Актуальность исследования.
Выбор темы обоснован тем обстоятельством, что в эпоху ремесел не было основания для возникновения рекламы, моды и других феноменов виртуальной реальности. Реклама возникает в индустриальном обществе и получает доминирующее значение в информационном обществе, сохраняя свои связи с искусством. В индустриальном обществе неозначенное доминирует над означенным, невербальные элементы поведения человека доминируют над вербальными. В этом обществе реклама предстает как «огромный фонд письма (Р.Барт.), из которого каждый вынужден заимствовать свой язык, а вместе с ним и всю систему ценностно-смыслового отношения к действительности. Поскольку за вербальными элементами коммуникаций всегда скрываются невербальные, постольку искусство вообще и реклама в частности обращаются к языку символов, которые расширяют сознание человека. По мере того, как децентрируется человек и социальная реальность, происходит стирание границ между вещью и образом вещи первым планом сознания и вторым. Знаки и символы, которыми обмениваются в обществе, начинают существовать самостоятельно. В результате реклама получает возможность подменить целое какой-либо его частью. Человеку внушается, что для того, чтобы обладать целым, необходимо лишь завладеть той его частью, которая является символическим замещением целого. Например, символом определенного образа жизни. Искусство, как и реклама, могут создавать «сказки», обладающие высокой эффективностью. В конце XIX, начале XX в. в России эти «сказки» стремились реанимировать архитипические структуры сознания.
Задачи исследования.
1. Осуществить философско-эстетический анализ связи искусства, рекламы и промышленности.
2. Исследовать соотношение идеального и реального в искусстве ремесла.
3. Представить рекламу как означающее промышленности.
4. Определить особенность неорусского стиля в рекламе.
5. Определить типологию рекламы.
Степень научной разработанности проблемы.
Искусство ремесла, а также реклама, являются многоаспектным социокультурным феноменом, который изучается многими научными дисциплинами с помощью различных методологий. Поскольку в данном исследовании объектом рассмотрения является феномен рекламы в социокультурном пространстве, постольку методологической основой диссертации стали труды отечественных и зарубежных философов, таких как Р. Барт, Л. Блюмер, Ю. М. Лотман, А. Моль, Дж. Мид, Н. Луман, Ж. Лакон, А. Тоффлер, Ж. Эилюль, Б. Кроге, К. Юнг, Ж.Бодрийяр.
В силу того, что реклама и мода являются одним из способов работы с сознанием, автор обращается к трудам В. Диденко, А. Мичукова, В.Бычкова.
Методология научного исследования.
Основой диссертационного исследования послужили положения символического интеракционизма, а также соотношения категорий идеального и реального в эстетическом исследовании. В последние годы в нашей стране возросла роль рекламных и пиаровских методов воздействия на сознание людей. В научной литературе этот феномен обсуждается как в научных статьях, так и в диссертационных исследованиях. Вместе в тем все еще ощущается недостаток в общетеоретическом понимании феномена рекламы и PR, их связи с цивилизационными изменениями, с формированием общества постмодерна или, что тоже самое, с информационным обществом. В диссертационном исследовании предполагается восполнить этот недостаток.
При написании диссертации использовались работы как отечественных, так и зарубежных ученых, посвященные данной тематике1. Кроме того, в исследовании используются данные социальной психологии и культурологии. Подобный подход обусловлен особенностями предмета исследования. Рекламу необходимо изучать не только при помощи традиционных социологических методов, для раскрытия ее сущности необходимо воспользоваться также и методами других гуманитарных наук.
Социальные функции искусства России конца XIX — начала XX века во многом уже осмысленны.
Однако в научных трудах и публикациях до сих пор имеются пробелы, одним из которых является становление и развитие рекламной графики. Проблема изучения отечественной рекламы, ее первых шагов назрела в последние годы еще и потому, что неизмеримо вырос общественный интерес к истории и традициям россий.
1 Aaker D., Myers J. Advertising management. NJ, 1975; Dichter E. The strategy of desire, NY. 1960; Levin T. The marketing mode, NY, 1969. ского предпринимательства. Сколь ни значительно было место плаката, товарного знака, упаковки в рекламе конца XIX — начала XX века, они не успели стать предметом специального изучения на раннем этапе своего становления и развития. Дизайн 20−30х годов резко противостоял предыдущему стилевому периоду — тогда уже не возникала социальная проблема преемственности традиций.
Изобилие и разнообразие материальной стороны жизни в России до 1917 года, представавшее на ярких, пусть даже не всегда высокохудожественных плакатах, упаковках, проспектах, могло быть не в пользу революционной идеологии. Так, забвение рекламной графики, при всем ее прикладном характере, можно рассматривать как одну из социально-идеологических установок прошедшего полувека. Положение изменилось лишь в начале 60-х годов в связи с повышением интереса к теории и практике дизайна. Практически первым исследователем раннего русского плаката стала Р. Бабурина, появилась книга, показавшая его жанровое многообразие в конце XIX — начале XX века. Впервые было заявлено о рекламной стратегии данного периода. Было также много публикаций, посвященных театральному плакату, но предпочтение, прежде всего, отдавалось политическому, военному, революционному плакату, между тем как рекламный плакат просто игнорировался, несмотря на то, что он фактически был и развивался в тесной связи с другими плакатными жанрами, а образцы его хранятся в фондах крупнейших библиотек и музеев. Рассмотрение и анализ рекламы интересны еще и теми особенностями, которые являются историко-культурным наследием эпохи. Реклама в дореволюционной России явление сложное, его нельзя оценивать однозначно. Рекламный плакат был адресован широким слоям населения с разным художественным вкусом. Стилистика и художественная ценность рекламного плаката, объявления, открытки очень неоднородна. Причины этого нужно искать прежде всего в истории рекламы, а также в стилевых направлениях художественной культуры.
В данной работе будут описаны следующие виды рекламы:
— театральная,.
— промышленная,.
— открытое письмо,.
— плакаты балов-маскарадов,.
— афиши вечеров и концертов,.
— выставочные плакаты.
Предметом данного исследования является выявление особенностей социального модерна в рекламе периода конца XIX — начала XX века.
Актуальность темы
ее недостаточная разработанность и значимость для философии определили объект, цель, задачи и структуру диссертационного исследования.
Объектом исследования является реклама, а также ее связь с искусством, с ремеслом и индустрией.
Предмет исследования: воздействие ремесла на искусство, а искусства на рекламу.
Цель исследования. Основная цель диссертационного исследования заключается в том, чтобы дать анализ места рекламы в промышленном обществе, а также выяснить место и эстетическую роль виртуальных технологий в этом процессе. Особое внимание уделяется анализу рекламы, как одной из самых эффективных технологий, формирующих виртуальную реальность.
Обозначенная цель исследования потребовала для своего достижения решения ряда задач.
1. Социологического анализа цивилизационного сдвига к информационному обществу.
2. Выделения сознания как особого объекта социального управления.
3. Определения роли неосознаваемого в социальных коммуникациях.
Степень научной разработанности проблемы. PR и реклама как сложный, многоаспектный социокультурный феномен, является предметом изучения для многих научных дисциплин, которые пытаются осмыслить ее с помощью различных методологий и научных подходов.
Можно выделить ряд направлений в теоретической разработке данного феномена: экономическое, социологическое, психологическое, историко-культурное.
Поскольку в данном исследовании объектом рассмотрения является феномен PR и рекламы в социальном пространстве, то методологической основой диссертации стали труды видных отечественных и зарубежных философов, социологов и культурологов, таких как Р. Барт, М. М. Бахтин, А. Берлеант, Ф. Бродель, Р. Ингарден, Г. Лебон, К. Леви-Строс, А. Ф. Лосев, Ю. М. Лотман, А. Моль, Я. Мукаржевский, В. Я. Пропп, Г. Тард, Б. Успенский, Г. Шпет, П. Флоренский, З. Фрейд, К. Г. Юнг, Р. Якобсон, К.Ясперс.
Поскольку реклама является одним из видов информирования и социальной деятельности, то в этой фазе исследования диссертант обращался к трудам отечественных философов и социологов и со-циокультурологическому анализу рекламы как феномена, а также сопутствующему культурному контексту были посвящены труды следующих исследователей: Г. Бухли, К. Леви-Строса, Ж. Бодрийяр, А. Панченко, М. Старуш, Н. Старых, В.Ученовой.
Генезису рекламы в первобытных и традиционных культурах, а также некоторым социальным функциям проторекламы посвящены труды известных отечественных и зарубежных исследователей, культурологов, антропологов, этнографов, таких как А. Голан, Л. Леви-Брюль, К. Леви-Строс, В. Б. Мириманов, Э. Тайлор, С. А. Токарев, О. М. Фрейденберг, Дж. Фрэзер, М.Элиаде.
Проследить зарождение и эволюцию неинституализированных и институализированных форм рекламной деятельности в России, а также проанализировать истоки ярмарочных, фольклорных традиций и национального своеобразия российской рекламы позволили труды К. Г. Богемской, А. Веригина, Н. М. Зоркой, Д. С. Лихачева, Е. М. Мелетинского, А. Ф. Некрыловой, А. Панченко, Н. Плиского, Г. Г. Поспелова.
Взаимосвязи массового искусства и рекламы, а также роли современных СМИ и новых технологий посвящены работы следующих ученых: Ф. Боноски, Ю. Борева, Р. Гвардини, Н. М. Зоркой, М. С. Кагана, О. А. Кривцуна, Ю. Левады, А. С. Мигунова, Х. Ортеги-и-Гассета, В. Л. Семенова, О. Шпренглера, И. Хейзенги, К.Ясперса.
Анализу знаково-символических средств рекламы в контексте структурно-семиотического направления посвящены труды Р. Барта, М. М. Бахтина, Ю. Кристевой, Я. Мукаржевского, Ф. Соссюра, Ч. Пирса, труды ученых московско-тартуской школы во главе с Ю.Лотманом.
Рекламе как объекту социальной психологии и роли внушения в общественной жизни были посвящены труды В. М. Бехтерева, В. С. Выготского, Б. Грушина, Г. Лебона, Ю. Левады, П. Сорокина, Г. Тарда, З. Фрейда, К.Юнга.
Анализ рекламных констант и их художественно-эстетической ценности представлен работами практиков российской рекламной деятельности: М. Айзенберга, М. Д. Валовой, Л. Ю. Гермогеновой.
Научная новизна исследования.
1. Показано, что реклама обособляется в виде особой (визуальной) реальности в эпоху индустрии.
Новизна данного вывода состоит в определении рекламы, как формы виртуальной реальности, созданной переходом от ремесла к индустрии.
2. Раскрывается логический характер производства вещей в эпоху ремесел.
В эту эпоху производство вещей выступало одновременно как устроение мира, его обживание.
Новизна данного результата состоит в указании на то, что всякое ремесло основывается на личных качествах человека, а не на безличной структуре индустриального производства.
3. Доказано, что реклама является эстетическим означающим промышленности.
Новизна результата состоит в указании на двойственность рекламы: с одной стороны она означает индустрию, с другой — сама является формой индустриализации труда и жизни человека.
4. Раскрыты культурно-эстетические истоки существования рекламы в России в начале XX века. Одним из таких истоков является неорусский стиль в рекламе.
Новизна результатов состоит в указании на модернистские течения в искусстве в начале XX века, а также на соотношение вербальных и невербальных элементов рекламы в использовании традиционных для России образов в афишах, плакатах, вывесках.
Практическая значимость работы.
Материалы диссертации могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по эстетике рекламы, а также в качестве пособия для семинарских и практических занятий.
Теоретические аспекты рассматриваемой темы могут иметь практическое значение для специалистов в области эстетики, рекламы и культурологи.
Основные положения, выносимые на защиту.
1. Эстетика рекламы основана на примате сообщения над событием, а образа над реальностьюотсюда следует метафоричность и гиперболичность содержания и формы рекламы. Реклама строится по интерактивному принципу «переноса части на целое» и «предложения части за счет существования целого». Сущность этого процесса заключается в том, что потребителю предлагается не просто товар, а образ жизни, к которому он может приобщиться, приобретя тот или иной продукт. Альтернативный вариант: за счет эксплуатации устоявшихся в обществе стереотипов поведения, жизненных моделей и признанной системы социальных ценностей тот или иной предмет или услуга становится «знаковым» и «желанным» для человека, ассоциирующего себя с определенной прослойкой общества.
2. Современная реклама является не понятийной, а клиповой. В ней нет системы, принципа, отсюда следует ее децентрированный характер и, как бы, случайный набор образов. В связи с этим, автором в работе разработана оригинальная типологизация рекламы: рекламная коммуникация имеет два аспекта — вербальный и невербальный, которые активно участвуют в формировании определенной социальной установки и в возникновении новой социальной реальности.
3. Работа с сознанием — ключевое понятие в формировании современных информационных технологий. Управление процессом воздействия на сознание людей должно производиться с учетом охарактеризованных в работе особенностей рекламного сообщения и взаимодействия «реклама — потребитель».
Диссертация включает введение, две главы, заключение и библиографию. Структура диссертации определена целями и задачами исследования.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Сегодня стала очевидной необходимость изучения философско-эстетических потенций рекламы и несомненной перспективностью исследования подобных объектов повседневной практики.
В философии наблюдается традиционное высокомерие по отношению к анализу массовых форм, в том числе и рекламы. В современных условиях появилась насущная необходимость раскрыть как можно полнее механизм жизненно важной потребности человека в сопричастности с эмоционально-выразительным миром виртуальной повседневности, неотъемлемой частью которой является как реклама, так и PR.
Нельзя недооценивать роли и влияния рекламы как феномена виртуальной культуры, т.к. объектом индивидуальных переживаний могут стать встречи с такими реальными объектами, которые признаны в культуре несущественными и не имеющими большого социального значения. В то же время явления, подобные рекламе, не перестают воздействовать на людей и могут вносить коррективы в формирование мировоззрения, как позитивного, так и негативного содержания, повлиять на ценностные ориентации и на образ жизни. Реклама создает своеобразную информационно-эстетическую среду, связывающую социальные отношения индивида с выразительной, символической сферой виртуальной социальности.
Кроме своего значения в экономической жизни общества, реклама может выполнять важную социальную функцию, поэтому и необходимо, чтобы современная философия активно осваивала новый опыт, связанный со средствами массовой коммуникации, новыми технологиями, новыми культурными реалиями.
Россия — это специфическое рекламное пространство. Если на Западе проблеме рекламы уделялось большое внимание, а основные законы рекламной деятельности были сформированы уже в середине.
XIX века, то в России реклама ab incunabulis имела своеобразные черты, а с другой стороны ее изучению не отводилось должного внимания. Еще в конце прошлого века исследователи отмечали особенности отношения к рекламе в России, где она была скомпрометирована в большей степени именно в нравственном отношении, поскольку в обществе утвердилось отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному навязыванию. Кроме негативного отношения к самому содержанию рекламной деятельности, раздражение вызывала и социальная форма, которую принимал процесс рекламирования в России.
Реклама имеет перед собой четко обозначенную цель — как можно быстрее привлечь потребителя, повлиять на формирование покупательского спроса, на вкусы, привязанности покупателя и информировать о том, в чем позитивные стороны того или иного товара.
Но нельзя игнорировать и тот факт, что суммарный эффект от воздействия рекламы создает, наряду с другими феноменами, эстетический облик времени.
Реалии современного мира представляют возрастающие требования к интеллектуальным и духовным качествам личности, формированию которых способствует, по мнению диссертанта, среди прочих факторов, и наличие «эстетического взгляда» на окружающую среду, навык социального анализа. Мир повседневного опыта может и должен стать «естественным предметом социального исследования».
И если одна из главных тенденций мифотворчества состоит в том, чтобы превратить мир в объект обладания и наложит свою печать на все, что в нем имеется, произведя нечто вроде описи своего имущества, то наряду с прочими вещами здесь окажется и человек, черты и контуры которого сливаются с его материальной собственностью (ведь он, по этой логике, и есть то, что он имеет).
Отличительной чертой нового стиля жизни является и то, что отныне многие потребности определяются не необходимостью, а диктатом манипулирующего сознанием знака, то есть рекламы. Вещи приобретают сверхчувственные социальные качества, провоцируя в самой психической ориентации потребителя позывы самому стать обладателем таковых, чтобы тем самым приобщиться к некой социальной общности, будь то «деловые люди» или «попса». Вещи, как и идеи, начинают подделываться под саму жизнь в обществе и культуре, в которой отныне все получает знаковый социальный характер.
В результате этого и человек, и социум, и культура, и даже власть, попадая в «магический» круг знаков, утрачивают подлинную свободу и обрекают себя на существование в детерминированном мире мнимостей.
В случае с рекламой, наблюдает явление, когда эстетическое чувство может возникнуть тогда, если удовлетворены все остальные социальные потребности, и человек находит наслаждение от любования рекламой как таковой. Человек, ежедневно окруженный рекламой в самом навязчивом, порой непристойном тоне рекомендующей что-нибудь купить, не может сосредоточиться на эстетическом уровне рекламы. Социальное чувство несправедливости возникает параллельно с достаточно активной отстраняющей работой разума, помогающей установить дистанцию между предметом, событием, вызывавшим социальное чувство неравенства и человеком.
Мир образов рекламы — модель идеального сосуществования человека и продуктов человеческой цивилизации. В мире рекламных образов нет голодных, нет антигероев — это мир гармонии человека и окружающего его мира, в частности вещей. Исключением может быть социальная реклама («Позвоните родителям!» и другие). Рекламируемая вещь выступает как нечто, способное внести в этот мир долгожданный покой и гармонизировать отношения человека и среды. Мир рекламных образов — это идеальная модель гармоничного сосуществования человека и вещи. Человек не может быть вне мира вещей, Вещи как бы заявляют о своих правах на человека и добиваются якобы заслуженного обожания и почитания. Реклама — это ода вещи, по словам В. Маяковского, чрезвычайно необходимой человеку.
