Лингвопрагматические особенности слогана как репрезентация рекламы в русском и английском языках: гендерный аспект

В настоящее время растущий интерес исследователей к такому феномену, как реклама продиктован рядом причин, среди которых на первый план выходят критерии многоплановости и сложности этого явления. На первоначальном этапе изучения рекламы экономические исследования занимали доминирующее положение, поскольку реклама — это, прежде всего, инструмент маркетинга в условиях рыночных отношений. Однако со временем интерес к этому многоаспектному явлению проявили ученые различных дисциплин, включая социологию, психологию, историю, юриспруденцию, философию, журналистику, гендерологию. И лингвистика в этом ряду не является исключением.

В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из важнейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как стиль жизни. Воздействие на потребителя осуществляется через множество различных факторов, и значимая роль в этом процессе принадлежит языку рекламы. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией.

Посредством изучения языка рекламы выявляются коммуникативно-прагматические особенности, помогающие более качественно представить ее на рекламном рынке в условиях широкого развития межкультурных связей.

Рекламу можно рассматривать как определенную. субкультуру современного общества, оказывающую существенное влияние на социальные проблемы, моральные устои, потребности общества, взаимоотношения людей и, несомненно, на язык, т.к. сложилось устойчивое мнение, что реклама стимулирует речевую деятельность.

Реклама является многоаспектным лингвистическим явлением, так как в ее основе содержится рекламный текст. «Рекламный текст — это реализация определенного типа речевого сообщения, функционирующего в системе массовой информации и имеющего целью передать как можно большему количеству адресатов выгодные отправителю сообщения (рекламодателю) представления о каком-либо объекте внешнего мира (объекте рекламы) для того, чтобы побудить адресатов к определенным действиям» (Пьянкова, 1998: 43).

Значимость рекламы в современном мире определила многообразие подходов и методов в изучении рекламного текста.

В отечественной лингвистике изучением исторических проблем возникновения рекламного текста занимались Э. С. Гальперин (1913), A.A. Некрылова (1979), Н. О. Золотова (1996), Н. В. Старых (1999), В. В. Ученова (2002). Вопросы выразительных языковых средств, структурного содержания, а также культурологический и лингвострановедческий аспект рекламного теста рассматривали в своих работах Д. Э. Розенталь (1981), H.H. Кохтев (1991), Е. А. Терпугова (2000), Е. В. Медведева (2002), Н. В. Щербина (2002), М. А. Ластовецкая (2005), М. Н. Новиков (2007), Я. Н. Романенко (2007), Ю. С. Вернадская (2008). Вопросами формирования терминологии рекламоведения занималась Д. Г. Куренова (2009).

Труды зарубежных специалистов, охватывающие широкий спектр проблем, связанных с восприятием рекламного текста в свете теории речевого воздействия, представлены такими авторами, как D. Ogilvy (1963), H.A. Sampson (1974), Ch. Goodrum, H. Dalrymple (1980), G. Dyer (1982), A. Goddard (1998).

Как важная составляющая рекламы исследуется рекламный слоган. В работах A.B. Литвиновой (1996), К. В. Шидо (2002) рассматриваются сущность, тенденции развития слогана, а также его типы и тематические группы. Однако до сих пор не выработан единый подход к понятию рекламный слоган с точки зрения его лингвистической составляющей. Неизученной остается проблема тендерного влияния на особенности рекламного слогана.

В России вопросами тендерных исследований в области лингвистики занимаются Н. И. Абубикирова (1996), A.B. Кирилина (1999, 2000), В. В. Потапов. (2000), О. В. Рябов (2000), И. А. Морозова .(2007). Вопросы непосредственно тендерного аспекта языка рекламы рассматриваются в работах И. А. Гусейновой (2000), М. В. Томской (2000), И. Н. Дубовской (2002), J1.B. Полубиченко (2002). В работах данных авторов анализируется «мужской» и «женский» язык рекламы. Известны труды украинских ученых в области лингвистической гендерологии Г. Ю. Богданович (2001), JI.H. Синельниковой (2001), направленные на исследования форм речевого поведения мужчин и женщин. Изучением влияния тендерного фактора на ассоциативное поведение занимается Е. И. Горошко (2001 и др.).

Зарубежные работы по тендерной психологии • и лингвистике представлены такими учеными, как: J. Wood (1985), А.Н. Eagly (1987), D.T. Kenrick (1987), Degler (1990), Bern (1993), Sh. Bern (2008). В их трудах исследуются вопросы социальных ролей мужчин и женщин, взаимосвязь между сексуальными различиями и социальным поведением индивидов.

Таким образом, актуальность выбранной темы исследования обусловлена следующими существенными факторами:

1) лингвопрагматическими особенностями слогана как функционирующей единицы языка;

2) растущим интересом лингвистов к тендерному ¦ подходу в рассмотрении вопросов языка в целом и рекламного слогана в частности;

3) отсутствием исследований в области рекламного слогана с учетом тендерного аспекта на региональном уровне в сопоставлении с общероссийскими тенденциями, в связи с чем была предпринята попытка проследить эволюцию рекламного слогана на Кубани.

Объект исследования — текст рекламного слогана в русском и английском языках.

Предмет исследования — лингвопрагматические особенности репрезентации тендерного аспекта в русском и английском слогане.

В исследовании поставлена гипотеза, согласно которой национально-культурные стереотипы оказывают влияние на формирование тендерных ролей и создание под воздействием СМИ рекламных образов. В свою очередь, появление новых рекламных образов влечет за собой преобразование рекламного текста и слогана с учетом тендерного аспекта, который находит свое отражение в лингвопрагматических особенностях вербального и невербального механизмов воздействия на массовую аудиторию.

Цель работы — исследование лингвопрагматических особенностей слогана как одного из основных воздействующих средств рекламного текста с учетом тендерного аспекта в русском и английском языках.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

1. Проанализировать и систематизировать существующие дефиниции термина рекламный слоган в трудах отечественных и зарубежных ученых.

2. Исследовать основные лингвостилистические особенности рекламного слогана.

3. Изучить и обобщить проявление тендерных национальных особенностей рекламы в русском и английском языках и их влияние на репрезентацию рекламных образов.

4. Выявить основные различия в репрезентации тендерного аспекта в тексте русского и английского рекламного слогана.

5. Рассмотреть эволюцию рекламного слогана регионального уровня с учетом тендерного аспекта.

Методы исследования обусловлены целями и задачами работы. При комплексном лингвистическом анализе фоностилистических, лексикостилистических особенностей рекламного слогана, а также стилистического синтаксиса и стилистических фигур используются следующие общенаучные теоретические и эмпирические методы:

1) описательно-аналитический метод;

2) статистический метод;

3) метод сплошной выборки;

4) сравнительно-сопоставительный метод;

5) метод опроса.

Картотека языкового материала исследования представлена 1438 образцами текста рекламного слогана (485 на английском языке, 953 на русском языке), полученными методом сплошной выборки из британских и американских периодических изданий «Time», «Newsweek», «Scientific American», «The Economist», «She», «Men's Health», «Newwoman», «FHM», «Forbes», «Glamour», «Cosmopolitan», «Joy» за период с 2000 по 2011 год. Исследование тендерного и поколенческого аспектов проводилось на материале журналов «Работница» и «Крестьянка» за период с 1934 по 2011 год включительно, «Лиза», «Космополитен», «Гламур» за период с 2000 по 2011 год включительно, а также журналов мужской направленности «За рулем», «Военный вестник» за период с 1956 по 2011 год включительно, «Максим», «Медведь», «XXL», «Андрей» за период с 2000 по 2011 год включительно. В региональном аспекте исследовались журналы «Реальный бизнес», ."Marriage", «Вестник Кубани», «Кентро», «Небо Кубани». «The Best of Krasnodar», «Бизнес журнал», «Баворит», «Дом без опасности», «City Fresh», «Выбирай», «Свадебный каталог», «Летняя столица», «Территория», «CtrjihSShmo», «Южный коктейль», «Coffee», «GOROD», «PRO-читай».

Выбор периодических изданий на русском и английском языках определялся их значимостью и популярностью среди читателей и тендерной направленностью.

Соотношение большего числа слоганов на русском языке обусловлено исследованием поколенческого аспекта рекламных образов, а также аналитическим материалом регионального (кубанского) уровня.

Мы не ставили перед собой задачу систематизировать поколенческий аспект женских и мужских рекламных образов в зарубежных журналах, т.к. западное общество развивалось в условиях рыночной экономики и использование как рекламного текста, так и рекламных образов не подвергалось идеологическому давлению. Реклама развивалась по определенным специфическим экономическим законам, не испытывая на себе запреты любого рода.

Кроме того, мы не владеем аналитическим материалом регионального компонента рекламного слогана в английском языке в силу объективных обстоятельств. Результаты такого исследования могли бы быть представлены при условии проживания в стране изучаемого языка.

Теоретическая значимость данного исследования заключается в расширении, углублении и систематизации теоретических сведений о понятии рекламный слоган при изучении зарубежной, российской, в том числе и региональной рекламы. Предложенный в работе подход к анализу и описанию рекламного слогана с тендерной позиции позволяет внести определенный вклад в развитие тендерной лингвистики.

Практическая значимость работы заключается в том, что материалы проведенного исследования могут быть использованы в теоретических курсах по общему языкознанию, русской и английской лексикологии, в практике преподавания английского языка, страноведения и рекламоведения, в составлении методических разработок и спецкурсов по стилистике английского языка и межкультурной коммуникации. Полученные результаты и выводы помогут осуществлению прикладных задач, в частности созданию эффективной гендернонаправленной рекламыданные о вербальных и невербальных компонентах тендерной вариативности рекламы найдут применение в социологии, культурологии, лингвистической гендерологии, психологии и психолингвистике.

Научная новизна работы состоит в направленности изучения лингвопрагматических особенностей рекламного слогана, которые исследуются в тендерном аспекте. Впервые проводится комплексный анализ вопроса о возникновении, развитии и функционировании рекламного слогана на региональном (кубанском) уровне.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Рекламный слоган является автономной разновидностью рекламного текста и может употребляться как в контексте рекламы, являясь его составляющей, так и обособленно, обладая смысловыми, структурными, композиционными особенностями. Слоган может выступать как независимая от других элементов рекламного текста языковая единица, выражающая суть рекламной кампании, имидж фирмы, главенствующую идею.

2. Тендерные особенности рекламного слогана продиктованы общими тенденциями тендерных ролей и стереотипов, распространяемые средствами массовой информации.

3. Противоречия в эмоциональной сфере, поведенческом аспекте и в восприятии рекламы у мужчин и женщин в большей степени продиктованы не биологическим фактором, а тендерным как таковым.

4. Изменения, вызванные экстралингвистическими факторами, неизбежно приводят к созданию новых, гендерноокрашенных рекламных образов, что в свою очередь требует качественного преобразования характера рекламного текста и появления новых рекламных слоганов.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры русского языка Кубанского государственного аграрного университета (2008, 2009), кафедры общего языкознания Адыгейского государственного университета (2010, 2011). По теме диссертации сделаны доклады на VIII Южно-Российской научно-практической конференции «Современная лингвистика: теория и практика» (Краснодар 2008), Международной научной конференции «Русская культура, ее смыслы и ценности в свете современных российских реалий» (Краснодар 2008), региональной научной конференции «Проблемы речевой коммуникации в современном мире» (Краснодар 2009), Всероссийской научной конференции с международным участием «Язык и духовная культура современного общества» (Краснодар 2010).

Исследования диссертационной работы отражены в статьях, включая издания, рекомендованные ВАК РФ для опубликования результатов кандидатских диссертаций.

Структура работы. В соответствии с поставленной целью и задачами исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения. Библиографический список включает 155 наименований. Общий объем работы — 206 страниц. Текст занимает 192 страницы, содержит 1 схему, 29 таблиц. В приложениях содержатся 4 таблицы и анкета.

ВЫВОДЫ.

Наши исследования в области тендерных особенностей рекламного слогана позволяют нам сделать следующие выводы:

1. Между мужчинами и женщинами нет глобальных различий в эмоциональной сфере восприятия рекламы. Подтверждается мысль о том, что во многом эти различия и противоречия продиктованы не биологическими, а тендерными особенностями.

2. Появление рекламы в СМИ во многом формирует тендерные стереотипы и оказывает существенное влияние на тендерные роли.

3. Лингвостилистический анализ рекламного слогана русских и англоязычных женских и мужских журналов позволяет выявить общие закономерности. Они состоят в том, что используется высокий процент стилистического синтаксиса и стилистических фигур. Нами замечен невысокий процент использования фоностилистических и лексикостилистических особенностей при создании рекламного слогана как в русском, так и в английском языках. Основное отличие английских слоганов от русских состоит в использовании большого процента различных явлений стилистического синтаксиса. К подобным выводам мы пришли и во второй главе.

4. В создаваемых рекламных образах двух социокультур гораздо больше различий, чем общих черт. Галерея рекламных западных образов намного разнообразнее. Это объясняется тем обстоятельством, что Россия только лишь начинает осваивать рекламный бизнес. Зачастую происходит «слепое» копирование западных образцов. В русской рекламе по-прежнему крайне редко используется национальный колорит, тоже можно сказать и в отношении кубанской рекламы.

5. Исследования поколенческого аспекта журнальных рекламных образов позволяют говорить о том, что образ современной русской (и кубанской, в частности) женщины сегодня приближен к общеевропейскому стандарту, в то время как в образе российского (и кубанского) мужчины чувствуется его нежелание «расставаться» с тендерными стереотипами.

6. Изменения, вызванные экстралингвистическими факторами, неизбежно приводят к созданию новых рекламных образов, что в свою очередь требует качественного преобразования характера рекламного текста и появления новых рекламных слоганов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

На протяжении последнего десятка лет реклама стала одной из составляющих нашей повседневной жизни. Как таковая реклама — экономический фактор. Основной целью рекламы является продажа товара. Но своеобразие современного момента заключается в том, что реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий, в том числе и лингвистов.

Уникальность рекламы объясняется тем, что она обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют устанавливать и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовость аудитории — чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы — продажи идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет более тщательно прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения.

Рекламная коммуникация представляет собой процесс общения между рекламодателем и потребителем. Объектом изучения в таком виде является текст.

Являясь одним из средств массового воздействия, рекламный текст характеризуется ярко выраженной прагматической направленностью, т. е. ориентированностью на выполнение заранее намеченной цели сообщения. Представляя собой «систему особым образом организованных языковых и неязыковых знаков», рекламный текст оказывает мощное воздействие на людей, формируя их взгляды, привычки, образ жизни, поведенческие стереотипы и т. д.

Главным компонентом рекламного текста является слоган. Отсчет возникновения рекламного слогана уходит корнями глубоко в историю. Слоганоподобные фразы в устной форме были представлены в народноярмарочной рекламе, в торговых табличках и надписях уже во времена Древнего Рима. Появлению рекламного слогана также предшествовали призывы-заклички, пословицы и поговорки, средневековые рыцарские девизы и боевые кличи.

На региональном уровне появление слогана предвосхитили существовавшие торговые заклички, которые распространялись ряжеными. Они зазывали покупателей с помощью рисованных плакатов и особых костюмов. Издание печатной рекламы на Кубани в конце XIX века ускорило процесс создания слогана.

Таким образом, проанализировав историю возникновения рекламного слогана за рубежом, в России и на Кубани, мы определили и описали обстоятельства, способствовавшие его появлению.

В настоящее время слоган является неотъемлемой частью русской и английской рекламы. Само современное понятие слогана вошло в отечественную историю в 1990;е годы XX века. Его появлению на родных просторах способствовало возникновение рыночных отношений и частного бизнеса.

Слоган, обладая большим прагматическим потенциалом и являясь структурирующим компонентом рекламного текста, может выступать в качестве самостоятельной информативной единицы языка.

Слогану присуща коммуникативная функция, соответственно характерными особенностями рекламного слогана являются:

• отражение основной идеи рекламного сообщения;

• обладание высокой читаемостью и запоминаемостью;

• краткость и точность;

• оригинальность и выразительность;

• соответствие целям рекламной компании;

• соответствие целевой аудитории;

• призывной, но не агрессивный характер.

Анализируя советский этап в истории развития и функционирования рекламного слогана, мы сознательно провели параллель между слоганом и лозунгом. Объяснением может послужить тот факт, что этим двум понятиям свойственны схожие функции: и лозунг, и слоган краток по форме, выразителен по содержанию, обладает в высокой степени запоминаемостью и несет в себе в сжатом виде максимум информативности.

Исходя из классификации слогана, были проанализированы его основные лингвостилистические особенности: фоностилистические, лексикостилистические, стилистический синтаксис и стилистические фигуры. В результате анализа русского и английского рекламных слоганов нами были выявлены следующие закономерности:

1. Общие тенденции сводятся к такому факту, что и для английского, и для русского слогана характерно использование всего разнообразия лингвостилистических средств. Фоностилистические, лексикостилистические особенности и стилистические фигуры, используются приблизительно в равной степени частотности.

2. Отличительными особенностями являются следующие факторы: явления стилистического синтаксиса в большей степени присущи английскому слогану (для английского языка характерно более частое употребление модальных глаголов, степеней сравнения прилагательных и наречий, а также притяжательного падежа существительных и безличных предложений). Стилистические фигуры в английском рекламном слогане представлены такими явлениями, как сравнение и инверсия. Специфические особенности русского слогана заключаются в разнообразном использовании его фоностилистических возможностей. Вероятно, употребление большого количества рифмованных фраз восходит к историческим корням создания слогана, когда призывы-заклички, а также поговорки и пословицы активно использовались ряжеными для привлечения внимания покупателей. Они являлись оригинальной, исконно русской находкой.

3. На региональном уровне выявлены следующие закономерности: в основном кубанский рекламный слоган повторяет все тенденции, присущие русскому рекламному слогану. Однако существует и ряд особенностей, отличных от общероссийских:

• преобладание рифмы (фоностилистические особенности);

• преобладание личных местоимений, обращений (морфологические особенности);

• незначительное использование лексикостилистических особенностей;

• редкое обращение к употреблению стилистических фигур.

Следовательно, можно дать определенные рекомендации региональным копирайтерам в плане усиления деятельности по «слабым» направлениям.

Исследуя тендерные особенности рекламного слогана, мы попытались разобраться в природных процессах этого явления. В ходе анкетирования подтвердилась мысль о том, что большинство различий между мужчинами и женщинами в плане восприятия рекламы во многом продиктовано не биологическим, а тендерным фактором. Реклама как мощный объект воздействия, существенным образом формирует определенные тендерные стереотипы мышления, оказывая влияние на поведенческий фактор.

Проведенный анализ определил влияние национальных особенностей на восприятие рекламы мужчинами и женщинами в различных социокультурах. Выявлены определенные исторические закономерности, присущие национальным характерам. Данные факторы, несомненно, являются основополагающими в вопросах, связанными с тендерными ролями.

В ходе рассмотрения поколенческого аспекта данной проблемы, мы пришли к выводу, что женские и мужские советские образы являлись продуктом политизированной советской эпохи. Созданные журнальные образы полностью вписывались в канву основной идеологии: «воспитание нового советского человека». Поэтому рекламе советского периода был присущ предметно-фактуальный характер, исключающий тендерную направленность и употребление гендерноориентированной лексики. Современные политические процессы, происходившие в нашей стране с приходом перестройки и рыночной экономики, полностью раскрепостили наш социум. И сегодня многое заимствуется у запада, в том числе созданные журнальные образы современных мужчин и женщин. Поэтому современная реклама изменилась качественно из разряда гендернонейтральной в гендерноориентированную. Подобные обстоятельства повлекли за собой изменения характера рекламного текста и как следствие рекламного слогана, в основе которого сегодня заложена гендерноокрашенная лексика.

В процессе исследования нами не отмечено использование русского и кубанского колорита в создании образов и вербальной составляющей рекламного слогана (исключение составляет образ казаков и казачек в рекламе Кубанского казачьего хора). Становится модным соответствовать западным образцам рекламы, в том числе и при создании рекламных текстов и слоганов. Таким образом, мы пришли к выводу о том, что портрет современной российской (и кубанской в том числе) женщины приближен к общеевропейскому типу. Подобные тенденции отмечаются нами при создании образа мужчины, однако, как выяснилось в ходе исследования, этим образам в большей степени свойственны тендерные роли.

Проведенное исследование может в определенной степени внести свой вклад в идею тендерного равенства, толерантности и диалога культур.