Лингвоэйдетический анализ англоязычной рекламы автомобиля

Разграничение перформативного и когнитивного типов использования языка было предпринято представителем американской школы критического анализа языка (Иельская школа) Полом де Маном. Обращая внимание на необходимость разграничения «перформанса» и «перформативности», И. В. Четыркина отмечает, что эти понятия позволяют эксплицировать новые подходы к анализу культурной динамики информационного общества, а «перформативность» оказывается включенной в один ряд с терминами «эксплицитность», «интерактивность», «виртуальность», будучи частью этнокультурных дисциплин.

В данном исследовании актуальным становится понятие перформанса, нацеленного на раскрытие действующего в контексте культуры contemporary («современность сегодняшнего дня») человека.

Исследование эйдетического потенциала рекламного сообщения сквозь призму перформативного подхода позволяет более подробно рассмотреть особенности перформативного употребления языка в текстах, мотивированных культурой «современность сегодняшнего дня».

Предмет и языкознания, и философии языка существенно расширился к концу XX века — предметом их изучения стали не просто язык и мышление, но и речь и речевая коммуникация. Наряду с логическим анализом языка в философии языка развиваются концепции его герменевтической интерпретации (Г.-Г. Гадамер, П. Рикер), трансцендентальная прагматика К. О. Апеля, теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса, структурный психоанализ Ж. Лакана, которые делают предметом своего исследования речевые высказывания, языковые коммуникации, прагматику и семантику языка [Огурцов 2001: 188−213].

Как отмечает И. Т. Касавин, современная «техногенная» культура, сформировавшаяся при мощном воздействии науки и техники, образовала специфическое окружение, в котором существуют наука и иные типы знания.

Касавин 2008], к числу которых относится и эйдетическое знание — знание, основывающееся на интуитивном постижении сущности предмета.

Эйдетическое осознание действительности характерно для любого индивида в любой момент развития, стремящегося к осознанию исходной эйдетической точки в континууме знаний [Кашкин 1999: 4−31].

Донаучные обобщения, производимые «наивными» пользователями языка, влияют в определенной мере и на становление в дальнейшем собственно научных лингвистических концепций. Как пишет А. Ф. Лосев, «необходимо некоторое знание, предшествующее всякой теории и науке» [Лосев 1993: 613−801, 767−769]. Сходная мысль высказывается и А. А. Потебня: «Всякая наука коренится в наблюдениях и мыслях, свойственных обыденной жизни» [Потебня 1993: 40]. Б. Кроче подчеркивает двойственность теоретической деятельности, наличие в ней интуитивной (эстетической) и логической ступени [Кроче 1920: 1−4, 62]. Для Э. Гуссерля жизненный мир (Lebenswelt) и жизнь в нем (Weltleben) также исторически предшествуют любой теории [Гуссерль 1991: 12−21]. Такое феноменологическое, прототеоретическое, эйдетическое знание уже является началом будущих научных концепций и коллизий [Кашкин 1999].

Специфика жизненного мира пользователя современного языка, или современного пользователя языка в философской герменевтике именовалась М. Хайдеггером повседневным бытием (Alltaglichkeit des Daseins).

В работах теоретиков и аналитиков культурных процессов 60−90-х гг. появляется понятие contemporary, адекватное по сути понятию повседневного бытия, но более точно передающее качество новизны жизненного мира человека конца второго тысячелетия. Это понятие означает не просто «современность», но ."современность сегодняшнего дня" [Якимович 1998].

В эпоху contemporary можно говорить о перемещении проблемы репрезентации действительности | в виде языковой картины мира, национально-культурных концептов в центр исследовательской тематики, а также о том, что она становится все более междисциплинарной и требует учета воззрений философов, социологов, историков, культурологов, психологов и специалистов других областей. «Современность сегодняшнего дня» создала для языка все условия, чтобы позволить ему вмещать в себя идеи и вещи. Contemporary — это время языка в философии, культуре и ментальности, которое позволяет выявить специфику накопления эйдетического знания.

Современные ученые, которые продолжают исследовать обсуждавшийся еще в первой половине XIX века вопрос о взаимосвязи языка, этнического менталитета и культуры, опираются на довольно солидную научную основу: А. Потебня, В. Фон Гумбольдта, Э. Сепира, Б. Уорфа и других ученых, сформулировавших философские первоосновы данной проблемы.

В гуманитарных исследованиях начала нового тысячелетия понятие «современность сегодняшнего дня» сужается до понятия повседневности, что в какой-то степени предопределяется уточнением и развитием гуссерлевского понятия жизненного мира в работах М. Мерло-Понти, А. Щюца. Ю. Хабермаса. Так, А. Щюц рассматривает жизненный мир как многослойную сеть интерсубъективных отношений, в которой каждая область жизненных смыслов характеризуется собственным стилем и особенной формой «релевантности» [Щюц 1995]. Соглашаясь с Э. Гуссерлем, Ю. Хабермас признает «жизненный мир» некоей идеализацией, однако вкладывает в понятие «жизненного мира» элементы повседневной коммуникации и повседневного опыта людей [Хабермас 1993, URL]. А. Шюц также выделяет естественную установку в повседневном мире, которая, по мнению И. Т. Касавина, предстает наряду с обыденным сознанием в качестве социального феномена, параметры которого могут быть локализованы.

Естественная установка в повседневном мире рубежа веков (последнее и первое десятилетие второго и третьего тысячелетий) в данном исследовании будет именоваться нами «современностью сегодняшнего дня» (contemporary), поскольку данный термин представляет собой родовое понятие по отношению к термину «повседневность», наиболее регулярно используемому в гуманитарных исследованиях.

Обыденное сознание и естественная установка в качестве социального феномена, как считает И. Т. Касавин, — это тип общественного сознания, которое обладает специфическими качествами. Эти качества связаны с определенным типом реальности, поэтому данный тип общественного сознания может быть предметом социально-гуманитарного анализа [Касавин 2008]. Повседневность, по мнению известного российского философа, возникает как функция отношения между реальностью и знанием человека о ней, знанием и языком, языком и реальностью. «Знание формулирует смысл реальности, — пишет И. Т. Касавин, — язык предоставляет смыслу знак и выделяет объект реальности как область значения» [Касавин 2008: 301].

Перечисленные операции регулируются не синтаксическими и семантическими критериями, а логически неоформленными установками индивида в контексте конкретной ситуации. В таких ситуациях, возникающих в сфере специализированных видов практики, познания и языка и не регулируемых определенными правилами, управление берет на себя повседневность в различных ипостасях — как способ деятельности, как обыденное сознание, здравый смысл, или как естественный язык [Касавин 2008]. Кроме того, в момент смены научных парадигм и изменения значения научных терминов преемственность обеспечивается с помощью обыденного языка, подпитываемого повседневной интуицией.

Культура «современность сегодняшнего дня» рубежа тысячелетий существует в контексте смены научных парадигм, что обусловливает доминирование обыденного языка.

Рекламный текст, — утверждают Н. В. Халина, JI.H. Уразова, Е. В. Волошко, — является средством обретения опыта о функционировании общества, динамических процессах истории и жизни. Данные опыта в нем 7 ! представлены в виде связных комплексов, поскольку объект рекламы представляет собой член некоторого ряда, основанного на принципе ряда, побуждающем определенным образом связывать многообразие содержания, воззрения, согласно закону координирования" [Халина, Уразова, Волошко 1999: 19−28]. По мнению авторов, связь многообразных воззрений в рекламном тексте осуществляется на основе семантической инновации. «Семантические инновации рекламного текста, — замечают Н. В. Халина, Л. В. Уразова, Е. В. Волошко, — являются наглядным подтверждением действия человеческих сил, которые заявляют о себе в „разрывах“ между различными физическими (в том числе и нефизическими) системами, структурируемыми разными типами реальности» [Халина, Уразова, Волошко 1999: 25].

Имплицитным компонентом рекламного текста является сообщение, рассматриваемое в семиологической, концепции У. Эко в качестве, некой пустой формы, которой могут быть приписаны самые разнообразные значения, поскольку получатель и отправитель сообщения располагают лексикодами разной силы и разной степени обязательности [Эко 1998]. Также сообщение может рассматриваться и как форма, которую история заполняет с течением времени, и как зияние. У. Эко сосредотачивает внимание на анализе эстетического сообщения, замечая при этом, что семиотическое исследование эстетического сообщения совмещает интерес к выявлению коммуникативных схем с интересом к чисто творческому элементу, привносимому автором, и потому неизбежно сочетает анализ кодов с анализом сообщений. :

В нашем исследовании внимание уделяется анализу рекламного сообщения, так называемому «творческому элементу» рекламы, в котором представлены эйдетические знания современного пользователя языка, мотивированные естественными • установками повседневного мира, определяемыми нами как культура «современность сегодняшнего дня». Вслед за Е. А. Единой в качестве самостоятельного объекта семиотического исследования мы выделяем рекламное сообщение, которое служит условным знаком каких-либо уже знакомых аргументов и выполняет в качестве основной функции функцию контактоустанавливающую [Елина, URL].

Актуальность исследования обусловлена очевидной в современных гуманитарных программах тенденцией к изучению особенностей жизненного мира современного человека, сферы повседневности, которая трансформируется под влиянием цивилизационных реалий и требует соответствующей культурологической и языковедческой интерпретации. В работе рассматривается употребление языка в обстоятельствах повседневной реальности применительно к рекламе автомобилей.

Объектом данного исследования является рекламное сообщение, являющееся источником информации об автомобиле и представляющее собой артефакт культуры «современность сегодняшнего дня».

Предметом исследования являются способы создания рекламного сообщения в англоязычной рекламе автомобилей.

Целью данной работы является создание и исследование типологии рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль, с позиций лингвоэйдетического анализа.

В соответствии с поставленной целью в работе определяются следующие задачи:

1) установить предпосылки анализа рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль;

2) выявить основания классификации рекламных сообщений- (.

3) описать типы репрезентации артефакта повседневного мира в элитной рекламе — рекламе автомобиля;

4) применить к рекламе автомобилей методику лингвоэйдетического анализа;

5) описать этапы контентно-визуального анализа рекламного сообщения, который позволяет определить уровень сочетаемости его вербального и невербального компонентов;

6) выявить экспериментальным путем наиболее эффективные способы создания рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль;

7) описать лингвокультурологические аспекты рекламных сообщений англоязычной рекламы автомобилей.

Научная новизна исследования заключается 1) в создании типологии англоязычных рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль- 2) в описании рекламных сообщений разной структуры (полной и неполной) и последующем их поэтапном анализе- 3) в экспериментальной проверке эффективности способов создания рекламных сообщений, репрезентирующих автомобиль- 4) в лингвокультурологической интерпретации англоязычных рекламных сообщений.

Теоретическая значимость исследования заключается во введении в число процедур исследования языка лингвоэйдетического анализаразработке перформативного направления исследования языка и репрезентаций сознания человека в языковых формах.

Положения, выносимые на защиту:

1. Исследование рекламы автомобилей в свете «перформативного поворота» позволяет выявить особенности жизненного мира современного пользователя языка. Понятие жизненного мира, введенное Ю. Хабермасом, подразумевает какие-либо целеполагапия человека, его жизненные проекты или итоги прошлого жизненного опыта.

2. Рекламный текст содержит имплицитный компонент — рекламное сообщение, которое несет информацию о культуре «современность сегодняшнего дня». Рекламное сообщение написано универсальным языком, который доступен потребителям культуры, а также включает в себя вербальный и невербальный компоненты, которые оказывают воздействующий эффект на потребителя, зависящий от степени сочетаемости этих компонентов.

3. Лингвоэйдетический анализ, рекламы автомобилей позволяет сделать вывод об образности языка рекламных сообщений, и о необходимости его дополнения фотообразом рекламируемого товара. При помощи двух типов лингвоэйдетического анализа (контентно-визуального и лингвокультурологического) возможно более подробно рассмотреть как содержательный язык рекламного сообщения (content language), так и его зрительный язык (visual language) соответственно.

4. Эксперимент по восприятию визуального языка и языка содержательного дает основание утверждать, что существует устойчивая связь между образной системой реципиента (эйдетической системой) и принципами употребления языка в коммуникативных ситуациях, тождественных ситуациям рекламных коммуникаций.

Материалом исследования послужили тексты 1400 реклам автомобилей в англоязычных журналах «Life&Style», «Time», «Cosmopolitan», «EVO», «Car», «Top Gear», «What car?», «Car&Driver», «Automobile» за 1994;2009 гг.

Теоретическими источниками для настоящего исследования послужили труды лингвистов, исследующих когнитивные аспекты языка: В. З. Демьянков 1980; Дж. Лакофф 1995; Н. С. Попова 1999; О. Н. Селиверстова 2001; О. Е. Филимонова 2001; А. Ченки 2002; Е. В. Рахилина 2002; Е. Ю. Ильинова 2003; Е. С. Кубрякова 2004; труды по проблемам семиотики и семантики: Ю. С. Степанов 1975; Ч. Моррис 1983; А. Вежбицкая 1993; Э. Сепир 1993; Ж. Бодрийяр 1995; У. Эко 1998; Ч. С. Пирс 2000; Ю. М. Лотман 2005; труды по лингвокулътурологииЭ. Сепир 1993; В. В. Воробьев 1999; Г. Г. Слышкин 2000; В. А. Маслова 2001; труды и публикации по теории и лингвистике рекламы: Д. Э. Розенталь 1980; Л. Н. Хромов 1994; У. Ф. Арене, К. Л. Бове 2001; Д. Фаулер 2002; О. Феофанов 2001; Л. Г. Фещенко 2003; X. Кафтанджиев 2003; С. Зимен 2003; A.A. Дедюхин 2006; Е. А. Елина 2009. ,.

Методологической основой исследования явились лингвосемиотические, лингвофилософские и лингвокультурологические концепции. Это известные труды Ю. М. Лотмана, Ч. Морриса, Ч. Пирса, Дж. Лакоффа, М. Джонсона, Э. Сепира, Н. Хомского, У. Эко, Ю. Хабермаса, Ю. С. Степанова, И. Т. Касавина, В. Р. Тимирханова и др. Лингвоэйдетический анализ, предлагаемый в данной работе, вытекает из эйдетико-лингвистического метода, распространенного в имяславской традиции (В.Р. Тимирханов). В отличие от эйдетико-лингвистического метода, с помощью которого возможно исследовать совокупность эйдоса и человеческого сознания и который отводит доминирующую роль эйдетическому уровню, лингвоэйдетический анализ позволяет более подробно рассмотреть и лингвистическую составляющую, в частности — способы создания рекламных сообщений, в основе которых лежат различные языковые явления: метафора (Дж. Лакофф, М. Джонсон), метонимия (Г.Г Хазагеров), вопросно-ответная структура текста (Н. Белнап, Т. Стил).

Методы исследования. Базовыми методами являются структурный анализ, метод компонентного анализа, герменевтический анализ и квантитативный анализ. В работе применяются метод лингвистического описания текстового материала, к которому мы обращаемся при анализе исключительно языковых фактов, представленных в рекламных сообщениях. Ведущей является методика лингвоэйдетического анализа. Данная методика включает в себя два типа анализа рекламных сообщений: контентно-визуальный анализ и культурологический анализ.

Практическая ценность работы заключается в том, что теоретические обобщения, полученные в диссертации, могут быть использованы в курсах истории лингвистических учений, общего языкознания, прикладной филологии, спецкурсах, посвященных проблемам создания рекламного текста и перформативного поворота в современном языкознании. Результаты исследования применимы при экспертизе рекламных сообщений, целью которой является выявление наиболее эффективных способов создания рекламных сообщений. В работе рассматривается зависимость языка.

12 1 рекламного текста от образной системы потребителя языка. Также классификация всех рекламных сообщений по группам может быть использована специалистами в области рекламы.

Апробация работы: основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры общего и исторического языкознания Алтайского государственного университета, а также были предложены к обсуждению на межвузовских и международных конференциях (Барнаул, 2007, 2010), (Томск, 2007), (Санкт-Петербург, 2008), (Ростов-на-Дону, 2009, 2010), (Клев, 2009). Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в 13 публикациях общим объемом 3,8 п.л., три статьи опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура работы: работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Списка использованной литературы и одного приложения.

Выводы по главе.

Лингвоэйдетический анализ, предложенный нами во второй главе, частично вытекает из эйдетического знания. В ходе исследования мы пришли к выводу, что анализировать рекламные сообщения без обращения к эйдетическому анализу и работам, посвященным данной проблеме, не представляется возможным. При рассмотрении только вербального компонента рекламного сообщения теряется общий смысл, заложенный в него производителем рекламируемого продукта.

При лингвокульгурологическом анализе рекламных сообщений было выявлено, что в качестве основы для создания рекламных сообщений могут выступать различные культурные и этнические стереотипы, на которых строится рекламное сообщение и на которые возложена задача успешно воздействовать на потребителя.

Проведя контентно-визуальный анализ рекламных сообщений и используя данные проведенного эксперимента, мы можем сделать вывод, что наиболее эффективными с точки зрения примененного в них приема являются рекламные сообщения, построенные на приеме когнитивной метафоры. Наименее эффективными оказались рекламные сообщения, в которых отсутствует основной рекламный текст. Однако в журналах чаще всего встречаются рекламные сообщения, построенные на приеме импликации. Данный факт свидетельствует о том, что не всегда самый популярный среди создателей рекламных сообщений прием может также быть самым популярным среди потенциальных клиентов. Мнение реципиентов и создателей рекламных сообщений совпало только по одному показателю: рекламные сообщения, в которых отсутствует заголовок, менее эффективны и не оказывают на потребителя должного воздействия. Этот факт подтверждается как наименьшей популярностью подобных сообщений среди реципиентов, так и нечастым присутствием подобных сообщений в англоязычных журналах.

Выдвигая предположение, почему именно прием когнитивной метафоры оказался самым популярным у участников эксперимента, мы ориентировались на следующие факторы. Во-первых, реципиенты гораздо лучше воспринимают ту рекламу, в которой им предлагается сравнить рекламируемый товар с чем-то полезным или хорошо знакомым, когда читателям предлагаются какие-либо метафорические образы, основанные на привычных бытовых явлениях. Во-вторых, большинству потребителей рекламы (78%) важны броский, заголовок и красивая картинка, 13% обращают внимание только на красивую картинку, а 9% читателей ценят только интригующий заголовок. Если обратиться к приему когнитивной метафоры, то он и подразумевает именно эти два компонента: броский заголовок и красивую картинку (яркие лингвистические и эйдетические составляющие — content language и visual language).

Контентно-визуальный анализ позволяет сопоставить content language и visual language рекламного сообщения и сделать вывод о необходимости их гармоничного сочетания для более качественного вовлечения читателя в процесс рекламирования продукта. При чтении основного рекламного текста реципиент пытается соотнести его с visual language. Если visual language идеально соотносится с content language, потенциальный потребитель заостряет свое внимание на сравнении обоих компонентов рекламного сообщения и, получая удовольствие от их соответствия друг другу, не замечает своей подсознательной готовности приобрести репрезентируемый продукт.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В диссертации представлена комплексная методика анализа рекламных сообщений, являющаяся актуальной для повседневной реальности «современность сегодняшнего дня», — методика лингвоэйдетического анализа. В рамках данной методики были выделены два типа анализа рекламных сообщений: контентно-визуальный анализ рекламных сообщений и лингвокультурологический анализ. Первый тип анализа основан на сопоставлении вербальных и невербальных компонентов рекламного сообщения и последующем выявлении степени эффективности подобного сопоставления. Второй тип предполагает рассмотрение рекламного сообщения с точки зрения использования в нем определенных концептов той или иной культуры. Ранее исследователи обращались к проблеме эйдетического знания и попытке выявить лексико-эйдетические группы, однако по отношению к рекламным сообщениям данные способы интерпретации материала не применялись.

Главной идеей эйдетико-лингвистического подхода является то, что языковые смыслы не могут возникать вне связи с доминирующим в сознании эйдетическим слоем, который формирует синергийную основу языка. Преимущество данного подхода заключается в том, что он предполагает рассмотрение языка в категориях сущности и явления. От того, насколько велик объем сведений о предмете, которые отражаются в мыслях об этом предмете, зависит, насколько сущность дает понять себя в предмете. В данном случае учитываются этическая значимость ключевой единицы в смысловом пространстве текста, особенности реальной речевой жизни на этически значимых участках текста, отношения семантического взаимодополнения до целого и встраивания в текстовое пространство по принципу функционально-семантической однородности и артикуляция соображений о предполагаемом нравственном эффекте текста.

Англоязычные рекламные сообщения рассмотрены нами в свете перформативного поворота, в основе которого лежит представление performance). Любое рекламное сообщение наделено интенциональностью и перформативностью, в которой заложены потенциальная успешность взаимодействия рекламодателя и потребителя и последующее воздействие на потребителя. Перформанс в рекламе реализуется за счет эффектного сочетания content language (содержательного языка) и visual language (зрительного языка). Талантливое сочетание этих двух компонентов позволяет создать в рекламном сообщении необходимый воздействующий эффект.

Наименование культурной эпохи понятием «contemporary» («современность сегодняшнего дня») использовалось нами по отношению к сфере рекламы. В 60−70-х годах XX века данный термин применялся для обозначения современного искусства — «contemporary art». В результате анализа теоретического материала, посвященного рекламным текстам, мы отметили тот факт, что содержательная сторона термина «contemporary» в настоящее время отвечает функциям и характеристикам такого явления современности, как реклама. На основании этого устоявшееся понятие «contemporary art» («современное искусство») заменено в данной работе на понятие «contemporary advertisement» («современная реклама»). Таким образом, рекламные сообщения были проанализированы в настоящем исследовании как составляющие глобального явления contemporary advertisement.

В работе рекламные сообщения и их структура были рассмотрены сквозь призму знаковой концепции Ч. Пирса. Данная концепция, на наш взгляд, актуальна при анализе рекламных сообщений и отвечает их статусу лингвистических артефактов современности сегодняшнего дня.

Вербальные и невербальные компоненты рекламного сообщения в нашей работе получили названия content language и visual language соответственно. Данные наименования легли в основу названия одного из предложенных типов анализа рекламного сообщения — контентно-визуального анализа, с помощью которого нам удалось проанализировать шесть типов рекламных сообщений и произвести попытку определить, какие из данных типов являются наиболее частотными и эффективными.

Исследование семантической, семиотической и структурной организации текста рекламы, представляющего продукт современности сегодняшнего дня, позволило сделать вывод, что при создании рекламного сообщения продумываются. все эти основания, при помощи которых рекламодатель воздействует на читателя. Данные особенности представляется возможным выявить только после прохождения четырех этапов контентно-визуального аиализа рекламного сообщения, которые также были предложены в нашей работе. Четкое следование данному алгоритму действий, на наш взгляд, способно помочь специалистам в области рекламы при самостоятельном создании рекламных сообщений.

Для достижения цели исследования изучить рекламный текст автомобиля в качестве рекламного сообщения о современности сегодняшнего дня (как репрезентанта современности сегодняшнего дня) мы постарались выполнить поставленные задачи. В работе был предложен обзор исследований культуры «современность сегодняшнего дня» в культурологии и лингвистике, показавший, что ранее рекламное сообщение с предложенной нами точки зрения не рассматривалось. В исследовании дано определение рекламного сообщения, за которое принимается элемент языка общения между производителем и потребителем. Чтобы достичь максимального эффекта общения, в таком сообщении используется специфический подбор лексики, обладающей множеством значений, стилистически окрашенных слов, привлекающих внимание читателя. Также рекламное сообщение обладает актуальностью, поэтому соответствует культуре «современность сегодняшнего дня», которая представляет не просто современные артефакты, но с обязательным указанием на актуальность. Рекламное сообщение призвано сиюминутно воздействовать на читателя, создавая в его сознании четкий образ рекламируемого продукта, но не претендуя на длительное «хранение» этого образа в памяти реципиента.

В исследовании разработаны основания классификации рекламных сообщений, репрезентирующих продукт «современности сегодняшнего дня». Среди таких оснований выделены семантическое, семиотическое, идеологическое/аксиологическое и структурное основания. Каждое из этих оснований впоследствии являлось доминирующим при выделении того или иного типа рекламного сообщения, включенного в одну из созданных нами групп. Такими группами являются группы Р-А и Р-Б, на которые мы разбили все рекламные сообщения по структурному основанию. К группе Р-А относятся сообщения, обладающие полной структурой (заголовок, основной рекламный текст, слоган), а к группе Р-Б — сообщения, обладающие неполной структурой (отсутствует заголовок или основной рекламный текст).

Далее, исходя из различных оснований, мы выделили в указанных группах типы рекламных сообщений. К группе Р-А относятся сообщения Р-Аь в основе которых лежит прием импликации, Р-А2, построенные на вопросно-ответной структуре, Р-А3, в основе которых лежит прием когнитивной метафоры, и Р-А4, построенные на приеме когнитивной метонимии. Группа Р-Б была разбита нами на два типа — тип Р-Бь в рекламных сообщениях которого отсутствует заголовок, и тип Р-Б2, в составе сообщений которого нет основного рекламного текста. Подсчет количества сообщений в каждой группе и перевод этого количества в процентное соотношение позволили составить четкое представление о преобладающем или менее популярном способе создания рекламного сообщения.

При анализе каждого типа рекламного сообщения указывалось на степень эффективности того или иного способа создания рекламного сообщения. Проведенный и описанный в работе эксперимент показал, что частота использования в журнальных рекламных сообщениях того или иного способа его создания еще не говорит о том, что этот способ окажет на потенциального клиента должное воздействие. Например, наиболее часто в рекламных сообщениях встречается прием импликации (37,6%), когда сообщение построено так, что с первых строк читатель не может понять, о чем идет речь, но вовлекается в процесс репрезентации продукта. Однако эксперимент показал, что в эпоху contemporary человеку важны яркие образы и броские заголовки. Поэтому прием когнитивной метафоры, который после приема импликации занимает второе место (24,3%), у реципиентов оказался на первом месте, а прием импликации — только на четвертом. Сначала читатели реагируют на заголовок, в котором метафора представлена как художественный троп, а затем в визуальном компоненте рекламного сообщения находят воплощение данного языкового образа. На третьем месте по частоте использования в журналах находятся рекламные сообщения, основанные на вопросно-ответной структуре (14,6%). У опрашиваемых же они стоят на втором. Читая вопрос в заголовке сообщения, реципиент невольно начинает искать на него ответ — как при помощи собственных размышлений, так и при помощи основного рекламного текста и visual language. Четвертое место (13%) отводится рекламным сообщениям, в которых отсутствует заголовок. Несмотря на то, что многие исследователи отвергают возможность привлечения внимания читателя при отсутствии заголовка, рекламные сообщения данного типа находятся не на последнем месте. Однако читатели все же привыкли видеть в каждой рекламе яркий заголовок, поэтому среди них рекламные сообщения без заголовка не получили большой популярности и заняли последнее — шестое — место. На пятом месте по частоте использования в журналах стоят рекламные сообщения, в основе которых лежит прием когнитивной метонимии (6,1%), в то время как по популярности среди реципиентов данный прием стоит на третьем месте. На наш взгляд, такой результат может быть объясним тем, что потребителям всегда проще воспринимать информацию по частям, не всю сразу, и прием когнитивной метонимии как раз предоставляет такую возможность: в рекламных сообщениях, использующих такой прием, автомобиль рекламируется через какую-либо его часть — педаль тормоза, сидение, руль и т. д. Наконец, на шестом, последнем, месте — рекламные сообщения, в которых отсутствует основной рекламный текст (4,4%), но участники эксперимента посчитали подобные рекламные сообщения не самыми «безнадежными», и по его результатам данные тексты стоят не на последнем, а на предпоследнем — пятом — месте.

В результате проведенного исследования было установлено, что рекламное сообщение является семантико-семиотическим репрезентантом культуры contemporary (современности сегодняшнего дня), в контексте которой человек рассматривается как потребитель информации, использующий для коммуникации универсальный язык рекламы. Помимо универсального языка, в рекламном сообщении присутствует культурологический контент, идентификация которого возможна в процессе анализа универсального языка рекламы. Также в рекламном сообщении представлена контентно-визуальная репрезентация «современности сегодняшнего дня», частью которой является такой продукт современности, как автомобиль.

Перспективы исследования видятся, прежде всего, в исследовании в качестве традиции такого компонента рекламного текста, как рекламное сообщениев дополнении набора составляющих герменевтического анализа текста (автор, текст, интерпретатор, интерпретация).