Планирование и маркетинг на предприятии в рыночной экономике

Актуальность исследования. Переход российской экономики к рынку потребовал теоретического обоснования процесса создания по существу нового механизма управления на всех уровнях хозяйствования, системы государственного регулирования экономики адекватной новым условиям.

Успех преобразований в значительной мере предопределяется созданием эффективной системы планирования производственно-хозяйственной деятельности предприятий, которая в условиях их полной юридической и экономической самостоятельности должна активно взаимодействовать с системой маркетинга. Интенсивность исследований в этой области достаточно высокая в первые годы «перестройки», к началу 90-х годов резко снизилась, замедлилось использование достижений этой части экономической теории в практике хозяйствования, что явилось одной из важных причин экономического кризиса, из которого Россия безуспешно пытается выйти на протяжении последних 8−10 лет.

В последнее время наблюдается повышение интереса к этим проблемам, ведутся достаточно обширные исследования в области обоснования путей их решенияэпизодические усилия в этом направлении предпринимаются и в практике хозяйствования, которые пока, в основном, носят случайный, несистемный характер и, как следствие этого, не обеспечивают должной эффективности управленческих решений.

С особой остротой ощущается недостаток фундаментальных исследований в разделах экономической теории, посвященных роли и месту планирования в системе государственного регулирования экономики, взаимодействию плана и маркетинга на всех иерархических уровнях.

Это приводит к сдерживанию развития экономики России, сопровождающемуся наращиванием ее отставания от высокоразвитых стран, снижению и без того невысокого уровня жизни россиян.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является разработка методологических и методических вопросов системы планирования экономической деятельности на всех уровнях хозяйствования во взаимодействии с маркетинговой деятельностью в условиях рынка и перехода к нему, а также практических рекомендаций по ее совершенствованию.

Исходя из этой цели в ходе исследования решены следующие основные задачи:

• выявлены роль и место системы планирования в механизме управления, регулирования хозяйственной деятельности;

• проведен ретроспективный анализ становление развития системы планирования в России;

• обоснована система государственного планирования производственно-хозяйственной деятельности предприятия в новых условиях;

• рассмотрены основные направления маркетинговой деятельности предприятия, его маркетинговые стратегии;

• обоснован алгоритм взаимодействия планирования и маркетинга на предприятии;

• проанализирована действующая на конкретном предприятии система планирования и маркетинга, выявлены ее недостатки, обоснованы рекомендации по их устранению.

Предметом диссертационного исследования являются закономерности и принципы управления производственной деятельностью.

Объект исследования — управление производственно-хозяйственной деятельностью акционерного общества «Ульяновский автомобильный завод» (далее: АО «УАЗ»), главным образом, система планирования и маркетинга.

Методологической и теоретической базой исследования является современная теория экономики, организации, управления производством, в основном ее разделы, посвященные проблемам планирования и маркетинга, диалектический метод познания экономических явлений, процессов, системный анализ. Использовались общенаучные и конкретные методы, в том числе экономико-статистические.

В ходе исследования использованы труды как отечественныхЛ. Абалкина, А. Аганбегяна, А. Бачурина, Г. Егиазаряна, С. Глазьева, В. Иванченко, П. Игнатовского, Д. Львова, А. Муравьева, Б. Смехова, и др., так и зарубежных — Р. Акоффа, Д. Бойси, Д. Гелбрейта, Д. Грейсона, К. О’Делла, Н. Капона, Ф. Котлера, Р. Уайнера и др. авторов, специальная экономическая литература, нормативно-правовые акты, статистическая информация по научно-техническому развитию России и зарубежных стран, плановая, учетная и отчетная информация АО «УАЗ».

Научная новизна исследования заключается в следующем:

• доказано, что и в условиях рынка, и тем более перехода к нему в механизме управления ключевая роль принадлежит планированию. Однако, в этих условиях в качестве основных регуляторов экономики используются план и рынок в их диалектическом единстве и взаимодействии;

• использование двух регуляторов предопределяет необходимость внесения существенных изменений в организацию системы планирования, требует разделения функций управления между ними: на базе планирования устанавливаются тенденции будущего развития, что составляет основу для выработки экономической политики, разработки рыночной стратегии, направленной на согласование деятельности субъектов хозяйствования с объективными законами рынкарынокобеспечивает текущее взаимодействие субъектов хозяйствования, формирует информационную базу для уточнения, корректировки планов;

• на смену установлению плановых заданий всем субъектам хозяйствования должно прийти развитие функций адаптации к экономической ситуации, корректировки принятых решений в ходе их реализации, регулирования рынка;

• доказана необходимость и возможность разделения функций планирования по иерархическим уровням и обосновано предлагаемое их разделение;

• выявлены основные особенности маркетинговой деятельности в условиях перехода к рынку, а также экономического кризиса;

• предложена схема взаимодействия планирования и маркетинга на предприятии.

Практическая значимость и апробация результатов исследования.

Использование результатов исследования будет способствовать формированию и реализации на предприятиях более эффективной системы планирования и маркетинга, организация их эффективного взаимодействия.

Автором проводилась работа по практическому использованию результатов исследования в АО «УАЗ», часть из которых внедрена в производство.

Основные положения диссертации нашли отражение в материалах научных конференций, в научных работах автора.

Цели и задачи исследования предопределили следующую структуру работы.

В первой главе исследуются вопросы организации планирования на макроуровне, обосновываются его роль и место в механизме управления экономикой в условиях рынка и перехода к нему, система государственного планирования, его функций, задач на различных иерархических уровнях.

Во второй главе обосновываются вопросы, связанные с созданием, функционированием, развитием системы планирования, маркетинговой деятельности на предприятии, их взаимодействием.

Обоснованные теоретические положения апробируются на базе АО «УАЗ». Этому посвящена третья глава диссертации, включающая анализ действующей в акционерном обществе системы планирования, маркетинга и рекомендации по ее совершенствованию.

Основные выводы по III главе.

До перехода российской экономики к рынку на УАЗе не ощущалось острой необходимости в разработке долговременной стратегии. Это было обусловлено супердефицитностью любых автомобилей из-за неправильного ценообразования, что создавало иллюзию весьма длительного повышенного спроса на них. Кроме того, решение стратегических вопрсов было прерогативой высших эшелонов управления, и средства на их реализацию в основном распределялись централизованно.

На начальном этапе реформирования экономики для автомобильной отрасли сложилась весьма благоприятная конъюнктура рынка. Свободное ценобразование, резкая дифференциация доходов населения, способствовавшая формированию значительного слоя людей с высокими и свервысокими доходами, позволили обеспечить высокий.

20 В работе использованы сведения из (39). уровень рентабельности производства, создать значительные накопления. Возникшая в связи с этим эйфория не стимулировала процесс разработки стратегии. Возросшие объемы инвестирования часто носили случайный характер, большинство разрабатывающихся и реализовавшихся проектов были ориентированны на советские нормативы эффективности, что в условиях быстрых темпов инфляции не обеспечивало их должной окупаемости, не привело к качественным изменениям в развитии. В условиях же ухудшения рыночной конъюнктуры УАЗ постепенно становится хроническим должником бюджетов всех уровней, пенсионного фондавсе большая часть прибыли расходуется на пополнение оборотных средств. В нынешних условиях разработка стратегии развития УАЗа предполагает учет таких ее особенностей, как: учет монопольного положения предприятия на рынке малотоннажных полноприводных автомобилейпотерю огромной части рынка как покупателей продукции, так и поставщиков ресурсов в связи с развалом СССР, резким уменьшением связей со странами СЭВвысокий удельный вес устаревших фондов на предприятииизменение требований покупателей к продукции завода, среди которых приоритетными стали комфортабельность, экономичность, сервисное обслуживание автомобилей, их качество. Действующая на заводе система планирования во многом сохранила преемственность, впитав в себя то лучшее, что использовалось при административно-командной системе управления.

Наряду с этим, была создана и развивается мощная маркетинговая служба, по результатам исследований которой формируется, постоянно корректируется в зависимости от динамики спроса производственная программа предприятия. Постоянно совершенствуется структура ассортимента выпускаемой продукции — на базе шести моделей автомобилей освоено более 100 различных их модификаций. В 2000;2007 годах планируется существенный рост объемов производства, при этом удельный вес новых моделей автомобилей растет быстрее объемов производства (к уровню 1999 года в 2006 году, соответственно 56 и 37%).

В маркетинговых исследованиях решающее место отводится изучению потребительских предпочтений: исследуются характеристики автомобиля, которые являются определяющими для потребителя при выборепланы покупателей, связанные с приобретением автомобилявлияние проводимой ценовой политики. Наряду с этим, проводится работа по рекламированию продукции УАЗа и т. д.

Даже в условиях общего ухудшения экономической ситуации в стране (снижение реальных доходов населения, тяжелое финансовое положение целых отраслей — традиционных потребителей УАЗа) потенциальные возможности завода остаются значительными. Это обусловлено его практически монопольным положением на рынке в определенной нише, значительными резервами, кроющимися в использовании более квалифицированного менеджмента, в том числе, в управлении доходами и расходами, организации эффективного взаимодействия планирования и маркетинга.

Заключение

.

В результате проведенного исследования обоснованы следующие основные теоретические выводы:

Переход к рынку объективно приводит к возрастанию роли планирования в управлении экономикой в связи с возрастанием степени неопределенности экономической среды, риска ведения бизнеса. Вместе с тем, в новых условиях хозяйствования наряду с планированием в качестве регулятора экономики выступает рынок. Отсюда, необходимость организации их диалектического согласованного взаимодействия, разделения функций между ними.

Планирование должно обеспечивать обоснование тенденций будущего развития, формировать его цели и приоритеты, создавать базу для формирования экономической среды, обеспечивающей согласование интересов субъектов хозяйствования на всех его уровнях, разработки рыночной стратегии. Реализация рыночной стратегии должна быть направлена на достижение соответствия деятельности субъектов рынка его объективным законам, по результатам которой должны корректироваться планы в направлениях, соответствующих требованиям рынка, складывающейся экономической ситуации.

В системе планирования необходимо обеспечить преемственность — разработка плановых балансов, использование и дальнейшее совершенствование системы оптимального функционирования экономики и т. д.- с одной стороныс другой стороны, вместо жестких директивных заданий необходимо развивать функции адаптации планов к реально складывающейся ситуации, регулирования рынка (сглаживать колебания при установлении равновесия, регулировать деятельность монополий и т. д.).

Функции планирования также должны быть разделены по уровням управления. На макроуровне обосновываются стратегические цели развития, увязываются результаты и затраты, разрабатывается экономическая политика, обеспечивается межрегиональная, межотраслева координация, согласование действий.

На мезауровне отраслевые и региональные отношения координируются на основе балансов, нормативов, правовых актов, договоров.

Предприятия разрабатывают свои планы самостоятельно, опираясь на использование государственного заказа, целевых программ, лимитов, нормативов и учитывая требования внешней среды.

Возрастание неопределенности во внешней среде, степени риска функционирования предприятия сопровождается ростом роли и значения планирования и на предприятии. В этих условиях возрастает число возможных сценариев его развитияот выбора лучшего из них в решающей степени зависит мера достижения целей предприятия, эффективность, доходность его деятельности.

Разработка системы планирования на предприятии должна обеспечивать преемственность в планировании, использование опыта планирования, накопленного в ходе развития теории, практики хозяйствования, с одной стороны. С другой стороны, необходимо обеспечить ее адаптирование к новым условиям хозяйствования, реализацию новых функций планирования, его взаимодействие с системой маркетинга.

Центральным разделом плана становится финансовый план, что обусловлено изменением системы целеполагания предприятия, полным самофинансированием его деятельности, ответственностью за достигнутые результаты. Главной задачей управления становится максимизация прибыли предприятия, снижение удельных затрат на производство продукции.

Изменение функций, организация управления требует коренной его реорганизации, осуществление которой тоже требует перспективного видения, планирования менеджмента, всех его элементов: системы мотивирования работающихметодов и организационных структур управленияорганизации контроля, регулирования производствамаркетинга.

Производственная программа, финансовый план предприятия формируются на базе результатов маркетинговых исследований, роль которых повышается по мере роста уровня удовлетворения потребностей, (платежеспособного спроса покупателей) — соответственно, будут возрастать затраты предприятия на маркетинговые исследования, которые в настоящее время могут быть незначительными.

Сложившаяся в России экономическая ситуация имеет ряд особенностей, которые следует учитывать при проведении маркетинга: ограниченный совокупный потребительский спрос, разбалансированность экономики, в том числе, спроса и предложения, производства и потреблениявысокий удельный вес бартерных расчетовнизкий уровень удовлетворения потребностей. Эти и другие особенности являются причиной существенных отличий российского маркетинга от маркетинга высокоразвитых стран. Так на предприятиях России может, а на большинстве из них и должна проводится нетрадиционная ценовая политика (на небольших временных промежутках допустима продажа товаров по ценам ниже себестоимости) — не только возможны, но и необходимы инвестиции в проекты, не обеспечивающие быструю окупаемость вложений, но позволяющие удерживать рыночную нишу, выстоять в конкурентной борьбе и т. д. Ключевой проблемой маркетинга становится загрузка производственных мощностей предприятия, диверсификация производства, даже не сопровождающиеся повышением его рентабельности.

Система планирования должна активно взаимодействовать с маркетологом, Организация такого взаимодействияважнейшая задача менеджеров предприятия.

В работе обоснованы следующие основные практические рекомендации:

Разработать стратегию функционирования и развития предприятия в длительной перспективе. При этом должны быть учтены следующие ее особенности: сохранение монопольного положения предприятия на рынке малотоннажных полноприводных автомобилейпотеря значительной части покупателей продукции завода и поставщиков ресурсоввысокий удельный вес устаревших фондов на предприятииизменение состава покупателей продукции, их требований к ней.

В основу системы планирования на предприятии следует положить плановый баланс доходов и расходов, на динамичное поддержание которого следует сориентировать все остальные разделы плана.

Оптимизировать затраты на проведение маркетинговых исследований, решающие место в которых должно отводиться изучению потребительских предпочтений, ценовой политике, планов покупателей, связанных с покупкой автомобиля, структуры спроса.

Разработать и внедрить в соответствии с обоснованными в работе положениями схему взаимодействия планирования и маркетинга.

Отслеживать и использовать инновации в области планирования и маркетинга в целях непрерывного совершенствования менеджмента на предприятии.