PR-технологии в борьбе политических партий

Курсовая работа

PR-технологии в борьбе политических партий

Глава 1. Теоретические аспекты PR-технологий в политической борьбе

1.1 Сущность PR-технологий

1.2 Политические субъекты конкурентной борьбы

1.3 PR и реклама в политической борьбе Глава 2. Механизмы PR технологий, влияющие на имидж современного политика

2.1 Участие СМИ в формировании имиджа современного политика

2.2 PR и реклама в политической борьбе

2.3 Создание имиджа успешного политика Заключение Список литературы

Связи с общественностью — необходимая функция государственного управления в условиях демократической политической системы. Развитие гражданского общества требует участия населения при принятии важных политических решений, а, следовательно, информационное и PR-сопровождение в государственных структурах выступает не только определенной гарантией их легитимного существования, но и влияет на эффективность деятельности.

Актуальность выбранной темы. В современном обществе, в век представительной демократии, создаются и функционируют множество политических партий различной направленности. Каждая из них стремится к завоеванию власти и установление авторитета среди электората. Своих основных целей партии добиваются при помощи PR — технологии. Харизма политических деятелей, правильно поставленные мимика и жесты — вот на что всегда обращают внимание избиратели. Люди будут верить тем лидерам, которые заявляют о своих намерениях уверенно и убедительно.

PR — технологии зародились достаточно давно. Прообразами PR-деятельности, существовавших в Древней Греции являлись публичные выступления ораторов и государственные театрализованные представления. При помощи этих мероприятий достигались несколько важнейших целей: информирование общественности о деятельности государственных властей; выявление реакции общественности на данные сообщения и вовлечение народных масс в государственные дела. Эти цели вполне схожи с современными целями PR-деятельности. Однако свое официальное закрепление PR-деятельность получила лишь в 1908 г. Это событие было связано с именем третьего президента США Томаса Джефферсона.

Политический PR представляет собой процесс управления информацией для достижения определённых целей. Данный процесс имеет 3 этапа.

1) Формирование собственного информационного потока.

2) Сегментирование информационного потока и манипулирование информацией. Манипулирование как процесс воздействия на общественное мнение с целью направления его в нужное русло использует такие приёмы, как умолчание о какой-либо информации, перестановка информации, подгонка рейтингом.

3) Установление информационного партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным СМИ.

В настоящее время изучению PR-технологий уделяется большое внимание, т.к. PR-деятельность важна для наиболее «качественного» взаимодействия политических деятелей и общества. Однако, понятие «public relations», для большинства до сих пор остается весьма непонятным термином, поэтому необходимо раскрыть истинное значение этого термина и применение PR-технологий в различных политических партиях.

Цели и задачи работы.

Предметом исследования является раскрытие сущности понятия PR-деятельность, рассмотрение различных PR-технологий и их влияние на политических деятелей.

Целью данной работы является выявление аспектов влияния PRтехнологии на борьбу политических партий.

К задачам работы относятся:

Во-первых, изучение теоретические аспектов PR-технологий в политической борьбе, а в частности сущности понятия PR-технологии.

Во-вторых, выделение политических субъектов конкурентной борьбы.

В-третьих, рассмотрение механизмов PR-технологий, влияющих на имидж современного политика.

Обзор использованной литературы.

PR, в данный период времени, является актуальным методом рекламирования политических партий, и поэтому с поиском литературы проблем не возникло. На сегодняшний день, тема политического PR освещена в достаточном объеме. В библиотеках и интернет ресурсах имеется большой выбор книг, статей, журналов по данной теме. Данная тема представлена в различных журналах и газетах. В работе были использованы книги таких авторов как Ольшанский Д. В. («Политический PR»), Соловьев. А.И. («Политические коммуникации»), Тургаев А. С. («Политология в схемах и комментариях»).

Таким образом, без участия средств массовой информации предвыборные кампании немыслимы. В предвыборных технологиях существует два больших направления. Первое — это непосредственная работа с населением; встречи с электоратом, организация различных агитационных акций и т. п. Второе — это агитация электората через средства массовой информации. И на сегодняшний день в нашей стране ведущее значение имеет именно работа со средствами массовой информации.

Глава 1. Теоретические аспекты PR-технологий в политической борьбе

1.1 Сущность PR-технологий

политический конкурентный паблик рилейшнз

" Политик, обходящий жителей города с разъяснениями, что он им нужен и поэтому они должны вступать в его партию, занимается всего лишь политическим маркетингом. Выступая на митинге с рассказом о том, насколько он опытен в политике, политик занимается саморекламой. Донося до людей и информацию о том, что именно он — самый крупный политик в стране и поэтому они должны немедленно бежать и голосовать за него, он продает себя. Но, добившись ситуации, при которой сторонники сами выстраиваются в очередь на встречу с ним и просят дать автограф на партбилете, он начинает пожинать плоды эффективного PR" .

" Термин «PR» («паблик рилейшнз» — в русском переводе «связи с общественностью»), или «пиар», как принято говорить в России, получил широкое распространение в ХХ в. Однако впервые его употребил Т. Джефферсон в 1807 г. в черновике своего Седьмого обращения к Конгрессу, имея в виду наращивание усилий политических институтов с целью достижения общественного доверия. Автор Декларации независимости считал, что без конструктивных отношений с общественностью демократия невозможна или, по крайней мере, затруднительна. Таким образом, с самого своего возникновения данный термин был связан с деятельностью политических и государственных институтов. Впоследствии он стал применяться для обозначения соответствующих действий экономических, профсоюзных, общественных, культурных и иных структур" .

Научное определение понятия «Политический PR» выглядит следующим образом. Политический PR — это «разновидность маркетинговой информационной деятельности, направленной на создание положительного имиджа и соответствующих коммуникаций актера, реализующего конкретную цель, а также на поддержание устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительное отношение партнеров и контрагентов к его активности в политической сфере» .

Правовое регулирование PR-деятельности происходит в рамках законодательства о выборах. Законодатели в тексте некоторых нормативных актов о выборах не применяют термин «связь с общественностью». Кроме того, в российском законодательстве можно встретить лишь косвенное упоминание политического PR, как одного из разновидностей осуществления информационного влияния в ходе избирательных кампаний, а именно, в связи с ведением и урегулированием процесса предвыборной агитации.

Статья 2 Федерального закона «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» от 12.06.2002 определяет предвыборную агитацию как «деятельность, осуществляемую в период избирательной кампании и имеющую целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)» .

В России политический PR попал в своеобразную «ловушку времени!». Столкнувшись с современными задачами и выполняя функции манипуляции населением, он вынужден опираться на устаревшую теоретическую базу. Дело в том, что переведенные, изданные и переписанные у нас книги отражают вчерашний день западного PR, Вот почему и кажутся нелепыми разговоры о «благородных задачах пиар» на фоне отечественных политических кампаний.

Политический PR — это специализированные действия субъектов политики, которые направлены на качественное управление их публичными коммуникациями и на повышение степени политической конкурентоспособности за счет привлечения поддержки из общества.

" Public Relations" - это деятельность, которая проводится в рамках избирательной кампании и является иными словами одним из способов достижения главной цели предвыборной кампании, а именно завлечение на свою сторону как можно большего числа избирателей. Субъектом политического «public relations» могут выступать любые субъекты политики, в том числе, когда они выступают представителями политических партий, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные.

Эффективность коммуникаций достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа политического лидера, или партии, а также ее первых лиц в глазах общества. Наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) политика как положительного члена общества. Положительного — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности политика (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. Важной задачей является расширение влияния политического деятеля в обществе, особенно на определенные социальные слои и инстанции, от которых зависит успешное продвижение дела. Среди групп влияния не обязательно присутствуют властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.

" Г. Г. Почепцов считает: «PR, как наука занимается организаций коммуникативного пространства современного общества». Сомнительно, чтобы «наука занималась организацией чего-либо вообще — не ее это задача. Да и нет такой науки — PR. Наука — это нечто иное, изучающее реальную социально-политическую практику последних десятилетий, в частности ту технологию организации коммуникативного пространства, которая получила название PR. И ближе всего к этому научное направление, определяемое как психология массовых коммуникаций. В отношении чисто политического PR как технологии организации политического коммуникативного пространства или, другими словами, управления виртуальной стороной политики ближе всего — прикладная политическая психология» .

Иногда PR рассматривается как разновидность рекламы: как реклама (точнее, самореклама) политического деятеля или как косвенная реклама (например, в виде интервью, проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем использование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе). Без сомнения, четких границ между PR и рекламой провести нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Но PR — не реклама. Эти два понятия тесно связаны между собой. PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то реклама дальнего действия, готовящая будущую почву, будущее состояние умов, предстоящие действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, а PR — на формирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект от PR нет.

1.2 Политические субъекты конкурентной борьбы В своем реальном, повседневном выражении политика всегда представляет собой совокупность различного рода действий и взаимодействий конкретных субъектов в сфере их конкурентной борьбы за государственную власть. Чаще всего в качестве критериев выделения политических субъектов называются либо их конкретные действия в данной сфере, либо степень их реального влияния на принятие политических решений и их реализацию, и государственную политику в целом, либо степень их организационной оформленности. «Если же руководствоваться наиболее широким и прагматичным подходом, то под субъектами политики можно понимать всех тех, кто принимает реальное участие во властном взаимодействии с государством, независимо от степени влияния на принимаемые им решения и характер реализации государственной политики» .

Выделяют следующие субъекты политического PR:

1. Службы, создаваемые в структуре государственных органов. Они занимаются формированием имиджа руководителей, позитивного образа соответствующей государственной организации, обеспечением их поддержки со стороны населения. Эти службы могут иметь разные названия — департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, департамент по управлению общественными связями и т. д.

2. PR-службы политических партий. Они особенно важны в периоды избирательных кампаний, когда партии проводят многочисленные акции в поисках поддержки избирателей. В ведущих партиях США такие структуры возникли еще в первой половине ХХ столетия. Сегодня соответствующие PR-службы есть и у большинства российских партий.

3. PRслужбы в неполитических организациях. Политическую роль они играют тогда, когда пытаются оказать давление на государственных должностных лиц или парламентариев с целью получения от них определенных льгот, привилегий, субсидий или принятия иных решений. Фактически речь идет о лоббистской деятельности промышленных, финансовых, коммерческих предприятий.

4. Независимые PR-агентства — консультационные фирмы, оказывающие различные услуги действующим политикам. В перечень этих услуг входит и проведение PR — кампаний.

Каждый из действующих субъектов способен применять специфические способы и методы воздействия на центры принятия политических решений, а следовательно, обладает и собственными возможностями влияния на власть и относительно самостоятельной ролью в формировании и развитии самых разных политических процессов. Как известно, в политике действует множество всевозможных субъектов. Однако к основным можно отнести лишь субъекты трех типов: индивидуального (микроактора), группового (макроактора) и институционального (организационного актора).

Субъекты всех трех типов внутренне структурированы, их содержание отличается большим разнообразием.

" К числу индивидуальных субъектов некоторые ученые, например, Д. Розенау, причисляют три вида акторов: рядового гражданина, чье участие в политике обусловлено групповыми интересами; профессионального деятеля, выполняющего в государстве функции управления и контроля, а также частного индивида, действующего независимо от групповых целей и не выполняющего при этом каких-либо профессиональных обязанностей" .

Политический рынок России — это объект, включающий в себя рынок имиджей кандидатов и действующих политиков, которые являются объектами конкурентной борьбы. Подсистему рынка услуг на политическом поле представляют многочисленные рекламные и PR-агентства. Наличие рынка капитала вытекает из существования промышленных и торговых групп, заинтересованных в оказании влияния на власть с целью обеспечения своих экономических интересов, противодействия конкуренции и увеличения прибыли. Говоря о рынке рабочей силы на политическом поле России, отметим, что должности государственных и муниципальных служащих почти не бывают свободными, а у PR-агентств и СМИ также всегда есть работа в условиях, когда в пятилетку на территории России проходит до 100 000 политических кампаний. Эти рынки тесно взаимодействуют и оказывают значительное влияние друг на друга.

1.3 PR и реклама в политической борьбе

" Политическая борьба — вид политического взаимодействия, в котором люди демонстрируют свои притязания на одни и те же ресурсы власти, на одни и те же статусные позиции в политической иерархии, на право влиять на массы, в том числе путем распространения определенных политических ценностей. Политическая борьба — это неотъемлемое свойство политики. Чем сложнее структура отношений политической власти, тем разнообразнее формы политической борьбы, в которую вовлекаются не отдельные политические деятели, а партии, организации, социальные группы. Причина этого заключается в том, что цели политической борьбы. практически невозможно реализовать в одиночку, требуется поддержка масс или организаций" .

Чёткого понятийного аппарата, ясно разграничивающего близкие понятия агитации, пропаганды, PR и политической рекламы, в России пока не существует. «Было время, когда дисциплины, подобные рекламе и PR, провозглашались «ничем». Сейчас, похоже, мы переживаем период, когда их склонны назначить «всем» «. «Политическая реклама — один из наиболее очевидных компонентов политического PR. политического консультирования и всего политического процесса в целом. Исторически политическая реклама выросла из коммерческой рекламы под влиянием интенсивного развития политического менеджмента. У политической рекламы складываются непростые отношения с политическим PR» .

В соответствии с современным Законодательством политическая реклама определяется как «Предвыборная агитация — деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)». «В утвержденном Постановлением Центральной Избирательной комиссии Российской Федерации № 86/716—11 от 5 апреля 1996 года, понятие политической рекламы трактуется так: «распространяемая участниками избирательного процесса через СМИ информация о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приёмов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов» .

Паблик рилейшнз (public relations, PR) — «система связей с общественностью, цель которой — деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью». В применении к политическому маркетингу это связь между партией (кандидатом) и её (его) потенциальным электоратом.

В целом ряде развитых стран (например, во Франции) существует жесткое законодательное разделение: рекламным агентствам запрещено заниматься PR, как и PRменам — политической рекламой. Такое организационное разделение основано на стремлении рекламы не попасть целиком под влияние PR и не превратиться всего лишь в его придаток в содержательном отношении. Традиционно PR все-таки претендует на сравнительно честное информирование потребителя. Тогда как реклама с течением времени отошла от информирования как такового, концентрируясь исключительно на создании впечатлений, обычно далеких от честной информации, ради увеличения объемов «продаж». Если «PR — это управление коммуникационными потоками, то реклама — частный случай коммуникации». Именно так мы и будем ее рассматривать.

С.Ф. Лисовский предлагает распространить на политическую рекламу известное определение А. Дейяна: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства» .

С точки зрения политической психологии реклама — это определенный способ формирования некоторых видов массового поведения, созданный элитой для своих целей, «Реклама, — писал Д. Буззи, — это один из инструментов, с помощью которого правящая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жизни и поддерживать эти концепции». Какого-нибудь единого и общепринятого определения рекламы не существует — их множество, однако во всех существующих определениях основной акцент сделан на нее саму, а не на ее главную, целевую функцию. Везде говорится, что именно реклама делает или должна делать (провозглашать, информировать, публично толковать, пропагандировать, наконец, даже одурачивать), но нигде прямо не сказано, зачем и для чего, собственно, нужна реклама. Это опасно тем, что в частностях растворяется главное. Реально реклама нужна как инструмент побуждения массовых потребностей и формирования массового поведения в тех или иных сферах, «Обобщенно в литературе традиционные задачи рекламы делятся на три основные группы:

1) давая исключительно позитивные оценки, выделить рекламируемый объект (человека, фирму, услугу) из числа аналогичных, тем самым привлекая к нему внимание и таким образом формируя некую модную тенденцию;

2) представить рекламируемый объект как соответствующий наиболее высоким стандартам и эталонам (обычно для этого он уподобляется наилучшим образцам, присутствующим на рынке);

3) представить рекламируемый объект в наиболее выигрышном виде, вызывая к нему повышенный интерес (с этой целью обычно используются специально создаваемые псевдореалистические или даже откровенно метафорические описания объекта, заведомо преувеличивающие его свойства" .

Создание политической рекламы и проведение рекламной кампании осуществляются поэтапно. «На первом этапе исследуется „политический рынок“, в результате чего находится нужная „политическая ниша“ и та часть электората (целевые группы), на достижение поддержки которой рассчитывает рекламодатель. Второй этап — это выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), „географии“ охвата электората, используемых в ее рамках средств и т. д. На третьем этапе разрабатывается концепция политической рекламной кампании на основе избранной стратегии (стратегии могут быть наступательными, агрессивными или оборонительными, строиться на охранительных символах или обещаниях перемен, вызывать чувства надежды и оптимизма в случае победы „нужного“ кандидата или же чувство страха в случае возможной победы его оппонента, строиться на устрашении или принципе „меньшего зла“ и т. д.). Четвертый этап включает создание медиаплана, размещение рекламной продукции на тех или иных информационных носителях. Наконец, пятый этап — проведение самой политической рекламной кампании». Все этапы рекламной кампании важны — необходимый результат обеспечивается только за счет последовательного прохождения всех перечисленных этапов. Пропуск хотя бы одного из них может повлечь за собой неудачу всей рекламной кампании. Каждый этап важен по-своему. Претендующая на эффективность кампания не может «пропустить» первый этап — изучение аудитории, иначе вся кампания может элементарно «уйти в пустоту». Принципиально важным является третий этап — разработка концепции политической рекламы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через политическую рекламу. Концепция обязательно должна включать: цели и задачи рекламной кампании; необходимые средства их достижения; формы представления рекламы (программы, платформы и т. п.); структуру имиджа лидеров и политических объединений; представления о средствах ведения кампании и их соотношении между собой (средства массовой информации, прямые контакты «от двери к двери», наглядная агитация и пр.); разработку запоминающегося лозунга («слогана»); финансовые расчеты; организацию обратной связи с электоратом. Все это в совокупности — необходимые элементы проведения эффективной политической рекламной кампании.

Глава 2. Механизмы PR технологий, влияющие на имидж современного политика

2.1 Участие СМИ в формировании имиджа современного политика

Создание положительного или отрицательного образа политика, на сегодняшний день является актуальной проблемой. Самой популярной PR-технологией, используемой при формировании политического имиджа является СМИ. Речь идет о возможностях масс-медиа влиять на политическую культуру и сознание общества, в частности посредством создания таких стереотипических символических конструктов, как политические имиджи и политические мифы. СМИ являются одним из важнейших институтов современного общества. Они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания. Восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире в целом, осуществляются посредством СМИ. Эти обстоятельства приобретают особую актуальность и значение на фоне все более растущего проникновения СМИ в политическую сферу, их превращения в один из важнейших инструментов реализации политического процесса. В преддверии выборов СМИ традиционно становятся мощным инструментом политического влияния. При всем богатстве используемых средств реализация целей и задач избирательной кампании невозможна без активного использования возможностей современных СМИ. По оценкам различных исследователей в условиях становления информационного общества, коммуникативные процессы приобретают совершенно иные формы. Развитие средств массовой информации и политической коммуникации, а также методов изучения общественного мнения и целенаправленного воздействия на него, сделали возможным сознательное формирование и коррекцию имиджа политического лидера в соответствии со стоящими перед ним целями, задачами и настроениями избирателей.

Если политик выпадает из поля зрения представителей прессы, СМИ прекращают освещать его деятельность, он рискует быть быстро забытым избирателями. Развитие средств массовой информации создали возможности практически мгновенной по меркам политической коммуникации «раскрутки» нового лидера, что было просто технически неосуществимо в начале века. Возникает особый тип лидерства, который американский психолог В. Стоун определил как «отдаленное лидерство»

В борьбе за внимание СМИ используются любые средства: влияние в журналистских кругах, деньги, организованные шоу-скандалы, лоббирование через властные структуры своих интересов и т. д. С появлением телевидения важной составляющей PR — кампании становятся внешние характеристики поведения. От политика стали требовать актерских талантов. Политик-актер должен уметь, с одной стороны, даже рассмешить зрителя, с другой — убедить избирателя в том, что именно он может решить все его проблемы. К примеру, М. Тэтчер оценивают сегодня как подлинную актрису. Вот как пишет о ней Леонид Замятин, посол в Великобритании в период Михаила Горбачева: «Не сомневаюсь: если бы Тэтчер не была крупным политическим деятелем, она вполне могла бы стать актрисой. Впрочем, она таковой и была — в политике». В каждом из типов медиа задаются свои более эффективные виды техник формирования имиджа. СМИ включаются в процесс политического PR на втором этапе — сегментирования информационного потока и манипулирования информацией. Для этого используется множество приёмов психотехнологий. Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов, приемов и способов психосоматического воздействия, целью которого является побудить субъект на решение какой-либо задачи. Грамотный подбор психотехнологий позволяет манипулятору добиваться запланированных результатов путем формирования в массовом сознании наиболее приемлемых для себя социальных алгоритмов. Существует довольно обширный набор приемов воздействия, основанных на психологии восприятия человека. Если имидж политического лидера, не отвечает общественным ожиданиям, то это приводит к падению его авторитета в общественном сознании, а, следовательно, он никаким образом уже не сможет повлиять на процесс принятия решений, затрагивающих судьбы миллионов людей. Формирование имиджа политического лидера сегодня является эффективным инструментом влияния на избирателя. Большинство населения не включено в процесс реальной политики и имеют недостаточное представление о программных документах политических партий и общественных движений. Искусственно созданный имидж политического лидера значительно отличается оттого, что на самом деле представляет собой политик. Демонстрация того, насколько образ политического лидера, созданный имиджмейкерами, не совпадает с действительным образом лидера, позволяет снизить уровень манипуляции массовым сознанием и создает предпосылки для формирования у широких слоев населения высших гражданских качеств и, прежде всего, политической культуры и социальной активности.

2.2 PR и реклама в политической борьбе

" Черный" PR — это попытка скомпрометировать конкурента, неугодного политика, партию или организацию в глазах общественного мнения. Самый распространенный прием — дезинформация, под которой понимается распространение информации, искажающей реальность, создающей у населения превратное представление о том или ином политике, кандидате или партии. «Грязная политика» — так называют технологии используемые политической борьбе. Такие приемы используют против реального политического оппонента или сразу против нескольких соперников. Подобные технологии могут принимать разные формы — от запоминающихся анекдотических ситуаций или язвительных карикатур до и создания откровенного образа врага. Историки PR считают, что первая телевизионная политическая антиреклама была создана в 1964 г. Это были короткие телеролики, цель которых состояла в дискредитации основного противника Л. Джонсона на президентских выборах «сенатора-ястреба» Б. Голдуотера, отличавшегося милитаристским и взглядами. Сюжет: девочка считает отрываемые лепестки цветка; ее перебивает грубый мужской голос, считающий ракеты; заканчивается ядерным взрывом. Другой сюжет: девочка ест мороженое, мать за кадром объясняет вред радиоактивных осадков. Финал — портрет Б. Голдуотера и закадровый голос: «Есть человек, который хочет стать президентом США. Он хочет испытывать новые бомбы, его имя Барри Голдуотер». Если иметь ввиду проявление «черного PR» именно на телевидении, то, возможно, это и так. На самом же деле, технологии «черного PR» появились задолго до этих роликов. Так, два века назад, в ходе избирательной кампании 1804 года, противники действовавшего президент Томаса Джефферсона, который был деистом и поддерживал Великую Французскую революцию, описывали его как безбожного франкофила, который намеревался разрушить институт брака. Позднее, политические противники использовали во время избирательных компаний неподтвержденные слухи о наличии у президента Гровера Кливленда незаконнорожденного ребенка. На многолюдном митинге некая женщина заявила о том, что Кливленд является отцом ее ребенка. Республиканцы, политические противники Кливленда, присутствовавшие на митинге и, вероятно, организовавшие этот скандал, немедленно начали скандировать: «Мама, мама, а где мой папа?». Сторонники Кливленда — демократы — ехидно прокричали в ответ: «Папа пошел работать в Белый Дом!». Жертвой «черного PR» стал и один из самых неординарных президентов США. Теодор Рузвельт был президентом в 1901;1909 годах. С начала Рузвельт прославился своими военными подвигами. Потом он был избран губернатором Нью-Йорка, где провел успешную реформу налоговой системы. Рузвельт стал самым молодым президентом за всю историю США (впервые его избрали на этот пост в 42-летнем возрасте). Он успешно боролся с коррупцией, стал инициатором создания антимонопольного законодательства. В 1905 году он первым из президентов США получил Нобелевскую премию мира за то, что благодаря его посредническим усилиям была остановлена война между Российской Империей и Японией. То есть у Рузвельта была яркая биография, которая практически идеально соответствовала представлениям американцев о волевом и энергичном руководителе страны. Тем не менее, и он стал жертвой «черного PR» — политические противники внутри его собственной партии запустили слух об алкоголизме Рузвельта.

Завоевать сердце избирателя сложно, проще обмануть его. Этот принцип нравится многим политконсультантам. Как заметил один из них, «честно много не заработаешь». Да и большая часть нынешних и бывших депутатов признается, что в ходе выборов, так или иначе, использовались «черные» технологии. Манипулирование общественным мнением лежит в основе большинства таких технологий.

В качестве способов дезинформации избирателей в практике политической борьбы можно выделить следующие:

1. Компромат. Компромат — не всегда дезинформация. Основная его форма — «компрометирующий материал». Это правда, дискредитирующая политика и потому тщательно скрываемая им от аудитории. Обнародование такой правды не является дезинформацией населения.

2. Распространение слухов и сплетен, порочащих соперника. Слухи, как правило, создают искусственно и «запускают» с помощью СМИ. Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип «нет дыма без огня». Действенность слухов связана с так называемым «эффектом коммуникативного резонанса», который позволяет значительно расширить охват населения. В слухах также может содержаться компромат или откровенная дезинформация. Примерно так же действуют и специально «запускаемые» сплетни. Однако у них есть своя специфика. Чаще всего они связаны с околополитическими сферами или с неполитическими сторонами жизни политических персонажей.

3. Жанр абсурда. Жанр абсурда также может использоваться для дезориентации населения — чем нелепее информация, тем лучше (с точки зрения тех, кто ее «запускает»). Потому что нелепую информацию сложно (и опасно) опровергать. На определенную часть электората она может оказать желаемое воздействие. Кроме «черного» встречаются определения «серого» и «желтого» PR. «Серый» PR — это искусство тонких намеков, которые отражают не самые важные и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты его биографии и т. п. «Серый» PR — это не ложь, и потому он обычно неуязвим и достаточно эффективен.

" Желтый" PR — это скандальная, обычно неполитическая слава политика или, напротив, «ославливание» им своих конкурентов с использованием «желтых» средств массовой информации. С психологической точки зрения популярность и влиятельность «желтого» PR, по крайней мере, среди части населения, объясняется его альтернативностью по отношению к официальной, традиционной политике.

Основной целью применения «черного PR» является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:

? Недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо;

? Негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего;

? Возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами;

? Отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам;

? Дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами;

? Перенос оценок по принципу: «посмотрит, кто его друзья!», а «друзья моих врагов — мои враги»

В целом все это верно. Однако требует уточнений: «черный» PR — это не только технология формирования «образа врага» .

" PR, независимо от цвета, представляет собой технологии манипуляции массовым сознанием. Среди них есть запрещенные законом (типа 25-го кадра) и не запрещенные. Разрешено все, что не запрещено. Значит, все остальные технологии, кроме небольшого набора, вполне пригодны" .

Общественность называет «черным», прежде всего политический PR, потому что считает его грязным, аморальным, нечестным делом, которым занимаются безнравственные люди, способные за деньги назвать черное — белым, зло — добром. Интересная статья с названием — «Черный ПР размазали по круглому столу» была написана в газете «Коммерсантъ»: «В Государственной думе был проведен „круглый стол“: „Черный пиар в российских СМИ: возможно ли противодействие“. В ходе обсуждения выяснилось, что противодействие возможно, но только в форме антиправительственного заговора, потому что больше всех черным пиаром занимаются государственные чиновники и депутаты» .

Государство уже давно задумалось над проблемой использования грязных ПР-технологий, но, несмотря на многочисленные попытки как-то обозначить ответственность за подобные деяния в законодательстве РФ, до сих пор не решило этой проблемы. Поправка, внесенная в закон «Об основных гарантиях избирательных прав и прав на участие в референдуме граждан» в 2005 году, предусматривает комплекс мер по противодействию «черному PR». Тогда была прописана норма, по которой пиарщики обязаны уведомлять избирательные комиссии о своем участии в процессе и указывать перечень услуг и расценок на них. Самый чёрный, самый грязный PR делают люди с безупречной репутацией и в ослепительно белых перчатках. Белые воротнички не давят им на шею, когда они запускают свою очередную фишку. На сегодняшний день в России сложился рынок по предоставлению «чернухи». Исполнителями выступают службы безопасности коммерческих структур, частные детективные агентства, некоторые пресс-службы, а также некоторые государственные органы. «Качественная „грязь“ стоит больших денег и требует серьезных усилий» .

Желание не попадать «в лапы» РR-манипуляторов похвально. Однако помимо развития собственного критического мышления другого способа избежать этих «лап» просто нет. Все иные попытки избавиться от влияния пресловутого «черного» PR оказываются своеобразной ловушкой, которой как раз и пользуются «манипуляторы» -РR-мены. «Дело в том, что один из лучших способов заставить человека поступать определенным образом — это внушить ему простую мысль: то, как он поступает, выдает в нем дурака, «лоха» «.

Персонификация черного пиара — явление закономерное как в свете фазы развития рынка, так и в смысле драматургии конфликтов. Человека легче демонизировать, чем акционерное общество. И в ход идет все. Обвинения сыплются в голубизне, педофилии, и враждебности Президенту РФ и лично Путину. Чем «грязнее», тем лучше, потому как наш обыватель уже стал привыкать к черному пиару, как к наркотику. И для воздействия на него постоянно требуется все большая доза. Соответственно — затраты. Пиар ради пиара не существует в принципе, хотя бы потому, что эта вещь очень дорогая. Редко, когда черная пиар-кампания в центральной прессе против серьезного противника стоила меньше ста тысяч долларов. Если же к этому подключается телевидение, то суммы могут возрастать в разы.

Таким образом, «черный PR» — это вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования.

2.3 Создание имиджа успешного политика

Еще Марк Твен справедливо писал про массовые коммуникации своего времени: «В современном обществе печать — это колоссальная сила. Она может и создать, и испортить репутацию любому человеку. Ничто не мешает ей назвать лучшего из граждан мошенником и вором и: погубить его навеки». Так создаются имиджи. «Имидж — специфический „образ“ воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта, в результате чего достигается его иллюзорное отображение; выполняет функцию механизма внушения; строится на включении эмоциональных апелляций» .

Деловой имидж — комплексный и очень сложный вопрос. Создание позитивного имиджа успешного и целеустремленного человека, в какой-то степени «хозяина судьбы» — кропотливая работа, для которой всегда нанимается специально обученный человек. Ни один из политиков или крупных бизнесменов не занимается своим имиджем самостоятельно. Именно потому имиджмейкер, специализацией которого является именно имидж делового человека, практически никогда не остается без работы. Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

С точки зрения персонального имиджа оценка политиков учитывает не только то, что они говорят и делают, но и то, как они говорят и делают. Другими словами, политический стиль играет примерно ту же роль, что и суть выступлений. Можно утверждать, что такой фактор всегда был важен для успеха политика. Однако, начиная с распространения телевидения после второй мировой войны, имидж стал играть решающую роль в политическом процессе.

Имидж, с которым действует политик во время избирательной кампании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев» .

С точки зрения персонального имиджа оценка политиков учитывает не только то, что они говорят и делают, но и то, как они говорят и делают. Другими словами, политический стиль играет примерно ту же роль, что и суть выступлений. Можно утверждать, что такой фактор всегда был важен для успеха политика. Однако, начиная с распространения телевидения после второй мировой войны, имидж стал играть решающую роль в политическом процессе.

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы — резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Таким образом, необходимо постоянно придерживаться определённых рамок, которые помогут, как создать удачный положительный образ своего кандидата, так и выгодно, а главное достойно выделиться на фоне других. Следует помнить, что первоначальный образ кандидата (так называемая первичная презентация имиджа) должен иметь только положительную окраску в сознании избирателей округа. Избиратель должен связать свое благополучие в будущем именно с положительными качествами кандидата.

Имидж делится:

· Объективный — реальное впечатление о кандидате

· Субъективный — представление кандидата о самом себе

· Идеальный — максимально идеальный имидж кандидата для избирателя

· Моделируемый — то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов.

Имидж складывается из:

· Внешность (рост, вест, тип, телосложение, обаяние, красота и т. д.)

· Биография (где родился, семья, родители, образование)

· Манера поведения и общения, умение говорить

· Моральные и деловые качества (четность, порядочность, профессионализм)

· Политическая принадлежность.

Теперь мы имеем возможность выявить понятие и практически важные черты политического имиджа:

Имидж политика — это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации.

Составляющие имиджа:

1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно — обеспечивает продвижение к цели.

2. Проективность имиджа.

· Экономическая целесообразность имиджа.

· Надежность имиджа — показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском.

· Социально-культурная целесообразность имиджа — не противоречит ли он глубоким традициям общества.

· Узнаваемость имиджа — связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности.

3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории.

4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

Актуальность этой особенности подтверждает и развитие политического консалтинга, РR-услуг и имиджмейкинга — в последние годы услуги специалистов в этой области стали одной из частей повседневного политического процесса. Издается большое количество книг по формированию политического имиджа, тем самым увеличивая роль имиджа в политической жизни и в жизни в целом, ведь именно спрос формирует предложение. Происходит институционализация политического имиджмейкинга.

Повышение роли визуальной и РR-технологий сегодня актуальная проблема. При формировании имиджа в современной России используются самые разные технологии: вербальные, визуальные, PR, «черный PR», репутационные, контекстные и другие, но основной упор делается на визуальную и РR-технологии. Актуализация визуальной технологии связана с повышением роли внешних характеристик в нашей жизни — на данном этапе для большинства избирателей важна внешняя привлекательность кандидатов, поэтому имиджмейкеры с помощью этой технологии стараются сформировать внешне привлекательный образ. Главная цель лидера — привлечь избирателей, а сделать это можно, лишь находясь постоянно на виду (в газетах, журналах, на телевидении и тому подобное). Повышение роли личностного фактора. Личностный фактор всегда играл не последнюю роль в российской политике независимо от достоинств и недостатков политических лидеров, от качеств, которыми они обладали, и от того, был ли лидер просто бюрократом или отличался яркой индивидуальностью. Индивидуальность впервые стала рассматриваться как необходимый компонент лидерства лишь с развитием публичной политики. Чтобы удержаться у власти в кризисных условиях, политическому лидеру приходится быстро реагировать на изменения ожиданий избирателей и демонстрировать разные выражения своего политического амплуа. Именно поэтому иногда возникает ощущение, что политик за считанные дни может измениться до неузнаваемости.

Известно, что прототип политического лидера состоит из набора черт, характеризующих, по мнению масс, образцового политического деятеля. Источником формирования прототипов является деятельность наиболее видных политических деятелей прошлого и настоящего, а также социальные и экономические ценности общества, традиции политической культуры, средства массовой информации. При исследовании позитивных прототипов политического лидера, существующих у российских избирателей, исследовательским центром «Никколо М» было выявлено, что в прототипе представлены три аспекта: портретный, отражающий восприятие личности, характера и поведения политика; профессиональный; социальный.

Сейчас при построении политического имиджа в связи с наметившейся относительной стабильностью в жизни общества и развитием политического консалтинга имиджмейкеры пришли к выводу, что имидж должен строиться на основе не одного, а нескольких образов-мифов. Так, даже обычный политик может быть одновременно, например, мужчиной, руководителем, профессионалом, другом, отцом и так далее. Поэтому политический лидер должен играть несколько ролей и соответственно народ должен знать о его положительном разностороннем характере: сегодня он «герой», завтра «брат», послезавтра «отец нации» и так далее, за счет этого его образ в любой ситуации станет актуальным, он не будет казаться однообразным и скучным.

Политический имиджмейкинг и консалтинг претерпел сегодня некоторое уменьшение. Главная причина — в уменьшении числа выборных постов в государстве, а также централизация власти, при которой в большей степени нужны не «связи с общественностью», а «связи с верхами» (так называемый GR). Административный ресурс в сложившейся ситуации сыграл важную роль. Все это способствовало уходу с рынка ряда средних агентств, занимавшихся формированием политического имиджа, зачастую неэффективно и недобросовестно выполнявших свою работу. В условиях конкуренции выжили лишь крупные группы компаний (холдинги, консорциумы, центры политического консультирования), которые имеют постоянный поток заказов и налаженные связи в «верхах» .

Политический лидер XXI века — это мужчина 45−55 лет, политик-профессионал, без ярко выраженной партийной принадлежности, и обладающий имиджем «Сильного лидера». Ему присущи качества, близкие к идеалу: активность, энергичность, воля, целеустремленность, личное обаяние, харизматичность, внешняя привлекательность, умение защищать интересы людей. При этом морально-психологические качества становятся решающими. Успех лидера зависит на 50% от его образа. В сочетании с внешним имиджем политика, наличием четкой и поддающейся корректировке для доступности большинству электората политической программы должен быть создан внутренний имидж: (стиль, класс, нестандартность и привлекательность внешнего облика).