Адаптивное управление бизнес-процессами рекламных организаций на основе контроллинга

Актуальность и разработанность темы исследования. В настоящее время система управления предприятий и организаций все еще базируется на принципах разделения производственного процесса по элементарным операциям, предложенных Адамом Смитом. Фрагментарность организации управления приводит на практике к запаздыванию реакций фирмы на изменение внешних и внутренних условий и образованию следующих существенных проблем: нечеткость в установлении миссии организации и, как следствие — недостаточная обоснованность стратегий ее развития, несоответствие методов и техники управления динамике внешней и внутренней средынеэффективность контроля, его низкая информативность и высокая трудоемкость. Экономическая наука накопила богатый арсенал теоретико-методологических подходов к исследованию проблем адаптивного развития организаций, однако большинство из них имеют скорее теоретический, нежели практический характер. Среди наиболее заметных исследований в данной области следует назвать И. Ансоффа, В. А. Бабурина, О. С. Виханского, В. А. Голубкова, Г. Д. Дроздова, Г. А. Исаева, A.M. Карминского, В. Ф. Кравченко, Е. Ф. Кравченко, П. В. Забелина, Н. В. Павлова, Е. Г. Ойхмана, Э. В. Попова, M.JI. Слуцкина, Г. И. Пашигореву, Ф. Тельнова, Н. Тома, М. Хаммера, Дж. Чампи, В. А. Черненко, М. И. Чекалева, Г. П. Чудесову, Е. Е. Шарафанову и др.

В настоящее время существенно повысился интерес практических работников к использованию методов адаптивного управления. Это обусловлено тем, что в период неблагоприятной рыночной конъюнктуры и снижения потребительского спроса сервисные организации оказались наиболее уязвимыми, и эффективность менеджмента прямо стала связываться не только с успешностью сбытовой политики, но и с системой управления затратами. Для большинства сервисных организаций характерны типичные проблемы, связанные с образованием и обработкой информации, необходимой для эффективного управления затратами. К ним относятся: непрозрачность источников возникновения, сбора и обработки данных об объеме и структуре затрат, что затрудняет обоснование необходимости их возникновения и определение рациональных нормативов затратотсутствие эффективных систем мотивации персонала на экономию затрат и рациональное использование ресурсов, обеспечивающее повышение эффективности их использованияотсутствие оперативных систем сбора и обработки информации об уровне и темпах затрат, включая методическое обеспечение и организацию данного вида управленческих работнеполное соответствие систем управленческого учета реальным управленческим задачамнизкая исполнительская дисциплина при решении задач управления затратамиотсутствие эффективных процедур бюджетирования в организацииотсутствие отлаженных процедур документального обеспечения бизнес-процессов, направленных на разрешение управленческих проблем. Данные проблемы вполне проявляются в деятельности такого сегмента сферы сервиса, как рекламные услуги, где проявляются признаки рецессии. Так, в 2009 г. не произошло традиционное повышение цен на рекламные услуги на рынке рекламы в печатных средствах массовой информации и прогнозируется постепенное снижение реальных цен на рекламу до 15% путем предоставления больших скидок и бонусов. Аналогичные явления наблюдаются в телеи радиосегменте. Рост спроса на рекламные услуги, признаком которого является повышение цен, отмечается только в Интернет-сегменте. Статистика свидетельствует о том, что от кризиса в" определенной мере пострадали все сегменты рекламного рынка, и конкурентоспособность рекламных организаций предполагает наличие эффективного менеджмента, обеспечивающего своевременное достижение поставленных целей на основе рационального уровня затрат.

Поэтому разработка целостной системы организации бизнес-процессов, обеспечивающей адаптивное изменение организации на основе контроллинга, понимаемого в диссертационном исследовании как методологию внутриорга-низационного управления, включающую подсистемы планирования, контроля и анализа, обеспечивающую возможность оперативной корректировки стратегических и текущих планов в соответствии с динамикой внешней среды организации, является актуальной и практически, значимой.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка, способов применения теории, и методологии адаптивного менеджмента к формированию методического обеспечения управления бизнес-процессами рекламных организаций на основе контроллинга.

Для достижения сформулированной цели необходимо решить следующие задачи:

— выявить основные тенденции развития рекламных организаций в период кризиса;

— установить основные факторы, определяющие эффективность деятельности рекламных организациях в условиях рецессии;

— определить основные проблемы взаимодействий рекламных организаций с внешними партнерами;

— обосновать выбор теоретико-методологических принципов совершенствования бизнес-процессов рекламных организаций;

— разработать методические рекомендации совершенствования бизнес-процессов рекламных организаций;

— сформировать принципиальную схему организации контроллинга деятельности рекламных организаций, обеспечивающую адаптивное управления;

— произвести апробацию" разработанных методик и оценить эффективность их использования.

Объект исследования — организации, оказывающие рекламные услуги. Предмет исследования — формы и методы управления бизнес-процессами коммерческих организаций.

Теоретическая и методологическая база исследования представлена научными трудами и публикациями отечественных и зарубежных ученых в области стратегического управления, организационного проектирования, теории организации, прогнозирования, эконометрического и системного анализа, статистики, управления социально-экономическими системами и информационнотехнического обеспечения рынков образовательных услуг и кадрового потенциала социально-экономических систем.

Информационную базу диссертации составили: законодательные и нормативно-правовые документы, регламентирующие развитие рынка рекламных услуг, статистические и аналитические материалы, а также нормативно-правовые акты органов исполнительной власти разного уровня.

Методы исследования. В диссертации применены методы структурно-функционального анализа, организационного и операционного моделирования, проектирования и прогнозирования, методы системного анализа, экспертных оценок.

К основным положениям и результатам, определяющим новизну диссертационного исследования, относятся следующие положения:

— на основе анализа актуальных тенденций развития рынка рекламных услуг установлены требования к организации эффективного управления рекламными организациями, заключающиеся в необходимости сокращения сроков реализации стадий управленческого циклагибкости формирования бюджетной политики организациисокращения непрофильных видов деятельности на основе аутсорсингадоминировании-стратегических целей деятельности над тактическими;

— уточнено понятие бизнес-процесса рекламной организации, под которым понимается взаимосвязанная последовательность шагов (видов) деятельности, выполняемых отдельными звеньями организационной структуры компании в направлении достижения сбалансированной системы стратегических, тактических и оперативных целей;

— предложен практико-ориентированный понятийный аппарат для описания бизнес-процессов рекламной организации, основанный на использовании категорий «обязательные и дополнительные шаги бизнес-процессов», «активные и пассивные шаги бизнес-процессов», «информационный разрыв» применительно к деятельности малых рекламных организаций;

— сформирован методический подход к количественному анализу бизнес-процессов рекламной организации, включающая обоснование составаинформационной базы дляюпределенияцелесообразности: совершенствования-бизнес-процессов, определение периодичности, ответственности и методов обработки-: информации^ оценивание: состоянияорганизации бизнес-процессов, разработку рекомендацийгпо: характеру необходимых изменений;

— разработана и апробированаметодика непрерывного совершенствования, бизнес-процессоврекламной организации, основанная-на диагностическом организационном обследовании уровня организации бизнес-процессов, выявления наличия и определения глубины информационных разрывов;

— предложена схема организации контроллинга для рекламных организацийпозволяющая-регулировать затраты на адаптивное управление в зависимости от уровнянестабильности внешней, среды рекламной организации, что проявляется в количестве и интенсивности информационных запросовконтрагентов.

Практическая значимость, работы обусловлена тем, что в, ней предложены методики организации управленческотдеятельностью* рекламной организации на основе контроллинга, позволяющие обеспечивать динамический баланс стратегических, тактических иоперативных целей рекламной организации, которые апробированы и могут использоваться для целей совершенствования менеджмента в рекламных организациях.

Результаты работы используютсяшри преподавании курса «Управление затратами в туризме» в Санкт-Петербургском государственном университетасервиса и экономики.

Публикации и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались на научных конференциях (Санкт-Петербург, 1999, 2003; 2009 и 2010). Разработанные методики количественного анализа и эволюционного совершенствования бизнесгпроцессов, рекламной организации нашли практическое применение в деятельности ООО «Интермедиа».

По теме исследования автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 2,4 п.л. из них — 4 статьи (2 статьи общим объемом 0,8 п.л. опубликованы в рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России), 4 работы — в материалах и трудах международных и г всероссийских конференций.

Структура и объем работы. Цели и задачи диссертационного исследования определили структуру работы, построенную с учетом последовательности и взаимосвязи представленного в ней материала, факторов и составляющих исследуемых проблем. Диссертация, представленная на 165 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников из 151 наименования и приложения.

Заключение

В диссертационном исследовании показано, что рекламные организации ориентируют свою деятельность на жесткую экономию затрат, и в первую очередь, затрат на персонал, а также отказ от использования рекламоносителей, заказы на которые поступали нерегулярно (количество таких рекламоносителей достигает 20−25% от общего количества). Поддержка рекламного рынка в крупнейших регионах-производителях товаров и услуг направлена, преимущественно, на введение принципов государственно-частного партнерства, реализация которых позволит региональным администрациям предлагать владельцам рекламных конструкций, значительная часть которых сегодня «пустует, по минимальным ценам размещать информационные материалы, поддерживающие российский^ бизнес и отечественного производителя.

Наибольшую долю на рынке рекламы занимает медиа-реклама (совокупная доля рекламы на радио и телевидении составляет 34,33%). Для медиаканалов стало ощутимым сокращение бюджетов уже во второй половине 2008 года компаниями из таких отраслей, как недвижимость, ритейл, автои финансовый сектор. В последнее время наблюдается тенденция перехода ряда рекламодателей к размещению на медиаканалах напрямую, минуя рекламные агентства, что связано, в том числе, и с политикой самих медийных каналов.

Менеджмент в рекламных организациях существенно зависит от их характеристик и особенностей, а именно: ограниченность непосредственных контактов производителей услуг с потребителямизначительная зависимость эффективности производства рекламных услуг от их поведениягораздо более высокая, чем в большинстве сегментов сферы сервиса удельная фонди материалоемкость услуг при относительно меньшей трудоемкостименьшая степень индивидуализации рекламных услуг при продвижении товаров и услуг массового спроса.

В основе обеспечения адаптивного управления лежит контроллинг — система внутриорганизационного комплексного информационного обеспечения управления, обеспечивающего возможность осуществления планирования, анализа и контроля для оперативной корректировки планов развития с учетом изменений внешней и внутренней среды рекламной организации. На практике контроллинг воплощается в некоторой системе методик сбора, обработки и анализа информации, которые позволяют принять обоснованные решения по совершенствованию управленческого учета и менеджмента организации с учетом натуральных, стоимостных и финансовых критериев эффективности деятельности.

Специфической отличительной чертой контроллинга, позволяющей дифференцировать его от традиционного планирования и контроля, является системность подхода к управлению, заключающегося во включении в единый управленческий цикле как стратегических, так и тактических целей деятельности организации на основе количественного подхода к установлению и измерению уровня достижения целей.

Сложившиеся традиции управления в российских компаниях, внедряющих идеи контроллинга, заключаются в преимущественно финансово-учетной оперативной ее направленности. Большинство программных продуктов, позволяющих эффективно осуществлять функции контроллинга, ориентированы на контроллинг затрат, финансовых результатов и показателей эффективности. Это, безусловно, важно, не менее, а может быть, и более важным является контроль информационных потоков и трудоемкости выполнения бизнес-процессов в их логической связи со стратегическими показателями деятельности организации.

Усиление роли стратегического планирования и координация долго-, среднеи краткосрочных планов ведущих фирм со стратегическими целями обусловили все усиливающуюся ориентацию на смену основных принципов организации компаний и переходе к ориентации на процессы. Изменения в микрои макросреде предприятия породили необходимость перехода от управления работами (заданиями) к управлению процессами. Совершенствование реальных бизнес-процессовосуществляемых предприятием, предполагает наличие определенной их модели, описывающей структуру, зависимости и последовательность реализации функций, материальные и информационные потоки. Определяющим блоком является^ моделирование стратегии, которая задает направление формирования функциональнойстратегии, включающей модель организационной структуры, на основании которой осуществляется моделирование бизнес-процессов, которые, в свою очередь, определяют модель финансовой ответственности, а также состав и структуру информационной базы моделирования.

В диссертационном исследовании предложен практико-ориентированный понятийный аппарат для описания бизнес-процессов рекламной организации и разработана методика количественного-анализа бизнес-процессов рекламной организации, включающая обоснование состава информационной базы для определения целесообразности совершенствования бизнес-процессов, определение периодичности, ответственности и методов обработки информации, оценку состояния организации бизнес-процессов, разработку рекомендаций по характеру необходимых изменений.

Измерение экономических процессов осуществляется соответствующими показателями, которые определяются в зависимости от типа производства (фондо-, материалоили трудоемкое) в соответствии с удельным весом соответствующего ведущего ресурса в себестоимости продукции (работ, услуг). Рекламные организации характеризуются преимущественно трудосберегающим направлением интенсификации производства, так как их конкурентоспособность на рынке соответствующих услуг определяющим образом зависит квалификации привлекаемых кадров. Косвенной, наиболее распространенной оценкой квалификационного потенциала организации, является размер оплаты труда. Фонд оплаты труда зависит от двух основных факторов: численности работающих и средней заработной платы персонала, причем в настоящее время в коммерческих фирмах, к которым относятся рекламные организации, действует ярко выраженная тенденция к увеличению оплаты труда с увеличением квалификации, необходимой для выполнения работы. Следовательно, для фирм, специализирующихся в одной области деятельности и характеризующимися примерно одинаковой численностью, что справедливо для рассматриваемого класса — малых рекламных организаций, фонд оплаты труда работников будет тем выше, чем выше квалификация его сотрудников.

В диссертации обоснована необходимость привлечения для оценки бизнес-процессов не только статистических, но и экспертных данных. Экспертные методы получения информации значительно более трудоемки, однако для проведения привлекаются, как правило, независимые специалисты высокой квалификации. Этим обеспечивается объективность оценки.

В диссертационном исследовании для оценивания трудоемкости бизнес-процесса, а также определения его влияния на протекание смежных бизнес-процессов использована процедура экспертного анализа бизнес-процессов рекламной организации.

Данная процедура производится приглашенным специалистом-интервьюером, в качестве респондентов выступают линейные руководители и (или) специалисты, ответственные за реализацию данного бизнес-процесса. До начала опроса интервьюер составляет и согласовывает с руководителем фирмы и (или) его заместителем описание бизнес-процесса с подразделением его на шаги. Интервьюер опрашивает респондентов и получает информацию, которая дает возможность количественно оценить по каждому шагу бизнес-процесса установленные методикой характеристики.

Автором сформирован методический подход к совершенствованию бизнес-процессов рекламной организации, основанный на диагностическом организационном обследовании уровня организации бизнес-процессов, выявления наличия и глубины информационных разрывов.

Предложена схема организации контроллинга для рекламных организаций, позволяющая регулировать затраты на адаптивное управление в зависимости от уровня нестабильности внешней среды рекламной организации, что проявляется в количестве и интенсивности информационных запросов контрагентов.

В диссертационном исследовании контроллинг понимается двояко, как:

— стратегическая концепция управления, обеспечивающая рост ресурсо-отдачи и рентабельности деятельности организации;

— комплекс информационных и методических ресурсов, а также средств их технической поддержки, позволяющий осуществлять комплекс работ по обеспечению руководителей информацией, позволяющей принимать обоснованные управленческие решения в режиме реального времени, включая задачи планирования, организации, мотивации, регулирования, координации и контроля

Процессный подход к построению системы контроллинга основан на следующем допущении: в каждой рекламной организации система управления содержит элементы автоматизации и направлена на повышение производительности. С практической точки зрения контроллинг позволяет решать ряд управленческих задач, представленных на представлена обобщенной схеме организации нефинансового контроллинга в рекламных организациях. Контроль производительности осуществляется на основе показателя выручки на 1 руб. затрат (стоимостной показатель, оценивающие качество менеджмента с точки зрения собственника). Показатель количества случаев задержки выполнения заказов в расчете на 10 заказов (натуральный показатель) является показателем производительности организации с точки зрениия клиента рекламной организации.

В диссертационном исследовании показано, что адаптивное управление бизнес-процессами требует проведения процедуры их анализа и диагностики ежегодно. Такой вывод был сделан на основании экспериментальной работы автора в рекламной организации ООО «Интермедиа» в течение 2000;2009 г. г.

Статистический анализ полученных результатов показал, что коэффициент линейной корреляции между выручкой от реализации услуг на 1 руб. затрат и оценкой бизнес-процессов составляет -0,698- между выручкой от реализации на 1 руб. затрат и количеством случаев задержки выполнения заказов в расчете на 10 заказов составляет 0,549- между оценкой бизнес-процессов и количеством случаев задержки выполнения заказов в расчете на 10 заказов -0,670. По шкале Чеддока значение коэффициента корреляции, лежащее в диапазоне от 0,5 до 0,7 интерпретируется как заметное. Следовательно, применение предложенной в диссертационном исследовании методики изменений бизнес-процесов ведет к росту показателей производительности организации.