие этапы [8,9]:

1. диагностика текущего состояния компании и желаемого состояния в будущем;

2. выработка у руководства общего видения своего бизнеса;

3. обсуждение миссии компании среди ключевых людей компании с целью определения подмиссий и средств трансляций разработки целей «вниз»;

4. литературная обработка;

5. определение возможностей использования миссии.

М. Гринфельд замечает, что «одна из целей миссии — создание приверженности персонала фирме, создание моральных стимулов работ, разработка наиболее оптимальной системы взаимоотношений внутри коллектива и общей идентификации сотрудников». Он выделяет в миссии следующие компоненты:

1. предназначение;

2. идентификация;

3. ценности.

Процесс разработки представлен в Таблице 1.1.

Таблица 1.1

Этапы формирования миссии компании

Наиболее типичные ошибки, связанные с формулированием миссией компании [5]:

1. ситуация, когда стратегические цели и миссия внедряются административным путём;

2. использование клише, устаревших формулировок;

3. подмена миссии организации амбициями управленческого аппарата;

4. подмена миссии стремлением к высокой прибыли;

5. несоответствие стратегических целей и миссии реальным действиям по их воплощению.

В качестве примера удачного подхода компании к разработке миссии и стратегического видения, решению вопросов социальной ответственности хочется привести следующий пример.

«С момента своего основания производитель мороженого Ben & Jerry’s проявлял социальную ответственность, отчисляя некий процент выручки от продажи определенных сортов мороженого конкретным благотворительным организациям. Так, мороженое „Rainforest Crunch’s“ является спонсором организаций, защищающих джунгли, а мороженое „Peace Pops“ и „Brownie Bar“ помогают Фонду защиты детей. Процент от продажи мороженого „Cherry Garcia“, получившего название в честь любимого вкуса легенды рока, идет на развитие его детища, фонда Rex Foundation. Эта побочная деятельность компании Ben & Jerry’s является важным социальным вкладом и одновременно ее отличительной особенностью. По данным Walker Research Foundation, в 1994 г. 50% американских потребителей выразили готовность платить больше за продукты тех компаний, которые они считали социально ответственными». стратегический миссия рынок технология рост Для формулирования миссии зачастую компании приглашают консультанта, который беседует с руководством; знакомится с фирмой, ее особенностями, историей; изучает традиции других передовых фирм данной отрасли; ситуацию на рынке; потребности клиентов.

Затем начинается процесс разработки миссии; состав участников этого процесса разными авторами оценивается по-разному. Одна точка зрения заключается в том, что в разработке должен участвовать чуть ли не весь персонал фирмы (вплоть до уборщиц), либо, по крайней мере, все ключевые сотрудники компании, которые отвечают на вопросы, заполняют анкеты и т. п. Из этих сотрудников формируется группа авторов для создания текста.

«Каждое подразделение должно обсудить первый вариант миссии фирмы и дополнить его не менее, чем десятью предложениями со своей стороны. Каждая группа работает в отдельном помещении в течение 20 минут, где пытается ответить на вопросы:

1. Каково основное качество нашего цеха, отдела, магазина?

2. В каком отделе, цехе, магазине мне хотелось бы работать?

3. Какова цель существования нашей организации?

Потом для появления новых идей и дополнений, а также резкого повышения интереса сотрудников проводится игра «Миссия ужасной организации». Для выявления подводных камней в решении этой задачи людям предлагается в форме свободной дискуссии ответить на вопросы:

1. В какой фирме мне не хотелось бы работать?

2. Как выглядит ужасный магазин, отвратительный цех?

3. Как там работают люди?

4. Как относятся друг к другу?

5. Как относятся к клиентам, подчиненным, начальникам?

Затем руководство компании вместе с консультантом отбирают наиболее удачные предложения и проводят литературную обработку текста.

Другие авторы считают, что привлекать к разработке миссии сотрудников среднего и низшего звеньев не рекомендуется. Поэтому миссия разрабатывается в режиме «мозгового штурма» топ менеджментом под руководством консультанта. И уже потом до рядовых сотрудников доводится информация о том, какая миссия была сформулирована, какой стратегический план принят.

Зачастую, российские компании прибегают к некоторому общепринятому клише.

«Мы производим высококачественные (название товаров/услуг), что достигается за счет использования самых передовых технологий, последних достижений научной и инженерной мысли. Мы стремимся к тому, чтобы стать лидером на рынке (название рынка), предоставляя нашим клиентам широкий спектр услуг, дающих уверенность и обеспечивающих комфорт, по доступным ценам. Мы стремимся помогать людям решать проблемы в области (…), получать радость от (…). Мы стремимся сплотить все подразделения компании в единую команду, в которой высоко ценятся квалификация, компетентность, ответственность и беззаветная преданность родной компании. Наша компания — надежный партнер, который вызывает восхищение не только у наших клиентов и партнеров, но и у конкурентов. Мы гордимся нашими успехами… и т. д. [17]

Зарубежные компании стремятся создать уникальные миссии. В качестве примера стоит рассмотреть выдержки из декларации об основополагающих морально-этических ценностях компании Procter&Gamble [7]:

«Основа Р&G — это ее работники, коллектив в котором работают лучшие специалисты в мире;

Мы стремимся быть лидерами, каждый в своей области, и преисполнены решимости добиться наилучших результатов;

Мы берем на себя личную ответственность за выполнение задачи Компании, совершенствование ее работы и помощь другим работникам, чтобы повысить эффективность их труда;

Наши отношения друг с другом основываются на честности и открытости;

Мы преисполнены решимости наилучшим образом выполнять свои задачи, обращая особое внимание на наиболее важные из них;

Мы доверяем способностям и намерениям друг друга и считаем, что наиболее эффективно работа идет там, где она основана на взаимном доверии".

Компания Р&G ставит в центр своей системы морально-этических ценностей человека, работающего в коллективе предприятия. Такое отношение к профессионалам и просто работникам компании, как считают ее руководители, должно способствовать достижению наилучших результатов в условиях доверия, ответственности и нацеленности каждого работника к совершенству в своей работе.

Миссией компании Procter&Gamble стала следующая формулировка:

«Производить продукцию наивысшего качества и потребительской ценности, которая способствует повышению жизненного уровня людей в разных странах.

Создание организации и условий работы, привлекающих самых достойных людей, обеспечивающих наиболее полное развитие их талантов, свободный и вдохновенный труд на благо процветания дела, сохранение и развитие исторических принципов честного отношения к труду и правильности действий.

Успешное применение наших принципов поможет нам занять лидирующее положение наших товаров на рынке по доле и прибыли, что приведет к процветанию общего дела, рабочих и служащих, акционеров и обществ, где мы живем и работаем".

Таким образом, миссия как наиболее долгосрочная цель компании позволяет разумно распределить усилия и ресурсы для обеспечения долговременной результативности бизнеса.

3. Исследование современных подходов компаний к формированию миссии и стратегического видения

По мнению некоторых специалистов, разработка миссии может быть вписана в некоторую систему координат (представлена на Рис. 2.1 — Система координат разработки миссии).

Рис. 2.1 — Система координат разработки миссии Рассмотрим значение основных осей:

1. ось «надо» — отражает потребности рынка;

2. ось «могу» — определяет возможности компании (уникальность ресурсов и навык);

3. ось «хочу» представляет собой философию бизнеса (ожидания, ценности, принципы).

В такой системе координат разработка миссии представляет собой задачу поиска компромисса между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желаниям компании — с другой. Как уже упоминалось, конструирование миссии производится поэтапно.

Первый этап — описание видения компании относительно самой компании, партнёров, внешней среды. В итоге компания разработает корпоративные ценности и ожидания компании. Все рассматриваемые на этом этапе вопросы обсуждаются в исторической перспективе: текущего состояния дел, прогнозов ближайшего развития, перспектив потенциальных возможностей развития ситуации.

Второй этап — разработка делового кредо компании, когда уточняется социально значимые потребности рынка, которые компания собирается удовлетворять в результате коммерческой деятельности. Основные принципы формирования корпоративного кредо представлены на рис. 2.2 — Трафарет разработки делового кредо.

Рис. 2.2 — Трафарет разработки делового кредо Третий этап — описание делового кредо (см. рис. 2.3 — Трафарет описания делового кредо).

Рис. 2.3 — Трафарет описания делового кредо Четвертый этап — объявление миссии компании средствами внешнего и внутреннего PR. На основе миссии разрабатывается дерево целей с последующим формированием стратегий, функций, операций, процессов, должностных инструкций и пр. Следует ещё раз подчеркнуть, что профессионально разработанная миссия является определяющим фактором конкурентоспособности компании.

По мнению А. Степанова [10], для формулирования успешной миссии компании, сначала нужно ознакомиться с историей и традициями фирмы, если она уже существует. Для вновь создаваемой фирмы такую же работу следует выполнить относительно перспективных фирм данной отрасли.

Качество сформулированных миссий можно установить по степени их соответствия следующим критериям:

1. насколько миссия содействует созданию благоприятного климата на фирме;

2. насколько удачно выделено основное направление деятельности фирмы;

3. указана ли категория клиентов (потребителей) фирмы;

4. указана ли удовлетворяемая потребность;

5. существуют ли отличительные признаки, позволяющие выделять данную фирму среди других фирм данной отрасли;

6. помогает ли миссия объединять сотрудников на эффективную работу в интересах фирмы;

7. помогает ли миссия организовывать целевое управление;

8. хорошо ли определена общественная полезность фирмы.

Существует ряд факторов, оказывающих влияние на формулирование миссии (см. Табл. 2.1).

Таблица 2.1

Факторы, влияющие на формулирование миссии

Таким образом, в миссии должны быть указаны [2,5]:

1. основное направление деятельности фирмы;

2. основная категория клиентов;

3. потребности клиентов, удовлетворяемые продукцией фирмы;

4. отличительный признак, подчеркивающий особенность фирмы, позволяющий заинтересованным лицам выделять эту фирму среди других;

5. сторона деятельности фирмы, которой она обращена во внешнюю среду, благодаря которой видно, в чем общественная полезность фирмы.

Миссия не должна [7]:

1. быть зависимой от текущего состояния фирмы, форм и методов ее работы, поскольку в целом миссия-предназначение выражает устремленность в будущее;

2. быть обращенной во внутреннюю среду фирмы, на внутренние проблемы, например, повышение прибыли: прибыль как миссия может существенно ограничить спектр возможных направлений развития;

3. быть не слишком узкой, ни слишком широкой.

Приведу примеры формулировок миссий некоторых отечественных предприятий.

Таблица 2.2

Пример миссий российских компаний

Заключение

Миссия и стратегическое видение — важный аспект в стратегическом управлении компании. Их разработка является одним из основных этапов стратегического планирования.

Одной из главных причин повышенного внимания к вопросам разработки миссии и стратегического видения компании в наше время стало усиление конкуренции и необходимости повышения профессионализма в управлении.

Формирование миссии и стратегического видения компании предполагает глубокий анализ факторов, влияющих на деятельность компании, учет особенностей менеджмента и специфику предоставляемых товаров и услуг и пр. Тем самым, возникает необходимость сочетания специфики того или иного метода научного познания.

На сегодняшний день практически все фирмы, являющиеся успешными как на российском, так и на зарубежных рынках, подготавливают свою миссию как программное заявление. Но следует заметить, что миссия не является единственным гарантом успеха, а должна разрабатываться в комплексе мероприятий в области менеджмента, маркетинга и др.

Миссия компании должна учитывать не только интересы руководства, но и других стейкхолдеров, потребляющих продукт или услугу компании, непосредственно участвующих в ее деятельности.

Процедура формирования миссии и стратегического видения компании включает сбор информации, анализ сильных и слабых сторон, особенностей, учета индивидуальности предприятия.

Основными компонентами миссии являются: ценности компании, перечень продукции и услуг, описание рынка, на который будет выходить компания, используемые технологии, обозначается политика роста и финансирование.

По примеру крупных зарубежных корпораций (IBM, Procter&Gamble, Polaroid, Xerox и др.) российские компании перенимают основные техники и методики создания своей миссии и стратегического видения. Но, к сожалению, в большинстве случаев отсутствует определенная концепция, данный процесс воспринимается как часть реализации маркетинговой деятельности, а не стратегического управления (в данном случае — стратегического планирования).

Разработка миссии и стратегического видения компании требует тщательного анализа, продуманных действий.

Используя знания в области стратегического управления и применяя комплексно инструменты объективной оценки своей деятельности, топ-менеджмент компании способен значительно повысить шансы компании стать успешной на высоко конкурентном рынке.

1. Ансофф И. Стратегический менеджмент. — СПб.: Питер, 2009. — 342 с.

2. Боймен К. Основы стратегического менеджмента. — М.: ЮНИТИ, 1997

3. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб.: Питер, 1999

4. М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. Основы менеджмента.- М.: Дело, 2000.-704 с.

5. Тесакова Н. В. Миссия и Корпоративный кодекс.- М.: РИП-холдинг, 2003 — 188 с.

6. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент.- М.: ЮНИТИ, 1998. — 576 с.

7. Виханский О. С. Стратегическое управление. — М.: Экономистъ, 2005

8. Баумгартен Л. В. Стратегический менеджмент в туризме: Учебное пособие для вузов. — М.: Академия, 2007

9. Крюкова Е. Лозунги как квинтэссенция миссии фирмы // [Электронный ресурс]

10. Степанов А. Метод разработки миссии предприятия // [Электронный ресурс]

11. Петухов В. Д. Стратегический менеджмент// Учебный курс [Электронный ресурс]

12. Marks and Spencer Group plc. How We Do Business Report 2009 [Электронный ресурс]

13. Официальный сайт консалтинговой группы MD [Электронный ресурс]

14. Официальный сайт компании Mark&Spencer [Электронный ресурс]

16. Информационный портал консалтинга и тренингов [Электронный ресурс]

18. Информационный портал по менеджменту качества [Электронный ресурс]

19. Информационный портал по стратегическому менеджменту [Электронный ресурс]

20. Информационный портал по менеджменту [Электронный ресурс]